INTRODUCCIN A LAS

COMUNICACIONES DE
MARKETING INTEGRADAS

Hoy en da existen cambios que se estn dando en las

funciones de la publicidad y otras formas de promocin en
el mundo moderno del marketing.

En el pasado:
Organizaciones como el Ejrcito estadounidense
se basaban principalmente en la publicidad
colocada en medios masivos tradicionales para
promover sus productos.
Hoy:
Muchas compaas asumen un enfoque distinto
del marketing y promocin:
integran sus actividades publicitarias con otras
tcnicas de comunicacin diversas, como los

A fin de entender la funcin de la publicidad y

promocin en el programa de marketing, se
debe conocer la funcin del marketing en las
organizaciones.

La tarea bsica del marketing es combinar

cuatro elementos controlables, conocidos como
mezcla de marketing, en un programa completo
que facilite el intercambio con el mercado
objetivo.

Los elementos de dicha mezcla son el producto

o servicio, precio, lugar (distribucin) y
promocin.

Marketing de relaciones

Consiste en establecer, mantener y mejorar

relaciones de largo plazo con cada cliente y con
otras partes interesadas, para beneficio mutuo.

Hoy, muchos hombres de negocios no

slo buscan un intercambio o
transaccin nicos con los clientes
El inters de las compaas orientadas al
mercado es desarrollar y sostener
relaciones con sus clientes.

COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS

Es la integracin estratgica de herramientas promocionales y disciplinas de
comunicacin (Usos de sitios web, marketing directo, promocin de ventas,
publicidad no pagada, relaciones pblicas, patrocinios en eventos, entre
otros.), con el fin de producir una clara, constante e impactante comunicacin
con el auditorio objetivo.

Una
razn
significativa
de
la
importancia creciente de las CMI es la
revolucin continua que modifica las
reglas del marketing y la funcin de
las
agencias
de
publicidad
tradicionales

Funcin de las CMI en el desarrollo de marca

Una razn de la importancia creciente de las CMI en la ltima dcada es que son
muy importantes para desarrollar y sostener la identidad y capital de marca.
La identidad de marca es una combinacin de
numerosos factores, como nombre, logotipo,
smbolos, diseo" empaques y funcionamiento
del producto o servicio, as como la imagen o
asociaciones
mentales
cuando
los
consumidores piensan en la marca.
A medida que aumenta la cantidad de productos y
servicios que compiten por los clientes, quienes tienen
cada vez menos tiempo para decidir, las marcas ms
conocidas poseen una ventaja competitiva importante en
el mercado actual.

La mezcla promocional: Herramientas de las CMI

Promocin: es la coordinacin de todas las actividades que inicia el
vendedor para establecer canales de informacin y convencimiento
encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea.
La promocin se logra mediante una mezcla promocional que incluye
herramientas.
Las herramientas bsicas con que se logran los objetivos de
comunicacin organizacionales suelen denominarse mezcla
promocional

La publicidad se define como cualquier forma de comunicacin

impersonal acerca de una organizacin, producto, servicio o idea,
pagada por un patrocinador identificado.
La inclusin del adjetivo pagada en esta
definicin se refiere a que el espacio o
tiempo para un mensaje publicitario
generalmente se debe contratar.

El componente impersonal significa que la publicidad abarca medios

masivos de comunicacin (como televisin, radio, revistas y peridicos) que
comunican o transmiten el mensaje a grandes grupos de personas
frecuentemente con simultaneidad.

Marketing directo: es una parte integral del programa de CMI que contiene
la accin de las organizaciones, en la cual se comunican con los
consumidores con el objetivo de generar una respuesta.
Marketing interactivo y de Internet
En este principio del nuevo milenio se estn dando los
cambios quiz ms dinmicos y revolucionarios en la
historia del marketing, publicidad y promocin.
Los medios interactivos permiten el flujo bidireccional de
informacin, en el que los usuarios participan y modifican
la forma y contenido de la informacin que reciben en
tiempo real.

Promocin de ventas:
Se define como las actividades de marketing que proporcionan valor adicional o
incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final, y estimulan
as ventas inmediatas.
Las promociones de ventas se dividen por
lo comn en dos categoras principales: las
orientadas a los consumidores y a los
intermediarios.
La promocin de ventas orientada a los
consumidores se dirige al usuario final de
un producto o servicio, y se vale de
cupones, muestras gratuitas, obsequios, etc.
La promocin de ventas orientadas a intermediarios se dirige a los
participantes del canal de distribucin, como los mayoristas, distribuidores y
minoristas.

Publicidad no pagada.
El trmino publicidad no pagada se refiere a comunicados
impersonales de una organizacin, producto, servicio o idea que no se
pagan directamente ni se difunden en virtud de un patrocinio
identificado.
Por lo general asume la forma de un reportaje noticioso, editorial o anuncio
acerca de una organizacin y sus productos o servicios.
Al igual que la publicidad pagada, la no pagada entraa comunicados
impersonales frente a un auditorio masivo, pero se diferencia en que la
compaa no la paga directamente.

