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Marca Ciudad Eventos

Internacionales

Eventos
Internacionale
s Marca
Ciudad

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Contrariamente al efecto de la globalizacin, la marca pas ha
adquirido ms importancia como factor de compra.
Los aspectos simblicos y los atributos emocionales asociados al
producto o servicio son cada vez ms importantes.
Efectos de la marca pas ciudad:
1.

Fiabilidad, credibilidad, confianza sobre los consumidores de


productos o servicios;

2.

Favorecer la atraccin de la inversin extranjera y la captacin de


turismo de calidad;

3.

Defender los activos de un Estado en las nuevas relaciones


econmicas y polticas internacionales.
ESPAA

ITALIA

Productos
Agroalimentarios

Productos Bienes
de Consumo

ALEMANI
A
Industria
Tecnologa
Calidad

EE. UU.
y
de

Servicios
Calidad

de

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La aplicacin de los principios de marketing en la gestin de las
ciudades ha quedado normalmente reducida a la utilizacin de las
herramientas de comunicacin para tratar de difundir la imagen de la
ciudad entre los diferentes pblicos a los que se desea atraer.
Al mismo tiempo, el desarrollo de las ciudades se ha basado
habitualmente en la dotacin de infraestructuras y edificios singulares
(enfoque producto), mediante procesos de planificacin estratgica
relativamente opacos de cara a la poblacin.
Desde una visin de marketing, es imprescindible basar el desarrollo
de las ciudades en la participacin activa de la ciudadana, as como
en la potenciacin de los aspectos tangibles e intangibles.
Tradicionalmente, los planes estratgicos de las ciudades se han
basado en la potenciacin de los aspectos tangibles de la ciudad,
como elementos fundamentales sobre los que es posible desarrollar
todo tipo de actividades humanas. Sin embargo, en la actualidad y en
las economas avanzadas, empieza a cobrar importancia la gestin de
los elementos intangibles en la bsqueda de una mayor calidad de
vida y de una mayor cohesin social.

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LAS
4P
CIUDADES

DE

LAS

- Primero, la ciudad necesita un diseo que aumente su atractivo y


desarrolle de la manera ms completa posible sus capacidades y
valores estticos.
- Segundo, la ciudad debe desarrollar y mantener una infraestructura
bsica que permita la movilidad de las personas y de las mercancas,
de manera compatible con el medioambiente.
- Tercero, la ciudad debe proporcionar servicios de alta calidad que
satisfagan las necesidades de las empresas y del pblico.
-Por ltimo, la ciudad necesita una serie de atractivos para los
propios residentes y para los visitantes.

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Elementos

Personas

Tangibles
(Infraestructuras)

(Visitantes)

Sociedad
(Relaciones entre
Las personas)

La imagen de la
ciudad
debe
ser
construida teniendo
en
cuenta
la
estrategia
de
desarrollo elegida, y
ha ser comunicada
de manera coherente
tanto a los propios
residentes como en
el exterior de la
ciudad.
Asimismo,
debe
cumplir los siguientes
requisitos: ser vlida
y
cercana
a
la
realidad,
creble,
simple, atractiva y
distintiva.

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BRANDING DE
LAS CIUDADES

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COPA Amrica
2007

Mundial Alemania
2006

La marca pas "Espaa Anholt-GMI Nation Brand Index


Espaa figura en el puesto 12 de la clasificacin global, justo
despus de Estados Unidos, y por detrs de la mayora de los
pases europeos.
En valoracin de la calidad de sus productos y marcas, Espaa
figura en el puesto 12. Al ser preguntados por cul era el tipo de
producto que ms se esperaba que fuera producido en Espaa, el
ms mencionado fue la comida.
De forma quizs un tanto sorprendente, Espaa slo ocupa el
puesto 10 en valoracin de turismo. Al tener que elegir los
encuestados un adjetivo que describiera su experiencia de visitar
Espaa, el ms citado fue el de excitante.
En inversin/inmigracin, Espaa figura en el puesto 12, siendo
moderno el adjetivo ms citado.
La valoracin de la poblacin tampoco es alta, en el puesto 14. El
adjetivo ms votado para describir a la poblacin fue el de
divertida.
En valoracin del gobierno Espaa ocupa el puesto 11 (se
considera al gobierno espaol digno de confianza).
El aspecto mejor valorado es el de patrimonio cultural. A la pregunta
de cul era el producto o actividad cultural que ms se esperara
que fuera producido en Espaa, la respuesta ms citada fue
museos.

