Marketing de

Varejo

Gesto do
Varejo
Constante evoluo;
Evoluo tecnolgica;
Mudana na arte de comercializar
complexidade das aes necessrias
para satisfao das necessidades do
consumidor.

Gesto do
Varejo
Mudana nos formatos de loja:
loja
A maioria dos formatos atuais no
existiam nos anos 60, como: Shopping
centers,
hipermercados,
lojas
de
convenincia, clubes de compra, auto
servios em material de construo,
fast food, restaurante por quilo,
franquias,
pet
shops,
lojas
de
informtica
e
nem
empresas
globalizadas com Carrefour, C&A, WalMart, entre outras.

Gesto do
Varejo
A palavra varejo deriva da
palavra francesa retailler que
significa cortar um pedao em
pequenas quantidades.

Gesto do
Varejo
O varejo integra as funes
clssicas de operao comercial:
procura, seleo de produtos,
aquisio, comercializao e
entrega.

Gesto do
Varejo
Segundo Kotler (2000), o varejo inclui
todas as atividades relativas venda de
produtos ou servios diretamente aos
consumidores finais, para uso pessoal e
no comercial. Um varejista ou uma loja
de varejo qualquer empreendimento
comercial cujo faturamento provenha
principalmente de pequenos lotes de
produtos

Gesto do
Varejo

Varejo consiste em todas as atividades

que englobam o processo de venda de
produtos e servios para atender a uma
necessidade pessoal do consumidor. O
varejista qualquer instituio cuja
atividade principal consiste no varejo,
isto , na venda de produtos e servios
para o consumidor final. (PARENTE, 2000,
p.22).

Gesto do
Varejo
Para
Giuliani
(2003),
embora
habitualmente
o
varejo
seja
considerado somente como a venda
de produtos em lojas, ele envolve
tambm a venda de servios: estadias
de hotel, exames mdicos, cortes de
cabelo, delivery de pizza, etc.

Gesto do
Varejo
A partir dessas definies,
pode-se concluir que o varejo
tem como condio bsica para
sua prtica a comercializao
de produtos ou servios a
consumidores
finais, no
importando a natureza da
organizao que o exerce ou o
local
onde
est
sendo
praticado.

O PAPEL DO VAREJO
Intermediao entre produtores e

consumidores;
Identificar as necessidades dos

clientes;
Oferecer convenincia aos
consumidores.

TENDNCIAS VAREJISTAS
Formatos atuais deixaro de

existir e novos formatos surgiro.

Varejo virtual.
Resposta ao ambiente
tecnolgico.

TENDNCIAS VAREJISTAS
Aumento da globalizao:

Investimentos globais;

Em 1998 o McDonalds foi

considerado o maior empregador

varejista no Brasil;

Expanso do varejo no alimentcio.

TENDNCIAS VAREJISTAS
Aumento da consolidao:

Um pequeno nmero de empresas estar

cada vez mais, assumindo uma participao

crescente no volume dos negcios.

Varejo de alimentos em 1999, as cinco

maiores redes concentravam 40% dos negcios

do setor.

TENDNCIAS VAREJISTAS

Aumento do poder do varejo:

A concentrao de volumes em

poucos grupos.

Dependncia dos fabricantes.

Marcas prprias.

TENDNCIAS VAREJISTAS
Parcerias e alianas com fornecedores:

Relao evoluindo e aumentando a

competitividade;

Eficincia no canal reduzindo preos;

ECR ( Resposta eficiente ao consumidor);

QR ( Quick response);

Gerenciamento de categorias;

TENDNCIAS VAREJISTAS
Polarizao: massificao versus

especializao.
Varejistas pequenos especializao.

Varejistas grandes - massificao

TENDNCIAS VAREJISTAS
Aumento de formatos substitutos.

A concorrncia no mais entre

varejistas do mesmo formato. (Ex.

Padarias x Lojas de Convenincia;
Hipermercados x Lojas de
eletroeletrnicos).

