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Conceptos Importantes:

Cmo influye la direccin de marketing en


el valor para el cliente?
Cmo se desarrolla la planeacin
estratgica en los diferentes niveles de la
organizacin?
Qu debe incluir un plan de marketing?

El Proceso de generacin de valor


Tradicional: Fabricacin del producto Venta del producto
nfasis en generacin y entrega de valor:
Marketing estratgica

Marketing tctica

Seleccin de valor Oferta de valor Comunicacin de valor


Segmentacin
Producto
Vendedores
Seleccin Mercado Bien/Servicio
Promocin de Ventas
Posicionamiento
Precio
Publicidad
Fabricacin
Distribucin

Los Procesos Empresariales


Bsicos, La Cadena de Valor

Procesos de seguimiento del mercado.


Procesos de materializacin de la oferta.
Procesos de captacin de clientes.
Procesos de administracin de relaciones
con los clientes.
Procesos de administracin de pedidos.
(M. Porter)

Benchmarks, los Costos


Los costos
organizacionales y
cmo medir el
rendimiento.

Los costos de los


competidores y cmo
los competidores van a
medir su rendimiento.

Los Competencias Centrales


Un fuente de ventajas competitivas.
Tiene una amplia gama de aplicaciones
potenciales en diversos mercados.
Son difciles de imitar por los competidores.

El Enfoque de Marketing
Holstico y el Valor
Integrar las actividades de bsqueda,
creacin y entrega de valor, con el fin de
crear relaciones satisfactorias a largo plaza
y prosperidad para todas las partes
involucradas.

Desafos en el Mercado
Bsqueda de Valor.
El espacio cognitivo del cliente.
El espacio de competencias de la empresa.
El espacio de recursos de sus colaboradores.

Creacin de Valor.
Definir el concepto de negocio.
Estructurar el alcance del negocio.
Posicionar la identidad de marca de la empresa.

Entrega de Valor.
Adm. de relaciones con clientes (CRM).
Adm. de recursos internos.
Adm. de relaciones con socios.

Qu opinan del marketing los


directores generales?
Hacen ms con menos.
Desarrollo de nuevos negocios.
El marketing como socio comercial.

Dos Niveles del plan de marketing


Estratgico
Decisiones de metas de
Marketing.
Propsito de valor.
Anlisis de los
oportunidades en
marketing.

Tctico
Caractersticos de
Productos, bienes y
servicios.
Promocin,
comunicacin de valor.
Merchandising.
Fijacin de Precio.
Canales de Ventas.
Post venta, Servicio.

La Planeacin Estratgica
Corporativa y por Divisin
1. Definir la misin corporativa.
2. Establecer las unidades
estratgicas de negocio (UEN).
3. Asignar recursos a cada UEN.
4. Evaluar nuevas oportunidades de
crecimiento.

La Misin de Peter Drucker

Cul es nuestra negocio?


Quin es nuestro cliente?
Cul es el valor esperado por el cliente?
Cul ser nuestro negocio?
Cul debera ser negocio?
Quin competen con nuestra negocio?

Rubbermaid Commercial
Products, Inc.
Misin: Nuestra visin es ser lideres en la
participacin del mercado en cada uno de los
mercados que atendemos. Para obtener este
liderazgo ofrecemos a nuestros distribuidores y
consumidores finales productos innovadores, de
gran calidad, con una relacin calidad-precio
adecuada, y que respeten el ambiente. Agregamos
valor a estos productos ofreciendo un magnfico
servicio mediante un compromiso firme de
satisfaccin para nuestros clientes.

eBay
Misin: Ayudamos a las personas a
comerciar con prcticamente cualquier cosa
que se les ocurra. Seguiremos mejorando
las experiencias de comercio en lnea para
todas: coleccionistas, intermediarios,
pequeos negocios, buscadores de objetivos
exclusivos, buscadores de gangas,
vendedores de oportunidades y curiosas.

Misin de Pucv
A la luz de la fe, la misin de la Universidad
es el cultivo de las ciencias, las artes y las
tcnicas a travs de la creacin y
comunicacin del conocimiento,
contribuyendo as a la formacin de
graduados y profesionales con vocacin de
servicio a la sociedad, en el marco valrico
del Magisterio de la Iglesia.