Las relaciones pblicas se definen como la funcin administrativa que

evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y procedimientos del
individuo u organizacin con el inters pblico, y ejecuta un programa de
acciones para conseguir la comprensin y aceptacin del pblico.
En general, las relaciones pblicas tienen objetivos ms amplios que la
publicidad no pagada, pues pretenden establecer y mantener una imagen
positiva de la compaa ante sus diversos pblicos.

Ventas personales
El elemento final de la mezcla promocional de una organizacin corresponde
a las ventas personales, una forma de comunicacin interpersonal en la que
el vendedor intenta ayudar o convencer a posibles compradores para que
adquieran el producto o servicio de la compaa, o apoyen una idea.

El modelo del proceso de planeacin, es un diseo de plan promocional como

marco de referencia para el desarrollo, ejecucin y control de las actividades y
programas de CMI de la organizacin el cual se conforma de varios pasos:
revisin del plan de marketing, anlisis de la situacin del programa
promocional, anlisis del proceso de comunicacin, elaboracin del
presupuesto, desarrollo del programa de CMI, integracin y ejecucin de las
estrategias de comunicaciones de marketing, y vigilancia, evaluacin y control
del programa promocional.

Revisin del plan de marketing

El primer paso del proceso de planeacin de CMI es revisar el plan y
objetivos de marketing. Antes de desarrollar un plan promocional, los
mercadlogos deben saber dnde se encuentra en ese momento la
compaa (o marca), a dnde quiere ir y cmo planea llegar all.
Anlisis de la situacin del programa promocional
Despus de revisar el plan de marketing global se desarrolla un
plan promocional para analizar la situacin. En el programa de CMI,
este anlisis se centra en los factores que influyen en la estrategia
promocional o se relacionan con ella.

Al igual que en el anlisis de la situacin de marketing global, el de la

situacin del programa promocional contiene partes internas y externas.
El anlisis interno sirve para evaluar las reas que se relacionan con el
ofrecimiento del producto/servicio y la empresa misma.
Otro aspecto del anlisis interno es la evaluacin de puntos dbiles y
fuertes de la compaa o marca desde la perspectiva de la imagen.

El anlisis externo se dirige a factores como las caractersticas de los clientes,

segmentos de mercado, estrategia de posicionamiento y competidores de la
compaa
Una parte importante de este anlisis es el detalle de las caractersticas y hbitos
de compra de los clientes, sus procesos de decisin y los factores que influyen
en sus decisiones de compra.

Debe valorar el atractivo de los diversos segmentos de mercados, adems de

identificar los segmentos objetivo.

Anlisis del proceso de comunicacin

Esta etapa del proceso de planeacin promocional consiste en analizar la
manera en que la compaa puede comunicarse de manera efectiva con
los consumidores en sus mercados objetivos.
Una parte importante de esta etapa del proceso de planeacin
promocional consiste en establecer metas y objetivos de comunicacin.
Los objetivos de marketing son lo que se pretende lograr con el
programa de marketing global. Es frecuente que se expresen con base en
ventas, participacin de mercado o rentabilidad.
Los objetivos de comunicacin abarcan lo que la empresa busca lograr
con su programa promocional.

Elaboracin del presupuesto

Una vez determinados los objetivos de comunicacin, la atencin se
desplaza al presupuesto promocional. Aqu surgen dos preguntas
bsicas: cunto costar el programa promocional? y cmo se
asignarn las partidas?
En teora, el monto que una empresa necesita gastar en promocin debe
determinarse segn lo que deba lograrse con sus objetivos de
comunicacin.

Desarrollo del programa

integradas (CMI)

de

comunicaciones

de

marketing

En general, el desarrollo de un programa de CMI es el paso ms

complejo y detallado del proceso de planeacin promocional.

Como se mencion, cada elemento de la mezcla promocional tiene sus

ventajas y desventajas. En esta etapa del proceso de planeacin deben
tomarse decisiones relativas a la funcin e importancia de cada
elemento y a la coordinacin de todos ellos.

Dos aspectos importantes del programa de publicidad son el desarrollo del

mensaje y la estrategia de medios.
El primero, a menudo llamado estrategia creativa, consiste en determinar
la apelacin y mensaje bsicos que el anunciante desea comunicar al
auditorio objetivo. Este proceso, junto con los anuncios resultantes, es para
muchos estudiantes el aspecto ms fascinante de la promocin.

La estrategia de medios implica determinar los canales por medio de los

cuales se comunica el mensaje publicitario al auditorio objetivo. Deben
tomarse decisiones relativas a los tipos de medios que se usarn (como
peridicos, revistas, radio, televisin y carteles publicitarios).

La etapa final del proceso de planeacin promocional consiste en

la vigilancia, evaluacin y control del programa promocional.
Es importante determinar el grado en que dicho programa
cumple con los objetivos de comunicaciones y ayuda a que la
empresa alcance sus metas y objetivos de marketing globales.
El planificador promocional necesita saber no slo cun bien
funciona el programa promocional, sino tambin por qu.
El administrador debe conocer las razones de los resultados si
se pretende dar los pasos apropiados para corregir el programa.