TENDNCIAS VAREJISTAS
Tecnologia da Informao

Mais tempo para atividades de planejamento.

Melhores mtodos de gesto.

Reduo de custos.

Etiquetas eletrnicas.

Previso de vendas.

Sistema de gerenciamento de banco de dados.

TENDNCIAS VAREJISTAS

Capital Humano e

Profissionalizao.

A medida que aumentam de

porte buscam mais capacitao,

sofisticao tecnolgica.

TENDNCIAS VAREJISTAS
Expanso do varejo sem loja.

Vendas pela TV;

Vendas por catlogos;

Vendas pela internet;

Vendas porta a porta;

Mquinas automticas.

TENDNCIAS VAREJISTAS
Varejo virtual.

Varejo eletrnico consolidando-se

como um importante canal de venda;

Tecnologia da informao derrubando

limites de tempo e espao;

TENDNCIAS VAREJISTAS
Aumento do varejo de servios.

Aumento da renda per capita;

Sales de beleza; locadoras de vdeo;

lavanderias; restaurantes; academias;

escolas; clnicas.

TENDNCIAS VAREJISTAS
Maior foco no cliente e no marketing de

relacionamento.

Mais esforos para satisfao dos clientes;

Micro segmentao;

Fidelidade;

Criao de convenincia para o cliente.

TENDNCIAS VAREJISTAS
Mudanas no comportamento do

consumidor.

A busca da convenincia;

A falta de tempo;

Repdio a filas;

Sinalizao de lojas inadequadas;

Entregas a domiclio.

TENDNCIAS VAREJISTAS
Aumento do sistema de auto servio.

Lojas de material para construo;

Material de escritrio;

Brinquedos;

Auto peas;

Confeces;

Farmcias;

Restaurantes por quilo.

TENDNCIAS VAREJISTAS
Mudanas nas caractersticas do mercado
brasileiro.

Aumento do poder de consumo das cidades

do interior;

Crescimento das regies norte, nordeste e

centro oeste;

Aumento da participao do segmento da

terceira idade;

Maior nmero de domiclios com uma pessoa

s;

TENDNCIAS VAREJISTAS

Migrao das classes A,B e C

para os centros de compras
planejados.

Shoppings especializados;

VAREJO NO CANAL DE
DISTRIBUIO
O varejista faz parte dos sistemas
de distribuio entre o produtor e o
consumidor.
Entre fabricantes e consumidores
existem com diferentes nveis de
intemediao.
Estrutura e nveis de canais.

Estrutura e nveis de canais

Sistemas de Marketing e
Fluxos no Varejo.
Sistemas de marketing so
conjuntos integrados com o
objetivo de satisfazer eficaz
e eficientemente s
necessidades dos
consumidores.

Sistemas de Marketing e
Fluxos no Varejo.
Instituies de marketing primrias:
So os membros que efetivamente participam
e tomam posse das mercadorias, enquanto
elas se movem pelo canal de mkt.

Intituies de marketing auxiliares:

So os facilitadores do processo, como
empresa de transportes, seguradoras,
financiadoras, etc.

Sistemas de Marketing e
Fluxos no Varejo.

TIPOS DE VAREJO
Classificao e Formatos Varejistas:

ATENDIMENTO E SERVIOS AO CONSUMIDOR

DEFINIO DE SERVIOS:
Servios so atividades econmicas que
criam valor e fornecem benefcios para
clientes em tempos e lugares especficos,
como decorrncia da realizao de uma
mudana desejada no ou em nome do
destinatrio do servio. (LOVECLOCK,
WRIGTHT, 2001, p. 5).

