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Y EL M

SIGNIFICADO DEL COMERCIO


INTERNACIONAL

LAS RAZONES ECONMICAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL SON

Acceso a productos no disponibles


de otra forma. Un gran nmero de
bienes, incluyendo
muchos comestibles, especias y hasta
tipos de maderas, se obtienen slo en
ciertas partes del mundo. Sin el
comercio exterior, los consumidores
de otras regiones
no podran adquirir estos productos.

La ventaja comparativa. Algunos


pases cuentan con recursos
naturales o humanos
nicos que les dan una ventaja
cuando se trata de elaborar ciertos
productos

CULES SON LAS PERSPECTIVAS PARA EL COMERCIO


INTERNACIONAL?
LA BALANZA DE PAGOS DE UN PAS

ES UN REGISTRO CONTABLE DE TODAS SUS


TRANSACCIONES CON OTROS PASES DEL
MUNDO

LA BALANZA COMERCIAL DE UN PAS

QUE ES LA DIFERENCIA RESULTANTE ENTRE LO QUE


EXPORTA Y LO QUE IMPORTA.

EXPORTACIONES + IMPORTACIONES= BALANCE ES POSITIVO.


IMPORTACIONES + EXPORTACIONES=BALANZA ES NEGATIVA
Y EL PAS TIENE UN DFICIT COMERCIAL.

QU SUCEDE SI NO HAY SUPERVIT SUFICIENTE EN LAS


OTRAS CATEGORAS PARA COMPENSAR UN DFICIT?
Presin de
aumentar
impuestos

Reducir los gastos


gubernamentales

FACTORES QUE AFECTAN LA BALANZA COMERCIAL DE UN


PAS
Preferencias del consumidor

productos importados

Tecnologa.
Barreras comerciales.
Capacidades de marketing relativas

limitaciones de la importacin

LA ATRACCIN DEL MARKETING


INTERNACIONAL
cuando una organizacin comercializa activamente
sus productos en dos o ms pases.

MARKETING INTERNACIONAL?
El comercio internacional no se limita a los
grandes negocios.

POR QUE UNA EMPRESA SALE DEL MERCADO NACIONAL AL


INTERNACIONAL?
DEMANDA POTENCIAL EN LOS MERCADOS
EXTRANJEROS.

SATURACIN DE LOS MERCADOS INTERNOS.

EXPECTATIVAS DEL CLIENTE. CON


FRECUENCIA, UNA EMPRESA SIGUE
A SUS CLIENTES NACIONALES AL
EXTERIOR

PLANEACIN ESTRATGICA PARA EL MARKETING


INTERNACIONAL
Estrategia global es aquella en la que se emplea esencialmente el mismo programa de
marketing en todo el mundo.

estrategia regional: Cuando hay grandes reas geogrficas que tienen mucho en comn, pero son muy
distintas de otras regiones por factores de clima, las costumbres o el gusto.
estrategia local: son relativamente pocas las dimensiones de la mezcla de marketing que se
transfieren de un mercado a otro.

ANLISIS DEL AMBIENTE


FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES
familia. por lo que concierne a la compra y el consumo, las prioridades de las familias y las relaciones
entre los miembros de la familia varan considerablemente de una cultura a otra.
Costumbres y comportamiento:
Educacin. El nivel educativo de un pas afecta al grado de alfabetizacin, lo que a su vez influye en la
publicidad, el manejo de marcas y el etiquetado. El smbolo de la marca puede llegar a ser la
caracterstica de marketing dominante si los clientes potenciales no saben leer y tienen que reconocer
el artculo por la ilustracin en la etiqueta.

DIFERENCIAS LINGSTICAS. las diferencias de idioma plantean muchos problemas


en el marketing internacional, desde el de ser una de las explicaciones principales
del alto ndice de fracasos de las fusiones transfronterizas hasta el de dificultar el
llenado de los formularios de aduanas.

AMBIENTE ECONMICO
en marketing internacional, la compaa tiene que examinar de cerca las
condiciones econmicas de un pas particular.
Infraestructura de una nacin( capacidad de
un pas para proveer transportacin
comunicaciones y energa.
Etapa de desarrollo econmico
Competencia.

