CASO iPod de APPLE

2004-08
Evaluacin Direccin Estratgica de
Marketing
18 junio 2010
Grupo 3:
Marie Breuil
Margarita Martnez
Ruth Tobo
Laura Villanueva
Josep -Gonzlez
ESIC
GESCO0210VS

ndice
1. Misin y visin de la empresa y definicin de las
UEN
2. Target group al que se dirige
3. Anlisis del Macro entorno
4. Anlisis del Micro entorno
5. Anlisis DAFO
6. Conclusiones estratgicas

1. Misin y visin de la empresa

Definicin de las UENs

Visin de Apple
"To make a contribution to the world by making tools
for
the mind that advance humankind."

(Contribuir al mundo entero fabricando herramientas

para la mente que hace avanzar la especie humana)

Misin de Apple
Apple, Inc. is committed to bringing the best
personal computing and music experience to
students, educators, creative professionals,
businesses and consumers around the world through
its innovative hardware, software, peripherals and
Internet offerings.
(Apple, Inc. se compromete en ofrecer la mejor
experiencia en informtica y msica a los
estudiantes, educadores, profesionales creativos,
empresas y consumidores de todo el mundo, a
travs de su oferta innovadora de hardware,
software, perifricos e internet.)

Estrategias y Objetivos

Seguir innovando
Mantener el ldership de la msica digital
Atraer al mercado masivo
Optimizar diseos de hardware y software
Expandir su red de distribucin

Breve historia
- 1976: Steve Wozniak crea Apple I, luego
se une Steve Jobs y se crea Apple
- 1985 - 1997: pasos en falso, intento
de reinventarse. Fuerte competencia de
Microsoft
- 1997 - 2004: el Rebote: el retorno a
rentabilidad. Creacin gama de productos
y servicios digitales.
Facturacin 2004: 8,300 millones USD
(incremento 33.3% vs 2003)

Unidades Estratgicas
de Negocio
ORDENADORES
Y ACCESORIOS
iMac (1998)

LECTORES DE
MUSICA DIGITAL
iPod (2001)

Mac OS X
(2001)

Apple retail store

(2001)
iTunes online store
(2003)

iMac Book

59.5
%

SERVICIOS
DESCARGA
MUSICA

19.1
%
(sobre facturacin total
2004)

21.4
%

Evolucin facturacin UENs (19972004)

2. Target Groups iPod

Target Groups iPod

1) Personas de clases media / media-alta, que quiere
pagar un poco ms por disfrutar de una mejor experiencia
en el uso de informatica / msica digital
2) Personas que disfrutan de las nuevas tecnologas y el
mundo digital
3) Entusiastas de la msica y fans (hombres, entre 12 a 35
aos)
4) Profesionales en los medias y diseo / creatividad
5) Personas sensibles al valor de la marca Apple y al estatus que
representa tener un iPod
TARGET
Early majority
Innovators (3-5%)
SEGMENT
(34%)
Early adopters (10Late majority
15%)

3. Macro entorno

Qu pasa en la industria del

entretenimiento?
Factores externos no controlables que condicionan el
xito de la empresa y su estrategia

1) Crecimiento suave de la industria

(2007: internet, pero economa debilitada)
2) Generalizacin de la Banda ancha de
internet
3) Asia/Pacifico como motores de
crecimiento
(China e India, factores: poblacin e
internet)
4) Recursos limitados (coste energa,)

6) Mercado Olipolstico. Barreras de entrada

y fuerte competencia.
7) Requiere colaborar con los ms fuertes.
8) Impacto negativo de la Piratera.

RECORDED MUSIC MARKET (USD Millions)

0.4 %
0.7 %
6.2 %
98.5 %
Total
Percent change %

3.2 %

Cules deben ser los puntos

clave?

1) Aprovechar al mximo los recursos (aumento

del 30% de publicidad va internet, redes
wifi abiertas,)
2)Tecnologas de nueva generacin (fiebre
tctil, aplicaciones en mviles,)
3) Nuevos canales de distribucin (la nube,
las empresas deben ofrecer sus servicios en
internet)
4) Control exhaustivo de licencias

AVERAGE PRICES (USD Millions)

-2.3 %
-1.1 %
2.4 %
Average
Percent change %

-2.1 %

Y qu pide el consumidor?
Cules son las tendencias que marcarn nuestra
extrategia y posibilidad de xito de la misma?

Tendencias de Consumo

1) Producto a medida. Single en vez de lbum

2) Inters por la tecnologa
3) Preocupacin por la salud

4. Micro entorno
Factores cercanos al intercambio que afectan
igualmente a la empresa.

Ambiente interno de la
organizacin

1) Los dos creadores de la compaa son

visionarios:
- Wozniak: electrnica
- Jobs: marketing
2) Primeros trabajadores frikis
informticos y los primeros directivos,
gurs del Marketing

3) Es pionera en concepto jefe casual

4) Principal activo de la empresa: fomenta
individualidad y excelencia.

