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LA EVALUACIN EXTERNA

Y EL ANLISIS
COMPETITIVO

MARCO DEL ANLISIS DEL


ENTORNO
La siguiente figura presenta la influencia progresiva desde
el llamado entorno lejano hasta el ms cercano, que es el
del sector industrial donde la organizacin compite.

LA NUEVA ECONOMA Y LOS NUEVOS


PARADIGMAS
Los cambios en el entorno han definido una competencia abierta y directa, donde
los agentes participantes buscan maximizar el nmero de clientes y una posicin
ventajosa en el mercado.
En la figura observamos que esta nueva economa se genera como resultado de
la influencia que recibe del nuevo orden geopoltico, la nueva tecnologa, el nuevo
mundo de los negocios y la nueva organizacin con su moderno perfil.

LA EVALUACIN EXTERNA

RECOMENDACIONES PARA LA
AUDITORA EXTERNA

Involucrar al mayor nmero posible de gerentes


y funcionarios clave.
Buscar informacin poltica, econmica, social,
tecnolgica y ecolgica.
Reunir la informacin relevante de los principales
competidores.
Hacer seguimiento de la informacin relevante
en diversas fuentes: revistas, artculos, anuarios,
informes, etc.
Utilizar intensivamente Internet y tecnologas de
comunicacin e informtica.
Usar la experiencia de los gerentes y
funcionarios clave.

RECOMENDACIONES PARA LA
AUDITORA EXTERNA

Usar a proveedores, distribuidores y clientes como


fuentes de informacin.
Asimilar y evaluar la informacin. Se requiere una serie de
reuniones
para
identificar
colectivamente
las
oportunidades y amenazas ms importantes de la
organizacin, as como las fortalezas y debilidades de los
competidores.
Obtener una lista, en orden de prioridad, de los factores
crticos que afectan significativamente a la organizacin,
calificando como 1 a la oportunidad/amenaza ms
importante a 20 para la oportunidad/amenaza menos
importante.
Comunicar y distribuir la lista final de factores externos
clave de la organizacin.

CATEGORAS DE LOS FACTORES


EXTERNOS CLAVE
Fuerzas polticas, gubernamentales y legales (P).
Fuerzas econmicas y financieras (E).
Fuerzas sociales, culturales y demogrficas (S).
Fuerzas tecnolgicas y cientficas (T).
Fuerzas ecolgicas y ambientales (E).
Fuerzas competitivas (C).
Factores claves del xito para el sector industrial
(FCE).

CARACTERSTICAS DE LOS
FACTORES EXTERNOS CLAVE
Importantes para el logro de los objetivos a largo
plazo.
Medibles para evaluacin y control.
Aplicables a todos los competidores.
Jerrquicos en el sentido que unos tendrn
relacin con toda la organizacin y otros estarn
ms enfocados a las divisiones o reas
funcionales.
Pueden variar de acuerdo al tiempo, o la
industria que se tome como escenario de
competencia.

La auditora externa debe concluir con un:


Listado de las oportunidades que ofrece
el entorno que hay que aprovechar,
Listado de las amenazas del mismo que
se deben evitar o neutralizar, y
Listado de los factores clave para tener
xito en el sector industrial.

ANLISIS PESTEC =
PESTE + C
Describe un marco de factores
macroambientales usados en el componente
externo. Generalmente comprende el anlisis
PESTE, pero recientemente se ha extendido los
factores ticos y demogrficos. Es una
herramienta estratgica til para entender el
crecimiento o declinacin del mercado, la
posicin en el negocio y la direccin para las
operaciones potenciales.

ANLISIS PESTEC =
PESTE + C
a. Fuerzas polticas, gubernamentales y legales
(P)

Son las fuerzas que determinan las reglas, tanto


formales como informales, bajo las cuales debe
operar la organizacin.

En muchos casos constituyen las variables ms


importantes de la evaluacin externa, en funcin al
grado de influencia que tienen sobre las actividades
del negocio, de sus proveedores y de sus
compradores.

Estas fuerzas estn asociadas a los procesos de


poder alrededor de la organizacin, a los acuerdos,
as como a las pugnas de intereses de los agentes
involucrados.