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El ranking de Espaa en cada categora:

Turismo

10

Productos

15

Gobierno

11

Inversin e
inmigracin

12

Cultura y
patrimonio

Calidad de la
poblacin

14

Los nmeros 1 de cada categora:

Turismo

Australia

Productos

Alemania

Gobierno

Suiza

Inversin e
inmigracin

Australia

Cultura y patrimonio

Egipto

Calidad de la
poblacin

Australia

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EJEMPLOS
- Dakar
- Olimpiadas
- Copa Amrica Ftbol
- EXPOS
- Frum Barcelona
- Copa Amrica Vela

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En 2005, se hizo un estudio especfico del impacto de los grandes
acontecimientos culturales y deportivos entre 500 lderes de
opinin europeos.
El resultado es que:
1. no tienen ninguna influencia en un 68% de los casos y
2. poca, en un 16%.
3. En realidad, slo un 16% considera que tienen una influencia
de alguna relevancia.
Por
1.
2.
3.
4.
5.

orden de importancia, estn:


los Juegos Olmpicos (56 puntos),
luego el Mundial de Ftbol (14),
despus las Expos (8),
la capitalidad cultural europea (5) y
la Copa del Amrica (1).

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2006

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- Dakar

Presidente Wade en su llegada al Lago Rosa en 2006:


Etienne Lavigne
El Dakar es una cosa muy buena. Un deporte que ha
Director
Dakar nacido en frica y que se celebra desde hace 28
La
primeradel
experiencia
portuguesa del Dakar ha
sido muy apreciada por los
participantes,
los
organizadores
y
los
telespectadores del rally.
Tras haber consultado a
varias partes implicadas, la
cuestin de saber si haba
que volver a Lisboa se ha
despejado rpidamente: va
a ser que s. Al margen de
que la ciudad blanca ha
sabido
reunir
las
condiciones
que
corresponden
a
los
estndares de calidad del
Dakar, el espritu de sus
habitantes
es
lo
que
verdaderamente
ha
seducido al Dakar. Los das
de
paso
en
Portugal
servirn de puesta a punto
antes de tomar la gran
salida hacia frica.

aos. Adems, ya no se llama Pars-Dakar cuando


sale de Pars, ni de Lisboa o de Madrid, sino
simplemente el Dakar, y nosotros nos sentimos muy
orgullosos.
Algunas cifras
Sensibilizacin-educacin hacia el entorno
186.000 personas afectadas por 65 proyectos
953 miembros de agrupaciones formadas en gestin de recursos
naturales
600 000 financiados al 75 % por ASO en 6 aos
25 989 nios y adultos sensibilizados en buenas prcticas
medioambientales
Proteccin, valorizacin de suelos y recursos forestales
1 208 hogares mejorados construidos888 ha de terrenos agrcolas protegidos
21 656 rboles salvaguardados, 132.089 rboles plantados,
69 abonos compuestos realizados y 3 dunas fijadas
Proteccin sanitaria e higiene del agua
62 letrinas y 62 pozos negros realizados, 5 charcas mejoradas,
85 reservas de agua en servicio

2006

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EL DAKAR Y LOS MEDIOS


550 periodistas (prensa escrita, radio y foto)
acreditados en la salida y la llegada,
representando a 330 medios.

- Dakar

140 periodistas permanentes (prensa escrita,


radio y foto) siguen el rally.
A diario, el equipo de ASO (Sierra) realiza un
magazn de 26 y lo enva a todo el mundo.
580 horas de difusin de televisin en 178
pases. Ms de 150 millones de
telespectadores en Europa.
38 millones de pginas ledas en
www.dakar.com en un mes y 2,3 millones de
visitantes nicos en los cuatro sitios oficiales:
francs, ingls, portugus y espaol.

