TEMA 5.

Gestin de los
canales de
Departamento Comercializacin e Investigacin de Mercados
Jordi Mir,
Profesor Asociado, jormial@uv.es
distribucin
1

Contenido del tema

Ref. Pag. Kotler

(*)

1 La naturaleza e importancia de los canales de

494, 498
distribucin
2 Anlisis y decisiones en el diseo del canal de
503
distribucin
3 Decisiones sobre la direccin del canal
509
4 Sistemas y relaciones en el canal
513, 517
Bibliografa: (*) Captulos 15 de Kotler, Keller, Cmara y Moll (2006):
Direccin de Marketing. Ed. Pearson.
Caso Prctico:

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Nota sobre el contenido...

2

Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor

con la ayuda de:
las referencias bibliogrficas
Algunas imgenes y contenidos de la bibliografa de referencia
Diversas fuentes de Internet
La bibliografa bsica de la asignatura es:
Kotler, P.; Keller, K.L.; Cmara, D. y Moll, A. (2006). Direccin de
Marketing. 12 ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid.
Gonzlez, E. y Aln, E. (2005). Casos de Direccin de Marketing.
Pearson, Madrid.
Moll, A. et al. (2000). Coneixements Bsics de Mrqueting. Publicacions
de la Universitat de Valencia.

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

La naturaleza e
importancia de los
canales de distribucin
3

QU

ES Y CO M O F U N C I O N A N LO S C A N A L E S D E
MARKETING?

QU DE C I S I O N E S P U E D E TO M A R U NA E M P R E S A EN
R E L A CI N A LA D IS T R I B U C I N ?
Q U PA P E L T I E N E EL CO M E RC I O E L E C TR N I C O
EN LA
DIS T R I B U C I N ? C MO HA I N F L U I D O EN LA DIS T
RIBUCIN?

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

No todos
los
productos
tienen las
mismas
necesidad
es de
distribuci
n...

Qu canal de distribucin
eligiras si fueras fabricante
de?
Notas adhesivas
personalizadas para
publicidad

Vinos

Libros de texto
Camis
as
Consultora en Organizacin

Muebles de oficina

Bateras para elevadores y

transpaletas

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Definicin de Canal de
Marketing 5
CANAL DE MARKETING (canal de
distribucin, canal comercial,
intermediarios):
Conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en
el proceso de poner a disposicin de
los consumidores un producto o
servicio para su uso o consumo
Distribuidores o Empresas Comerciales
Agentes
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Proveedores o facilitadores de servicios

La importancia de la
distribucin6
La distribucin implica decisiones a largo
plazo que puede tener consecuencias
irreversibles. La gestin de la distribucin
debe considerar las siguientes actividades:
Diseo y seleccin del canal de distribucin
Localizacin y dimensin de los puntos de

venta
Logstica de la distribucin
Direccin de las relaciones internas con el
canal
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Ejemplo
s
Canales
Distribu
Frutas
cin
y
Hortali
zas

Canales de distribucin Frutas

y Hortalizas
(Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comerc
ializacion_frutas_hortalizas.htm)
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Ejemplo
s
Canales
Distribu
Frutas
cin
y
Hortali
zas

Proceso distribucin
(Fuente:
frutas
frescas
http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_ho
Direcci Comercial II. Segon Semestre. rtalizas.htm
Curs 2008 - 09
)

Ejemplos
canales
distribuc
in.
Caixa
Galicia
Canales de Distribucin de
Caixa Galicia

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Push vs. Pull

10

Estrategia distribucin
PUSH

Estrategia de
distribucin PULL

El fabricante induce al

El fabricante persuade

intermediario a ofrecer,
promocionar y vender
el producto al
consumidor final:
O Baja

lealtad de marca en
la categora
O La eleccin de la marca se
hace en la tienda
O El producto es un artculo de
impulso
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
O El consumidor conoce
bien los beneficios del

al consumidor final a
que solicite el producto
al intermediario,
inducindoles as a
realizar el pedido
O

Elevada lealtad de
marca en la categora
Las diferencias entre
marcas son
claramente
perceptibles
La marca se elige antes

Papel de Intermediario
11

Reduccin del nmero de transacciones

Adecuacin de la oferta a la demanda
Creacin de surtido
Movimiento fsico del producto a su destino
Realizacin actividades de marketing
Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del
producto
Financiacin
Servicios adicionales: entrega, instalacin, reparacin,
suministros, asesoramiento, formacin...
Asuncin de riesgos

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Niveles del Canal de

12
Distribucin

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Anlisis y decisiones en el
diseo del canal de
distribucin
13

QU

ES Y CO M O F U N C I O N A N LO S C A N A L E S D E
MARKETING?