ANLISIS PESTEC =
PESTE + C

Bajo este escenario se producen bsquedas de


adhesiones e intentos de vencer resistencias por parte de
los grupos de poder; lo que determina un conjunto de
variables (ver siguiente tabla) que establecen los lmites
para el desempeo de las empresas. Estas variables
deben ser evaluadas para descubrir si generan
oportunidades y/o amenazas en la organizacin.

VARIABLES POLTICAS, GUBERNAMENTALES, Y LEGALES


Principales

Secundarias

Estabilidad poltica

Partidos polticos en el poder

Poltica monetaria

Sistema de gobierno

Poltica fiscal

Poltica de subsidios

Regulaciones
gubernamentales

Defensa de la libre
competencia

Legislacin laboral

Amenazas de expropiacin

Legislacin arancelaria

Presupuestos gubernamentales

Legislacin
medioambiental

Defensa de la propiedad
intelectual

Seguridad jurdica

Seguridad y orden interno

Corrupcin

Situacin poltica mundial

Contrabando

Relaciones con gobiernos

Informalidad

Leyes internacionales y
derechos humanos

Relaciones con organismos Relaciones con organismos

b. Fuerzas econmicas y financieras (E)

o
o
o

Son aquellas que determinan:


las tendencias macroeconmicas,
las condiciones de financiamiento, y
las decisiones de inversin.

Tienen incidencia directa en el poder adquisitivo


de los clientes y son de especial importancia
para las actividades relacionadas al comercio
internacional.
En los ltimos aos, estas fuerzas han sido los
factores de mayor relevancia para la gestin de
la organizacin, debido a las fluctuaciones que
sus variables han experimentado a nivel
mundial.

b. Fuerzas econmicas y financieras (E)


b. Se ha configurando un cambio en el panorama
geopoltico, trasladndose de un escenario de
predominio de estados y naciones hacia uno
formado por bloques econmicos regionales
(APEC, MERCOSUR, NAFTA, UE), los cuales
constituyen, uno de los actores principales de la
economa globalizada.
La segunda son los tratados de libre comercio
que han acaparado la atencin de los pases
como nuevas formas de poder no slo
econmico, sino tambin poltico.

VARIABLES ECONMICAS Y FINANCIERAS


Principales

Secundarias

Evolucin del PBI nacional


y del PBI per cpita

Comportamiento de la
demanda de bienes y servicios

Evolucin del poder


adquisitivo del consumidor

Fluctuacin de precios

Tasas de inters

Sistema econmico

Tasas de inflacin y
devaluacin

Acceso al crdito del sistema


financiero

Costo de capital y de
deuda

Volumen de inversin
extranjera

Costo de mano de obra

Prcticas monoplicas

Costo de materias primas

Dficit fiscal

Nivel de informalidad en
la economa

Actividad de los mercados


burstiles

Nivel de aranceles

Situacin de la economa
mundial

Riesgo pas

Situacin de la balanza
comercial

c. Fuerzas sociales, culturales y demogrficas


(S)
Involucra:

Creencias,
Valores,
Actitudes
Opiniones y
Estilos de vida

Desarrollados a partir de las condiciones:

Sociales,
Culturales,
Demogrficas,
tnicas, y
Religiosas que existen en el entorno de la
organizacin.

Estas fuerzas:

Definen el perfil del consumidor,


Determinan el tamao de los mercados,
Orientan los hbitos de compra,
Afectan el comportamiento organizacional, y
Crean paradigmas que influyen en las
decisiones de los clientes.

Desarrollados a partir de las


condiciones:

Sociales,
Culturales,
Demogrficas,
tnicas, y
Religiosas que existen en el entorno de la
organizacin.

La influencia de estas fuerzas sigue siendo


muy variable de pas a pas, debiendo ser
evaluadas segn cada realidad, bajo la
premisa de:
pensar globalmente, actuar localmente

VARIABLES SOCIALES, CULTURALES Y DEMOGRFICAS


Principales

Secundarias

Tasa de crecimiento
poblacional

Esperanza de vida

Tasa de desempleo y
subempleo

Tasa de mortalidad

Incidencia de la pobreza y
pobreza extrema

Tasas de inmigracin y
emigracin.