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- Olimpiadas

La organizacin de unos Juegos Olmpicos es posiblemente el


acontecimiento ms complejo, organizativa y econmicamente, en
el que se puede ver envuelto una ciudad.
La organizacin de unos Juegos, si todo sale bien, puede suponer un
gran empuje para una ciudad como fue el caso de Barcelona 1992
que logr la regeneracin y revitalizacin de la ciudad. Pero
tambin puede ser un completo fracaso econmico como el caso de
Montreal 1976, que sus ciudadanos todava estn pagando.

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Pros y Contras de los grandes acontecimientos deportivos

- Olimpiadas

Influencias

Positivas

Negativas

Efectos
Econmicos

Gastos en inversin y
consumo.
Aumento de la ocupacin.

Aumento de los precios.


Excesiva capacidad hotelera
despus del acontecimiento

Turismo

Mayor atractivo de la regin


para los turistas

Saturacin. Posibilidades de
practicar deporte
inadecuadas para el turista
medio

Infraestructuras

Instalaciones deportivas
nuevas o renovadas.
Mejoras de las
infraestructuras

Problemas medioambientales
Instalaciones no accesibles
para la poblacin en general

Efectos
Socioculturales

Mayor valoracin de la
poblacin de las vivencias
asociadas al deporte y del
tiempo libre.
Fomento de los valores
culturales y las tradiciones

Comercializacin de
actividades privadas y
pblicas
Extranjerizacin
Aumento de la criminalidad

Efectos
Psicolgicos

Aumento de la identidad
local.
Disminucin del
etnocentrismo

Conflictos entre nativos y


extranjeros.
Tradicionalismo

Efectos
polticos

Aumento de la consideracin
internacional
Publicidad para el sistema

Nacionalismo desmesurado
Estabilizacin del sistema
poltico

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JUEGOS
BARCELONA

OLMPICOS

DE

El objetivo primordial de los Juegos fue:

- Olimpiadas

-Revitalizar el puerto y conectarlo con el resto de


la ciudad,
-Incrementar el nmero de viviendas y mejorar
el transporte y los servicios,
-Promover su imagen en el exterior y atraer la
inversin extranjera,
-Dotarse de las infraestructuras inmobiliarias
que podan ayudarla a convertirse en una de las
ciudades ms atractivas para los negocios en la
nueva Europa que se estaba configurando.

De 1,7 MTuristas 1990 1,8 MTuristas 1992 A


6,5MTuristas Est 2007

- Olimpiadas

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JUEGOS
BARCELONA

OLMPICOS

DE

- Olimpiadas

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- Olimpiadas

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- Olimpiadas

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Para los Medios Internacionales

Para un barrio

- Olimpiadas

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Para los ciudadanos

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JUEGOS OLMPICOS Madrid 2012 - 2016

- Olimpiadas

-Una mayor seguridad, mediante el refuerzo de las dotaciones de los


cuerpos y fuerzas de seguridad as como la modernizacin y mejora de
sus recursos tecnolgicos.
-Aliviar la actual congestin de trfico, otorgando un mayor peso al
transporte pblico y realizando una adecuada planificacin urbanstica y
logstica.
-Reducir la contaminacin sonora y del aire, aprovechando los Juegos
como pretexto para la adopcin prioritaria de las medidas
medioambientales recomendadas por los organismos internacionales,
como por ejemplo las relacionadas con el Protocolo de Kyoto.
-Aumentar el parque de viviendas, sobre todo las destinadas a usos
sociales, a la vez que regenerar y recuperar zonas perifricas
tradicionalmente deprimidas como San Blas o la zona sur del
Manzanares.
-Crear empleo duradero, a partir del incremento en el turismo y las
nuevas inversiones atradas por la mejora de la imagen de la ciudad.
-Modernizacin general de las infraestructuras, equipamientos y
servicios de la ciudad.

- Olimpiadas

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- Olimpiadas

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- Chicago quiere ser la sede de los Juegos Olmpicos 2016 y para


lograrlo piensa en un modelo similar al de Barcelona 1992

- Copa Amrica
Ftbol

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FTBOL

Las Copas
anteriores

demuestran que
descentralizar da
mejores resultados

Copa Amrica Colombia 2001:

La tasa de criminalidad disminuy 35%

Los vuelos areos internacionales y


nacionales se incrementaron en 35%

En Barranquilla y Bogot la ocupacin


hotelera alcanz ms del 90%

Copa Amrica Paraguay 1999:

Habilitaron 4 sedes a pesar de tener una


poblacin menor y un territorio equivalente al
32% del Per

Copa Amrica Bolivia 1997:

Habilitaron 5 sedes a pesar de que su


economa, poblacin y territorio son inferiores
al Peruano

La Copa fue vista en 150 pases por 5,000


millones de televidentes a lo largo del evento

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Exposicin Universal de Sevilla 1992 Por el jefe de
Prensa
-La fama de Sevilla estaba adems basada en muy pocos elementos. A saber,
dos: una Semana Santa excepcional, seguramente la primera, y una Feria
modelo de todas las dems. 15 das, y punto. El resto del ao esta ciudad no
exista, y si tena fama para los dems espaoles era de atrasada, incmoda,
calurosa hasta la exageracin y poco activa, por decirlo suavemente.

- EXPOS

-En el extranjero apenas saban de ella unos pocos entendidos, herederos de los
viajeros romnticos del Siglo XIX y normalmente con contactos tradicionales
aqu. En suma, indiferentes a la promocin.
-Se acreditaron 23.900 periodistas,
comunicacin, de 86 pases diferentes.

pertenecientes

8.491

medios

de

-Al final los hoteles nuevos se hicieron, e incluso todos siguen funcionando. La
planta hotelera se ha renovado como en ninguna otra ciudad de Espaa, pero el
captulo alojamiento fue uno de los ms criticados de la Expo y hasta hoy llegan
los ecos de la polmica. Era, claramente, una de tantas muestras de la
resistencia al cambio de la propia ciudad.
-Pero no es menor paradoja, tambin, que las autoridades locales no dieron la
batalla por controlar el cierre, y por tanto la herencia de la Expo. Y se haba
echado en falta un liderazgo poltico fuerte, como fue el que s ejerci en
Barcelona 92 el alcalde Pasqual Maragall. Pero es que ahora todo el mundo hua
como de la peste de un legado que temerosamente se contemplaba como
envenenado.

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- EXPOS

Exposicin Universal de Zaragoza


2008
Belloch: "Zaragoza ha dejado de ser invisible"
EFE. Zaragoza | El alcalde de Zaragoza, Juan Alberto Belloch, destac como los aspectos
reseables de esta legislatura la "sorprendente buena" sintona con CHA como socio de
Gobierno, las buenas relaciones con el Gobierno de Aragn, la internacionalizacin
de la ciudad y la escasa oposicin que han ejercicio PP y PAR. En una entrevista concedida a
Efe para hacer balance de sus cuatro aos como alcalde, un cargo "creativo y apasionante",
dijo, Belloch mostr su satisfaccin porque Zaragoza ha empezado a "perder su
invisibilidad a nivel nacional e internacional", y ya no es slo la ciudad del Pilar y
del
Ebro
sino
referente
"en
un
buen
nmero
de
temas".
Tras indicar que "antes tena un nivel que no se corresponda con el de la quinta ciudad de
Espaa", enfatiz que es el periodo con ms inversin pblica, que la suma de todos
los anteriores desde 1978, no slo del Estado, sino tambin del Gobierno de
Aragn, que "ha asumido su responsabilidad con la ciudad" e invierte un euro por cada otro
que destina el Ayuntamiento. Destac el impulso de la vivienda protegida, "habamos
prometido 6.000 viviendas y van a ser 9.000", a los pisos de alquiler, se ha llegado al 0,4 por
ciento en Cooperacin Internacional, lo que hace posible el horizonte del 0,7 por ciento de los
presupuestos municipales, y se ha incrementado el 63 por ciento el gasto social.
Hizo especial hincapi en la incorporacin de la iniciativa privada, que ha apostado
"sin matices" por invertir en la ciudad, convirtindose as en una de las "ms
dinmicas" del sur de Europa, algo que no hubiera sido posible tampoco si el
conjunto de la ciudadana no hubiera credo en el proyecto de ciudad.