FUERZAS POLTICAS Y LEGALES


barreras comerciales. las fuerzas legales ms comunes que afectan a los mercadlogos
internacionales son las barreras creadas por los gobiernos para restringir el comercio y proteger las
industrias nacionales. entre los ejemplos se incluyen:

Aranceles: Impuesto a un producto que entra a un pas. Los aranceles se usan para proteger a
los productores o aumentar los ingresos.

cuotas de importacin: lmite de la cantidad de un producto


particular que se puede introducir a un pas. como los aranceles, las
cuotas pueden proteger a una industria nacional de cierto pas o
ampliar el acceso a sus mercados

LEY DE CONTENIDO LOCAL: reglamento que especifica la proporcin de componentes y mano de obra de un
producto terminado que tiene que proporcionar el pas importador.

LEYES DE OPERACIN LOCAL: restriccin sobre cmo, cundo o dnde se pueden hacer
las ventas al detalle. estos reglamentos, muchos de los cuales tienen la
intencin de proteger a los pequeos negocios, afectan a las compras hechas en
internet.

Acuerdos de comercio. Los acuerdos de comercio reducen las barreras comerciales dando
trato preferente a las empresas de los pases miembros

organizacin mundial de comercio (omc) (world trade organization,


wto)

Esta organizacin se cre en 1995 como cuerpo rector del comercio


mundial. Tiene 148 pases miembros que dan cuenta de 97% de tal
comercio. Los miembros participan en negociaciones peridicas
sobre asuntos como las reducciones de aranceles,las restricciones
de importacin, las reglas de contenido local y los subsidios de la
industria por parte del gobierno. La OMC proporciona un foro para
ventilar las disputas comerciales entre los pases, pero no garantiza
que se encuentren soluciones a los desacuerdos.

Unin Europea, UE
Se le llam originalmente Mercado Comn Europeo y ms tarde, Comunidad
Europea. Ahora se le conoce como Unin Europea (UE). Con los aos, la
afiliacin creci para incluir a Dinamarca, Gran Bretaa, Grecia, Espaa,
Irlanda, Portugal, Austria, Suecia y Finlandia. Luego, en 2004, se unieron 10
pases ms: Chipre, Repblica Checa, Estonia, Hungra, Letonia, Lituania,
Malta, Polonia, Eslovaquia y Eslovenia
El objetivo predominante de la UE es liberar el comercio entre sus miembros.
De manera ms especfica, la meta es un solo mercado para sus miembros
que permita el libre movimiento de bienes, servicios, personas y capital.

tratado de libre comercio de amrica del norte, tlc.


Estados Unidos y Canad hicieron un pacto en 1989 de que durante
un periodo de 10 aos anulaban los aranceles en los bienes de
comercio entre ambos pases. El acuerdo se expandi en 1994 para
incluir a Mxico, con lo que se cre una zona norteamericana de libre
comercio. Varios pases ms del hemisferio occidental se interesaron
por unirse y pueden, con el tiempo, hacerse miembros.

Foro de Cooperacin Econmica Asia-Pacfico (APEC,


Asia-Pacific Economic Cooperation Forum)
Veintin pases de la cuenca del Pacfico participan en este pacto
comercial: Australia, Brunei, Canad, Chile, China, Indonesia, Japn,
Malasia, Mxico, Nueva Zelanda, Papua Nueva Guinea, Filipinas,
Singapur, Corea del Sur, Taiwn, Tailandia, Per, Rusia, Taipei,
Vietnam y Estados Unidos. El objetivo de los miembros, que dan
cuenta de 45% del comercio internacional mundial, es crear una zona
de libre comercio en el Pacfico.
Sus representantes se reunieron por primera vez en 1992, y la meta
actual es que las barreras comerciales importantes se eliminen
considerablemente para 2020.

Asociacin de naciones del sudeste asitico


(asean, association of southeast asian
nations)

Este pacto se estableci en 1967 como una zona de libre


comercio que inicialmente inclua a indonesia, malasia,
filipinas, singapur y tailandia. despus se les unieron brunei,
camboya, laos, myanmar y vietnam.
las naciones de la asean tienen una poblacin de 500
millones y un producto nacional bruto de 737 mil millones de
dlares.

