Facultad de Ciencias Jurdicas Empresariales y Pedaggicas

Ingeniera Comercial

HISTORIAS Y
MARCAS

PROFESOR: LIC. FELDI VALENCIA

ALUMNA: ADRIANA LLERENA CALLE
BRACAMONTE
ILO-PER 2016

INTRODUCCIN
HISTORIAS Y MARCAS
El relato es una metfora de la vida
La idea que las marcas son una forma de contar historias no es nueva. En
realidad, como explica el psiclogo SIDNEY LEVY.
La mayor actividad en marketing es proporcionar y consumir
historias.
Se compran y se venden historias; forman parte de los medios de
intercambio y son los vehculos para todos los dems bienes y
servicios.
Como las narraciones son tan fundamentales para la memoria y
la metfora, es preciso que comprendamos plenamente como
funcionan. Los mapas de consenso que son los filtros que los
consumidores usan cuando atienden, procesan y responden a
los estmulos de marketing; las historias se limitan a
embellecer esos mapas. Cuando contamos nuevas historias ,
estamos tratando de reestructurar los mapas.

LA NARRACIN Y LA
CREACIN A UNA MARCA
Todas las marcas tienen una historia, una
historia que los consumidores se cuentan
cuando buscan un producto en la tienda para
comprarlo.

Larry
Huston
(Director
creativo de
P&G)

Adems de las historias que corren de

boca en boca y las historias de compra,
muchas marcas tienen historias de su
creacin como por ejemplo, Coca-Cola.

Siendo estas historias de hroes que suenan en

todas las culturas y por supuesto uno de los
planteamientos bsicos del marketing es crear
una publicidad basada en el hroe.

LA NARRACION DE HISTORIAS Y
LOS ARQUETIPOS
Muchos recuerdos son arquetipos; es decir,
imgenes que captan los aspectos
generales, fundamentalmente y universales
de toda una serie de experiencias.
PIENSE EN UNA
HORTALIZA!!
Son arquetipos que aparecen en nuestra vida
diaria incluyendo las experiencias que
tenemos como consumidores. No es
sorprendente que los publicitarios los usen con
frecuencia para representar el tipo de
experiencias que los consumidores tienen de
un producto , aunque cada consumidor tenga
su propia versin de la experiencia.

Los mercadologos que deseen influir en las historias que crean los consumidores
deben construirlas en torno a los arquetipos. Una historia elaborada en torno a los
arquetipos implica un tema universal, es decir, una metfora profunda arraigada en
una nica situacin.

LOS ARQUETIPOS EN LA
LITERATURA

Un arquetipo es una idea

personaje, accin, objeto,
situacin, acontecimiento o
escenario que contiene unas
caractersticas esenciales que
son primitivas, generales y
universales en lugar de
sofisticadas y nicas.

Un estudio ha organizado los modelos

arquetpicos bajo los siguientes ttulos.
Tpicos: nacimiento, mayora de edad, amor, culpa,
redencin, muerte. Es decir las grandes cuestiones
universales.
Temas: conflicto entre la razn y la imaginacin, el libre
albedrio y el destino, la apariencia y la realidad. Se
centran en como el individuo se enfrenta a las cuestiones
universales.
Situaciones: la tensin entre padres e hijos, la rivalidad
entre hermanos, la bsqueda de un padre, etc. Se hace
hincapi en como los individuos abordan las cuestiones
universales con los dems.
Personajes: El fanfarrn, el bufn, el hroe, el rebelde,
etc, incluye al hombre y a la mujer en general.
Imgenes: ciertos animales, pjaros y fenmenos y
ambientes naturales, como el fuego, el cielo, la tierra,
etc.

OTROS ESTUDIOSOS DIVIDEN LOS PATRONES LOS PATRONES

ARQUETIPICOS EN DOS GRUPOS PRINCIPALES: EL CICLO DE
VIDA Y LAS IMGENES ARQUETIPICAS.

EL CICLO DE VIDA:
LA FAMILIA
DIVINA:

El padre cielo, la madre

tierra.
Emparejamiento con un
mortal

EL CICLO
DE VIDA
EVOLUCION:

Iniciacin
Cada de la inocencia a
la experiencia
La tarea
El viaje y la bsqueda.
La bsqueda del padre.
Muerte y renacimiento.

ARRIBA / ABAJO:
Arriba suele ser mas difcil que ir abajo, por
lo tanto representa logro y excelencia.; abajo
trata la idea opuesta. Significa el
hundimiento, cadas, abismos, etc.

IMGENES ARQUETIPICAS

SANGRE:
REPRESENTA LA VIDA, LA FUERZA, LA
SIGNIDAD DE LA HERENCIA, LA MAGIA,
ETC.

