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GLOBALIZACION D

E LOS MERCADOS
THEODORE LEVITT

THEODORE LEVITT
Theodore Levitt (1925 - 2006)
fue
economista
norteamericano y profesor de
la prestigiosa escuela de
negocios Harvard Business
School. Tambin editor de la
revista
econmica
Harvard
Business Review (HBR) donde
public sus clebres artculos.
Fue
el
primer
terico
economista en acuar el
termino
globalizacin
enfocado a un punto de

GLOBALIZACIN DE
LOS MERCADOS

"Una poderosa fuerza dirige al mundo


hacia una nica comunal convergencia, y
esa fuerza es la

TECNOLOGA".

El artculo de Theodore
Levitt fue un campanazo
sobre el tan comentado
fenmeno
de
la
globalizacin, poniendo en
moda esta palabra, este
fue publicado en 1983 en
la
revista
Harvard
Business Review, en el
artculo
examina
la
tendencia
de
los
mercados
a
estandarizar productos
de
consumo,
adelantndose
a
una

La primera frase de su articulo, Levitt


afirmaba
esto, hace 28 aos atrs cuando an no
llegaban al mercado las computadoras
personales, ni TV por cable, ni se pensaba en
la internet.

Una
poderosa
fuerza
est
conduciendo
al
mundo hacia una
comunidad nica y
convergente, esta
fuerza
es
la
tecnologa

ONSUMIDOR GLOBAL?
"En todas partes del mundo, las personas
desean cosas ms avanzadas que ya tienen los
sectores ms adelantados, y que las mismas
clases y tipos de bienes y servicios ya no los
satisfacen. Ya pas la poca en que se poda
vender en los pases menos desarrollados el
modelo del ao anterior". Y recalca: "Ya pas
la poca en que los precios, mrgenes y
utilidades en el exterior eran, por lo
general, mejores que en el pas de origen".

Los competidores mundiales ms eficaces incorporan


calidad y confiabilidad superiores en sus estructuras de
costos, compiten sobre las base del valor apropiado:
las mejores combinaciones de precio, calidad,
confiabilidad y entrega de productos que son
globalmente idnticos en lo que respecta a diseo,
funcionabilidad e incluso estilo. La alta calidad y los
bajos costos no son posturas opuestas, son identidades
gemelas y compatibles en la practica superior,
menciona Levitt.

Estaba en lo cierto,
Levitt, al mencionar esto?

EL RESULTADO
COMERCIAL:

ES

UNA

NUEVA

REALIDAD

o El surgimiento de mercados globales para


productos de consumo estandarizados.
o Las corporaciones encaminadas hacia esta
realidad se benefician de enormes economas
de escala en produccin, distribucin,
marketing y gestin.

CORPORACIN MULTINACIONAL
o Las empresas multinacionales operan en
varios pases, y ajustan sus productos a
cada uno de los mercados, pero con altos
costos relativos.
o La multinacional sabe mucho acerca de un
gran nmero de pases y acogedoras, por lo
tanto se adapta a las supuestas diferencias.

La globalizacin de los mercados est a la


mano. Con esto, el mundo de los negocios
multinacionales se acerca a su fin, y lo mismo
ocurre con la empresa multinacional.
Despus de 28 aos que pas, siguen las
empresas adaptando su producto al mercado?

CORPORACIN GLOBAL
La corporacin global
opera
con
firme
constancia y con costos
relativos bajos, vende
las mismas cosas de la
misma
manera
en
todos los pases.
El competidor global buscar constantemente
estandarizar su oferta en todas parte del mundo
y acepta para bien o para mal que la tecnologa
impulsa a los consumidores implacablemente
hacia las mismas metas comunes.

Las necesidades y los deseos del mu


ndo se han homogeneizado.

COMENTARIOS

Adems, la experiencia
ha demostrado que las
empresas no siempre
necesitan crear marcas
globales todo terreno,
que
sirvan
para
cualquier
tipo
de
mercado, simplemente
porque d la impresin
de que el mundo es
cada vez ms pequeo,
sealan.

VITT UN HOMBRE VISIONAR


Segn la opinin de los
profesores de marketing de
Wharton George Day y David
Reibstein, la prediccin de
Levitt no se ha cumplido. A
pesar
de
la
creciente
globalizacin de los mercados,
en la actualidad tan slo
existe un puado de marcas
que se puedan considerar
realmente globales.

Ser una marca global no debera ser uno de los


objetivos de las corporaciones o empresas,
escriben Reibstein y Day en el libro titulado :
La alianza INSEAD-Wharton en globalizacin:
Estrategias para crear negocios globales de
xito.
Existen varios niveles para ser realmente
global. No siempre se puede, o es deseable,
llegar a ser verdaderamente global. Tal vez sea
necesaria cierta adaptacin local, bien del
producto
o
servicio
ofrecido
o
del
posicionamiento en relacin a los rivales.

Somos conscientes de los lmites de las marcas


globales, dice Day. No creo que haya
ambigedad sobre hasta dnde podemos llegar.
Conocemos los inconvenientes de intentar
llegar demasiado lejos.
Y aade Reibstein: Frecuentemente me
preguntan las empresas Deberamos tener una
marca global? Y la respuesta siempre es
afirmativa. Pero en realidad es una respuesta
excesivamente simplificada.

Los profesores Richard Tedlow y Rawi Abdelal


de HBR reconoce:
Que "La globalizacin de los mercados" no fue
un buen predictor de eventos, pero el poder y el
lenguaje a veces extravagantes utilizada por
Levitt a cambiado la naturaleza del debate
sobre el tema, y ha creado nuevas perspectivas
para los administradores a considerar como
acercarse a los mercados mundiales.
La Idea clave de Levitt perdura:
la preferencia del consumidor no es un hecho,
un buen marketing puede crear nuevas
oportunidades.

"Todo el mundo dice que el artculo est


mal, y todo el mundo lo lee veinte aos
ms tarde. Por qu?" pregunt
Rawi
Abdelal
"As que una idea brillante
que no puede ser correcto,
pero que hace pensar en la
gente puede ser de mayor
valor que una idea estndar
que
no
estimula
el
pensamiento en absoluto."
Richard Tedlow, profesor de
administracin de empresas
en HBS