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Mgter.

Gino
Ratto

Introduccin:
Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares,
empresas o instituciones que demandan productos o servicios, las
acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente
dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados
para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades
especficas.

Mercado
Segn la Economa:
Es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de
negocio entre compradores y vendedores

Segn el Marketing:
El mercado es un grupo de personas u organizaciones que poseen la
habilidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el consumo
y la satisfaccin de sus necesidades.
Se entiende por personas, a aquellas que con base en sus
necesidades y deseos deciden adquirir un producto o servicio.
Todos los integrantes del mercado deben reunir tres caractersticas:
Deseo de satisfacer la necesidad,
renta para poder adquirirlo y,
Posibilidad de acceder al producto

Limites del mercado


Un mercado presenta limites de distintos tipos que han de conocerse para
disear adecuadamente la estrategia comercial. Estos limites sealan el
campo de accin del marketing; sin embargo, no siempre son fciles de
determinar. Los limites pueden clasificarse por:
Fsicos: territoriales o geogrficos

lo que da lugar a mercados locales,

regionales, nacionales y extranjeros.


Segn

la

caracterstica

de

los

consumidores:

demogrficas,

socio

econmicos, etc. ejemplo: mercado de los adolecentes.


Segn el uso del producto: ejemplo champ para nios puede usarse para el

lavado diario de la familia. Darle mas uso al producto de lo que fue diseado.

Estructura del Mercado


La estructura del mercado esta determinada por los agentes que actan en el,
estos son:

Fabricantes de Bienes y prestadores de servicios.


Intermediarios: Se encargan de acercar los productos de las empresas a los

consumidores y pueden tener gran influencia en el mercado (distribuidores,


puntos de venta, ventas por internet, etc.)

Prescriptores: No compran ni venden, pero tienen una influencia

importante en la compra. Ej. Los mdicos que condicionan la compra


de productos.
Compradores: Adquieren los bienes y servicios para satisfacer sus

necesidades y tambin influirn en la estructura del mercado por sus


caractersticas y por el modo en que realizan las compras. (habitos de
compra).

Toda empresa tiene que orientar sus acciones comerciales hacia los posibles
compradores y para que estas acciones tengan una mxima eficiencia, se tiene
que conocer a los posibles compradores y dirigirse a ellos de la manera mas
directa posible. Esto es llamado el MERCADO META, que es aquel que esta
compuesto por el grupo de compradores potenciales al cual se intenta de
convertir en clientes nuestros.
Para determinar el MERCADO META

de la empresa es necesario realizar

primero una segmentacin del mercado, el cual consiste en dividir el mercado


en grupo de compradores con caractersticas similares, a cada de uno de estos
grupos se les denomina segmentos del mercado. Las variables o criterios para
segmentar un mercado son:
Geogrficos.
Demogrficos
Sicogrficos.
Conducta

Variables o criterios para la segmentacin:


Variables Geografas:

Variables Demogrficas:

Regin del Mundo o del

Edad

pas.
Tamao del pas.
Clima

Genero
Tamao de familia
Ciclo de vida familiar.
Ingresos.
Profesin
Estatus socio econmico
Religin.
Nacionalidad.
Cultura.
Razas

Variables Psicograficas:

Variables de Conducta:

Personalidad.

Bsqueda del beneficio.

Estilos de vida

Lealtad o fidelidad a la

marca
Utilizacin del producto final.

Definicin de Segmentacin:
Es el acto que consiste en dividir, partir, seccionar, fragmentar y
segmentar un mercado en grupos uniformes, homogneos ms
pequeos, PERO que tengan caractersticas y necesidades
semejantes o similares en sus actitudes a ciertas variables.

Una vez hecha la segmentacin, la empresa se tiene que decidir por


el segmento que tenga:
1.Mayor volumen de ventas o un volumen suficiente de ventas a un

costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la


inversin requerida.
2.Que el segmento tenga mayores o mejores expectativas de

crecimiento.
3.Que el segmento tenga menos competencia o que esta sea dbil.

De nada le servir a la empresa entrar a un mercado saturado por la


competencia, a menos que cuente con una ventaja competitiva que le
permita llevarse a los clientes.
4.Que el segmento escogido de mayores beneficios que los demas.