- TIPOS DE SERVIOS SERVIOS DE PRTRANSAO;

ESTACIONAMENTO
- HORRIO DE FUNCIONAMENTO
- INFORMAES
- CONTATO
-

- TIPOS DE SERVIOS SERVIOS DE TRANSAO:

CREDIRIO
- DISPONIBILIDADE DE MERCADORIAS
- EMBALAGEM E EMPACOTAMENTO
- RAPIDEZ E FACILIDADE NO CAIXA
-

- TIPOS DE SERVIOS SERVICOS DE PSTRANSAO.

- SERVIOS DE ENTREGA
- DEVOLUES
- GERENCIAMENTO DE RECLAMAES

CLASSIFICAES E FORMATOS VAREJISTAS

O VAREJO POR TIPO DE PROPRIEDADE

- SUBDIVISES:
- independentes
- cadeias
- franquias
- alugadas

CLASSIFICAES E FORMATOS VAREJISTAS

VAREJO COM LOJA

- Varejo alimentar
- Varejo no-alimentar
- Varejo de servios
VAREJO SEM LOJA
- Marketing Direto
- Venda Direta
- Mquina de Venda Automtica
- Varejo Virtual.

CLASSIFICAES E FORMATOS VAREJISTAS

VAREJO ALIMENTCIO COM LOJAS
- Bares: existem, atualmente, cerca de 400 mil
bares no Brasil;
- Mercearias: possuem entre 20 e 50m de rea
de vendas e servem uma linha bsica de
produtos;
- Padarias: esto procurando atender s novas
necessidades do mercado consumidor e
atravessa intenso processo de modernizao;
- Minimercados: chegam a representar mais de
10% dos gastos em varejo de alimentos.

CLASSIFICAES E FORMATOS VAREJISTAS

VAREJO ALIMENTCIO COM LOJAS

- Lojas de convenincia: so localizados
principalmente em postos de gasolina;
- Supermercados compactos: apresentam uma
linha completa, porm compacta, de produtos
alimentcios;
- Supermercados convencionais: mantm o
carter essencialmente de loja de alimentos;
- Superlojas: so grandes supermercados, de
cerca de 4 mil m de rea de vendas.

CLASSIFICAES E FORMATOS VAREJISTAS

VAREJO ALIMENTCIO COM LOJAS

- Hipermercados: possuem cerca de 10 mil
m, com variedade de aproximadamente 50 mil
itens;
- Clubes Atacadistas: so grandes lojas que
tanto realizam vendas no varejo (para o
consumidor final), como vendas no atacado
(para comerciantes).

CLASSIFICAES E FORMATOS VAREJISTAS

VAREJO NO-ALIMENTCIO COM LOJAS

- Lojas especializadas;
- Lojas de departamento.

VAREJO DE SERVIOS
Existem quatro caractersticas bsicas:
- Intangibilidade:
No perceptvel pelos cinco
sentidos. (Ex. Servios de Seguros)

VAREJO DE SERVIOS
- Perecibilidade:
Alguns servios so
perecveis e no armazenveis.
(Ex. Vigens ereas).

VAREJO DE SERVIOS
- Inseparabilidade:
Diferentemente dos produtos, que
primeiro podem ser fabricados para
depois ser consumido, nos servios,
no se pode separar a produo do
consumo. (Ex. Salo de beleza)

VAREJO DE SERVIOS
-Heterogeneidade
Existe variao do servio,
dependendo do dia e do
prestador de servio. ( EX.
Clinica mdica )
-

VAREJO SEM LOJA

Marketing direto: interao entre vendedor e
consumidor
Venda direta: sistema direto de venda ao
consumidor que envolve explicaes e
demonstraes
Mquinas automticas de vendas: a venda
realizada por meio de mquinas.
Varejo Virtual: feito atravs da internet.

Sistema de Marketing
Vertical
uma das novas tendncias do mercado.
Surgiu para minimizar os desperdcios dos
canais tradicionais, onde cada empresa
realiza sua funo (fabr/distr./varejo) onde
cada um busca maximizar seus lucros.
SMV Todos os integrantes do canal
trabalham de forma integrada.
Existem trs tipos de SMV.