Distribucin del ingreso en


la poblacin

Roles sociales segn edad y


gnero

Tasa de analfabetismo

Valores y tica

Nivel promedio de
educacin

Responsabilidad social

Cultura e idiosincrasia

Uso del tiempo libre

Estilos de vida de la
poblacin

Conflictos religiosos y tnicos


Calidad de vida de la poblacin

VARIABLES TECNOLGICAS Y CIENTFICAS


Principales

Secundarias

Estado del arte o de la


tcnica

Estudios en biotecnologa

Velocidad de transferencia
de
tecnologa

Avances en la ciencia de
los materiales

Inversin en I & D

Desarrollo e integracin de
soluciones informticas

Desarrollo de las
comunicaciones

Mejoras e innovaciones
tecnolgicas

Uso de tecnologas de
informacin

Aplicaciones multimedia

Evolucin del nmero de


patentes

Automatismos

Uso de Internet

VARIABLES ECOLGICAS Y AMBIENTALES


Principales

Secundarias

Proteccin del medio


ambiente

Presencia de movimientos
ambientalistas (Greenpeace)

Preservacin de
recursos
naturales no
renovables

Contaminacin del aire, del


agua y de las tierras

Amenaza de desastres
naturales

Proteccin de la biodiversidad
en flora y fauna

Cultura de reciclaje

Deterioro de la capa de ozono

Manejo de desperdicios
y
desechos
Conservacin de
energa

Fuerzas Competitivas (C)


La
estructura
del
sector
industrial,
compuesta por las cinco fuerzas de Porter,
debe ser cuidadosamente analizada en
cuanto a:
Poder de negociacin de los compradores,
Intensidad de la rivalidad de los actuales
competidores,
Amenaza de los sustitutos, y
Amenaza de los entrantes

Criterios ms importantes para la


evaluacin de los competidores:
o Participacin de mercado
o Efectividad de sus canales de distribucin
o Competitividad de sus precios
o Eficacia de sus comunicaciones
o Capacidad y productividad
o Facilidades de ubicacin
o Calidad de la gerencia
o Experiencia gerencial

Criterios ms importantes para la


evaluacin de los competidores:
o Costo de materias primas
o Posicin financiera
o Calidad de sus productos
o Calidad de sus procesos
o Actividades de I & D
o Calidad de su personal
o Imagen

Inteligencia competitiva
Proceso sistemtico para recabar y reunir
informacin sobre las:
Actividades, y
Tendencias generales de la competencia.

Factores clave de xito (FCE)


Toda industria los tiene y se deben determinar
basndose en la experiencia de las
estrategias y evaluarse en contraste con los
competidores actuales, sustitutos y entrantes.

La inteligencia de negocios enriquece el anlisis


externo,
pues
las
debilidades
de
los
competidores
representan
oportunidades
externas,
mientras
que
sus
fortalezas
representan amenazas.
La recoleccin de informacin ms eficiente
utiliza todos los canales de los que dispone la
organizacin:
Empleados,
Gerentes
Proveedores,
Distribuidores,
Clientes, y
Consultores (siempre y cuando no dispongan de
informacin interna de los competidores por el
ejercicio propio de sus funciones).

MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES


EXTERNOS (EFE)
La matriz permite a los estrategas, resumir y
evaluar la informacin externa:
o
o
o
o
o

poltica, gubernamental y legal (P);


econmica y financiera ( E);
social, cultural y demogrfica (S);
tecnolgica (T); y
ecolgica y ambiental (E)

Para luego cuantificar los resultados en las


oportunidades y amenazas identificadas que
ofrece el entorno.
Las organizaciones deben responder a estos
factores de manera tanto ofensiva como
defensiva.

