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Primeras Preguntas

Preguntas

Primeras Preguntas

Qu es un Plan?
Qu es Mrketing?

Primeras

Concepto de Planificacin
Estudio del escenario donde competir la empresa,
la eleccin de los objetivos que desean alcanzarse
y el diseo de las estrategias.

PLANIFICAR

TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR

Secuencia de la planificacin
CONOCIMIENTO
DE LOS HECHOS

INTERNOS
EXTERNOS

RELACIN
DE FINES

OBJETIVOS

DISEO DE
ESTRATEGIAS

4 Ps

DISTRIBUCIN
DE RECURSOS

PROGRAMAS
PRESUPUESTOS

CONTROL

DESVIACIONES

Definicin de marketing
Mrketing es la actividad; y la serie de instituciones y

procesos; para crear, comunicar, entregar e intercambiar


ofertas que tengan valor para los consumidores, los
clientes, los empresarios y la sociedad en su conjunto.

Plan de marketing

Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:


1. Producto nuevo:
Hay suficientes consumidores interesados en mi producto o
servicio, como para que me sea rentable venderlo?
1. Producto antiguo o existente:
Cunto voy a vender? y Como lo voy a hacer?, para
obtener la rentabilidad deseada.

Claro que hay preguntas asociadas


Cmo y cuando se vendera?
Qu ingresos supondrn estas ventas? cunto vender? A
qu Precio? Etc.

El plan de marketing es...


Un documento escrito en el que se recogen: el
Diagnstico de la Situacin, los objetivos, las
estrategias y los planes de accin relativos a los
elementos del Marketing-Mix que facilitarn y
posibilitarn el cumplimiento de la estrategia dictada a
nivel corporativo, ao a ao, paso a paso.
Adaptado por el profesor de la definicin de
P. Kotler

Qu es un Plan de Marketing o
Plan comercial?

Qu es un Plan de Marketing o
Plan comercial?
1. DOCUMENTO DE TRABAJO

gestin*.

operativo y de

1. DETALLA ACCIONES ESPECFICAS DE MARKETING


1. DIRIGIDO A OBJETIVOS ESPECFICOS
1. EN UN ESCENARIO DETERMINADO
1. HERRAMIENTA PARA LA TOMA DE DECISIONES
*Generalmente Anual, tb. Trianual o Quinquenal.

Tipos de planes de Marketing


1. EL PLAN DE MARKETING ESTRATGICO:

Es la seccin de marketing dentro del plan estratgico de la empresa,


que se refiere al mediano y largo plazos: 5, 10 hasta 15 o 20 aos
El nfasis del plan estratgico de marketing est ms en los objetivos y
estrategias generales que en los programas operativos.

2. EL PLAN DE MARKETING ANUAL:


La seccin de marketing en plan de negocio anual de la empresa,
denominado plan anual de mrketing (PAM). (tambin PAO)
Se refiere por tanto al corto plazo: el prximo ao.
Contiene en forma detallada (por mes) los objetivos, estrategias,
programas de accin y recursos asignados a cada programa.

Tipos de planes de Marketing


PLAN DE MARKETING PARA LA
INTRODUCCIN
DE NUEVOS PRODUCTOS:
El plan de marketing para la introduccin de nuevos productos es
una combinacin de los dos tipos de plan vistos anteriormente
(a) Porque refleja de forma detallada y periodificada (por meses)
los objetivos, programas y presupuestos de los primeros doce
meses de vida del producto, en lnea con el plan de marketing
anual, y
(b) Porque incluye adems una proyeccin a mediano o largo
plazo (tres, cinco diez aos segn las empresas) para determinar
la viabilidad del nuevo producto o servicio, as como el momento en
el que se alcanza la recuperacin de las inversiones.

El Plan de Marketing tiene que ...


IDENTIFICAR

SEALAR

Oportunidades de
negocio

Cmo penetrar
en el mercado

DEFINIR

INTEGRAR

Objetivos, polticas,
Programas y estrategias

Marketing Mix
coherentemente

Caractersticas del Plan de Marketing

1. REALISTA
2. FLEXIBLE
3. COMPLETO
4. PARTICIPATIVO
5. A MEDIDA PARA CADA EMPRESA
6. ANUAL

Metodologa para realizar el


Plan de Marketing
1

VISIN

Definir
4

ANLISIS
SITUACIN

ESTRATEGIAS

SEGMENTACIN

PROGRAMAS
PRESUPUESTOS
9

CONTROL

MISIN
5

OBJETIVOS
8

BENEFICIOS
PERDIDAS

Metodologa
VISIN y CULTURA CORPORATIVA
VISIN:
EL SUEO DE LARGO PLAZO, NUESTRA GRAN META
CULTURA CORPORATIVA:

VALORES

PRINCIPIOS DE ACTUACIN QUE COHESIONAN


A LA ORGANIZACIN Y ORIENTAN A SU
PERSONAL EN LA REALIZACIN DE LA MISIN.

