IMAGEN CORPORATIVA

La inspiracin existe, pero tiene que encontrarte trabajando.

Pablo Ruiz Picasso.

No es sabio el que sabe donde est el tesoro, sino el que

trabaja y lo saca.
Francisco de Quevedo y Villegas

CREACIN DE LA MARCA
La marca el activo mas importante.
Joan Costa

Cmo nace la idea de marca?

Qu es una marca?
Producto Vs. Marca.
Fuente: Joan Costa

CMO NACE LA IDEA DE MARCA?

Industrialismo del siglo XVII: libre competencia, libertad de
mercado, creacin de una legislacin adecuada para la proteccin
de la iniciativa privada y la propiedad de las marcas.
Marca registrada: naci para defender a las empresas contra el
fraude, las imitaciones y las falsificaciones.
Nueva funcin de la marca: instrumento de la estrategia
comercial, atraer a los compradores y conservarlos, competir con
otros productos, con otras marcas.

CMO NACE LA IDEA DE MARCA?

Estrategia marcaria: se focaliz en aquello que era objeto de la
venta y la competencia.
Volvo: significa seguridad ms que automviles.
Benetton no significa prendas de vestir, sino moda colorista y
una cierta ideologa.

Surgen los valores alrededor de las marcas de identidad, que no

son propiedades objetivas de los productos. Estilos de vida,
pertenencia a un grupo social, autoimagen.

QU ES UNA MARCA?

Un signo que identifica y diferencia un

producto / servicio de sus competidores, y
certifica su origen.

PRODUCTO VS. MARCA

PRODUCTO:
Cualquier cosa que puede
ofrecerse al mercado para
satisfacer las necesidades
del consumidor:
Bienes fsicos
Servicios
Retailer
Personas
Lugar
Idea

MARCA:
Nombre de un producto que
ayuda a venderlo al consumidor:

Havana
Banco Frances
Wal-Mart
Madre Teresa
Patagonia
Green Peace

MARCAS
REQUISITOS A TENER EN CUENTA:

Deben surgir a partir de las cualidades del producto

o sus beneficios.

Brevedad.
Eufona.
Pronunciabilidad.
Recordacin.
Sugestin.
Distintiva.

CONOCER MI NEGOCIO

Cul es mi negocio?
- Anlisis Externo e Interno.
En qu lugar del Ciclo de vida est mi producto?
Posicionamiento:
- Ventajas competitivas.
- Factores crticos.
Diferenciacin: conocer a nuestra competencia.
Comunicacin del posicionamiento en el mercado.

CONOCER MI NEGOCIO
Cul es nuestro negocio?

ANLISIS EXTERNO

Qu ser?

Determinar misin y objetivos

Clientes
Segmentos, motivacin
necesidades
Competicin
Identidad, tamao,
costos, fortalezas
Medio Ambiente
Tecnologa, economa,
gobierno, materias
primas

Posicin de cada UEN

dentro de la matriz
de negocios

Qu podra ser?

ANLISIS INTERNO
Performance
ROI, market sahre,
calidad de producto,
costos, anlisis del
portafolio de producto

Opciones Estratgicas
estrategia histrica,
recursos financieros,
estructura organizativa

CICLO DE VIDA DE MI PRODUCTO

CARACTERSTICAS

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIN

VENTAS

VENTAS BAJAS

VENTAS EN
ASCENSO RAPIDO

VENTAS PICO

VENTAS
DECLINANTES

COSTOS

COSTO ELEVADO
POR CLIENTE

COSTO
MEDIO POR
CLIENTE

COSTO BAJO POR

CLIENTE

COSTO
BAJO POR CLIENTE

UTILIDADES

NEGATIVAS

UTILIDADES EN
ASCENSO

UTILIDADES
ELEVADAS

UTILIDADES
DECLINANTES

CLIENTES

INNOVADORES

ADAPTADORES
TEMPRANOS

MAYORA MEDIA

REZAGADOS

COMPETIDORES

POCOS

EN AUMENTO

EL NUMERO
COMIENZA A
DECLINAR

EL NUMERO
DISMINUYE

PRODUCTO

PRODUCTO
GENERICO

EMPIEZA A
DIFERENCIARSE

MXIMA
DIFERENCIACION

OFRECER NUEVOS
USOS/MERCADOS

OBJETIVOS DE
MARKETING

CREAR
CONCIENCIA Y
PRUEBA DE
PRODUCTO

MAXIMIZAR LA
PARTICIPACION DE
MERCADO

MAXIMIZAR LAS
UTILIDADES A LA
VEZ QUE SE
DETIENE LA
PARTICIPACION
DEL MERCADO

REDUCIR GASTOS Y
ORDEAR LA
MARCA

POSICIONAMIENTO
Es colocarlo en la mente de los consumidores como
sinnimo de mejor opcin para satisfacer una determinada
necesidad.
Factores crticos de xito
Algo que debe ocurrir (o debe no ocurrir) para conseguir un
objetivo. Se define como crtico si su cumplimiento es absolutamente necesario para cumplir los objetivos.