Sin embargo para poder llevar acabo lo anteriormente expuesto, los


puntos mencionados se tiene que relacionar con los siguiente:
1.El mercado meta (objetivo) debe de ser compatible con los objetivos y

la imagen de la empresa u organizacin


2.Debe de haber concordancia entre la oportunidad de mercado que

presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.

Estrategias de la segmentacin de Mercados

1.- ESTRATEGIA INDEFERENCIADA:

MARKETING MIX DE

LA EMPRESA

MERCADO

2.- ESTRATEGIA DIFERENCIADA:

SEGMENTO 1

MARKETING MIX 1

MARKETING MIX 2

SEGMENTO 2

MARKETING MIX 3

SEGMENTO 3

SEGMENTO 1

3.- ESTRATEGIA CONCENTRADA:

MARKETING MIX DE

LA EMPRESA

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Una vez definido el o los segmentos a los que se quiere ingresar, se


puede aplicar una de las siguientes tres tipos de estrategia:
a.Estrategia Indiferenciada: A todos los segmentos escogidos del

mercado, le damos el mismo producto. Ej. Cerveza, ropa.

MARKETING MIX
LA EMPRESA

MERCADO

b.

Estrategia Diferenciada: Se amolda el producto a los diferentes


segmentos del mercado que han sido elegidos por la empresa.
Esto es mas propio de empresas grandes ya que exige
desembolsos econmicos grandes. Ej. celulares

Marketing mix 1
E
M
P
R
E
S
A

Segmento 1

Marketing mix 2

Segmento 2

Marketing mix 3

Segmento 3

M
E
R
C
A
D
O

c.

Estrategia Concentrada: La empresa dirige sus esfuerzos de


marketing a un solo segmento del mercado,

acoplando el

producto a sus necesidades. Esta poltica es la mas empleada


cuando se dispone de pocos recursos

Segmento 1
E
M
P
R
E
S
A

Marketing mix

Segmento 2

Segmento 3

M
E
R
C
A
D
O

El Tamao de mercado:
El Tamao del mercado de un determinado producto o servicio es la
cantidad vendida durante un periodo determinado en una rea
geogrfica concreta , medida en unidades fsicas o monetarias. Esta
definicin se corresponde con lo que se llama mercado actual.
Ejemplo 1: El tamao de mercado de autos nuevos vendidos en la
ciudad de Lima en el ao 2012: Este seria la suma de todos los autos
nuevos en unidades que se han sido vendidos, y el total de ingresos
monetarios durante ese ao en esa zona.
Ejemplo 2: Los servicios profesionales de las clnicas
facturados.

que han

Otro concepto importante del mercado es la cuota de mercado.


Tambin llamado Participacin de mercado o Market share. La cuota
de mercado es el porcentaje que se obtiene cuando se compara el
mercado actual de una empresa, con el mercado actual total del
producto.
El resultado se expresa en tantos por ciento y es una forma de medir
el xito comercial de una empresa

Formula:

Ejemplo:
En Lima Metropolitana (42 distritos) se han vendido 1500 autos en el
ao 2013, las ventas de las concesionarias han sido las siguientes:

Concesionarias

Unidades Vendidas Cuota de mercado

350

23%

700

47%

150

10%

300

20%

Total

1500

100%

El concesionario lder es la empresa B ya que tiene un 47% de


participacin del mercado.

Clasificacin de los Mercados


El mercado est formado por todos los consumidores o compradores
actuales y potenciales de un determinado producto o servicio. Es por
eso que el tamao de un mercado, desde este punto de vista, guarda
una estrecha relacin con el nmero de compradores que deberan
existir para una determinada oferta.
Por eso el mercado se clasifica en :
1.

Segn se extensin

2.

Segn el numero competidores (ofertantes y demandantes)

3.

Segn el tamao.

4.

Segn el producto ofrecido

5.

Segn el tipo de comprador.

