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Como crear un modelo de negocios?

Un modelo de negocio, tambin conocido como diseo de


negocio, es la planificacin que realiza una empresa
respecto a los ingresos y beneficios que intenta obtener. En
un modelo de negocio, se establecen las pautas a seguir
para

atraer

clientes,

definir

ofertas

de

producto

implementar estrategias publicitarias, entre muchas otras


cuestiones vinculadas a la configuracin de los recursos de
la compaa.
C.P. y M.A. Marco Antonio Muoz
Gonzlez

Conoces alguna organizacin que haya sido exitosa en la


creacin de su modelo de negocios?
Alsea La compaa que opera ms de 2,700 unidades y cuenta con
cerca de 60,000 colaboradores en Mxico, Argentina, Chile, Colombia,
Brasil y Espaa. Su modelo de negocio incluye el respaldo a todas sus
Unidades de Negocio a travs de un Centro de Soporte y Servicios
Compartidos, brindando apoyo en procesos Administrativos, de
Desarrollo y de Cadena de Suministro.

C.P. y M.A. Marco Antonio Muoz


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MODELO DE NEGOCIOS
Alsea el operador de restaurantes lder en Amrica Latina con marcas de
reconocimiento global y xito probado dentro de los segmentos de comida rpida,
cafeteras y comida casual sus unidades de negocio son respaldadas por 5 reas
de soporte, que incluyen la Cadena
de suministro, Finanzas, Recursos
Humanos, Tecnologa, Bienes
Inmuebles y Desarrollo, y tambin
por un estructurado gobierno
corporativo, en donde adems del
Consejo de Administracin se cuenta
con los Comits de Auditora y Prcticas
Societarias.
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Y que ha hecho ALSEA?


A partir de su ingreso a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) en 1999, el
crecimiento de Alsea repunt.
En 1990 adquirieron la franquicia maestra de Domino's Pizza para desarrollarla
en el territorio nacional.
En 2002 se fusion con Starbucks para desarrollar la marca en el mercado
nacional e incorpor formalmente Burger King a su portafolio.
En 2005 compr 10 restaurantes de Chili's.
En 2008 adquiri los derechos para operar California Pizza Kitchen.
En 2009 adquiri los derechos de PFChang's.
En 2011 compr a Italianni's y trajo la marca Pei Wei.
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Y que ha hecho ALSEA?


En el ao 2013, la controladora de restaurantes y cafeteras Alsea compr a
Starbucks Coffee International el 18% de las acciones restantes de Caf Sirena,
para tomar el control
total de las operaciones de Starbucks Mxico.
Alsea tendr la exclusividad de operar en la marca Starbucks hasta el ao 2027 en
Mxico, as como la opcin de extenderla por un periodo de diez aos ms, hasta el
ao 2037, luego de un acuerdo suscrito entre ambas compaas.
La empresa mexicana operaba al cierre de 2012 un total de mil 421 unidades en
Mxico, Argentina, Chile y Colombia.
En el territorio nacional tiene alrededor de 367 cafeteras en Mxico.

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8 Modelos de negocios que han sido


exitosos

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Tres fases para la toma de decisiones en entornos


complejos
El modelo actual de negocios presenta cada vez mayores
variables de anlisis y de incertidumbre para las empresas,
esto significa un reto para sus ejecutivos, pero tambin
constituye una de las capacidades ms valoradas por las
compaas.

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Experiencia

Aspiracin
emocional

Intuicin

Si bien la toma de decisiones


siempre
ha
tenido
un
componente de:
El rol de un directivo para la toma de decisiones tiene que acompaarse de
aspectos analticos y de informacin precisa para poder aumentar su
efectividad en entornos complejos.

La clave radica en la distincin entre los problemas de decisin y


las elecciones.
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Los
ejecutivos
ms
exitosos en
la toma de
decisiones
tratan
de
convertir la
mayora de
sus
problemas
de decisin

Aplicar mtodos de anlisis


para tratar de aislar la mayor
cantidad de variables posibles.

