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Evaluacin de

Proyectos de Inversin

INGENIERA INDUSTRIAL

ESTUDIO DE MERCADO
UNIDAD 2

Dr. Emilio ANDRADE


Ing. Eduardo REY

Andrade Rey / 2012

Facultad Regional Haedo Ingeniera Industrial

Abril 2012
Haedo Argentina
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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

INDICE
Contenido de la Unidad
Cruz de Porter

Objetivos y Generalidades. El estudio de


proyectos
Estructura de Anlisis, pasos a seguir en
la investigacin
Anlisis de mercado
Anlisis de la Demanda
Anlisis de la Oferta
Anlisis de los Precios
Tcnicas de proyeccin del mercado
Q&A

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Contenido de la Unidad

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Unidad 2
Estudio de mercado

Objetivos y Generalidades.
Definicin del Mercado.
Cruz de Porter
Estructura de Anlisis, pasos a seguir en la investigacin. 2 Clases
Definicin y uso del producto.
Anlisis de la Demanda, distintos mtodos.
Anlisis de la Oferta, distintos mtodos.
Anlisis de los Precios.
Comercializacin del producto.
Canales de Distribucin, seleccin de los mismos.

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

CRUZ DE PORTER

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Conceptos generales

Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Es un anlisis del mercado que sirve para plantear


estrategias de producto con respecto a:
Clientes
Proveedores
Productos competidores
Productos sustitutos
Se debe plantear un esquema de fuerzas relativas
entre cada uno de los bloques
Se debe complementar con anlisis detallados de la
propia empresa (FODA)

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Ejemplo en Excel

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Proyectos de Inversin

Anlisis de mercado

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Estructuracin del
anlisis
ANLISIS
ANLISISDE
DEMERCADO
MERCADO

OFERTA
OFERTA

PRECIOS
PRECIOS

DEMANDA
DEMANDA

COMERCIALIZACIN
COMERCIALIZACIN

CONCLUSIONES
CONCLUSIONES

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Conceptos generales de
mercado
El paradigma del xito de las Empresas

Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Las frmulas del xito de las empresas en la ltima


dcada puede caer en desuso al transcurrir la
siguiente (P. Drucker). Ejemplos de la evolucin de las
espectativas de los Clientes:
Ford vs. GM: diversidad
GM vs. TMC: automviles ms pequeos
All vs. Jpn: mejorar la Calidad de los automviles

Algunas claves a tener en cuenta en negocios

La economa est globalizada


Existe una brecha de ingresos cada vez ms grande

Paises ricos con aranceles de proteccin vs. Pases


pobres con productos ms baratos

Los mercados estn compuestos por personas con:

NECESIDADES + PODER ADQUISITIVO + DESEO

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Conceptos generales de
mercado
La inecuacin de VALOR

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V>P>C
V = Valor
servicio
P = Precio
mercado
C = Costo
generarlo

que el consumidor da al bien o


que tiene el bien o servicio en el
que tiene el bien o servicio para

Las Empresas son sustentables en el tiempo siempre


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y cuando mantengan
la relacin de esta inecuacin.Pag. 11

Conceptos generales de
mercado
Definicin de mercadotecnia

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Proceso social y administrativo mediante el


cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con
sus semejantes
Necesidades,
Necesidades,deseos
deseos
yydemandas
demandas

Productos
Productos

Valor,
Valor,costo
costoyy
satisfactorio
satisfactorio

Intercambio,
Intercambio,
transacciones
transaccionesyy
relaciones
relaciones

Mercados
Mercados

Mercadotecnia
Mercadotecnia

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Conceptos generales de
mercado
Necesidad (humana)

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Estado en el que se siente la privacin de algunos


satisfactores bsicos

Necesidades tales como alimento, vestido, seguridad no


han sido creadas por la sociedad. Son parte de la
condicin humana

Deseo
Consisten en anhelar los satisfactores especficos
para las necesidades

Los deseos son muchos ms que las necesidades porque


participa el componente social; ejemplo: Hamburguesa vs.
Kiwi, Pierre Cardin vs. Taparrabos

