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INTRODUCCIN AL MARKETING

Mg. Paulo Cceres


paulo_caceres@hotmai
l.com

Qu hicimos la clase pasada?

TRABAJOS

Proceso de Decisin de Compra

Reconocimiento de la Necesidad

El proceso de compra se inicia


cuando el comprador reconoce un
problema o una necesidad.

Bsqueda de Informacin

Un consumidor interesado podra o no


buscar ms informacin. El consumidor
puede buscar informacin de varias fuentes:
- Fuentes Personales
- Fuentes Comerciales
- Fuentes Pblicas

Evaluacin de Alternativas

En algunos casos los consumidores razonan


profundamente en otros compran por impulso;
otros compran por intuicin; lo importante es
que se debe saber cmo se efecta la
evaluacin de alternativas.

Decisin de Compra

El consumidor califica los productos, las


marcas y desarrolla las intenciones de
compra. Por lo general, compra el de
mayor preferencia.

Decisin de Compra

Hay dos factores que podran interponerse entre la


intencin y la decisin de compra:
Actitudes de otros
Factores de situacin inesperados

Conducta Posterior a la Compra

El consumidor despus de adquirir y usar


el producto el consumidor puede quedar
satisfecho, insatisfecho o encantado.

Conducta Posterior a la Compra: Disonancia Cognitiva

Molestia del comprador causada por un


conflicto posterior a la compra, ya que los
consumidores se sienten inquietos por
haber adquirido las desventajas de la
marca que escogieron y por haber
perdido los beneficios de la marca que
no compraron.

Decisiones Individuales de Producto

Decisiones Individuales de Producto

Atributos del Producto

El desarrollo de un producto o servicio


implica definir los beneficios que ofrecer.
Estos beneficios se comunican y entregan a
travs de atributos del producto como
calidad, caractersticas, estilo y diseo.

Atributos del Producto: Calidad del Producto

Es una de las principales herramientas de


posicionamiento del marketero.
Tiene dos dimensiones: nivel y consistencia.

Atributos del Producto: Calidad del Producto

Nivel de Calidad
Calidad de desempeo. Capacidad de un producto para
desempear sus funciones; por ejemplo, en equipos de
audio se considera que la marca de mayor fidelidad, es la
marca BOSE sobre otras marcas SONY, PIONNER.

Atributos del Producto: Calidad del Producto

Consistencia de Calidad
Calidad de cumplimiento, ausencia de defectos

Atributos del Producto: Caractersticas

Un producto se puede ofrecer con


caractersticas variables. El punto
de partida es el modelo austero
sin ningn extra.

Atributos del Producto: Estilo y Diseo de los


Productos

El estilo describe el aspecto


de un producto; el diseo va
ms all de lo superficial va
hasta el producto mismo.

Asignacin de la Marca

La marca es un nombre, trmino, signo,


smbolo, diseo o combinacin de estos
elementos, que busca identificar los
bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de
los de sus competidores.

Principales Decisiones sobre asignacin de marca

Seleccin
de
Nombre

Patrocinad
or de la
Marca

Estrategia
de Marca

Principales Decisiones sobre asignacin de marca

Seleccin y Proteccin
Inicia con la bsqueda del nombre de la
marca teniendo en cuenta el impacto que
tendr en el consumidor y, por ende, en el
mercado meta.
Una vez elegido el nombre es importantsimo
protegerlo; es decir, registrarlo debidamente
para evitar que se apropien del nombre.

Principales Decisiones sobre asignacin de marca:


Patrocinador de marca

Marca del Fabricante


Cuando el fabricante lanza el producto con su
propia marca; por ejemplo: Productos Wong

Principales Decisiones sobre asignacin de marca:


Patrocinador de marca

Marca Privada
Cuando el fabricante vende a un revendedor y ste le
coloca su propia marca.
Tambin se le conoce como marca propia o marcas
privadas o marca de tienda; por ejemplo, Leche
Condensada Wong es una marca que se vende a travs
de los supermercados Wong pero es fabricada por otra
empresa.

Principales Decisiones sobre asignacin de marca:


Patrocinador de marca

Marca Bajo Licencia


Cuando una empresa usan bajo licencia nombres o
smbolos que fueron creados por otros fabricantes,
nombres de celebridades, personajes de pelculas y libros
populares; por ejemplo, ropas de bebs con dibujos o
sticker de Rugrats o de Disney.

Principales Decisiones sobre asignacin de marca:


Patrocinador de marca

Marca Conjunta
Prctica de usar los nombres de marca
establecidos
de
dos
empresas
diferentes en un mismo producto; por
ejemplo, Sony Ericcson en celulares.

Estrategia de Marca

Estrategia de Marca: Extensin de Lnea

Utilizacin de una marca exitosa


para introducir artculos adicionales
de una categora de productos
determinados como sabores, formas
o colores nuevos, ingredientes
adicionales u otros tamaos de
envase.

Estrategia de Marca: Extensin de Marca

Usar un nombre de marca de xito


para lanzar un producto nuevo o
modificado en una categora
nueva.

Estrategia de Marca: Multimarcas

Introducir marcas adicionales a la


misma categora de producto; por
ejemplo, AJE GROUP adicion su
marca Big Cola a su categora de
producto gaseosas.

Estrategia de Marca: Marcas Nuevas

Crear un nombre de marca nuevo si


ingresara en una categora nueva de
productos para lo cual ninguna de sus
marcas actuales fuera apropiada.

Empaque

El envase o el empaque son la forma de proteger


fsicamente el producto y presentarlo, sirviendo
tambin como un instrumento de diferenciacin.

Empaque

Recipiente Primario
por ejemplo, el tubo que contiene la pasta dental

Empaque

Empaque Secundario
Por ejemplo, la caja de cartn que
contiene el tubo dental

Empaque

Empaque de Transporte
El que se utiliza para almacenar, identificar y
transportar el producto; por ejemplo, caja de
cartn corrugado.

Empaque: Objetivos

Contener, proteger, promocionar y diferenciar

Etiquetado

Tiene como objetivos la identificacin del


producto, describe varias cosas acerca de l,
quin, dnde, cundo, qu contiene, cmo
debe usarse y qu precauciones habr que
tomar al usarlo y finalmente podr promover
al producto por medio de grficos atractivos

Servicios de Apoyo al Producto

Aquellos que aumentan de valor al producto


mejoran la atencin y la satisfaccin de los
clientes y que le dan una ventaja competitiva