En elecciones

Hacer que cada una de ellas pueda


tener un nmero limitado de
potenciales elecciones, sustentadas
en informacin lo ms precisa
posible.

As los problemas de decisiones


complejos se convierten en una
serie de elecciones interconectadas
que en conjunto crean una solucin
ms sustentable y con un menor
margen de error.

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1. FRANQUICIA

Es un formato de negocios dirigido a la comercializacin de

bienes y servicios, segn el cual una persona fsica o moral (franquiciante) concede a
otra (franquiciatario), por un tiempo determinado, el derecho de usar una marca,
transmitindole los conocimientos tcnicos necesarios que le permitan comercializar
dichos bienes y servicios con mtodos comerciales y administrativos uniformes.
Ventaja: se trata de un modelo probado que incluye manuales de operacin,
capacitacin, equipo y materia prima, apoyo administrativo, asistencia tcnica y
campaas de publicidad.
Tip: para sumarte a este esquema debes cubrir una inversin inicial y la cuota de
franquicia, adems de pagos mensuales (regalas) por el uso de la marca.

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2. LICENCIA
El dueo de una licencia (licenciante) otorga al licenciatario un permiso limitado
para usar o reproducir una marca, imagen, logotipo, personaje o lnea de artculos.
Esto durante determinado tiempo o cantidad de productos fabricados o
comercializados. Todo esto a cambio del pago de regalas, que es un porcentaje
sobre las ventas obtenidas.
Ventaja: se generan atractivas ganancias si se sabe negociar para obtener las
licencias ms rentables, as como integrar un equipo eficiente de ventas y
comercializacin.
Tip: el secreto de este negocio est en tener instinto para identificar modas,
tendencias y oportunidades en el mercado.

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3. DISTRIBUCIN
El emprendedor es un agente independiente dentro del canal de ventas del
fabricante y se encarga de hacer llegar la mercanca a los consumidores finales.
Para ello, debe firmar un contrato y hacer una inversin inicial fijada por el
propietario del producto.
Ventaja: existe una amplia gama de artculos y servicios para comercializar a
travs de este sistema.
Tip: es clave tener experiencia para negociar precios y plazos con proveedores y
clientes, as como para administrar inventarios y cobrar.

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4. REPRESENTACIN
Es un acuerdo de distribucin exclusiva para comercializar los
productos de una compaa fabricante. Se puede otorgar por regiones,
pases y hasta continentes, asumiendo las obligaciones del corporativo
en tu territorio. En ocasiones, incluye permisos de subdistribucin.
Ventaja: si bien se requiere de una fuerte inversin y la formacin de
equipos de trabajo, se tiene control total sobre cierta rea geogrfica.
Tip: es necesario contar con conocimiento en la administracin de
negocios y el presupuesto suficiente para desarrollar un mercado a largo
plazo.

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5. VENTAS POR CATLOGO


Consiste en contactar personalmente al cliente para entregarle un
ejemplar que contiene informacin de productos de cierta marca. Esto
para tomar un pedido en el momento o despus. El margen de utilidad es
variable. Los artculos que ms se comercializan son: cosmticos,
calzado, suplementos alimenticios, etc.
Ventaja: al ser miembro de una red de negocios, obtienes beneficios
como descuentos, material de ventas y capacitacin.
Tip: debes tener disponibilidad para estar en contacto con tus
compradores tanto para vender, entregar y cobrar la mercanca a tiempo.

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6. MQUINAS VENDING
Las

tambin

llamadas

expendedoras

cuentan

con

mecanismos

automatizados para despachar productos al usuario con slo depositar el


monto del precio de venta al pblico. Se ubican en lugares con alta
afluencia de personas como centros comerciales, corporativos y oficinas
de gobierno.
Ventaja: el negocio puede operar las 24 horas, los 365 das del ao,
permitiendo al emprendedor dedicarse a otras actividades.
Tip: se trata de una opcin de autoempleo y slo requiere de una
administracin ordenada para mantener bien surtida la unidad.