Sistema de Marketing
Vertical
SMV Corporativo

ocorre quando uma instituio

passa a ser proprietria de outras no canal.

SMV Administrado

ocorre quando um dos

membros do canal, por seu tamanho, competncia ou
influncia, lidera e coordena a cadeia, utilizando
ferramentas de gerenciamento interorganizacional, como
ECR, EDI, ECR.

SMV Contratual

regido por contratos podendo

ser estruturado patrocinados por atacadistas, varejistas
ou franquias.

ESTRATGIA VAREJISTA

Etapas do planejamento
estratgico
1- Misso da Empresa
2- Definio de metas e objetivos
3- Avaliao Interna e Externa
4- Selecionar os mercados onde competir
5- Diferenciao e posicionamento estratgico
6- Estratgias e implementao ttica
7- Acompanhamento e reavaliao

Objetivos
Os objetivos devero ser claros,
desafiantes e palpveis.
Ordenados hierarquicamente.
Precisos e mensurveis.
Coerente com a misso.

Entendendo a mecnica do
mercado
Uma das caractersticas dos varejistas de
sucesso a sua capacidade de entender
adequadamente como o mercado funciona.
O volume de vendas o indicador de
desempenho que os varejistas acompanham
com maior freqncia.
Mas o que determina o volume de vendas?
Por que aumenta? Por que diminui?

Interao entre vendas, fatia e

demanda de mercado
Populao, padro de consumo,
caractersticas locais.
Ex.

Cidade de 100 mil habitantes;

Gastos mensais individuais em
supermercados R$ 60,00;
Demanda de mercado 100.000 x 60,00 = R$
6.000.000,00
Um supermercado que vende R$ 1.200.000,00
ento teria 20% como fatia de mercado.

Interao entre vendas, fatia e

demanda de mercado
Vendas (loja)= Fatia de mercado x
Demanda de mercado(cidade)
Fatia de mercado = Vendas /
Demanda de mercado.
A interao entre essas variveis
iro influenciar o aumento ou a
diminuio das vendas.

Interao entre vendas, fatia e

demanda de mercado
Demanda de mercado
Comportamento
de
compra
do
consumidor

Vendas

Fatia de mercado

Fatores que determinam a fatia de

mercado
A fatia de mercado elemento
chave na determinao do volume
de vendas;
A fatia tambm ser influenciada
em funo do grau do esforo de
mkt da empresa comparada ao de
seus concorrentes;

COMPOSTO VAREJISTA
o
conjunto
de
variveis
controlvei
s que
compem
o esforo
de mkt
varejista.

Variveis
composto

Exemplo de
decises

Mix de produtos

Variedade de linha,
Qualidade e servios

Preos

Preos, crdito,
Custo/Benefcio

Promoo

Propaganda, Ofertas,
sinalizao.

Pessoal

Atendimento, Rapidez,
Servios.

Apresentao

Loja, Departamentalizao.

Ponto

Localizao, Acesso,
Visibilidade.

Anlise de oportunidades
estratgicas
Vantagens competitivas da empresa

Mdia
Baixa

Atratividade de mercado

Alta

Alta

Mdia

Baixa

PROTEGER PROSIO

INVESTIR AMPLIAO

GERIR SELETIVAMENTE

Maximizar investimento
Consolidar vantagem
competitiva

Reforar reas
vulnerveis

Especializar em reas
com maiores vantagens
competitivas.

AMPLIAR
SELETIVAMENTE

SELETIVIDADE PARA
MANTER LUCROS

COLHER LUCROS
Minimizar investimentos
e racionalizar operaes

Consolidar pontos fortes

Aumentar produtividade

Concentrar em
segmentos lucrativos

PROTEGER E
REPOSICIONAR

BUSCAR LUCROS

DESINVESTIR

Minimizar investimentos
Proteger posio nos
segmentos rentveis

Evitar investimentos
Vender em situaes
vantajosas

Concentrar nos segmentos

atrativos

Definies estratgicas
Algumas
Implicaes
Estratgicas

Diferentes estratgias de segmentos de mercado

Concentrao em
Segmento nico

Especializao de
Linha de Produto

Cobertura total de
mercado

Localizao

Centros comerciais
planejados ou no.