MERCADO COMN DEL SUR, MERCOSUR


Compuesto por argentina, brasil, paraguay y uruguay, y con
190 millones de habitantes, este pacto permite que 90% del
comercio entre estos pases se lleve a cabo libre de
aranceles. los objetivos del mercosur son muy similares a los
de la ue: la eliminacin de los aranceles entre los miembros y
el establecimiento de aranceles externos comunes. un
acuerdo similar, llamado mercado comn andino, ha reducido
las barreras comerciales entre venezuela, colombia, ecuador,
per y bolivia.
Qu significan los acuerdos comerciales tradicionales para
el resto del mundo?
A pesar de que con el tiempo pueden eliminar las barreras
comerciales internas entre los miembros, los acuerdos
comerciales crean temores de que las barreras externas
restrinjan la entrada de productos de fuera de los pases
miembros.

ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIN PARA


LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Exportacin. La manera ms sencilla de operar en los mercados internacionales es por medio de la
exportacin: la venta directa de bienes a los importadores extranjeros, o bien a travs de intermediarios extranjeros de importacinexportacin.
la exportacin es muy atractiva para las compaas pequeas. Internet ha creado nuevas oportunidades de exportacin para muchas
empresas. Tanto en los mercados internacionales, como en los internos, los intermediarios pueden poseer los bienes con los que operan
o simplemente reunir a compradores y vendedores.
Un comerciante de exportacin es un intermediario que opera en el pas del fabricante y compra los bienes y los exporta. Hay muy
poco riesgo o inversin de parte del fabricante o exportador; tambin son mnimos el tiempo y esfuerzo que se requieren de l, pero a la
vez tiene poco o ningn control sobre los intermediarios comerciales. Un agente de exportacin puede estar situado en el pas del
fabricante o en el de destino de las mercancas. El agente negocia la venta del producto y puede proporcionar servicios adicionales,
como hacer los arreglos del financiamiento internacional, el embarque y el seguro de parte del fabricante, pero sin poseer los bienes. Hay
mayor riesgo, porque el fabricante retiene el derecho de propiedad de los artculos.

Contratacin.
consiste en una relacin jurdica que le permite a una compaa entrar indirectamente en un mercado extranjero,
establecer pronto una presencia de mercado y correr un riesgo limitado.

las tres formas de contratacin que se usan con frecuencia son


1.

licencia significa cederle a otro productor a cambio de cierta compensacin el derecho de usar el proceso de
produccin, las patentes, las marcas registradas u otros activos propios.
Un licenciatario puede aprender todo del productor y luego proceder independientemente cuando el acuerdo de
licencia expire.

2. la manufactura por contrato, un mercadlogo como Sears Roebuck contrata a un productor extranjero para que le
suministre productos que luego Sears venda con sus marcas en el pas del productor. Por ejemplo, en lugar de importar
herramientas y ferretera hechas en Estados Unidos para sus tiendas departamentales en Mxico, Brasil y Espaa, Sears
contrata manufactura local que provea muchos de estos productos.
3. La franquicia combina una frmula de operacin probada con el conocimiento, financiamiento e iniciativa
empresarial locales.

INVERSIN DIRECTA
inversin externa directa, por la cual una compaa puede construir o adquirir instalaciones de produccin o distribucin en otro pas.
la magnitud de las inversiones externas es un reflejo directo de la fuerza y estabilidad de la economa de un pas en comparacin con el
resto del mundo. la cantidad invertida en un pas particular refleja su receptividad poltica y social a la inversin extranjera as como su
atractivo econmico.
La inversin directa puede tomar la forma de una empresa de riesgo compartido o de una subsidiaria extranjera de la que se tiene la
propiedad total. Una empresa de riesgo compartido (joint venture) es un convenio de aso -ciacin por el cual la operacin en el exterior es
propiedad en parte de una compaa nacional y en parte de una empresa extranjera.
Algunas de las compaas principales han creado una versin hbrida de la empresa de riesgo compartido denominada alianza estratgica.
Una alianza estratgica es un acuerdo formal a largo plazo entre compaas para combinar sus capacidades y recursos a fin de lograr
objetivos globales sin propiedad conjunta. Por ejemplo, DaimlerChrysler, Mitsubishi y Hyundai han formado una alianza para desarrollar un
motor para automvil pequeo que impulsara a un milln de autos pertenecientes a estas compaas. Dado que el motores una de las
partes ms caras de un auto y los mrgenes de ganancia en carros pequeos son tan amplios como una navaja de afeitar, este tipo de
alianza provee ahorros para todas las firmas, al mismo tiempo que les permite competir en otros aspectos del producto.

las empresas de riesgo compartido y las alianzas estratgicas en marketing internacional


son particularmente atractivas cuando:.

