Plan de marketing

Situacin
Nuestra
Empresa S.L.

Mercado de
Factores

Mercado de
Productos

Sociedad/Entorno
Sociedad/Entorno

Cunto me dura el Gas?

Eso depende del uso
A qu lo asocias?

Por Definicin
Marketing
Proceso de planificacin y ejecucin del
Producto, Precio, Promocin y Distribucin de
bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales o colectivos
Satisfacci
n

Qu se
lograr

necesita para
el objetivo?

KNOW HOW

HABILIDAD

KNOW HOW

SerNo
parecer

Plan de marketing
Que responda a una pregunta:
Hay suficientes consumidores interesados en
el producto o servicio, como para que sea
rentable su venta?
El inters existe o lo puedo crear?
Cmo y cuando se vendera?
Qu ingresos supondrn estas
ventas?

Cmo se confecciona?
Documento escrito que recoge:
Objetivos, Estrategias, Planes de accin
Considera los elementos del Marketing-Mix para
facilitar y posibilitar el cumplimiento de la estrategia,
ao a ao, paso a paso.
P. Kotler

Estrategias
Objetivos
Planes
8

Mercado objetivo (target)

Diferentes tipos:
No desarrollados: Ms Demanda que Oferta
Los compradores satisfacen necesidades bsicas.
En funcin de sus ingresos
Se proveen del Mercado

Desarrollados: Ms Oferta que Demanda

No slo necesidades (Calidad, precio, facilidad
adquisicin,)
No slo vendemos productos, idea, servicio

Conceptos para MO
Calidad vs. Percepcin de la Calidad

Miopa de la calidad

Centrarnos slo en el producto

Desatender aspectos psicolgicos de los clientes

La belleza
est en el
ojo del que
mira
10

Qu se puede hacer?
Centrar el Mercado

As?

!
NO
11

Qu se puede hacer?
Buscar subsegmentos
homogneos de
clientes

12

Dnde estamos
nosotros?

13

Marketing MIX
Combinemos las:

Producto
Precio
Plaza
Promocin

Producto

Promocin

Marketing
Mix

Precio

Lugar

14

Producto
Es el elemento bsico:

Diseo
Caractersticas
Calidad
Marca
Empaquetado
Servicios relacionados
Posventa
Actualizaciones

Objetivos
Desarrollo de nuevos
productos.
Adaptacin
Segn mercados
Evolucin
Introduccin en
nuevos

Adaptndose:
Fsica, psicolgica y
socialmente
15

La matriz crecimientoparticipacin
Es un mtodo de valoracin de la cartera de
negocios que analiza la tasa de crecimiento del
negocio y su cuota de mercado relativa.
Una vez que la empresa ha situado sus
negocios en la matriz deber determinar si su
cartera est o no saneada. Por ejemplo, una
cartera desequilibrada tendra demasiados
perros e interrogantes y pocas estrellas y
vacas lecheras.
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16

Matriz BCG
Boston Consulting Group
Alto
Potencial de
crecimiento
del Mercado

Estrella

Duda

Vaca

Perro

Bajo
Fuerte (Alta)

Dbil (Bajo)

Posicin competitiva relativa

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

17

Objetivos segn nuestros

productos.
Construir:

incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios

interrogantes.

Mantener:

el objetivo aqu es conservar la cuota de participacin de

mercado. Apropiado en negocios tipo vacas lechera.

Cosechar:

incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado

para negocios vaca dbiles cuyo futuro es confuso.

Desinvertir:

el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

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18

La matriz Producto / Mercado de

Ansoff
Productos
existentes

Nuevos
productos

Mercados
existentes

1. Penetracin
de mercado

3. Desarrollo
de productos

Nuevos
mercados

2. Desarrollo
de mercados

4. Estrategias de
diversificacin

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19

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
10x

Estrellas

Interrogantes

?2

Tasa de crecimiento del mercado

La cartera de productos
1

Perros

Vacas

8
6

7
4x

2x 1.5x

1x

.5x .4x .3x .2x .1x

Cuota
relativa
mercado
GEI-06
Marketing
y Plande
de marqueting

20

Precio
Estructura de precios:
Segn mercado
Segmentos.
Previsin de demanda.

