CURSO DE

ACTUALIZACIN
ASIGNATURA:

INVESTIGACIN DE MERCADO
SESION N I
INTEGRANTES :
-

P I N T O B AU T I S TA LU I S O.

VA L D E Z G U T I E R R E Z C R H I S T I A N B R AY L E

A R E VA LO P E R E Z K E V I N

QU ES LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS?
ES EL PROCESO OBJETIVO Y SISTEMTICO EN
EL QUE SE GENERA LA INFORMACIN PARA
AYUDAR EN L A TOMA DE DECISIONES DE
MERCADEO. SE INCLUYE L A ESPECIFICACIN
DE L A INFORMACIN REQUERIDA, EL DISEO
DEL MTODO PARA RECOPIL AR LA
INFORMACIN, LA ADMINISTRACIN Y LA
EJECUCIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS,
EL ANLISIS DE LOS RESULTADOS Y LA
COMUNICACIN DE SUS HALLAZGOS E
IMPLICACIONES.

Como cualquier otro proceso de investigacin, la investigacin

de mercados se basa en una serie de pasos de planeacin y
ejecucin metdica, en este caso, consta de seis pasos:
1) Definicin del problema
2) Desarrollo del problema
3) Diseo de investigacin
4) Recoleccin de datos
5) Preparacin de anlisis de datos
6) Elaboracin del reporte

Tipos de Investigacin de Mercados.

Investigacin Cualitativa. Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende
determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias. Las
principales tcnicas empleadas son:
Entrevistas en profundidad
Tcnicas de grupo (grupo focal o focus group)
Mystery Shopper (Cliente misterioso o comprador misterioso)
Pseudocompra
Observacin In Situ
Investigacin Cuantitativa. Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras
representativas, a fin de tener la proyeccin a un universo especifico. Es estructurada y
determinante, se realiza entre un gran nmero de sujetos entrevistados individualmente,
adems todos estos datos se reflejan de manera numrica para sus respectivos anlisis.

Investigacin de campo.
Recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y
los estudios realizados con esos datos; constituyendo un proceso sistemtico, riguroso y
racional de recoleccin, tratamiento, anlisis y presentacin de datos, basado en una
estrategia de recoleccin directa de la realidad de las informaciones necesarias para la
investigacin. Esta puede ser de dos tipos: Investigacin exploratoria y verificacin de
hiptesis.
Investigacin de gabinete. Denominacin utilizada para designar la investigacin que
recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los
estudios realizados con estos datos.
Investigacin operativa. Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las
decisiones.
Investigacin publicitaria. Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los
diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad.
Comprende 3 reas de estudio:

 Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la

publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico,
con carcter descriptivo).
Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios,
desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o
ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del
mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje,
actitudes, comportamiento).
Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los
principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, calidad de los
mensajes, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad,
contenido de los medios de comunicacin, e inversin).

Pasos para el Desarrollo de la Investigacin de Mercados.

1. Definir el problema a investigar
2.

Seleccionar y establecer el diseo de la investig.

3.

Recoleccin de datos y anlisis

4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing

1. Definir el problema a
investigar.
constituido por dos procesos bsicos: formulacin del problema y
establecimiento de objetivos de la investigacin.
Despus de formular el problema, es necesario formular las
preguntas de la investigacin. Cuales son las preguntas bsicas que
se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se tienen.
Luego se determina los objetivos de la investigacin; definiendo y
determinando de esta manera qu informacin es necesaria para
resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos
de una investigacin es preguntndose, Qu informacin se
necesita para resolver el problema?.
Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados
claros.
Por ltimo se prepara un detallado cronograma especificando los

2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin

Constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la
investigacin, Identificar los tipos de informacin necesaria y
las fuentes, Determinar los instrumentos de medicin y
Recopilacin de Datos.
2.1 Seleccionar el diseo de la investigacin.
Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemtica

Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la
primaria y la secundaria.
Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente
para un propsito especfico.
Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en
algn lugar y se recolect para otro propsito. Por lo general este
tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en
ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la
biblioteca local.
Determinar y disear los instrumentos de medicin
Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las
encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas
personales o encuestas en grupo.Existen dos mtodos bsicos de
recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante
observacin, siendo el instrumento ms comn el cuestionario

3. Recoleccin de datos y
anlisis.
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los
encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los
encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su
posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con
la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado
de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el
caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada
toda la informacin, el anlisis como tal puede dar inicio.
La informacin tambin puede ser en una pequea escala y
obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones
de Grupo la herramienta ms usada.