Las leyes locales crean barreras a la propiedad extranjera de un negocio


El conocimiento local es especialmente importante. Las ventas al detalle en particular
requieren el conocimiento de las costumbres y gustos locales.
Una empresa quiere tener acceso a un mercado pero no desea ampliar sus recursos
ni su pericia. Si los riesgos de una inversin en el extranjero son demasiado grandes
para que una compaa los afronte, o si adquirir la pericia necesaria fuera demasiado
costoso o precisara demasiado tiempo, una empresa de riesgo compartido puede ser
la opcin.

CORPORACIONES MULTINACIONALES
Llegamos al ms alto nivel de la participacin internacional, al cual llegan relativamente pocas
compaas: la empresa verdaderamente global, la corporacin multinacional, en la que tanto las
operaciones nacionales como las que se hacen para el exterior se integran y no se identifican por
separado excepto, posiblemente, por razones jurdicas. Una oficina de ventas regionales en Atlanta
es bsicamente la misma que otra que est en Pars. Las oportunidades de negocios en el exterior se
enfocan de la misma manera que las del pas de origen. Esto es, las oportunidades de negocios en el
extranjero ya no se consideran automticamente ms atractivas. Desde el punto de vista legal, la
multinacional tiene una sede. As, Nestl es una compaa suiza y Shell Oil es holandesa. Sin
embargo, desde la perspectiva estratgica, una verdadera empresa multinacional es una compaa
en todo el mundo, y hace planeacin de marketing estratgico sobre una base global.

DISEO DE LA MEZCLA DE MARKETING

investigacin de marketing
la escasez de datos estadsticos confiables suele ser un gran obstculo en muchos mercados extranjeros. lo comn es que la calidad de
los datos est relacionada directamente con el nivel de desarrollo econmico de un pas.

Planeacin de producto
Una cuestin crtica en la planeacin de producto es la que tiene que ver con la medida en que una compaa puede vender el mismo
producto en pases diferentes. La extensin de producto describe la situacin en la que un producto estndar se vende en dos o ms
pases.
Una preocupacin de muchos mercadlogos es la violacin de marca registrada. En muchos pases, las leyes del copyright o los
derechos de autor no existen o se hacen cumplir dbilmente.

ASIGNACIN DE PRECIOS.
determinar el precio de un producto es una tarea complicada e inexacta, que con frecuencia implica toma de decisiones por tanteo.
este proceso es todava ms complicado en el marketing internacional. el exportador enfrenta variables como la conversin de la
moneda, las diferencias en lo que se incluye en el precio (como el servicio posventa) y, con frecuencia, una falta de control sobre la
asignacin de precios por los intermediarios. la asignacin de precios de costo ms beneficios (prctica de fijar el precio sumando al
costo de manufactura del producto un margen para obtener una utilidad) es una prctica relativamente comn en el marketing de
exportacin. a causa de los gastos adicionales de distribucin fsica, los aranceles y otros costos de exportacin, los precios para
los mercados extranjeros suelen ser considerablemente ms altos que los nacionales por el mismo producto.
Las compaas hacen a veces algo llamado dumping o venta a precios de bajo costo, que es la venta de productos en mercados
extranjeros a precios por debajo de los que esos mismos productos tienen en los mercados de sus pases. El precio se baja para
enfrentar la competencia extranjera o para deshacerse de productos de venta lenta. El dumping, que con frecuencia implica vender
bienes por debajo del costo, es considerado prctica comercial desleal por la mayora de los gobiernos, y por lo general trae como
resultado amenazas de aranceles o imposicin de cuotas.

un problema que suscita creciente preocupacin es la diferencia de precios puestos a una


marca en pases diferentes, a menudo vecinos. los precios pueden cotizarse en la moneda del vendedor o
la del comprador extranjero aqu topamos con los problemas de las divisas extranjeras y la conversin de
moneda.
por regla general, una empresa que hace comercio exterior ya sea que exporte o que importe prefiere
tener el precio cotizado en su propia moneda nacional. si un vendedor hace tratos en moneda extranjera y
sta baja de valor entre la firma de un contrato y la recepcin de esa moneda, este vendedor incurre en
prdida. de igual manera, el comprador que hace tratos en moneda extranjera perdera dinero si esta
moneda subiera de valor antes de hacer el pago. los riesgos de las fluctuaciones en la divisa extranjera se
trasladan a la otra parte en la transaccin si la compaa hace los tratos en su moneda nacional. una
alternativa a la asignacin de precios basada en la moneda es el trueque, canje o intercambio comercial. en
lugar de comprar los bienes con dinero en efectivo, algunos pases acuerdan intercambiar productos
hechos en su nacin por bienes importados.