1.- Segn su Extensin


a.Mercado Total: Es el conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto o servicio .


b.Mercado Potencial: Es aquel que esta conformado por todos los entes

(personas naturales y jurdicas) del mercado total que adems de


desear un servicio o un bien estn en condiciones de adquirirlas.
(En otras palabras cual ser el mercado en el momento de que se

ofrezca el producto)

Mercado
Total

Mercado
Potencial

c. Mercado Objetivo o tambin llamado Mercado Meta:

Es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y


acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan
en clientes reales del producto.

Es aquel mercado que esta conformado por todos los clientes que la
empresa desea captar y a la cual dirige todos su recursos para hacerlo.

NOTA: Para llegar al mercado objetivo se tiene que segmentar el mercado


potencial. (el mercado objetivo es mi mercado segmentado)
d. Mercado real o actual: Es el que hemos logrado captar

Mercado
Objetivo o Metal
Mercado
Real o actual

Mercado
Total
Mercado
Potencial
Mercado
Objetivo o Metal
Mercado
Real o actual
NOTA: Para llegar al mercado objetivo
se tiene que segmentar el mercado
potencial. (el mercado objetivo es mi
mercado segmentado)

2.- Segn el numero de Competidores:


Segn el numero de competidores

Competencia
Perfecta

Competencia
Imperfecta

Monopolio

Desde el punto
vista del productor

Oligopolio

de

Desde el punto
de vista del
comprador

Control de
Compras

- Concentrados

- Monopsonio

- Diferenciados

- Oligopsonio

- Mixtos
- Competitivos.

a.

COMPETENCIA PERFECTA: Expresa la existencia de un mercado


en el que ninguna empresa o consumidor individual tienen el poder de
influir en el precio del mercado. En dicho mercado concurren un gran
nmero de vendedores y compradores, y los productos ofrecidos son
homogneos. Ejemplo: artesanas, mercado de abastos

b.

COMPETENCIA IMPERFECTA: Situacin de mercado caracterizada


por la existencia de uno o ms agentes con poder suficiente para
influir en el precio. Existen tres grados de competencia imperfecta:
Monopolio.
Oligopolio.
Bienes diferenciados.

Monopolio:

Se conoce como monopolio la situacin de mercado donde existe


un nico productor que atiende todo el mercado. No existiendo por
lo tanto competencia alguna.
Se debe tener en cuenta que el bien o servicio ofrecido no tiene
que tener un sustituto; es decir, ningn otro por el cual se pueda
reemplazar.

Las

barreras

de

entrada

son

numerosas.

El

monopolista controla la produccin y fija el precio . Ejemplo:


Sedapal.

Competencia Monopolstica:
En este tipo de mercado, existe una cantidad significativa de productores
(ofertantes) actuando en el mercado sin que exista un control dominante por
parte de ninguno de estos en particular, asimismo tambin hay muchos
demandantes.
La clave aqu para que las empresas ganen mercado no se dar solo por
precios sino, por la calidad del producto, el servicio durante la venta o
posventa, la ubicacin y el acceso al producto, la publicidad y el empaque, etc.
Otra caracterstica para destacar la competencia monopolstica es la de la fcil
entrada y salida a la industria por parte de los productores. Ejemplo:
Confeccionistas de Gamarra.

Oligopolio:

Es aquel mercado que lo conforman un pequeo numero de empresas


de un mismo sector, las cuales dominan y tienen control sobre el
precio del mercado. En otras palabras; hay pocos oferentes
(empresas) y muchos demandantes. La barrera de entrada mas
comn es la cantidad de dinero necesario para ingresar a ese selecto
grupo de productores que le permitiera competir sin ser eliminado
tempranamente del mercado
Ejemplo:

Cementos

andinos,

cementos

Arequipa,

Pacasmayo, cementos Lima. Repsol, Petroper, Primax.

cementos

Monopsonio:

El monopsonio, de la palabras griega monos (unico) y psonio


(compra), un comprador. El monopsonio aparece cuando en un
mercado existe un nico comprador. ste, al ser nico, tiene un
control especial sobre el precio de los productos, pues los productores
tienen que adaptarse de alguna forma a las exigencias del comprador
en materia de precio y cantidad. Esto le permite al comprador obtener
los productos a un precio menor al que tendra que comprarlo si
estuviera en un mercado competitivo

Oligopsonio:
El oligopsonio, de la palabras griega oligos (poco) y psonio (compra),
compran pocos. Es una situacin de mercado donde existe un nmero
pequeo de demandantes (compradores) en los cuales se deposita el control
y el poder sobre los precios y las cantidades de un producto en el mercado.
Por lo tanto, los beneficios se concentraran en los compradores (en la
mayora de los casos, estos compradores son intermediarios), pero no en los
productores los cuales ven empeorar su situacin al no recibir un precio
razonable por los productos que elaboran
Ejemplo: Los fabricantes de autos japons respecto a los fabricantes de sillas
para autos.