Metodologa
MISIN
DESCRIBE EN QU NEGOCIO ESTAMOS,
DELIMITA LOS MERCADOS Y LOS BENEFICIOS
QUE SE DERIVAN PARA SUS CLIENTES. LA DEFINE
LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

En qu negocio
estamos?
Orientacin a Miopa de Marketing:
las ventas En la venta de bienes y servicios
Orientacin En la satisfaccin de las necesidades,
al Marketing deseos, emociones y experiencias del
consumidor

Metodologa
MISIN
En qu negocio estamos ?

En el negocio de proporcionar tecnologa avanzada de


comunicaciones y servicios en las comunicaciones a
usuarios de telfonos mviles.
Ultracel

Ser un lder en la fabricacin y la venta de bienes


de consumo.

Procter & Gamble

Formamos lderes ntegros y realizamos propuestas


innovadoras para impulsar la creacin de una nueva realidad.
UPC

Metodologa

D. F.

ANLISIS DE LA SITUACIN

IN

1. PRODUCTOS
2. R. DISTRIBUCIN
3. FUERZA VENTAS
4. COMUNICACIN

OUT
1. ENTORNO
2. SECTOR
3. MERCADO
4. COMPETENCIA
5. PROVEEDORES
6. CANALES

O.A.

Metodologa
SEGMENTACIN DE MERCADOS

Dividir el Mercado
En Partes homogeneas
SEGMENTOS

MERCADO

Metodologa

SEGMENTACIN

Debemos tener claro que un mercado se compone de


varios grupos de personas y organizaciones que tienen
necesidades y deseos.
Las necesidades de los cosumidores (y compradores) no
son las mismas.
Las capacidades de nuestra empresa tampoco son
idnticas o similares para atender a todos.
Lo que debe hacer una empresa que recin entra al
mercado es profundizar el conocimiento de este con un
fin de adaptar su oferta de marketing a la necesidad del
mismo.

Metodologa

SEGMENTACIN

La segmentacin de mercado es un proceso que


consiste en dividir el mercado en grupos ms
pequeos y a la vez homogneos.
Se deben utilizar variables relevantes,
significativas, es decir que sean importantes para
el el consumidor y el producto a ofrecerse.
Se descubren y analizan las oportunidades que
ofrece el mercado, p.e. segmentos sin atender.
Adecuar los productos y las polticas de marketing
a sus preferencias.

Metodologa
SEGMENTACIN GEOGRFICA

Diferenciar los segmentos de mercado por ubicacin


geogrfica: Ciudad, provincia, distrito, zona urbana,
regional, suburbana, interurbana ya que cada uno de
ellos tienen diferentes caractersticas.
En el caso de Lima p.e. Arellano la separa en :
Ecuador ( Norte, Este y Sur), Ibarra, San francisco, La
victoria

Metodologa
SEGMENTACIN DEMOGRFICA

Edad
Etapa de vida
Gnero
Ingresos
Procedencia: Piuranos que viven Lima,
Nacionalidad
Generacin
Clase Social

Metodologa
SEGMENTACIN PSICOGRFICA

Estilos de vida: los progresistas, los trabajadores,


las conservadoras, los tradicionales, los adaptados,
los emprendedores, los sensoriales, los
sobrevivientes.
La personalidad: Introversin, agradabilidad,
apertura, estabilidad, psicotisismo.
Los valores: respeto a los dems, al medio
ambiente, a las normas, honradez,
Actitudes, etc.

Metodologa SEGMENTACIN POR


COMPORTAMIENTO O CONDUCTUAL

Momento de uso: Hora, da, mes , ao.


Beneficios buscados: Calidad, rapidez, marca,
servicio, comodidad, precio.
Categora de usuarios: No usuarios, ex usuarios,
nuevos, habituales, potenciales.
Nivel de uso: escaso, medio o frecuente.
Nivel de inclinacin: No conocen, conocen,
propensos, interesados, deseosos y buscadores.

Metodologa

SEGMENTACIN

Qu se hace luego de segmentar?

Decidir a qu segmento dirigirse: Elegir el


Segmento(s) Objetivo
Decidir el Posicionamiento a adoptar.
Definir Objetivos. Paso 5
Desarrollar estrategias. Paso 6
Adems, ser OPTIMISTA y Perseverar.