SISTEMAS DE DISTRIBUCIN

intermediarios y canales de distribucin presentamos ya a los intermediarios internacionales, en este


captulo, en relacin con las estructuras de organizacin para el marketing internacional. los
intermediarios extranjeros que representan a los importadores y operan dentro de los pases extranjeros
son, por lo general, menos emprendedores y llevan a cabo menos servicios de marketing que sus
homlogos que venden productos de elaboracin nacional.
A una prctica engaosa utilizada por algunos intermediarios se le llama marketing gris (gray marketing,
marketing oscuro o desviacin de exportacin). Cuando un distribuidor compra un producto hecho en un
pas y conviene en distribuirlo en un segundo pas, pero en lugar de esto desva el producto a un tercer
pas, se est produciendo el marketing gris. El trmino utilizado para denominar este uso proviene del
hecho de que los bienes se venden por lo comn en un outlet o punto de venta con buena reputacin,
caractersticamente con un descuento considerable, y por ende no aparecen en el mercado negro.

distribucin fsica

En el marketing extranjero, hay diversos aspectos de la distribucin fsica que son muy diferentes de otros

muchos de la escena nacional. por lo general, los gastos de distribucin fsica dan cuenta de una porcin mucho mayor del precio de venta final en
los mercados extranjeros que en los mercados nacionales. en los embarques o envos internacionales se tienen que tomar en consideracin los
problemas causados por el clima, el robo hormiga, el manejo y la marcacin inadecuada. los requisitos relativos al envo comercial, el seguro y los
documentos gubernamentales complican el embarque internacional. como ya se hizo notar, una de las ventajas principales de las alianzas
econmicas como la de la ue es la eficiencia que imparten a la distribucin fsica. con el libre movimiento de bienes a travs de las fronteras
europeas, el tiempo y los gastos de distribucin se reducen radicalmente. los sobornos, reembolsos deshonestos y a veces incluso pagos de
extorsin son realidades en la distribucin internacional. el soborno est tan arraigado en muchas culturas que se describe con palabras de jerga
especiales. se le llama mordida en amrica latina; los franceses lo llaman pot de vin (jarra de vino); en italia es la bustarella (el sobrecito), que se
deja en el escritorio del burcrata para eliminar las formalidades, y los surcoreanos lo llaman ttuk kab (los gastos del pastel de arroz).

publicidad
En el marketing internacional se dan numerosas decisiones de publicidad. la viabilidad de ciertos medios, el acceso a
consumidores, la eleccin de agencias de publicidad y el diseo de mensajes son slo algunos ejemplos. en vez de abarcar
todos los aspectos de la publicidad y la promocin, limitaremos nuestra discusin al aspecto de estandarizar el mensaje para
ilustrar los cambios estratgicos enfrentados por los mercadlogos internacionales en la comunicacin con los clientes. En su
forma ms pura, la estandarizacin implica utilizar la misma publicidad en varios pases. aunque se ha colocado como una
alternativa estratgica desde hace ms de 30 aos, las condiciones bajo las cuales esto es prctico sigue siendo un tema
controvertido. En aos recientes, el inters en la estandarizacin ha aumentado por el incremento en la comunicacin y el
entretenimiento internacionales. varias transmisiones de televisin alcanzan audiencias en todo el mundo a travs de canales de
cable y satlite. la internet ha permitido que los consumidores visiten instantneamente los sitios de la red y vean los mensajes
de empresas ubicadas en cualquier parte el mundo. las revistas y peridicos circulan ampliamente y tambin estn disponibles
globalmente en la internet. adems, los negocios internacionales y los viajes de placer se han vuelto muy comunes. un segundo
factor que contribuye al inters en la estandarizacin es el ahorro econmicoque produce, ya que la creacin de publicidad de
calidad es cara. pueden lograrse ahorros sustanciales si se utiliza efectivamente el mismo anuncio en varias partes del mundo.A
pesar de su atractivo, la estandarizacin pura no es tpica. en su lugar, los mercadlogos internacionales realizan esfuerzos
frecuentes para optimizar su inversin en publicidad con efectividad adaptando el mismo tema base, el llamado o mensaje en
diferentes
pases.