Relacin con proveedores

1) Keep costs low and quality high:

Alta exigencia
2) Supplier responsability (pgina

Relacin con intermediarios

1) El mercado musical es oligopolista, mucha

concentracin, grandes barreras para entrar, etc..
2) El gran xito de Apple en la industria musical consiste
en apalancar sus clientes mediante iPod + iTunes

Relacin con clientes

1) Formado principalmente por un

Competencia

1) Competencia de marca: NO EXISTE

2) Competencia de producto (iTunes):

- Napster
- RealNetworks (Rhapsody)
- Yahoo!
- MSN Music

3) Competencia de producto (Reproductor iPod):

- Creative (ZEN)
- Samsung (YP series)
- Microsoft (ZuneHD)
- Sony (NWZ, ICD, etc.)
- Reproductores MP3 genricos

5. Anlisis DAFO

FORTALEZAS

1) Empresa en crecimiento que da confianza,

rentabilidad y tranquilidad a los dueos, accionistas y
clientes.

2) Productos de calidad, diseo e innovacin

La innovacin es lo que distingue a un lder de los
dems.
Steve Jobs, Apple Inc.

Reproductor iPod:

Programa itunes:

- Gran diseo fsico

- Software adecuado
- Tienda de msica
- Una fuente para toda clase
de soporte
- Variedad de accesorios

- Buena administracin de
derechos digitales
- Buen precio
- Acceso a la mayora de
canciones (Gran oferta)
- Maneja formato AAC y MP3

3) Gran posicionamiento de Marca:

4) Socios estratgicos

DEBILIDADES

1) Precio- innovacin: reto a gestionar

2) Mercado Limitado

3) Poca duracin de la batera

OPORTUNIDADES

1) Convergencia de Industrias de Medio y

Publicidad Boom de Internet de banda ancha
(Uso en hogar a nivel global)
2) Asia y el Pacifico conductores clave: grandes
poblaciones y uso internet extendindose.
3) Nuevos canales de distribucin
4) Mviles emergen como aparatos de
entretenimiento
5) Precios bajaran gracias a corte precios
distribuidores (ventaja en guerra de precios
buena relacin con prov)

7) Video juegos: segmento de alto

crecimiento- ASIA PACIFIC
8) 2008: USA mercado mas grande de M&E
9) Licencias distribucin digital DRM
10) Servicios online incrementan : Netflix
11) Posibles alianzas gracias a Itunes en
mviles
12) Espritu de compartir (redes sociales)

AMENAZAS

1) 2004: Industria de Media bajo

crecimiento: terrorismo
2) Finales de 90s: menos recursos para
industria- gastos seguridad y energia
3) Pirateria
4) Formato WMA de Microsoft. Microsoft
alianza con RealNetworks
5) Rio Carbon device vs Ipod

6) Alto nivel de competencia en tech

market
7) Canibalizacin. Sustitucin a
futuro?
8) 2008: preocupacion por medio
ambiente
9) Exigencia consumidor (foros, etc)

6. Conclusiones Estratgicas

Estrategia de Masificacin
basada en nuevos usos:
1) Ms alianzas estratgicas para desarrollar
nuevos usos (p.e. Audioguas para museos,
Gua de conciertos en tu ciudad bajados del
iTunes a tu iPod y compartible con otros
usuarios)
2) Extra: Ipod Shuffle + Radio + Presin Arterial
(preocupacin por la salud)
3) Maximizar personalizacin
4) Conectividad con otros usuarios (Participacin)
5) Ser SIEMPRE el primero en I+D
6) Mantenerse como Lovemark

Fuentes
Vision/Mision/UENs/Target group:
http://wiki.answers.com/Q/Who_are_apple's_target_market
http://wiki.answers.com/Q/What_is_Apple's_vision_statement
http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.
http://discussions.apple.com/thread.jspa?threadID=2451479&tstart=0
Macroentorno:
http://www.marketingnews.es/varios/opinion
/1044478028705/mega-tendencias-depara-2010.1.html
http://www.slideshare.net/aromeo/la-dcada-decisiva-2010-2020-presentation
http://www.que.es/tecnologia/novedades/200912291234-descubre-tendenciastecnologicas-2010.html
http://www.dreig.eu/caparazon/2009/12/23/tendencias-tecnologicas-2010/
http://www.mercado.com.ar/nota.php?id=41287
Microentorno
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/apple/
http://es.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.#Personas_clave/
http://www.apple.com/supplierresponsibility/
http://www.faq-mac.com/noticias/29099/proveedores-apple-notan-recesion-economica#
http://www.elpais.com/articulo/economia/Apple/revela/proveedores/emplearon/menores/e
lpepieco/20100301elpepieco_5/Tes

Muchas gracias por vuestra

atencin!