Pasos para desarrollar la matriz EFE:


1.Listar los factores crticos o determinantes
para el xito identificados en el proceso de la
evaluacin externa.
Incluir un total de 10 a 20 factores, las
oportunidades y luego las amenazas.
Ser tan especfico como sea posible, usando
porcentajes, tasas y cifras comparativas.
No existe un balance en el nmero de
oportunidades y amenazas.
Ejemplos: 7-5, 10-2, 6-8, 5-5 u cualquier otra
combinacin, siempre que sumen, en lo
posible, un mnimo de 10 y un mximo de 20.

Pasos para desarrollar la matriz EFE:


2. Asignar un peso relativo a cada factor de 0.0 (no
importante) hasta 1.0 (muy importante). El peso
indica la importancia relativa de ese factor para
el xito de la organizacin en la industria.
Las oportunidades suelen tener pesos ms altos
que las amenazas.
Los pesos apropiados pueden ser determinados
comparando competidores exitosos con no
exitosos, o discutiendo el factor y llegando a un
consenso de grupo.
La suma de todos los pesos asignados a los
factores debe ser igual a 1.0 y el balance entre la
sumatoria de las oportunidades y de las
amenazas puede tener cualquier proporcin.
Ejemplos: 0.6-0.4, 0.8-0.2, 0.5-0.5.

Pasos para desarrollar la matriz EFE:


3. Para indicar si efectivamente la actual estrategia de
la organizacin responde a un factor, asignar una
calificacin de 1 a 4 a cada factor clave externo,
considerando la siguiente escala:

4 = la respuesta es superior
3 = la respuesta est por encima del promedio
2 = la respuesta es promedio
1 = la respuesta es pobre
Las calificaciones se basan en la efectividad de las
estrategias que est siguiendo una organizacin. Esta
calificacin est orientada hacia la organizacin,
mientras que los pesos del paso 2 estn orientados a
la industria.
Tanto las amenazas como las oportunidades pueden
recibir una calificacin de 1, 2, 3, 4.

Pasos para desarrollar la matriz EFE:


4. Multiplicar el peso de cada factor por su calificacin
para determinar el peso ponderado.
5. Sumar los pesos ponderados de cada variable para
determinar el peso ponderado total de la organizacin.

FORMATO DE LA MATRIZ DE EVALUACIN DE LOS FACTORES


EXTERNOS (EFE)
FACTORES DETERMINANTES DEL
XITO

PES
O

Oportunidades
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Amenazas
1.
2.
3.
4.
5.
Valor

4. Responde muy bien

2. Responde promedio

3. Responde bien

1. Responde mal

1.00

VALO
R

PONDERACI
N

MATRIZ EFE DE LA MANDARINA PERUANA


FACTORES DETERMINANTES DEL
XITO

PES
O

VALO PONDERACI
R
N

Oportunidades
1. Aceptacin de la calidad de la fruta
peruana
2. Apertura de nuevos mercados
3. Acceso a mercados de contraestacin
4. Posibilidad de desarrollar cultivos con
cosechas adelantadas o tardas
5. Incremento de consumo de productos
naturales a nivel mundial
6. Tecnologa de cultivo disponible
7. Personal prof. y tcnico calificado en
ctricos

Amenazas

0.1
7
0.1
7
0.1
2
0.0
5
0.0
7
0.0
4
0.0
4
0.6
6

4
3
4

0.68
0.51
0.48

0.10

3
2
2

0.21
0.08
0.08
1.89

ANLISIS
La matriz de la mandarina del Per cuenta con 12 factores
determinantes de xito, 7 oportunidades y 5 amenazas, un
nmero adecuado de factores, pero con una ponderacin
algo subjetiva al usarse valores como 0.04 y 0.17.
El valor total 3.06 indica que la respuesta al buen uso de las
oportunidades y manejo de las amenazas es bastante
buena. Un mejoramiento en los factores valorados 2 hara
que se aprovechara mejor las oportunidades que ofrece el
entorno, as como neutralizar las amenazas que afectan su
desarrollo.
Aprovechar mejor las oportunidades que el entorno
presenta, as como neutralizar las amenazas ante las cuales
existe una pobre respuesta es un aspecto fundamental en el
accionar estratgico.
Desarrollar estrategias para ello mejorara los insumos al
proceso estratgico antes de desarrollarlo y as poder lograr
mejores cursos de accin.