4. Formular hallazgos.
Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones
acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce
como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera
ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las
decisiones, la transparencia de dicha informacin har que
alcancemos la meta de forma efectiva.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de
resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen
de investigacin, haciendo el informe mucho ms continuo y
fcil de leer. Con todos estos pasos, el xito de la investigacin
est garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas
conclusiones... siempre y cuando todo este acorde a lo descrito.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO.

La importancia de la investigacin de mercado radica
principalmente en ser una valiosa fuente de informacin acerca
del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas
sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando
acciones que habrn de seguirse y evaluarse en el futuro.
Adems de ello, es un instrumento bsico de desarrollo dentro
de la mercadotecnia, ya que proporciona informacin en la fase
de planeacin; ayuda en la seleccin de las alternativas ms
convenientes para el control de resultados de la evaluacin, y
en la verificacin de los objetivos establecidos.
Asimismo puede ser un mecanismo de control para predecir el
xito o fracaso del producto. Actualmente, en el ambiente de
globalizacin que se vive, es indispensable la utilizacin de
investigacin de mercados para poder ser competitivos en el
pas y en el extranjero, ya sea con productos nacionales o

LA INVESTIGACION DE
MERCADO Y
SU ENTORNO
Demogrfico
Institucional
Econmico y social
Cientfico
Cultural
Ecolgico

LA INVESTIGACION EN EL CICLO
DE
VIDA DE UN PRODUCTO

CURVA DE EVOLUCION DE
VENTAS

APLICACIN DE LA
INVESTIGACION
DE MERCADO
Investigacin industrial.
Investigacin Publicitaria.
Investigacin de Imagen
Investigacin de nombres y Logo smbolos
Investigacin del estrilo de vida.
Investigacin del Posicionamiento

OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
DE MERCADOS
Conocer al consumidor
Disminuir los riesgos
Informa y Analizar la informacion

TIPOS DE FUENTES PARA LA

INVESTIGACION DE MERCADOS
FUENTES PRIMARIAS
FUENTES SECUNDARIAS: - Evaluacin
- Exactitud
- Coherencia
- Credibilidad
- Tcnicas y Mtodos
- Tendencias.

MERCADOS
Es la tcnica para la seleccin de una muestra a partir de una poblacin, y
pueden extraerse unos resultados que aunque no sean exactamente los
mismos que se conseguirn encuestando a la totalidad del universo, permiten
obtener unas conclusiones muy aproximadas a la realidad ya que es posible
conocer a priori el margen de error, mximo, mnimo dentro del cual se hallen
los datos.
Dentro de los factores condicionantes de la amplitud de la muestra, es
importante sealar el tamao de la muestra en funcin del margen de error
que estemos dispuestos a tolerar, un margen aceptable del 5%; del error
de muestreo o grado de precisin, coeficiente de confianza que se est
dispuesto a tolerar; de la amplitud del universo, el grado de homogeneidad
de la poblacin; los planes de tabulacin de los resultados porque en una
muestra que sea inicialmente amplia, ir perdiendo significacin a medida
que se fragmenten los resultados; del procedimiento de seleccin de la
muestra por aquello del grado de homogeneidad.

EL ERROR DE MUESTREO
Consiste en el margen que arroja la muestra, siendo
sta una fraccin del universo que reproduzca las
caractersticas que definen ste, pero los resultados
que se obtengan de encuestar a una muestra
representativa de la poblacin no proporcionarn
exactamente los caracteres del conjunto, sino una
aproximacin que ser mayor o menor segn el
margen de error que previamente se haya aceptado.