Demanda
Consisten en desear productos especficos que estn
respaldados por la capacidad y la voluntad de
adquirirlos
Los deseos se tornan exigencias cuando estn
respaldados por el poder adquisitivo; ejemplo: Mercedes

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Conceptos generales de
mercado
Definicin de MERCADO

Es el conjunto de clientes potenciales que comparten


una necesidad o deseo especfico y que podran estar
dispuestos a participar en un intercambio que
satisfaga esa necesidad o deseo
Intercambio Fsico

INDUSTRIA
INDUSTRIA

Bienes y
Servicios
Dinero
Comunicacin

MERCADO
MERCADO

Informaci
n
Intercambio
Datos
INDUSTRIA:

un conjunto de vendedores

MERCADO:

un conjunto de compradores

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Conceptos generales de
Estructura
de flujos en una economa de intercambio
mercado
moderna
Recurs

Mercado
Mercadode
de
recursos
recursos

os Dinero

Impuest
os
Bienes

Mercado
Mercadodel
del
fabricante
fabricante

Servicios,
Dinero
Impuestos
Bienes

Bienes y
servicios
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Servicio
s
Dinero

Mercado
Mercadodel
del
gobierno
gobierno

Servicio
s
Dinero
Dinero

Recurs
os
Dinero

Impuestos
Servicios

Mercado
Mercadode
de
consumo
consumo

Impuest
os
Bienes

Mercado
Mercadode
de
intermediari
intermediari
os
os
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Dinero
Bienes y
servicios
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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Cmo planear nuevos


negocios?
La
brecha de la planeacin estratgica (BPE)
Ventas
[$]

Ventas deseables
Crecimiento por diversificacin =
nuevos negocios no relacionados

BPE

Crecimiento Integral = adquirir


negocios relacionados
Crecimiento Intensivo =
negocios actuales

Ventas
proyectadas

BPE = Brecha para la Planeacin


Estratgica
Tiempo
[Aos]
0
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Estrategias de crecimiento
intensivo
Matriz de ANSOFF

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Proyectos de Inversin

La matriz de Ansoff, tambin conocida como Matriz


Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, sirve para
identificar oportunidades de crecimiento en las
unidades de negocio de una organizacin.
Expresa las posibles combinaciones producto/mercado
(o unidades de negocio) en que la empresa puede
basar su desarrollo futuro.
Esta matriz describe las distintas opciones
estratgicas, posicionando las mismas segn el
anlisis de los componentes principales del problema
estratgico o factores que lo definen.

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Estrategias de crecimiento
intensivo
Matriz de ANSOFF

Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Productos
Actuales

Productos
Nuevos

Mercados
Actuales

Estrategias de
PENETRACIN
de mercado

Estrategias de
DESARROLLO de
producto

Mercados
Nuevos

Estrategias
DESARROLLO de
mercado

Estrategias de
DIVERSIFICACI
N

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Etapas del estudio de


mercado
Existen 3 etapas en el estudio de mercado, a saber:
Anlisis histrico
Anlisis de la situacin
Anlisis de la situacin
proyectada
actual
del mercado
Objetivos:
Objetivos:
Objetivos:
Reunir
Realizar las
Reunir
informacin
estimaciones de
informacin
estadstica
cmo se ver
actual para
Evaluar
afectado el
efectuar las
decisiones de
mercado con y
predicciones
otros agentes
sin el proyecto
futuras
del mercado
Se puede usar Estimar
para
reacciones de
la informacin
identificar
competidores,
actual como si
puntos (+) y
clientes y
fuera
futura
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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Anlisis de la demanda

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Conceptos generales de
demanda
El anlisis de demanda constituye uno de los aspectos
centrales del estudio de proyectos
La cantidad demandada para un bien o servicio
depende:

Del precio que se le asigne


Del ingreso de los consumidores
Del precio de los bienes sustitutos
Del precio de los bienes complementarios
Y de las preferencias del consumidor

En el estudio de la viabilidad se debe definir:

La naturaleza de la demanda del bien que se


producir
Las variables que la modifican
La magnitud de la reaccin ante cambios en ciertos
parmetros (PRECIO vs DEMANDA = ELASTICIDAD)