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7. MULTINIVEL
Los distribuidores compran la mercanca al fabricante y reciben un descuento, el
cual se convierte en su ganancia al momento de realizar la venta. Tambin pueden
reclutar a otras personas para integrarlas bajo su estructura y recibir un porcentaje
por las ventas de cada uno de sus agremiados.
Ventaja: entre ms venda el asociado, mayor ser el descuento que obtendr y as
sus ingresos aumentarn, adems de premios como viajes y autos.
Tip: hay que tener facilidad para invitar a ms personas y convencerlas de unirse a
tu red de negocios.

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8. VENTA DE INSUMOS
Cuando una empresa le vende a un tercero (emprendedor) todo lo necesario
(como alimentos, materiales o insumos) para que pueda elaborar un producto u
ofrecer un servicio al cliente final. Para llegar a un resultado ptimo, hay que
contar con recetas, diseos y procesos definidos.
Ventaja: el emprendedor puede crear una marca propia para diferenciar su oferta
del resto, as como ponerle un toque personal a cada una de sus creaciones.
Tip: es una buena opcin para quienes tienen el talento para preparar platillos o
fabricar productos artesanales.

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Que diferencia hay entre el plan de negocios y el modelo de


negocios?
Un modelo de negocio describe los fundamentos de cmo una
organizacin crea, desarrolla y captura valor.
Un Plan de Negocios, es un documento esttico, muy concreto que no
suele modificarse, en cambio un modelo de Negocios es un
documento

dinmico

que

permite

cambios,

experimentos

modificaciones continuas en base a cambios de escenarios.

No hay un nico modelo de negocio, existen muchas oportunidades, y lo


nico que tenemos que hacer es explorar todas ellas Tim OReilly, CEO,
OReilly

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Como inicio mi modelo de negocios, sustentable?


MISION
Por qu existimos?
VALORES
En que creemos?
VISION
Qu queremos ser?
PLAN DE NEGOCIO
Nuestro rol de juego
INICIATIVAS ESTRATEGICAS
Qu debemos hacer?
RESULTADOS ESTRATEGICOS
Accionistas
Satisfechos

Clientes
Satisfechos

Personal
Procesos
motivado
efectivos
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La pretensin de este documento es entregar un mtodo con


herramientas y artefactos que permiten simplificar el complejo
proceso de creacin, de estrategias de negocios y los
elementos a considerar en la ejecucin de la misma.
El modelo diseado entrega un enfoque global e integrador de
la gestin estratgica y ejecucin de negocios. Los procesos
que caracterizan este modelo son:

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Proceso declarativo

Proceso analtico
Proceso de ejecucin
Proceso de control y
compromisos
Proceso de compensacin

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El Proceso Declarativo corresponde a la instancia en la cual,


de manera formal o informal, los responsables, ejecutores o
lderes expresan las aspiraciones de la organizacin.
Es una instancia preferentemente comunicacional, en la cual
se entregan los propsitos de sta y proveen el marco
regulador de las relaciones entre la organizacin y sus
audiencias.

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A travs de la definicin clara y precisa de los objetivos


deseados y soados se generan
las directrices con la cual nos permiten disear el proceso de
construccin de futuro expresado en una carta de navegacin.
Esta carta de navegacin, es la definicin del mbito en el
cual se enmarcar la prosecucin del cumplimiento de los
objetivos definidos para la organizacin y es el objetivo
principal de este Proceso.

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El Proceso Analtico es la etapa o instancia de comprensin


de la dinmica interna de los sistemas que constituyen a la
organizacin y del ambiente en la cual est inserta.
Se reconoce como el anlisis de escrutinio de entorno
externo o interno. La literatura ha hecho un fuerte desarrollo
de esta temtica en aquellas organizaciones insertas en
dinmicas de negocios (sean con fines de lucro o no).