Metodologa

SEGMENTACIN

Cmo se elige el segmento objetivo?


Elegir aquel segmento(s) que:

1.

2.

Sea atractivo:
Suficientemente grande.
Tiene tendencia a crecer.
Est poco o mal atendido.
Prefiere caractersticas de producto en las cuales tengo
Fortalezas.
1. Me ser fcil Posicionar mi producto o ya est bien
posicionado.
2. Mi empresa tiene capacidades para atenderlo.
3. Puedo comunicarme con l.

Metodologa

Posicionamiento"?
El Posicionamiento es el lugar que ocupa el
producto en la mente del consumidor con
respecto a la competencia.
Es lo que caracteriza al producto, lo cual se
define para adaptarse mejor a las caractersticas
exigidas por los consumidores escogidos.

Metodologa
OBJETIVOS: DETERMINACIN Y CONTROL
MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER,
QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER

SABER LO QUE SE DEBE HACER


SUPONE
SABER DNDE QUEREMOS LLEGAR

objetivos

PARA QU FIJAMOS OBJETIVOS?


Resultados

Tiempo
Para exigirnos y conseguir mejores resultados

Es un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones.

OBJETIVOS

PROPUESTA
OBJETIVOS

Slo gracias a la cooperacin de todos se obtiene


resultados

Los Objetivos deben ser


ESPECFICOS

PRECISOS, SIMPLES
Y COMPRENSIBLES

CUANTITATIVOS

RAZONABLES

MEDIBLES

CUMPLIBLES

EXPRESADOS
POR ESCRITO

HORIZONTE
TEMPORAL

MODIFICABLES ???

LOS OBJETIVOS SON DETERMINANTES


DE LOS RESULTADOS:
DEBEN SER AGRESIVOS
...PERO MOTIVADORES!

RETADORES

REDACCIN DE OBJETIVOS
Comenzar con un verbo de accin (aumentar,
dotar, ...)
Coherente con los recursos disponibles de la empresa
El objetivo establece el QU y el CUNDO NO el
CMO y el PORQU.
Consecuente con las polticas y prcticas de la empresa
Realistas, alcanzables y RETADORES.
Se registran y comunican por escrito

Cmo redactar un OBJETIVO ?


Qu es lo que no va bien hoy ?
Qu es lo que quiero cambiar exactamente ?
Ejercicio
Mejorar el conocimiento del Ingls

Formulacin de los objetivos


Los objetivos generales, los determina la Direccin de
Mrketing, teniendo en cuenta la previsin de
resultados del esfuerzo de Mrketing.
La Direccin de Ventas, formula y asigna los objetivos
especficos (por territorios de ventas y
personales), en base a naturaleza, tamao y
estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales;
mercado y competencia.
Los vendedores participan mediante propuestas de
objetivos especficos acordes con el marco de los
objetivos generales de ventas.

Objetivos ms comunes
1. Obtencin de una determinada cifra de ventas:

O cuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo


global de marketing, son la base de la rentabilidad.
Su magnitud global, debe tener su expresin en cada
territorio y vendedor.
Se establecen por producto, por clientes y/o por
campaas especficas.

2. Hacer nuevos clientes.


Estrategias de penetracin: enfocado al crecimiento de
la cartera (en n de clientes o como cuotas de
venta en clientes nuevos.)

3. Incrementar las compras medias por cliente.


Enfocado a mejorar la actuacin en cada cuenta,
Requiere su expresin en % o cifra en de venta, pudiendo
hacerse por producto o por c/cliente.

4. Incrementar el volumen medio de cada pedido.


Pilar del anterior, busca la alteracin de hbitos de compra
en favor de la optimizacin de los costes fijos por pedido.
Indirectamente, puede propiciar la promocin de la
totalidad de la cartera de productos en cada cliente.
Puede ser expresado por productos, territorios o por
clientes.

5. Obtener una determinada participacin o cuota de


mercado.

6.

Tpico objetivo de Mk, es el nico que provee una


perspectiva relativa.
Aade la consideracin de resultados de la accin de todos
los competidores que concurren.
Sus resultados evidenciarn la idoneidad de los objetivos y
la meritoriedad de los resultados.
Puede referirse a territorios o a clientes que se nutren de
ms de un proveedor.
Conseguir un determinado margen comercial.
- Calidad econmica de operaciones y rentabilidad de la
accin de ventas.
- Impedir exceso de descuentos de precio.
- Promocionar la venta de productos de mayor margen.

7. Disminucin del perodo medio de cobro.


Mejor cualificacin de clientes y operaciones.
Involucra a ventas en la gestin de cobros.
Promueve calidad de las operaciones y acortamiento de
actuaciones burocrticas y logsticas.
Se expresar en nmeros de das promedio por territorios
y/o por clientes.