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Exposicin Universal de Zaragoza


2008

- EXPOS

-7,5 MILLONES MS QUE EN 2006


-Espaa superar los 65 millones de turistas
gracias a los 5 millones de visitantes de la
Expo 2008
-La cita en la capital aragonesa se celebrar
entre el 14 de junio y el 14 de septiembre

- Forum Barcelona

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Forum

- Copa Amrica
Vela

COPA

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AMRICA

2007
Americas
Cup
Management Limited
(ACM) la entidad
que coordina y
gestiona la 32 Copa
Amrica situ en
1.500 millones los
beneficios de la Copa
Amrica de Vela de
Nueva Zelanda.
En la primavera de 2007 se publica un estudio del Centro de Estudios Econmicos
Tomillo que cifra los beneficios de la Copa en 6.000 millones de euros. Ms de
60.000 empleos, dice este anlisis, se crean en Espaa gracias a este torneo. El
informe habla de 1.000 millones en inversiones que el Estado realiza en
infraestructuras. Casi 1.300 millones de euros es el incremento de la produccin
que la Comunidad Valenciana registra debido a la Copa, de manera directa. De
manera indirecta e inducida, se aaden cerca de 2.500 millones ms. A estos datos
se suman los beneficios en servicios e industria que repercuten en otras partes de
Espaa. Segn el Centro de Estudios Econmicos Tomillo, los beneficios ms se
harn notar ms en los ocho siguientes aos a la Copa, hasta 2015. La construccin
y la industria mejoran su capacidad hasta en un 25%.

- Copa Amrica
Vela

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En primer lugar, la transformacin de la ciudad para acoger el torneo ser de
dimensiones descomunales. Los sindicatos que lleguen a Valencia y la
organizacin de la Copa necesitarn ocupar 150.000 m2 en la drsena interior
del puerto, que se convertir en la base de operaciones. A quince minutos
estarn los dos campo de regatas; situados respectivamente frente a la playa
de la Malvarrosa y del Saler. ACM confa en que las playas se abarroten de
cientos de miles de personas para contemplar en directo las regatas. Por su
parte, el aeropuerto de Manises absorber una inversin del Ministerio de
Fomento de 31 millones, para una ampliacin de 500 metros en su pista.
Aunque las obras del AVE todava no tienen visos de quedar terminadas para
2007, la Copa puede acelerar la implantacin de esta lnea de tren. En
cualquier caso, con el AVE se enterrar un enjambre de vas frreas en el centro
de la ciudad, de modo que se ganarn 400.000 metros cuadrados de suelo
verde. Un proyecto urbanstico que Valencia espera desde hace veinte aos.
La involucracin del Ayuntamiento, la Generalitat y el Gobierno nacional al
menos el anterior Gobierno han influido en la solvencia la capital levantina
como sede de la Copa, entidades pblicas que, aparte, suplirn la escasez de
recursos para el canon del torneo, en caso de que CV2007 no consiga fondos
suficientes de patrocinadores. La llegada a Espaa de la Copa, un evento con
repercusin mundial de primera magnitud, es una extraordinaria oportunidad
para las empresas y la economa del pas. Ms de 3.000 millones de personas
tendrn, durante cuatro aos, los ojos puestos en Espaa.

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CONCLUSIONES

Se ha de tener una visin clara del futuro de la ciudad. La visin


marca el rumbo y sirve de referencia para el resto del proceso de
planificacin estratgica. Adems, sirve de estmulo si es capaz de
ilusionar al conjunto de la sociedad.
Es necesario fomentar la participacin de la sociedad civil.
Consideramos que su implicacin en estas materias es imprescindible,
dado su mayor conocimiento de la realidad cotidiana al estar en
contacto directo con los diferentes problemas a los que se enfrentan en
su relacin diaria con la ciudad y con sus habitantes.
Se debe estimular las relaciones entre los ciudadanos, las
administraciones y el sector empresarial. El resultado de este dilogo a
tres bandas es una mayor cohesin interna, lo que facilita
enormemente la bsqueda de un objetivo comn y la colaboracin
entre todos los niveles de la sociedad.
Se deben disear planes de actuacin flexibles ante las situaciones
cambiantes.
Es preciso conocer y satisfacer adecuadamente las necesidades de
los ciudadanos. La orientacin al cliente se ha convertido en
imprescindible en la gestin estratgica de ciudades. Las ciudades que

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UNA LTIMA
REFLEXIN
Eventos Deportivos

Poderes

Culturales

Polticos

Transnacionales

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MUCHAS GRACIAS POR SU


ATENCIN
Sr. Fernando del Pozo
f.delpozo@inea.es