Tcnica implementada por John F. Rockart

POSICIONAMIENTO

Ventajas competitivas
La Ventaja Competitiva es como tener un revlver en una lucha de cuchillos.
Annimo

Aquello que el emprendedor hace mejor que sus

competidores y que incrementa sus probabilidades de xito.

Ejemplos:
- Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo de su producto, el cual combina
lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus zapatillas.
- La calidad Sony en artefactos de vdeo (imagen).
- Nabisco en galletas y golosinas (sabores).
- Nestl en alimentos procesados (adecuacin).

DIFERENCIACIN

caractersticas fsicas,
prestaciones.
accesorios que se suministran con
el mismo.
Rendimiento tcnico.
Esttica, diseo y packaging.
Marca.
Publicidad.
Estructura de precios. Poltica de
descuentos, ofertas.
Disponibilidad de recambios y
servicios post-venta.

Garanta.
Seguridad en la utilizacin.
Facilidad de manejo, ergonoma.
Respeto al medio ambiente: reciclabilidad.
Conexin/compatibilidad con otros
productos o sistemas.
Mtodo de venta.
Canal de distribucin
Prontitud en la disponibilidad.
Inclusin de todos los servicios que se
suministran en el producto.

COMUNICACIN DEL POSICIONAMIENTO

La comunicacin se da a travs de la identidad e imagen
corporativa que es la estrategia de la diferenciacin por
excelencia.
1- Definir el pblico objetivo: con quin nos queremos comunicar?
2 Definir los objetivos de comunicacin: para qu nos
queremos comunicar con ellos?
3- Definicin de mensajes y medios de comunicacin: qu
comunicar y dnde comunicar?
4- Evaluacin de la eficacia: qu hay que medir ?

IDENTIDAD e IMAGEN CORPORATIVA

IDENTIDAD CORPORATIVA
Qu es Identidad Corporativa
e Imagen Corporativa?

Identidad Corporativa:
Nace desde adentro de la empresa.
Imagen Corporativa:
Est en el imaginario colectivo.

IDENTIDAD CORPORATIVA

Personalidad de la empresa.

Empresa-contenido.

La empresa como ella misma se ve.

Sustancia diferenciadora.

IMAGEN CORPORATIVA

Principal activo de la empresa: Seguir vigente cuando hayan

cambiado sus instalaciones, personal y hasta productos.

La imagen de la empresa es la imagen que est en la cabeza de

la gente.

Sucesin de estmulos que operan sobre el imaginario colectivo.

Conjunto de valores simblicos:

Imagen de marca.

IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

CORPORATIVO:
Viene de la palabra CORPUS

UNIDAD TOTALIDAD INSEPARABLE

SISTEMA

IMAGEN CORPORATIVA
Gestin integral de comunicacin
Sistema de Identidad:
Conjunto de signos que reflejan la personalidad
de la empresa.

Isologotipo.
Paleta de colores.
Familia tipogrfica.
Vietas.

IMAGEN CORPORATIVA
Gestin integral de comunicacin
Piezas corporativas:
Conjunto de piezas integradas estticamente que
funcionan como sistema y responden a la imagen
corporativa deseada.

Identificacin personal.
Papelera institucional.
Brochure.

IMAGEN CORPORATIVA
Gestin integral de comunicacin

Todos los elementos grficos deben formar un

sistema integrado, esto proporciona un punto de
partida, un perfil claro hacia adentro y hacia
afuera; una direccin.

las piezas corporativas que completan el

discurso grfico de la empresa y representan el
primer contacto con el cliente.

IMAGEN CORPORATIVA
Gestin integral de comunicacin

Si no tenemos una gran fbrica o una gran oficina,

debemos tener una gran poltica de comunicacin que,
por supuesto, es mucho menos costosa.

Imagen corporativa: Instrumento estratgico y operativo >

generadora de valor .

Una empresa con una imagen corporativa concluyente

facilita el contacto de quien marcha hacia ella, y nos
permite ganar confianza.

Comunicacin virtual: SITIO WEB

Showroom virtual de nuestro trabajo.

Desde cualquier parte del mundo.

Dominio propio.

Posicionamiento.

Integrada a la gestin de comunicacin.

COMUNICACIN VIRTUAL

Herramientas de bajo costo para publicitar

nuestro producto o servicio.

Presentaciones multimedia (al cliente).

Newsletter (medio de recordacin).
Maillings.
Banners publicitarios.

COMUNICACIN NO VIRTUAL

Herramientas que permiten que un cliente

que ya adquiri nuestro producto o servicio o
nuestro cliente potencial pueda ubicarnos en
un futuro:

Packaging.
Etiquetas.
Ferias.

Emprendedores que supieron construir grandes

empresas

Gabriel Nazar, Cardn, Cosas Nuestras

Cadena de franquicias que fabrica y vende prendas de cuero,
calzados, marroquinera, indumentaria textil, platera criolla,
accesorios de campo con el sello argentino. Con un criterio
ecolgico responsable y cumpliendo estrictas normas de calidad.

Hernn Pisarenko, Four Winds

Empresa de servicios orientados al golfista.

Emprendedores que supieron construir grandes empresas

Anne Marie Richard

Consultora en seleccin y capacitacin de
secretarias, asistentes ejecutivas, traductoras y
recepcionistas de empresas.

Seguridad y prevencin para cristales.