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Comercializacin

Internacional
Lic. Ms. Eduardo de Bracamonte
Lpez

La Comercializacin
Internacional
Introduccin

Introduccin
Las compaas, sobre todo las EMN, de diferentes
nacionalidades permanentemente estn estudiando el
planeta para ubicar las oportunidades del mercado.
Por ejemplo: PEPSICO, GE, GM, TOYOTA, HONDA,
NESTL, SHELL, VW, etc.
Cada

da

crece

la

importancia

del

comercio

internacional, la comercializacin internacional y las


EMN.

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Comercio Internacional
Viene a ser el movimiento de los Bs y Ss a travs de
las fronteras nacionales, es decir las exportaciones
(X) e importaciones (M) de los pases.
A lo largo de cientos de aos se ha comercializado Bs
entre los pases, sin embargo en los ltimos aos los
Ss han alcanzado un nivel de gran importancia.

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Comercio Internacional
Por ejemplo, en USA los Ss exceden en rango a las
compaas manufactureras y extractivas en cuanto
a niveles de desarrollo en el comercio internacional.
As

tenemos:

Ss

financieros,

contables,

de

consultora, de publicidad, legales, de seguros, d


transporte, de comunicaciones, de procesamiento
de datos, etc.

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Comercio Internacional
La Teora de la Ventaja Comparativa permite
explicar porqu comercializan las naciones. La idea
es que cada pas debera especializarse en la
fabricacin de productos sobre los que tiene la
mayor ventaja comparativa e importar aqullos en
que tiene la desventaja comparativa ms grande.

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Comercializacin Internacional:
Definiciones
La Comercializacin Mundial significa ampliar los
horizontes

empresariales

para

abarcar

todo

el

mundo cuando se buscan nuevas oportunidades.


Es la realizacin de actividades de negocios que
dirigen el flujo de Bs y Ss de una compaa hacia sus
consumidores o usuarios en ms de una nacin para
obtener un beneficio.
Proceso que consiste en identificar los Bs y Ss que
requieren los clientes fuera del pas de origen y luego
ofrecrselos en el lugar y al precio adecuado.

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Comercializacin Internacional
La Comercializacin Internacional involucra que una
compaa que participa en ella concentre sus recursos
en las oportunidades y amenazas del mercado mundial.
La

Comercializacin

comprensin

de

Internacional

conceptos,

implica

la

consideraciones

estrategias especficas que deben aplicarse de manera


inteligente

junto

con

los

fundamentos

de

la

Comercializacin Universal para garantizar el xito en


los mercados mundiales.

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Comercializacin Internacional
La Comercializacin constituye una de las reas
funcionales de la compaa y debe mantener una
coordinacin efectiva con las otras reas de la
organizacin.

Diseo
Diseode
deProductos.
Productos.
Manufactura.
Manufactura.
Comercializacin.
Comercializacin.
Servicio
ServicioPost
PostVenta.
Venta.

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Describen
Describen
actividades
actividades

Una
UnaCadena
Cadena
de
deValor
Valor

que
queintegran
integran

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Comercializacin Internacional
Las decisiones que se adopten en cada etapa,
desde la concepcin de la idea hasta el apoyo
despus de la venta, deben evaluarse en trminos
de su habilidad para crear valor para los clientes.
Todas las actividades de la compaa (incluida la
Comercializacin) deben efectuarse teniendo en
cuenta dos metas fundamentales:
Crear valor para el cliente.
Lograr una ventaja competitiva.

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Comercializacin Internacional
Los

mercadlogos

compaas

consideran

apliquen

el

relevante

que

concepto

las
de

comercializacin sin fronteras (eliminacin de


las

barreras

de

comiunicacin

entre

la

comercializacin y otras reas funcionales, lo cual


trae consigo que la comnercialziacin participe desde
un inicio en las decisiones sobre el diseo y la
manufactura) para alcanzar las metas.

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Comercializacin Internacional

Comercializacin
NsyyDs
DsClientes
Clientes
Ns
Investigacin
Investigacin
Desarrollo
&&Desarrollo

Ingeniera
Ingeniera
Manufactura
Manufactura

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Valorpara
para
Valor
el
Cliente
el Cliente

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Principios de la
Comercializacin

Principios de la
Comercializacin
Podemos resumir la esencia de la comercializacin
(mercadotecnia

marketing)

en

tres

grandes

principios:
El primer principio identifica el propsito y la tarea
de la comercializacin.
El

segundo

principio

identifica

la

realidad

competitiva de la comercializacin.
Y, el tercer principio identifica la principal forma de
alcanzar los dos primeros.

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Valor para el Cliente y la Ecuacin


del Valor
La esencia de la comercializacin es crear un valor
para

el

cliente

que

sea

superior

al

valor

proporcionado por los competidores. Dicho valor


puede ser incrementado a travs de las mejoras al
producto y/o los beneficios del servicio, a travs de
la reduccin del precio o mediante una combinacin
de ambas alternativas.

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Valor para el Cliente y la Ecuacin


del Valor

Donde:
Donde:

= B/P
B/P
VV =

=Valor.
Valor.
VV=
=Beneficios
Beneficios
BB=
percibidos.
percibidos.
=Precio
Precio
PP=

El valor
valor aumenta
aumenta por
por incremento
incremento del
del numerador
numerador oo
El
reduccionesdel
deldenominador
denominador
reducciones

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Ventaja Competitiva o
Diferencial
ste es el segundo gran principio de la comercializacin. Una
ventaja competitiva es una oferta total, con relacin a la
competencia relevante, que resulta ms atractiva para los
clientes.