Una declaracin buena de


Misin.
Las mejores declaraciones de la misin parten de una
visin, de un sueo imposible, que puede servir de
orientacin para la empresa durante los siguientes 10 a
20 aos.
Se centran en un nmero limitado de objetivos.
Deben resaltar las polticas y los valores principales de la
empresa.
Definen los principales campos competitivos en los que
opera la empresa.

Los principales campos


competitivos.
La Industria
Los Productos y
Aplicaciones
Las Competencias

El Segmento del
Mercado
La Integracin Vertical
El rea Geogrfica

Las dimensiones que definen una


empresa
Grupos de Clientes

Necesidades
de los Clientes

Tecnologa

Valoracin de oportunidades de
crecimiento
Crecimiento Intensivo (Ansoff, Matriz de
expansin de producto-mercado)
Crecimiento Integrado (Horizontal y/o
Vertical)
Crecimiento Diversificado (oportunidades
afuera nuestra negocios)
Reduccin y Desinversin

Unidad Estratgica de Negocios


(UEN)
Un solo negocios o un coleccin de de
negocios relacionados entre s.
Tiene su propio juego de competidores.
Tiene un lder (gerente) responsable por:
Planeacin Estratgica
Rentabilidad
Eficiencia

Misin de Eii, Pucv.


(La misin de un UEN)
La misin de la Escuela es el estudio y creacin de
conocimiento en el mbito de la Ingeniera
Industrial y la formacin, en el marco valrico de
la Universidad, de profesionales y graduados de la
especialidad, contribuyendo as al desarrollo de la
sociedad. Forma tambin parte de su misin
difundir su quehacer y cultivar vnculos de
cooperacin y asistencia con organizaciones
productivas y de servicios.

Anlisis del Entorno


(oportunidades y amenazas)
Fuerzas del Macroentorno: Demografa, Econmicos,
Naturales, Tecnolgicas, Poltico-legales y Socioculturales.
Actores del Microentorno: Clientes, Competidores,
Proveedores, Distribuidores e Intermediarios .

Tres fuentes de oportunidades:


Ofrecer algo que no abundan.
Ofrecer un producto o servicio existente en un modo
nuevo.
Pedir a los clientes que esquematicen las fases de
adquisicin, empleo y abandono de un producto.
(Mtodo de la cadena de consumo)

Anlisis de Oportunidades del


Mercado (MOA)
Se pueden articular los beneficios de la
oportunidad de forma convincente para un pblico
meta determinado?
Se puede llegar al pblico meta con canales
comerciales y de comunicacin efectivos y cuyo
costo sea razonable?
Tiene la empresa la capacidad y los recursos
necesarios, o puede tener acceso a ellos, para
ofrecer beneficios a los consumidores?

Anlisis de Oportunidades del


Mercado (MOA) 2
Puede la empresa ofrecer beneficios a los
consumidores mejor que cualquier
competidor real o potencial?
La rentabilidad da la inversin ser
similar o superior al costo de los fondos
requeridos?

Anlisis del Ambiente Interno


(Fortalezas y Debilidades)
La pregunta clave consiste en saber si la
empresa se debera limitar a aprovechar
aquellas oportunidades para las que tiene
las fortalezas necesarias, o si debera
considerar oportunidades que implican la
necesidad de adquirir o desarrollar
determinadas fortalezas.

Formacin de Metas o Objetivos


Los objetivos deben ordenarse
jerrquicamente, de mayor a menor
importancia.
Los objetivos deben formularse
cuantitativamente.
Las metas deben ser realistas.
Los objetivos deben ser consistentes.

Estrategias de Porter
R
E
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D

ENFOQUE
A
L EN MERCADO
T ESPECIFICO

DIFERENCIACIN
LIDERAZGO
EN COSTOS

A
B
A
J
A

SIN ENFOQUE, DIFERENCIACIN


o LIDERAZGO EN COSTOS
BAJA

ALTA

PARTICIPACIN EN EL MERCADO

Alianzas Estratgicas
Alianzas para fabricar productos o prestar
servicios.
Alianzas promocinales.
Alianzas de logstica.
Colaboraciones para ofrecer precios.

Un Plan de Marketing

Resumen ejecutivo
Tabla de contenido.
Anlisis de la situacin.
Estrategia de marketing.
Proyecciones financieras.
Seguimiento de la aplicacin.

Criterios para evaluar un plan de


Marketing

Es sencillo?
Es concreto?
Es realista?
Es completo?

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