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Tipos de demanda
Por
Por
OPORTUNIDA
OPORTUNIDA
DD

Por
Por

TEMPORALIDAD
TEMPORALIDAD

Por
Por
PERMANENCI
PERMANENCI
AA
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Insatisfecha
Insatisfecha
Satisfecha
Satisfecha

Bsica
Bsica
Por
Porsu
su
NECESIDAD
NECESIDAD

Continua
Continua
Cclica
Cclica//
Estacional
Estacional

Por
Porsu
su
DESTINO
DESTINO

Suntuaria
Suntuaria

Bienes
Bienes
finales
finales
Bienes
Bienes
intermedios
intermedios

Flujo
Flujo
Stock
Stock
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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Curva de demanda y
P [$]
elasticidad
8

Demanda inelstica
Perfectamente
elstica

5
4

Q [Unid]
1200 1600

(P2+P1)/
Q
Ea = P * (Q +Q )/
2 2 1
Elasticidad
Elasticidad
2
Punto
arco
Permite cuantificar el cambio relativo de las cantidades
vendidas ante una variacin en los precios.
Se mide como un cambio porcentual entre la cantidad
demandada y el precio
Q / Q
Ep = P / P

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Elasticidad de la
demanda
Factores que pueden influir en la elasticidad
precio de la demanda

La existencia de bienes sucedneos o sustitutivos


recprocos, en mayor o menor medida.
La proporcin del ingreso del consumidor que dedica
al gasto del bien objeto de anlisis.
El carcter complementario de algunos bienes con
relacin a otros ms caros o ms baratos.
La mayor o menor durabilidad del bien objeto de
anlisis (perecederidad).
La extensin del periodo considerado en el anlisis.
Los gustos y preferencias del consumidor.

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Determinacin de la
demanda
Tcnicas a aplicar para la creacin de proyecto de
inversin

Consulta a Cmaras de Comercio e Industria


relacionadas con el bien o servicio que es objeto del
estudio.
Encuestas de mercado: uso de los distintos tipos de
mtodos de encuesta tales cmo:
Abierta
Cerrada
De exploracin

Informacin directa relevada en mbitos


gubernamentales
Relevamientos particulares de mercado

Observacin directa del comportamiento


del consumidor
Entrevistas con potenciales Clientes
principales

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Anlisis de la oferta

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Conceptos generales de
oferta
La curva de la oferta de la empresa muestra la

cantidad que un productor est dispuesto a vender de


un bien, a un precio dado, manteniendo constantes los
dems factores que pueden afectar a la cantidad
ofrecida.
La relacin existente entre el precio y la cantidad
ofrecida es directa, ya que a mayor precio, mayor
beneficio, por lo que los oferentes estn interesados en
vender ms cantidad de dicho bien.
La cantidad ofertada para un bien o servicio depende:

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La cantidad de oferentes del mercado


La tecnologa (estado del arte) existente en la
industria del bien a ofrecer
La infraestructura existente necesaria para la
produccin
Las condiciones macro-econmicas propias del pas,
la regin o el mbito de venta del producto o
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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Curva de oferta
P [$]
Oferta
5
4

1200

1500

Q [Unid]

La curva de oferta puede corresponder a la oferta


individual de una empresa, o a las empresas que
componen un sector o mercado (curva de oferta del
mercado o de la industria)
La oferta tiene una relacin directa con los Costos de
las empresas.
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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Determinacin de la
oferta
Tcnicas a aplicar para la creacin de proyecto de
inversin

Consulta a Cmaras de Comercio e Industria


relacionadas con los proveedores (competidores) del
bien o servicio que es objeto del estudio.
Encuestas de mercado: para el caso de la oferta se
dedicar un apartado a los productos o servicios
similares que el potencial consumidor adquiere
actualmente.
Relevamientos particulares de mercado

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IDEM que para las encuestas

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Anlisis de precios

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Conceptos generales de
precios

Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Se establece como el punto de equilibrio (interseccin)


entre la oferta y la demanda.
Para la evaluacin de proyectos de inversin,
frecuentemente los precios son variables impuestas
por el propio mercado. De esta forma:
Deben ser considerados como datos de entrada
para los proyectos de inversin
Su obtencin es, en general, fcil si se trata de
bienes o servicios existentes.