LOS ELEMENTOS DEL MUESTREO

Es la unidad acerca de la cual se solicita informacin.
INDIVIDUOS
PRODUCTOS

Pueden ser:
ALMACENES
COMPAAS
FAMILIAS

EL MUESTREO ALEATORIO O PROBABILISTICO

En el muestreo aleatorio todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser
elegidos.
Los individuos que formarn parte de la muestra se elegirn al azar mediante nmeros
aleatorios.
Existen varios mtodos para obtener nmeros aleatorios, los ms frecuentes son la
utilizacin de tablas de nmeros aleatorios o generarlos por ordenador.

1. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE.

Es el mtodo conceptualmente ms simple.
Consiste en extraer todos los individuos al azar
de una lista (marco de la encuesta).

EL MUESTREO ALEATORIO O PROBABILISTICO

2.
MUESTREO
ESTRATIFICADO.

ALEATORIO

Se divide la poblacin en grupos en funcin de

un carcter determinado y despus se
muestrea cada grupo aleatoriamente, para
obtener la parte proporcional de la muestra.
Este mtodo se aplica para evitar que por azar
algn grupo de animales este menos
representado que los otros.
El muestreo estratificado tiene inters cuando
la caracterstica en cuestin puede estar
relacionada con la variable que queremos
estudiar.

EL MUESTREO ALEATORIO O PROBABILISTICO

3. MUESTREO ALEATORIO POR
CONGLOMERADOS.
Se divide la poblacin en varios grupos de
caractersticas parecidas entre ellos y luego
se analizan completamente algunos de los
grupos, descartando los dems.
Dentro de cada conglomerado existe una
variacin importante, pero los distintos
conglomerados son parecidos. Requiere una
muestra ms grande, pero suele simplificar
la recogida de muestras.
Frecuentemente los conglomerados
aplican a zonas geogrficas.

se

MUESTREO NO PROBABILSTICO
1.EL
MUESTREO
CONVENIENCIA

POR

Es una tcnica comnmente usada. Consiste en

seleccionar una muestra de la poblacin por el
hecho de que sea accesible.
Es decir, los individuos empleados en la
investigacin se seleccionan porque estn
fcilmente disponibles, no porque hayan sido
seleccionados mediante un criterio estadstico.
Esta conveniencia, que se suele traducir en una
gran facilidad operativa y en bajos costes de
muestreo,
tiene
como
consecuencia
la
imposibilidad de hacer afirmaciones generales

MUESTREO NO PROBABILSTICO
1. SEGMENTACIN

2. MUESTREO POR
CUOTAS.
Esta tcnica es la que suele
usarse en investigacin online
a travs de paneles. Podemos
ver el muestreo por cuotas
como
la
versin
no
probabilstica del muestreo
estratificado. Consta de tres
fases:

2. FIJACION DEL TAMAO

DE LAS CUOTAS

3. SELECCIN DE
PARTICIPANTES Y
COMPROBACIN DE
CUOTAS

Normalmente
esta
segmentacin se hace
empleando
alguna
variable sociodemogrfica
como sexo, edad, regin o
clase social
Si
hemos
definido
unos
segmentos por sexo en una
poblacin en la que hay 60% de
mujeres y 40% de hombres y
queremos obtener una muestra
de 1000 personas definimos un
objetivo de 600 mujeres y 400
hombres.
Estos objetivos se
conocen como cuotas.
Si en un estudio que hayamos
definido una cuota de 100
personas menores de 25 a y 100
de25 a mas edad, podamos salir
a la calle y abordar a las personas
que se encuentren al paso y
peguntarles
su
edad
y
encuestarlas
si
no
hemos
cubierto
nuestro
muestreo
objetivo.

MUESTREO NO PROBABILSTICO
3. MUESTREO POR JUICIO U OPININ
La muestra se elige sobre la base de conocimientos que el
investigador tenga de la poblacin, sus elementos y la
naturaleza de los objetivos de la investigacin.
El asunto crtico es la objetividad. Que tanto se puede confiar
en el juicio del investigador al seleccionar una muestra.
Aplica bien para estudios de pre-prueba o prueba piloto para
un instrumento. La idea se centra en que el investigador elige
la muestra por que los considera los ms representativos.

GRACI
AS