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Para ello existen mltiples herramientas o metodologas, entre


las cuales se destacan el anlisis FODA (SWOT en Ingles),
anlisis de los Sistemas de Valor y de la Cadena del Valor,
benchmarking, el anlisis de procesos, etc.

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Este reconocimiento estructurado, sistemtico y sistmico, no


es ms que la bsqueda de nichos o espacios que permitan
generar mejoras en las rentabilidades actuales de la
organizacin y que sean coherentes con la carta de
construccin, de navegacin, definida en la etapa anterior.

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El Proceso de Ejecucin corresponde a la instancia


distintivamente ejecutiva en la gestin de negocios: la
estrategia en accin o hacer que las cosas ocurran.
A partir de las oportunidades de negocios identificadas y del
entorno en el cual est la organizacin y en el cual se
desarrollar esta navegacin, se formular la estrategia de
negocios.

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Esta consiste en planes, programas y proyectos, las cuales


pueden ser tanto de un horizonte de corto plazo como una
formulacin de largo plazo.
Estos planes deben ser coherentes absolutamente con la
carta de navegacin definida y ser consistentes con la
estrategia genrica ms apropiada, costos, diferenciacin,
diversificacin, etc.

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As estos planes sern el resultado de la formulacin de las


acciones en todos los mbitos de la organizacin, tanto en su
conjunto como en su especificidad, bajo una perspectiva
funcional y organizacional, los cuales deben ser sustentables
y consistentes.

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El Proceso de Control y Compromisos es la instancia de


retroalimentacin y permite respondernos a la pregunta
Cun desviados estamos de nuestra ruta trazada?

A travs de la formalizacin de sistemas de control del


desempeo, la definicin de distintas mtricas que permiten
detectar

las

no

conformidades

en

aquellos

mbitos

esenciales para el cumplimiento de la carta de navegacin


trazada.

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Una metodologa que actualmente permite observar el comportamiento,


identificar las desviaciones e internalizar las directrices estratgicas en la
organizacin es el Balanced ScoreCard.

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Proceso de Compensacin
Necesariamente cualquier instancia de transformacin de las
organizaciones requiere hacerse cargo de las motivaciones de
las personas. No obstante, las organizaciones presentan
incoherencias entre el mensaje que transmiten desde la ptica
estratgica y los planteamientos efectivos.

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PROCESO DE DECLARATIVO
El Proceso Declarativo corresponde a la instancia en la cual,
de manera formal o informal, los responsables, ejecutores o
lderes expresan las aspiraciones de la organizacin.
Es una instancia preferentemente comunicacional, en la cual
se entregan los propsitos de sta y proveen el marco
regulador de las relaciones entre la organizacin y sus
partcipes.

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No es una proyeccin del futuro sino un acto de


construccin de futuro.
Debe existir credibilidad y ser inteligible. Es un proceso
constante.
El lder es el agente para la movilizacin de la
organizacin hacia el futuro declarado
como posible.

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Estas declaraciones se hacen cargo de la gran mayora de las


preocupaciones de los involucrados, llmese clientes, dueos,
comunidad o trabajadores, a travs de una oferta concreta,
generando el compromiso de la organizacin de modo de
instalar las acciones que producirn la creacin de valor a
cada uno de los involucrados.
Dentro de los conceptos ms importantes en este proceso
destacamos: Visin y Misin.

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segn Hax2, la Visin es: Declaracin permanente cuya finalidad es la


de comunicar la naturaleza de la existencia de la organizacin en trminos
de propsito corporativo, mbito de negocios y liderazgo competitivo;
proveer el marco conceptual que regula las relaciones entre la firma y sus
audiencias o grupos de inters primarios; y declarar los objetivos amplios
del desempeo de la firma.
La Misin

Es una declaracin de los mbitos actuales de producto,

mercado y cobertura geogrfica y de los cambios esperados a futuro; as


como de las competencias singulares que la firma debe desarrollar para
lograr una ventaja sustentable en el largo plazo. (Hax)

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Misin
Refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma.
Inspirar momentos de optimismo a travs de nuestras marcas y
acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno de los
lugares en los que operamos.