Centros comerciais
planejados ou no

Isolada

Mix de
Produtos

Variedade especfica
para certo segmento

Variedade ampla com

diferente qual./preos

Variedade ampla com

nvel qual./preo
mdio

Esforos
Promocionais

Mala direta, outdoors

Propaganda de massa

Propaganda de massa

Poltica de
Preos

Preos altos ou oposto

Preos mdios e
baixos

Preos baixos

Servios

Ampla gama de
servios

Ampla gama de
servios

Pequena gama de
servios

Tamanho da
Loja

Pequeno

Mdio

Grande

Posicionamento estratgico
Benefcios
Altos

1 quadrante

2 quadrante

Estratgia para maximizar

Valor - vencedora

Estratgia de servios para

Segmentos sensvel a servios

Custos
Baixos

Custos
Altos

3 quadrante

4 quadrante

Estratgia de economia para

Segmentos sensveis a preos

Desastre

Benefcios
Baixos

Estratgias / Tticas
Estratgias

Tticas

Estratgias de maximizao de
lucros
Preos acima dos de mercado
Aceitao de todos cartes de
crdito
Poltica de demarcao tarde

Preo flexvel
Definio de preo de novo produto
Preos psicolgicos
Alinhamento de preos

Linha
De
Produtos

Grande amplitude e profundidade

da variedade
Destaque para marcas prprias
Posicionamento inicial n ciclo da
moda
Alto nvel de qualidade e preo

Introduo de novos produtos

Excluso de produtos
Aumento de variedade
Reduo de variedade

Propagand
a
E
Promoo

Definio da verba de
propaganda
Verba das promoes
Mensagem destacando moda
Concentrao na mdia impressa

Seleo especfica de veculos

Formato do folheto de ofertas
Periodicidade dos anncios
Calendrio promocional

Preos

Estratgias / Tticas
Estratgias
Loja
E
Apresenta
o

Atendimento

E
Servios

Localiza
o
E
Expanso

Tticas

Lojas com 1 a 2 mil m2 de rea de

venda
40% do espao para depto X
Categorias que recebero maior
destaque
Padro de apresentao interna
da loja

Arrumao das vitrines

Planograma por categoria
Cor do uniforme dos funcionrios
Localizao dos totens de
sinalizao

Nvel bsico de servio no

atendimento
Pequena gama de servios
oferecidos
Grande nfase em treinamento
Remunerao fixa para
vendedores

Sistemas de entregas
Empacotamento
Pesquisa de atendimento
Procedimento para devolues

Prioridade para expanso na

regio X
Aumentar a concentrao
geogrfica
Localizao em shopping centers

Mtodos de pesquisa de
localizao
Shopping onde localizar novas
lojas
Previso de vendas para novas

Trabalhos aplicados
Estudo de caso real
1. Sistemas de controle/ suprimento e
tecnologias de gesto de estoques.
2. Sist. de inf. de MKT e pesquisa.
3. Atendimento e serv. prestado ao
consumidor.
4. Composto promocional.
5. Mix de produtos.
6. Estratgias de preos.
7. Apresentao, lay out e exposio de prod.

Localizao varejista
Localizao consiste em uma das
decises mais crticas para um
varejista.
Diferente das outras decises como as
do composto, atendimento, servios,
que podem ser alteradas com ajustes
gerenciais a localizao no poder ser
modificada sem implicao de grandes
investimentos.

Localizao varejista
Erro na seleo do ponto:

Desvantagem competitiva;
Maior esforo mercadolgico;
Sacrifcios de margem de lucro;
Prejuzos operacionais.