1. Conseguir informacin (mercado, competencia o entorno)


- Aprovechar inters de la F.V. en la competitividad de la
empresa y su posicin en la relacin con el mercado.
- Obtencin de un nmero determinado de ofertas de la
competencia por perodo (deslealtad).

9. Introducir nuevos productos.


Clientes Captados, Ventas por cliente medio.
Puede expresarse en nmero de unidades o en cifra de
ventas, por territorios y/o clientes.

10. Reducir gastos medios por $ vendido.


Gestionar razonablemente el nmero de visitas o contactos
de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo
telefnico, de telefax, planificacin de contactos para
reducir tiempos y/o kilometrajes, etc.

11. Nmero de visitas o contactos.


Destinado a planificacin de tiempos.
Particular expresin en primeras visitas (venta personal
presencial) y contactos (telemarketing).
Bsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que asegure
una cosecha futura.
Para segundas visitas o contactos requiere homogeneidad
de clientes y productos.

12. Mejorar la imagen , el posicionamiento o la


recordacin de marca.

13 Mejorar la aceptacin del producto

14. Mejorar la calidad o comprensin de la


comunicacin.

Metodologa
EL PLAN SOBRE EL PAPEL ...

LA ESTRATEGIA DEFINE:

DNDE
CUNDO
Y
CON QU FUERZA
COMPETIR

Metodologa
ESTRATEGIAS
MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER,
QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER

SABER LO QUE SE DEBE HACER


SUPONE
SABER DNDE QUEREMOS LLEGAR

objetivos

TENEMOS QUE SABER DIFERENCIAR ...


DECISIONES
OPERACIONALES

GANAR UNA BATALLA


Corto PLAZO
xito operacional

ESTAMOS HACIENDO LAS COSAS BIEN ?


Hacer bien nuestro trabajo
DECISIONES
ESTRATGICAS

GANAR LA GUERRA
Medio, Largo PLAZO
xito estratgico

ESTAMOS HACIENDO LO CORRECTO ?


Lo que se debe hacer

Metodologa
ESTRATEGIA

TIPOLOGIA ESTRATEGICA

1. ESTRATEGIA DE CARTERA

INFLUENCIA DTOR. GRAL.


EN CADA NIVEL

1. ESTRATEGIA DE:
SEGMENTACIN Y
POSICIONAMIENTO

3. ESTRATEGIA FUNCIONAL
INFLUENCIA DTOR. MKT.
EN CADA NIVEL

Metodologa
ESTRATEGIA

1. ESTRATEGIA DE CARTERA
Fija la marcha de cada unidad
estratgica de negocio UEN y
de cada PRODUCTO,
detallando las acciones que
deber desarrollar la
compaa.
BCG (crecimiento-participacin
HERRAMIENTAS

Gestin valor de la compaa

Mc Kinsey (General Electric)

Metodologa

2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN Y
POSICIONAMIENTO Al Ries , Jack Trout: Posicionamiento

LIDERAZGO.

Es mejor ser el 1 que el mejor

CATEGORA.
que puedas serlo

MENTE.
venta

ESTRATEGIA

Si no eres el 1 en una categora, crea una nueva en la

Mejor ser 1 en la mente del consumidor que 1 en el punto de

PERCEPCIN.

Marketing no es una batalla de productos es una batalla de


percepciones y experiencias

ENFOQUE.

Principio mas poderoso en marketing es ser una palabra en la


mente del cliente

EXCLUSIVIDAD.
la mente del cliente

SACRIFICIO.

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en

Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo

Metodologa
ESTRATEGIA

2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)


PRODUCTO
Amplitud gama
Abandono, modificacin y
creacin productos
Poltica de marcas
Creacin y mantenimiento
imagen de marca

DISTRIBUCIN
Cobertura mercado
Sistema de ventas
Localizacin puntos de venta

COMUNICACIN

PRECIO
Estrategia de precios
Escala descuentos

Comunicacin interna y externa


Mensajes
Medios
Soportes

Metodologa

Mix de mrketing

Producto
Promocin
Plaza
Precio

Crear, Comunicar y Entregar:

VALOR

QUE ES UN PRODUCTO ? *
BIEN , SERVICIO O IDEA, O UNA
COMBINACIN DE ELLOS, QUE
SATISFACE LAS NECESIDADES DE
LOS CONSUMIDORES O LAS
EMPRESAS A TRAVS DEL PROCESO
DE INTERCAMBIO.

