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MARKETING INDUSTRIAL

Dra. Ana Rodrguez Martel

Marketing Industrial
Se caracteriza por el tipo de mercados y

productos donde se aplican los principios


generales del marketing, que en este caso
es de empresa a empresa: business to
business.
Lo ms importante es mantener relaciones

estables y duraderas con los clientes.


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Mkt Industrial vs. Mkt de Consumo


Masivo
1.Nmero reducido de clientes
Van dirigidos a sectores muy pequeos

2.Mayor importancia del cliente


Ya que los compradores son
especializados y el mercado limitado,
son ms exigentes, tienen alto poder de
negociacin y manejan mayor poder
econmico.

Industrial vs. Consumo masivo


3. Necesidades especficas
Cada empresa o industria afronta retos
diferentes y sus necesidades de los
clientes son ms detalladas
Las soluciones industriales estn hechas
"a la medida" del comprador.
4.Productos intermedios
Los bienes industriales son bienes
intermedios, porque estn en la parte
media de la cadena de valor,
Agregan valor en trminos de mejoras de la
4 productividad, ahorro, facilidad tcnica etc.

Estructura y segmentacin de los


mercados industriales
La clasificacin est en funcin de los bienes
y servicios adquiridos
1.Empresas y cooperativas agrcolas,

ganaderas o pesqueras
2.Industrias:

1.Extractivas
2.De produccin de energa
3.Manufactureras
4.De la construccin

3.Revendedores:
1.Mayoristas
2.Minoristas

Estructura y segmentacin de los


mercados industriales
4. Administraciones pblicas:
Federal
Estatal
Municipal

5.Empresas y otras instituciones:


.Con fines de lucro

Entidades financieras, compaas de


seguros, transportes.
.Sin fines de lucro
Instituciones religiosas y benficas,

Demanda Industrial
Es una demanda derivada
Depende de la demanda del

consumidor final

Voltil

Depende de la demanda final,


Se producen mayores fluctuaciones

Inelstica
Si son componentes que no son fcilmente

sustituibles o representan una pequea fraccin


del costo del producto final, los esfuerzos
promocionales tendrn poco efecto sobre la
demanda

Concentrada
El nmero de compradores es reducido, lo que

permite canales directos y de mayor volumen


Suelen ser volmenes mucho mayores que los

de los particulares, por lo tanto tienen mayor

El proceso de compra
Es ms complejo, largo y duradero debido

al alto costo
Los criterios de evaluacin que utiliza el
comprador son ms racionales.
En ocasiones es el mismo comprador

industrial el que inicia la relacin de


intercambio, se cambian los papeles, da
lugar al marketing inverso.
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Caractersticas de los productos


industriales
Es parte de un proceso de fabricacin, o

es revendido por un comerciante.

Algunos productos solo puedan ser

industriales porque no pueden tener un


uso final inmediato, pero tambin puede
ocurrir que un mismo producto pueda ser
industrial o de consumo en funcin de
quien lo utilice.

Incorporan un valor agregado.

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Ciclo de vida
Son ciclos ms largos
A medida que el producto se

aproxima a la madurez,
Se incrementa el nmero de
competidores y disminuye el grado
de concentracin de la competencia,
Decae la innovacin y
Se reducen los gastos del marketing.
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Difusin y adopcin de nuevos


productos industriales
El proceso de difusin de innovaciones es tanto

un proceso de influencia social como econmico


en el que se alteran los costos, ingreso, estructura
econmica del mercado y situacin competitiva.
Igual que el de los productos de consumo, tiene

cinco etapas:
Atencin, inters, evaluacin, prueba y adopcin

En los procesos de adopcin de productos

industriales diferenciamos nicamente entre


primeros adaptadores (innovadores y primeros
adaptadores y ltimos adaptadores

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Los PI requieren de apoyo


postventa
1. Apoyo tcnico en caso de fallas
2. Distribucin de suministros

adecuados

La produccin no pueden parar, por lo tanto

la empresa que vende deben tener siempre


repuestos listos o "disponibles"

3. Capacitacin
Conviene capacitar al cliente en el manejo
de equipos,
Tambin respecto de mantenimiento y buen
uso" de los productos.
4. Monitoreo
Normalmente se da seguimiento constante a
sus productos, no solo para satisfaccin del
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cliente sino para sus propios procesos

En la venta de PI
Existe documentacin tcnica adecuada (manuales,

explicacin, folletos de operacin etc.),


Adems el vendedor conoce y maneja los trminos
tcnicos y procedimientos para que el cliente se lleve
una imagen seria y tenga una visin amplia del
producto.
Los ingresos de los vendedores generalmente se
manejan por comisin.
Se considera las cuatro Cs (Cliente, Costo,
Conveniencia, Comunicacin) aunque se manejen de
manera diferente al marketing de consumo.
La imagen de la empresa y del vendedor resulta un
factor fundamental, debido a la especializacin y el tipo
de comprador.

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Financiamiento
Es esencial contar con un sistema de

financiamiento
Pagos a plazos,
El uso de instrumentos de
arrendamiento financiero como el
leasing y otras formas de financiacin
ms complejas como crditos
internacionales,
Fondos de capital privado, etc.
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Instrumentos de la estrategia de
marketing
Cliente
En ocasiones es el propio comprador el que

desarrolla las ideas de nuevos productos,


Podra convertirse en competidor si decide
fabricar l mismo el producto. Tienen menos
importancia la marca, envase pero ms
importancia la calidad, regularidad, plazo de
entrega.

Costo
Est muy controlado por el comprador quien

puede hacer comparaciones con competidores,


y solo aceptar el menor.
Adems la calidad del producto y el servicio
ofrecido, sern determinantes en el precio.

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Fijar el precio
Una forma comn es el precio administrado
El vendedor fija el precio y puede aplicarle diversos

descuentos
Licitaciones
El comprador fija el precio mediante subasta entre

las ofertas presentadas


Precio Negociado
Se fija el precio por acuerdo entre comprador y

vendedor

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Conveniencia
Los canales son mas cortos, normalmente directos
Tambin pueden intervenir agentes o

representantes que son personas independientes


que tienen relacin contractual con el fabricante y
vende sus productos a cambio de una comisin,
sin adquirir la propiedad de los productos, y suele
actuar en mercados reducidos.
Tambin puede intervenir el distribuidor industrial,
similar al agente, pero en este caso si adquiere la
propiedad, y son adecuados cuando hay un
nmero elevado de clientes potenciales.
Un procedimiento muy eficaz de distribucin
industrial es el Just in Time.

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Comunicacin
La venta personal es el medio mas utilizado,

debido a que el mercado es pequeo, el elevado


precio, volumen de compras y la complejidad
tcnica de los productos.
la publicidad tiene una menor importancia que en
los productos comerciales y es una publicidad
mas racional, menos persuasiva.
Los medios de comunicacin masiva pocas veces
se utilizan.
La promocin de ventas se da en ferias,
exposiciones, descuentos , etc.
Son importante las Relaciones Pblicas tanto
externas como internas
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