No se aplica ao varejo virtual:

Entretanto a facilidade de acesso e os links

podero facilitar e estimular as visitas.

Estratgias e Tipos de Decises de

Localizao
Posicionamento mercadolgico e localizao:

Lojas sofisticadas: Shopping centers de alta

renda;
Lojas populares: Centros comerciais freqentados
por pblico de baixa renda;
Lojas de grande porte: atraem clientes de regies
mais distantes e em geral devero estar
localizadas em vias expressas;
Lojas de pequeno porte: tem maior probabilidade
de xito em regies residenciais densamente
povoadas. (bairros)

Estratgias e Tipos de Decises de

Localizao
Estratgias geogrficas:

Concentrao geogrfica:
Mais sintonizado com as preferncias do cliente;
Consegue atender mais plenamente as preferncias do
cliente;
Dificulta entrada de novos concorrentes.

Vantagens competitivas:
Maior produtividade nos custos fixos (propaganda,
treinamento, superviso, distribuio);
Melhor ajuste de seu esforo mercadolgico s
necessidades da regio, fortalecendo imagem e
fidelizao.

Estratgias e Tipos de Decises de

Localizao
Disperso geogrfica:

Procura diminuir riscos peculiares a

determinadas regies;
Catstrofe

climtica;
Crise econmica;
Entrada de novos concorrentes.

Etapas nas decises de localizao

Decises
estratgicas

Decises tticas
Microlocalizao

Macrolocalizao
Concentrar a expanso de
Qual tipo de localizao mais
novas unidades em uma
adequada a atividade da
regio (fortalecer posio) ou empresa. Shopping center ou
adotar maior disperso
loja isolada, centro
(diluindo o risco).
comercial.
Em quais cidades ou regies.

Qual demanda de mercado e

estimativa de vendas.
Como a nova loja ir afetar
as outras prximas, (prprias
e da concorrncia)

Anlise e seleo de mercados

varejistas
DEMANDA DE MERCADO:
Sinaliza

o tamanho do mercado de uma

regio (volume total de gastos);

Segmentos de consumidores:
Devem

ser especificados e claramente

identificados, por ex.: Sams Club, Makro,
Atacado, podem identificar trs tipos:
famlias; operadores de restaurantes e
pequenos varejistas.

Anlise e seleo de mercados

varejistas
DEMANDA DE MERCADO:

Regio geogrfica:

Os limites da regio devem ser definidos e delimitados.

Perodo de tempo:
A dimenso temporal deve estar identificada (ano
2005, dezembro de 2004, mdia mensal de...)
A demanda de um perodo atual ou passado pode ser
estimado pela seguinte formula: DM=PxG, em que:

DM: Demanda de merc. para certo tipo de varejo ou

produto.
P: Populao total ou do segmento pesquisado na regio.
G: Gastos mdios por habitante em certo tipo de varejo ou
produto.

Exemplo: Varejo de calados

Regio
Metropolitan
a

(P)
Popula
o

Gasto
domiciliar
mensal
(R$) em
calados

Mdia
de
pessoas
por
domicli
o

(G)
Gasto
mensal/h
abitante(
R$)

(DM)
Demanda de
mercado varejo
de
calados(R$1.00
0)

Belm

1.415.72
2

18,65

4,29

4,34

6.151

Salvador

2.485.46
3

16,67

4,22

3,95

9.823

Belo
Horizonte

3.421.40
6

22,10

4,05

5,45

18.652

Curitiba

2.040.65
3

23,76

3,90

6,09

12.427

Porto
Alegre

3.032.69
0

22,20

3,45

6,44

19.522

CICLO DE VIDA DO VAREJO

Existem quatro estgios:
Introduo
Crescimento
Maturidade
Declnio.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

- Por que entender o comportamento do

consumidor?
- O que os consumidores compram?
- Quem so os consumidores?
- Por que compram?
- Como o processo de compra?
- Por que ficam satisfeitos ou insatisfeitos?
- Como mant-los?