CAMPO/TIERRA Y CIELO/TIERRA:
representan la mujer y el hombre.

IMGENES
ARQUETIPICAS

Son mas complicadas que los

estereotipos por que representan
cosas que son diferentes a ellas mismas.

LUZ Y OSCURIDAD:
simbolizan ciertas cualidades mentales y
espirituales.

FUEGO:
este se mueve y cambia constantemente.

MUJER:
madre nutriente.

EL DOBLE O SEGUNDO YO:

el doble es como amigo, hermano gemelo,
perseguidor, un segundo yo, un opuesto

1.- EL VIAJE DEL

COMPRADOR .
Cuando el consumidor experimenta repetidamente
situaciones durante su viaje de compra, el o ella se
convierte en el consejero de confianza para los
consumidores mas ingenuos.
Al hacer dichos viajes el consumidor puede vivir varios acontecimientos
arquetpicos tales como sucumbir ante la tentacin, enfrentarse al gerente de una
tienda, superar las limitaciones de sus recursos y llegar a casa triunfador, con una
ganga o un capricho para la familia en la mano.
Los consumidores describen sus
experiencias de compra usando trminos
del viaje arquetpico.

2.- TRANSFORMACIN
DE LA INFANCIA

la transformacin entraa pasar de

un estado a otro y en cada estado a
caractersticas deseable y no
deseables. En trminos
arquetpicos, estos trminos pueden
entraar lucha, derrota y victoria.

Transformacin
de la infancia

METFORAS ESENCIALES
Como todas las metforas esenciales, los arquetipos estn profundamente arraigados en la
memoria social de cualquier cultura. Estn grabados, de mltiples maneras, en la mente de
cada uno de sus miembros.
En la siguiente tabla describimos algunas de las imgenes visuales que unas participantes
aportaron como metforas iniciales para expresar lo que pensaban y sentan sobre ser madre.

Como vern, una imagen

concreta
poda
representar una idea al
principio,
pero
al
reaccionar al estimulo de
los entrevistadores, las
participantes descubran
otros sentimientos que no
eran evidentes durante
una siempre inspeccin
de la imagen.

MEMORIA NARRACIN Y EL YO
Que recordamos, como recordamos por que recordamos depende en gran medida de nuestro
sentido del yo, de quienes somos como individuos. Tenemos muchas facetas, lo cual nos da la
oportunidad de recordar cosas diferentes, de maneras diferentes y por razones diferentes.
Ulric Neisser, lder en psicologa, proporciona un ejemplo, segn NEISSER tenemos un:
YO ECOLOGICO; es decir, quienes
somos en un lugar fsico en concreto.
Por ejemplo AQU ES DONDE
SIEMPRE COMPRO.

YO INTERPERSONAL: quienes
somos cuando nos relacionamos con
los otros. Por ejemplo siempre exijo
un buen servicio.
YO EXTENSO: experimentamos lo
que sucede en el presente
recordando el pasado y previendo el
futuro. Por ejemplo viajar a Disney
World para que disfruten de la misma
experiencia que nosotros.
YO PRIVADO: que responde a
acontecimientos y experiencias de
formas exclusivamente personales.
Por ejemplo no puedes ni llegar a
imaginar como yo
YO CONCEPTUAL: es consiente de
nuestros otros yos, se reconoce en
productos y servicios como si fueran
espejos internos. Por ejemplo me
llevo a mis hijos a comprar y les
enseo el valor de las cosas.

La historia elaborada para usar un producto o servicio en una situacin particular debe reflejar el yo apropiado.
Alternativamente el retrato de un producto debe acomodarse a las mltiples YOS.

CONSECUENCIAS PARA LA
PUBLICIDAD
Decamos que el cerebro humano dedica la mayor parte de su tiempo a comunicarse consigo mismo,
una de esas conversaciones entraa la construccin de historias, la unin de pensamiento y
emocin a travs de varias estructuras cerebrales.
Para construir historias el cerebro distribuye estmulos(diseos de producto, ambientes de compra,
comunicaciones de marketing, etc.) desde el tlamo hasta el crtex y la amgdala (conjuntamente con
el tlamo) esta asociada a las emociones y los procesos inconscientes del cerebro.
El crtex modula las respuestas emocionales de la amgdala, no obstante, en el caso de la narracin
de historias, los sentimientos que nacen en la amgdala tambin influyen en el crtex. As las
emociones y los pensamientos se estimulan y moldean mutuamente.

BARRITAS CRUNCH DE NESTLE

Cuentan una historia sobre una
marca, empresa o situacin que es
compartida por los consumidores
de un segmento de mercado.