Costes de produccin

Costes

Previsin de ventas

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21

Lugar (place)
Medio a travs de los que el producto
llega al mercado.
Sistema de distribucin
Intermediarios
Venta en local
Venta mediante vendedores

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22

Lugar de la venta
(personas - tiempo/espacio)

tiempo
distinto
igual

igual

Lugar

distinto

o
a
e
n
t
d
o
n
n
f
e
e

i
i
l
l
t
e
c
T
l
n
e

E
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q
a ta
M
ven
de

o
e
rr
e
o
C
o

e
r
r
o
C

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

23

Promocin
Hacer que nuestros clientes potenciales
conozcan nuestros productos.
Publicidad
Medios de comunicacin
En nuestro caso contactos
Existentes
Asistencia y oferta de conferencias.
Promocin en asociaciones

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24

Realmente es un todo
Veamos un ejemplo
del nivel de
interaccin de estas
variables,
as como las
posibilidades que se
nos ofrecen con un
ejemplo sencillo

Producto

Promocin

Precio

Lugar

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25

Decidimos ofrecer un PC porttil

Producto

Calidad: Q1, Q2, Q3

Diseo: Clsico/Moderno
Procesador: Intel/AMD

Precio:

2 precios por opcin

Lugar:

Distribuidores/NuestraWeb/ambos

Promocin:

Publicidad, descuentos, Las dos,

ninguna

Posibilidades:

12x2x3x4=288

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26

El precio
Fijar el precio es complejo, como hemos
visto hay dos puntos de vista:
Los costes que se han de cubrir.
El mercado, que tiene sensibilidad a los
precios afectando a las cantidades.

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27

El precio: costes
Hay que conocer detalladamente
Costes fijos [CF]

Maquinas, independiente de la cantidad producida

Costes variables (el escandallo) [CV]

Coste de las materias primas

Coste de fabricacin
Tiempo y personal utilizado
Coste de empaquetado
Coste de almacenaje
Promocin y pre-venta
Distribucin
Coste de postventa

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28

El precio: El mercado
Es posible que el mercado nos marque los
precios, sobre todo si estos son muy
superiores a los costes.
Precios bajos se asocian a poca calidad.
Con mejores materiales justificamos
precios.
El mercado demanda nuestra produccin a
un buen precio.
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29

El precio
Mtodos

Coste ms margen.
Valor de mercado.

Prcticas:

Precio alto con descuentos

Precio ligeramente inferior a una cifra
redonda.
Rebajas proporcionales (elasticidad de la
demanda)
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30

Calculo del precio segn coste

PV = CU x (1+ M)

PV es el precio de venta
CU es el coste por unidad
M es el margen a aplicar sobre costes en %.
CU se calcula:

CU = CV + (CF/CP)
CV es el coste Variable
CF es el coste Fijo
CP es la cantidad producida
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31

Calculo de costes por beneficio

Partimos del beneficio que queremos
obtener B
PV = CU + [(CF + B)/CP]
La CP es la cantidad que venderemos.
Empezaremos a tener beneficios a partir
de vender:
U = CF / (PV CU)

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

32

El precio por el mercado

El precio siempre nos interesa que sea lo
ms alto posible, llegaremos antes a una
situacin de beneficios.
Si el precio es alto, la falta de ventas
nos indicara que pasa algo.
Un exceso de ventas, puede indicar que a
un precio algo superior continuaramos
con unas ventas elevadas.
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

33

Gestin del presupuesto

Planificamos para comprometernos con el
resto de los departamentos
Pero estos compromisos solo se pueden
ejecutar si se cumple en plan
Para que se ejecute el plan lo mejor es
controlarlo y como consecuencia lo
ajustaremos, adaptaremos y
modificaremos para alcanzar los objetivos.
GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

34

Planificacin
Hace referencia a situaciones futuras
deseables.
Hay que basarlas en datos que permitan
ver los escenarios posibles.
Estudios de mercado
Evaluacin de la competencia y sus posibles
reaccines.

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35

Previsin de ventas
E

M A M J

A S

O N D

Tot
al

Prod-1
Prod-2
Prod-3
.
Total
ventas
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36

Previsin Coste Ventas

E F

M A MJ J

A S O N D

To
tal

Comisiones
Dietas
Transporte
Garantas
Publicidad
Invitaciones

Total gastos
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37

Control de ventas
E F M A M J J

A S

O N D

Tot
al

Prod-1
Previsto
Real
Desviacin

Prod-2
Previsto
Real

Desviacin

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