QUE ES UN PRODUCTO ?
en conclusin:
Un SATISFACTOR de necesidades.
Bienes, Servicios, Ideas, Personalidades,
Eventos, Experiencias,Organizaciones,
Lugares, Propiedades, Informacin

GESTIN DEL PRODUCTO


Concebir, Desarrollar, Comunicar y
Entregar: Un SATISFACTOR de
necesidades.

VALOR
PARA EL
CLIENTE

Gestion

Al cliente no solo hay


que satisfacerlo:
hay que deleitarlo,
hay que sorprenderlo.

El Precio

Valor para el cliente

Precio: Concepto
Medida de intercambio
Valor monetario que se asigna al Producto.
Denominaciones:
tasa,
sueldo,
jornal,
tarifa,
salario,
pensin,
comisin,
cuota,
Dinero

derechos
.peaje,
inters,
impuesto, etc.

Precio: Caractersticas e Importancia


Importancia:
Variable clave en las decisiones del
consumidor, produce ingresos y
Determina utilidades
Caractersticas
Flexibilidad
Sencillez en la comparacin

Mtodos de fijacin de precios


1. Costos
2. Consumidor
3. Competencia
La gran Pregunta: Qu objetivo central
deseo conseguir con este Precio?

Objetivos en la fijacin de precios


(Concordancia con objetivos generales y de mrketing)

De ventas: reducir o mantener niveles


De Market share: reducir o mantener niveles
De utilidades: aumentar niveles
De reaccin de la competencia: aumentar o reducir
para afectar a competidores
De satisfaccin: precio confiable, mantener
niveles
De mejoramiento de imagen: prestigio o lujo

La Promocin
Publicidad
Combinacin
de
instrumentos

Vta. Personal
Prom. Vtas.
RRPP

Mezcla promocional

Objetivos
de
MKTG

Mezcla promocional
1. Publicidad
de
Cualquier
forma
pagada de

Presentacin
No Personal
o
Promocin

de

Propuestas

Ideas
BB
SS

CONSUMIDORES O COMPRADORES
Medios: planos o escritos, audio, video o electrnicos

Mezcla promocional
2. Venta personal
Presentacin de Fza. de Ventas a clientes

Vendedores
Representantes.
Anfitionas,
Meseros
Bar Men
Maitres
etc

Mezcla promocional
3. Promocin de ventas
Compra
Incentivos
que
fomentan
intercambios

Venta

(PUSH)
Premios a
vendedores, a
canales, o
2das. Fzas.
Vtas.
(PULL)
Premios a
consumidores
o MCHDG

Sorteos, Loteras, Descuentos, bonificaciones.


Raspa y gana, marcaje, etc.

Mezcla promocional
4. Relaciones Pblicas
Canales
Relaciones
favorables o
positivas

con

los
pblicos
de la
empresa

Consumidores
No consumidores

Opinin

Proveedores
Competencia
Medios
Estado

Pblica

PLAZA
La plaza o distribucin es uno de los
componentes del marketing Mix.
Una distribucin es un conjunto de
empresas o individuos que facilitan el
traslado de un producto desde el fabricante
hasta el consumidor final.
Un intermediario es la empresa o
individuo que ayuda a llevar el producto al
consumidor o usuario comercial.

INTERMEDIARIOS
Dan servicios de compra/venta de un producto.
Dan un apoyo vital en el flujo de productos del
fabricante al consumidor.
Clasifican:
Distribuidores
Mayoristas
Minoristas
Funciones:
Dan utilidad de tiempo, lugar y propiedad a los clientes.
Cumplen funciones comerciales, de agentes o de facilitacin.
Aumentan la eficiencia en el flujo de productos del productor al
consumidor.

Directo:

TIPOS DE CANALES

Canal pequeo de 2 niveles


A veces la nica forma de tener precios competitivos.
El Internet.

Empresa

Consumidor

Indirecto:

Los intermediarios cumplen funciones ya mencionadas.


Empresa
Generalmente se usa ms de un sistema a la vez.
El consumidor se ha acostumbrado a usarlos.

De Empresa a Empresa*:

Son similares a los de consumo masivo.


Los canales directos son ms comunes.

*son artculos de altos precios


*Pocos clientes.
*Generalmente se utiliza fuerza de venta propia.

Intermediario

Consumidor

omo planificar una estrategia de canales

Definir objetivos de distribucin.


Evaluar influencias ambientales internas y
externas.
Seleccionar una estrategia de distribucin.
Desarrollar tcticas de distribucin.
*Primero revisar objetivos de marketing.

Metodologa
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

4Ps

Metodologa

CONTROL

Metodologa
CONTROL

Metodologa
CONTROL

Metodologa
CONTROL