Por ejemplo:

En la figura contiene solo algunas

ideas generales sobre el papel de
las barritas Crunch desempean
en la vida de ciertos
consumidores.

En el mapa de NESTLE, el
AUTENTICO carcter de todos los
constructos, DESEO, RECUERDOS y
ESCAPE esta captado por la metfora
profunda del tiempo ..es decir DESEO
es una mirada hacia delante, el
RECUERDO es una mirada hacia atrs
y el ESCAPE se centra en el presente.

Estos pensamientos incluyen

recuerdos apreciados, lugares y
caractersticas sensoriales, entre
otras cosas.

Esos mapas de consenso

representan diagramas de las
historias que los consumidores
crean.

LOS MAPAS DE CONSENSO FILTRAN

LOS ESTMULOS DE MARKETING
Los mapas de consenso tienen un papel especial, antes de que los estmulos de
marketing viajen hasta el tlamo y desde alli al crtex y la amgdala, son filtrados a
travs de un mapa de consenso.

LOS MAPAS DE CONSENSO

Son filtros y encaminadores; nos hacen entender a la informacin relevante de los
constructores que contienen.
Los

Normalmente, cuando
estos quieren
comprender la respuesta
de los consumidores a la
publicidad, hacen
preguntas las cuales les
puede generar
informacin valiosa.

No
obstante,
reflejan la
creencia
de que los
mercadolo
gos
pueden
INYECTA
R, una
historia de
marca en
los
consumid
ores por
medio de
publicidad.

procesos
neurolg
icos que
hay
detrs
de una
narraci
n tienen
consecu
encias
importan
tes para
los
mercado
logos.

Ninguna de
dichas
preguntas
pueden
revelar las
historias
que los
consumidor
es crean en
respuesta a
un anuncio.

Tampoco examinan si las

historias de los consumidores
encajan en el sentido que el
anunciante quera transmitir.

MITO Y NARRACIN Y
MARKETING
Mito

Indica la transmisin
de la sabidura de
nuestros antepasados

sabidura
El papel de las historias,
incluyendo los mitos, se
convierte en fundamental,
no son meros mecanismos
de publicidad para
transmitir significados fijos.
Son el significado mismo.
Son reales.

Es sencillamente
saber como
actuar en
cualquier
situacin dada.

Por esa razn

planteamientos como la
tcnica de suscitacin de
metforas son tan valiosos.

Podemos usar este

planteamiento para
elaborar publicidad y para
evaluar las
interpretaciones
alternativas. Por ejemplo
analizar las historias del
consumidor , puede
ayudar al personal creativo
a anticiparte a las
reacciones del consumidor
ante las ideas y conceptos
que puedan aparecer ante
el anuncio.

POSIBLE HISTORIA DE LA
MARCA COCA- COLA
Una caracterizacin
es la forma que se
describe un producto
o marca de forma
coherente; por
ejemplo, en los
mensajes de
marketing, en la
transmisin de boda
en boca y en la
propia mente del
consumidor.

En distintos pases se a descrito

a coca cola de maneras que
sealan varias dualidades, por
ejemplo

Se CARACTERIZA la marca, al mismo

tiempo como norteamericana y universal,

Se dice que proporciona

energa y calma,

Que es vieja pero

contempornea
Es apropiada para los
jvenes y para la gente
de mas edad.
Que es ideal para
disfrutarla solo con
amigos y as
sucesivamente.

LA CARACTERIZACIN LO ES LO MISMO QUE

CARCTER
Pero caracterizacin no es lo mismo que carcter, el
primer termino es una descripcin de la marca,
mientras que el segundo es lo que una marca hace.

La caracterizacin y el carcter son solo dos partes

de la historia de una marca, finalmente todas las
historias tienen una idea controlada que comunica el
valor de la marca y una razn para ese valor, esa idea
de hace mas poderosa cuando la marca tiene muchas
clases diferentes de valor en momentos distintos.

CONCLUSIONES
La idea de las historias y las marcas se basa en que la mayor
actividad en marketing es proporcionar y consumir historias.
Se compran y se venden historias; forman parte de los
medios de intercambio y son los vehculos para todos los
dems bienes y servicios.
Se debe analizar muy bien como es que usamos las
diferentes estrategias para llegar a formar parte de una
historia creada por los consumidores que los hace fieles a
un producto o servicio.
Actualmente muchas empresas utilizan este mtodo como lo
es el caso de COCA-COLA que ingresa a las familias
proyectando una marca que finalmente formara parte de los
lasos que une a la familia, el consumidor y el producto.