Cuadro resumen:

3.- Segn el tamao:


Mercado mayorista.- Son en los que se venden mercancas al por

mayor y en grandes cantidades. All acuden generalmente los


intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos
que despus han de revender a otros comerciantes, a precios
mayores y caprichosamente elevados.

Mercado Minorista.- Llamados tambin de abastos, donde se

venden en pequeas cantidades directamente a los consumidores.


Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los
llamados Supermercados o Retails, los que constituyen grandes
cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos
se estila el autoservicio, es decir, que el mismo consumidor elige
los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado
dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente
sus artculos.

4.- Segn el producto ofrecido:


Se clasifican en:
a.Mercados de Bienes de Consumo:
b.Mercados de Bienes Industriales:
Mercado de los productores.
Mercado de los revendedores.

c.Mercados de servicios

Se debe de tener en cuenta que esta clasificacin depender del uso


dado al producto por parte del cliente, quien determinara la
diferenciacin entre bienes de consumo y bienes industriales

a. Mercados de Bienes de Consumo:

Aquellos conformados por los individuos o familias que adquieren


productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del
hogar.
b. Mercados de Bienes Industriales:

Es aquel mercado conformado por individuos y organizaciones que


adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros
productos y servicios que venden, alquilan o suministran a terceros .

Mercados de los productores:

Conformado por empresas o personas que adquieren productos


no para ser consumidos, sino para ser transformados en otros
productos o comercializados como intermediarios. Ej. Materia
primas como el acero, la harina, etc.
Mercados de los revendedores:

Conformado por las empresas, personas o instituciones que


adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a
otros, pero sin transformarlos. Ej. Saga Falabella, Wong, Rent a Car,
etc.

c.

Mercados de Servicios:
Es aquel mercado constituido por personas y empresas que ofrecen
productos intangibles que tienen la particularidad de satisfacer las
necesidades de quien los solicita.
Servicios Pblicos: Ej. Ministerios, municipalidades.
Servicios Privados: Ej. Estudio de abogados, clnicas, etc.

5.- Segn el tipo de comprador:


Mercados de individuos:

Constituido por todos los individuos y hogares que compran productos para
consumo personal. Estos consumidores varan notablemente en trminos
de edad, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos.
Mercados de Empresas:

Constituido por las empresas privadas (servicios o industriales) ya que para


producir y funcionar necesitan adquirir una gran cantidad de materias
primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros,
servicios, consultoras, etc.

Mercado Gubernamental:

Est formado por todas las oficinas o unidades del Gobierno


Nacional, Regional, Provincial, Ministerios, o Municipal, etc. Que
compren o alquilen productos para llevar a cabo sus tareas de
gobierno. En general el estado fija un precio mximo de compra y
determinadas caractersticas que debe reunir el producto, y el
proceso de compra se canaliza a travs de una licitacin publica.

La Estructura del Consumo/Demanda:


Lo que caracteriza fundamentalmente a un mercado y hace que exista, es su
capacidad de compra, por lo tanto del mercado conviene saber :
Cuantas personas componen un mercado?
Que ingresos tienen?
Cual es su nivel de vida?.
Como gastan sus recursos?
Como se puede medir la capacidad de compra?.
Donde se localizan los potenciales de compra mas altos?

Para esto se deben de recurrir a:


Indicadores socioeconmicos y nivel de vida.
Distribucin del gasto familiar y nivel de consumo.
Las reas comerciales y los ndices de capacidad de compra,

etc.etc,etc.

Cuadro de distribucin del gasto familiar y la predisposicin


Al consumo.

Indicadores socioeconmicos y nivel de vida:

MUCHAS GRACIAS!!