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Ventaja Competitiva o
Diferencial
Esta ventaja podemos encontrarla en cualquiera de los
componentes de la oferta de la empresa:
En el producto.
En el precio.
En la publicidad.
En la promocin en el punto de venta.
Y, en la distribucin del producto.
Es importante indicar que la ventaja competitiva debe se
con respecto a los competidores relevantes.

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El Enfoque o Concentracin de
Atencin
El enfoque es necesario para tener xito en la tarea
de la creacin de calor para el cliente mediante
ventaja competitiva.
Un enfoque claro de las necesidades y deseos del
cliente y de la oferta competitiva es necesario para
movilizar el esfuerzo requerido para mantener una
ventaja diferencial. Slo podemos alcanzar lo antes
reseado enfocando o concentrando los recursos y
esfuerzos sobre las necesidades y deseos del cliente
y sobre cmo entregar un producto que satisfaga
estas necesidades y deseos.

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Caractersticas de la
Comercializacin Internacional

Caractersticas de la
Comercializacin Internacional
La comercializacin se realiza hacia mercados que
estn a distancias mayores que en el mercado
nacional.
Se trabaja en realidades diferentes, a las que se
acostumbra

en

el

mercado

nacional.

Ejemplo:

cultura, economas, monedas diferentes.


Se debe enfrentar barreras y controles de ingreso,
que inciden sobre los precios, y que especialmente
se ejercen sobre su valor y, tambin, sobre la
calidad y condiciones sanitarias y otros aspectos.

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Caractersticas de la
Comercializacin Internacional
La

comercializacin

internacional

requiere

de

una

estructura de Produccin (Q) especial, de un sistema de


contabilidad diferente y, en general, de una estructura
administrativa y de comercializacin especializada.
Mayormente, las transacciones a nivel internacional se
realizan al crdito, con ineludible participacin de los
bancos.

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Orientacin de la Gerencia de
Comercializacin Internacional

Orientacin de la Gerencia de
Comercializacin Internacional
La manera y la naturaleza que una compaa adopta
para responder a las oportunidades del mercado
internacional tiene que ver en gran medida con las
creencias de la gerencia sobre la naturaleza del
mercado.
La Gerencia de la compaa se puede clasificar
segn su orientacin hacia el mercado en:
Etnocntrica.
Policntrica.
Regiocntrica.
Geocntrica.

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Orientacin de la Gerencia de
Comercializacin Internacional
Etnocntrica:
El
pas
de
origen
es
superior,
se
aprecia
similitudes en
los
pases
extranjeros.

Policntrica:
Cada

pas

anfitrin

es

nico,

se

aprecia
diferencias en
los

Geocntrica:
Perspectiva mundial,
se aprecia similitudes
y diferencias en los
pases de origen y
anfitriones.

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pases

extranjerosSe
Regiocntrica:
aprecia similitudes y
diferencias en una
regin del mundo; es
etnocntrica
o
policntrica
en
cuanto
a
su
perspectiva del resto
del mundo.

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Orientacin Etnocntrica
(Orientacin al Pas Nativo)
El personal de una compaa con esta orientacin,
solo aprecia similitudes en los mercados y considera
que los productos y las prcticas que logran el xito
en su pas de origen sern exitosas en cualquier parte
del mundo debido a la superioridad mostrada.
En la compaa etnocntrica, sus acciones en el
exterior se consideran secundarias o subordinadas las
actividades internas.

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Orientacin Etnocntrica
(Orientacin al Pas Nativo)
Los planes y programas para los mercados forneos
se desarrollan usando polticas y procedimientos
idnticos a los que se utilizan en el pas de origen.
El etnocentrismo significa que los mercados
forneos

se

consideran

como

medios

para

deshacerse de la produccin domstica excedente.

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Orientacin Etnocntrica
(Orientacin al Pas Nativo)

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Orientacin Policntrica
(Orientacin al Pas Anfitrin)
La gerencia supone que cada pas donde una compaa
efecta

sus

negocios

es

nico.

Es

opuesto

al

etnocentrismo.
Esta orientacin fija los fundamentos para que cada
sucursal o subsidiaria realice su propio negocio y
estrategias de comercializacin nicas para lograr el
xito. El trmino Empresa Multinacional (EMN) se usa
con frecuencia para describir una estructura de este
tipo.

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Orientacin Regiocntrica
(Orientacin a la Regin)
La gerencia considera a las regiones como nicas y
trata de disear una estrategia regional integrada.
Por ejemplo: Una compaa estadounidense que se
dirige a los pases del TLC; una compaa asitica
que se proyecta a los pases del APEC; una
compaa europea que concentra su labor en
Europa.

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Orientacin Geocntrica
(Orientacin al Mundo)
La compaa considera todo el mundo como un
mrcado potencial y elabora estrategias integradas de
comercializacin mundial.
La

gerencia

acepta

similitudes

tambin

las

diferencias entre los pases; trata de utilizar tcnicas


y prcticas ms eficaces, sin tener en cuenta su
origen.
La gerencia pretende crear una estrategia mundial
sensible a las Ns y Ds locales.

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Orientacin Geocntrica
(Orientacin al Mundo)

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Orientacin de la Gerencia de
Comercializacin Internacional

Perspecti

Perspecti
va Ms

va Menor

Amplia

Etnocntrica
Etnocntrica

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Policntrica
Policntrica

Regiocntrica
Regiocntrica

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Geocntrica
Geocntrica

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