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Conceptos generales de
precios
Teniendo en cuenta la denominada Inecuacin de Valor
(V>P>C) se puede establecer como el valor monetario
mximo que un consumidor est dispuesto a pagar y
que debe ser siempre mayor que los costos totales que
implican la produccin de esos bienes o servicios. Este
concepto debe ser utilizado, principalmente, cuando:
El proyecto de inversin est basado en nuevos
productos o servicios, por los cuales no existen
datos actuales procedentes del mercado
Se requiere analizar estrategias de diferenciacin
para maximizar el valor y minimizar los costos

Precios de commodities: son establecidos por


mercados globalizados tendientes a la competencia
perfecta (demanda elstica)

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Precio: equilibrio oferta vs.


P [$]
demanda
Demand
a

Oferta

4,5

1400

Q [Unid]

La curva de oferta / demanda determina de manera


torica puede corresponder a la oferta individual de
una empresa, o a las empresas que componen un
sector o mercado (curva de oferta del mercado o de la
industria)
La oferta tiene una relacin directa con los Costos de
las empresas.
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Maximizacin de precios

Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Caso de mercado monoplico


P [$]
Demand
a

Costo Marginal =
Cmg

6,5

Img
(Ingreso
Marginal)
0

1000

Q [Unid]

La maximizacin de beneficios de los monopolios se da


cuando se cumple:
Img = Cmg

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Determinacin de
precios
Funcin del costo y margen sobre el precio
Precio de
Venta

Pv = j*Pv + Cu

Pv =

Pv = precio de venta
j = margen sobre
precio
Cu
=
costo unitario

Cu
(1+j)

Funcin del costo y margen sobre el costo


Precio de
Venta

Pv = Cu + Cu*h

Pv = precio de venta
h = margen sobre costo
Cu
=
costo unitario

Pv = Cu*(1+h)
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Determinacin de
precios
Funcin del costo y de la demanda
Costo C = Cv.Q + Cf

Evaluacin de
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C = Costo Total
Cv = Costo Variable
Cf = Costo Fijo

Demand Q = a1.Pv + a2.Y + a3. Pb + a4.Cpu


a
Pv
= precio de venta
Y
= ingreso per capita
Pb = poblacin potencial consumidor
Cpu = gasto en publicidad
a1, a2, a3, = parmetros de la funcin
demanda
Ingreso R = P.Q
Total
Utilidad U = R - C
Sustituyendo y buscando la funcin de maximizacin
U = a + b.P + c.P2 a, b, c = factores de la
ecuacin de 2
orden

cU = 0
cP

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determina el valor P

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Tcnicas de proyeccin del


mercado

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Principales mtodos de
proyeccin
Mtodos cualitativos: Se usan cuando los mtodos

cuantitativos basados en informacin histrica no


pueden explicar por s solos el comportamiento futuro
esperado de algunas variables
Investigacin de mercado: mtodo objetivo. Se dividen en
probabilsticos y no probabilsticos
Mtodo Delphi : mtodo subjetivo. Se basa en la opinin de
expertos.

Modelos causales: intentan proyectar el mercado sobre


la base de antecedentes histricos.

Modelo de regresin: establece relaciones entre varaibles


dependientes e independientes. Se divide en regresin simple
o mltiple
Modelo economtrico: es una prolongacin del anterior,
interrelacionando las actividades de diferentes sectores de la
economa.
Modelo insumo-producto: interrelaciona sectores que
pertenecen a la misma cadena de valor (cliente proveedor).
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Usado cuando la demanda
de un Sector depende del nivelPag.
de38

Principales mtodos de
proyeccin

Variable
estudiada

Componen
te Cclico

Componen
te de
tendencia

Componen
te
estacional

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Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Componente
no
sistemtico

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Tiempo
Pag. 39

Evaluacin de
Proyectos de Inversin

Q&A

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Pag. 40