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Visin
Utilidades: Maximizar el retorno a los accionistas, sin perder de vista la
totalidad de nuestras responsabilidades.
Gente: Ser un excelente lugar para trabajar, en donde nuestro personal se
inspire para dar lo mejor de s.
Cartera de Productos: Ofrecer al mundo una cartera de marcas de
bebidas que se anticipan y satisfacen los deseos y las necesidades de las
personas.
Socios: Formar una red de socios exitosa y crear lealtad mutua.
Planeta: Ser un ciudadano global, responsable, que hace su aporte para un
mundo mejor.
Integridad: Ser autnticos.
Calidad: Lo que hacemos, lo hacemos bien.
Responsabilidad: Que suceda depende de uno mismo.
Liderazgo: El coraje de forjar un futuro mejor.
Colaboracin: Potenciar el talento colectivo.
Diversidad: Tan incluyente como nuestras marcas.
Marco Antonio Muoz
Pasin: Comprometidos con el corazn yC.P.
conylaM.A.
razn
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Un modelo de negocios describe la lgica


de cmo una organizacin crea, entrega, y
captura valor
Estructura General del modelo
de negocios

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1. Estructura bsica (misin, visin, valores, estrategias)


2. Segmentos de mercado (define los diferentes grupos de personas u
organizaciones que a la cual una empresa apunta a alcanzar y servir. )
a) Mercado masivo: La proposicin de valor, los canales de
distribucin y las relaciones con los clientes todas se
enfocan en un grupo grande de clientes con necesidades y
problemas similares de manera amplia.
b) Nicho de mercado: enfocan

segmentos

de

mercados

especficos y especializados. La proposicin de valor, los


canales de distribucin y las relaciones con los clientes
todas se disean para los requerimientos especficos del
nicho de mercado

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c) Segmentos: Algunos modelos distinguen entre segmentos de mercado


con pequeas diferencias y problemas.
d) Diversificado Una empresa con un modelo de negocios diversificado
puede servir a dos segmentos no relacionados.
e) Plataformas (o mercados) multi-Laterales Algunas empresas sirven
dos o ms segmentos de clientes interdependientes. Ej las tarjetas de
crdito.

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3. Proposiciones de Valor
El bloque de proposiciones de valor describe el paquete de productos
y servicios que crean valor para un segmento de clientes especfico.
La Proposicin de Valor es la razn por la cual los clientes eligen una
empresa en vez de otra. Soluciona un problema del cliente o satisface una
necesidad de mercado. Cada Proposicin de Valor consiste en un
seleccionado grupo de productos o servicios que sirven los requerimientos
de un segmento de clientes especfico.

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4. Fuentes de Ingreso
El bloque de fuentes de ingreso representa el dinero que la empresa
genera de cada segmento de mercado.
Si los clientes representan el corazn de un modelo de negocios, las
fuentes de ingreso son sus arterias. Una empresa debe preguntarse a si
misma, Qu valor est dispuesto a pagar cada segmento de mercado?
Responder exitosamente esta pregunta permite a la empresa generar una o
ms fuentes de ingreso para cada segmento de mercado. Cada fuente de
ingreso puede tener un mecanismo de precios diferente, como una lista de
precios fijos, regateo, subasta, dependiente del mercado, dependiente del
volumen, o gerencia de mrgenes.
C.P. y M.A. Marco Antonio Muoz
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Un modelo de negocios puede involucrar dos tipos diferentes de fuentes


de ingreso:
a) Ingresos de transacciones resultantes de pagos realizados por el
cliente una vez.
b) Ingresos recurrentes resultantes de pagos continuos para entregar
una proposicin de valor a los clientes o de proveer soporte post
venta al cliente.

C.P. y M.A. Marco Antonio Muoz


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