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MARKETING
LAS DECISIONES
ESTRATEGICAS
DE PRECIO
Lic. Ramiro Padilla A.
INTRODUCCION
Dentro de cualquier empresa, todos los productos tienen necesariamente un precio,
pero no toda empresa est necesariamente en posicin de determinar el precio al
cual desea vender su producto.
All donde los productos son indiferenciados y los competidores son numerosos, la
empresa NO SE ADJUDICA NINGUN PODER DE MERCADO y el nivel de
precio es dato que le viene impuesto por el mercado.
Existen factores, que contribuyen para la determinacin estratgica de los
precios
LA INFLACION DE DOS CIFRAS.
EL ALZA DE LOS COSTOS DE LA MATERIA PRIMAS.
LAS TASAS DE INTERES ELEVADAS.
LOS CONTROLES Y LIMITACIONES DE PRECIOS.
LA COMPETENCIA ACRECENTADA.
EL DESCENSO DEL PODER DE COMPRA.
ETC.
LA ACTIVIDAD, no solo por el margen de beneficio que prev, sino tambin por
el sesgo de las cantidades vendidas, fijando las condiciones por las cuales las cargas
de estructura podrn ser amortizadas en el horizonte temporal fijado. Una escasa
diferencia de precio puede tener un impacto muy importante en la rentabilidad.
El precio de venta elegido influye en la PERCEPCION GLOBAL DEL
PRODUCTO O DE LA MARCA y contribuye al POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA en el seno del conjunto recordado por los compradores potenciales. El precio
es percibido por los compradores como un signo, sobre todo en los mercados de
bienes de consumo, inevitablemente engendra una IDEA DE CALIDAD y es, por
tanto, un elemento constitutivo de la IMAGEN DE MARCA.
El precio, ms que las otras variables de marketing, permite fcilmente las
COMPARACIONES ENTRE PRODUCTOS O MARCAS COMPETIDORAS. Todo
cambio de precio es percibido rpidamente por el mercado y puede agitar brutalmente
el equilibrio de fuerzas existentes, debido principalmente a su visibilidad. El precio es
un punto de contacto obligado entre competidores.
PRECIOS DE
VENTA
7. Beneficio
Precio de
Venta
Valor Aadido
Costo unitario
total
6. Gastos
Generales
5. Gtos MKT
Indirectos
4. Salarios
Indirectos
3. Gastos de
Mkt. Directos
2. Salarios
Directos
1. Materias
Directas
PRECIO TECNICO
EL PRECIO TECNICO, es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el
precio que asegura, adems de la recuperacin del valor de reemplazamiento del
producto, la cobertura de las cargas de estructura y esta para una hiptesis de
volumen de actividad. Se tiene pues:
PRECIO TECNICO = COSTE DIRECTO + CARGAS DE ESTRUCUTRA
PRECIO OBJETIVO
EL PRECIO OBJETIVO O PRECIO SUFICIENTE, comprende adems del
coste directo y la cobertura de las cargas de estructura, una restriccin de
beneficios, es decir, un importe de beneficio considerado como suficiente y
habitualmente calculado en relacin al capital invertido en la actividad.
UTILIDAD DE LOS PRECIOS INTERNOS
Los precios internos, no constituyen ms que un punto de partida cmodo en el
proceso de elaboracin de una estrategia de precios, pero no pueden servir como
base nica en la determinacin del precio, porque no tiene en cuenta la
DEMANDA Y LA COMPETENCIA. Adems, hay un razonamiento circular
implcito:
MUCHAS GRACIAS