QU DE C I S I O N E S P U E D E TO M A R U NA E M P R E S A EN
R E L A CI N A LA D IS T R I B U C I N ?
Q U PA P E L T I E N E EL CO M E RC I O E L E C TR N I C O
EN LA
DIS T R I B U C I N ? C MO HA I N F L U I D O EN LA DIS T
RIBUCIN?

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Diseo del canal de

14
distribucin
Analizar las necesidades del cliente
Establecer los canales objetivo
Identificar las alternativas de canal ms importantes
Evaluar las alternativas de canal ms importantes

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Diseo del
1. Necesidades
canal del canal: nivel
15
de
servicio
Cul es el nivel de servicio
adecuado para
atender a los
clientes?
Altos niveles de
servicio implica coste
ms altos para el canal
y precios ms altos
Algunas
paraempresas
el cliente
consiguen
mejores precios con
niveles de servicio
inferiores, que los clientes
aceptan.

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Tamao del lote de compras

Tiempo de espera y de entrega
Conveniencia espacial
Variedad de productos
Servicios de apoyo
2. Objetivos del
canal

Diseo del
3. Alternativas
canal
del
canal 16
Tipo de intermediarios
disponibles
Nmero de
intermediarios
necesarios
Funciones y
responsabilidades de cada
miembro del canal

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1. Nivel Servicio

2. Objetivos del
canal

3. Alternativas de
canal

Tipos intermediarios
17

FABRICA
NTE

Facilitador o empresa de logstica: transporte, embalado

Adquiere
la propiedad
delo
Adquierelapropieda
ddel produ
producto
ct
Distribuidor Mayorista:
venden a otro
intermediario. P.e. MAKRO
Distribuidor Minorista:
venden al consumidor
final
Agrupaciones de
Compra / Centrales
de compra. P.e. IFA
(alimentacin),
Expert
Direcci Comercial
II. Segon Semestre.
Curs 2008 - 09
(electrodomsticos),

NO
adquiere
la propiedad
N
Oadquier
elapropieda
ddel producto
del producto

Broker o corredor
Agente de ventas:

Comisionista
Otros

profesional
libre que representa a su
empresa, sin dependencia
laboral alguna, para vender
y difundir o divulgar sus
marcas y productos.

Nmero de intermediarios
18

Exclus
Select
iva
iva
Se limita de forma
Se limita algo el
importante el
nmero de
nmero de
intermediarios:
til si el fabricante
Empresas
intermediarios
desea mantener el
consolidadas y
control sobre el
nuevas que buscan
nivel de servicio y
distribuidores
Cobertura de
los outputs
ofrecidos por el
mercado con ms
intermediario
control y menos
Suele
ir
costes que mediante
acompaado de
la distribucin
acuerdo
asociacin
entre de
intensiva
colaboracin
vendedor
e
exclusiva
intermediario
Se requiere alto
nivel de
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Intens
iva
Se distribuye el
producto a travs de
tantos puntos como
sea posible:
Productos de
consumo habitual,
perecederos, de
compra impulsiva
Por ejemplo:
comestibles,
bebidas
refrescantes

Responsabilidades miembros del

19
canal
LA POLTICA DE PRECIOS:
El fabricante debe establecer una relacin de precios y un
programa de posibles descuentos e incentivos, justos para el
intermediario
LAS CONDICIONES DE VENTA:
El fabricante debe establecer las condiciones de pago y las garantas
del fabricante
DERECHOS TERRITORIALES DE LOS DISTRIBUIDORES:
Se debe definir el territorio de cada distribuidor, y las condiciones
bajo las cuales el fabricante podr conceder derechos a otros
RESPONSABILIDADES Y SERVICIOS MTUOS:
Se deben de evaluar cuidadosamente especialmente en el caso
de franquicias o distribucin en exclusiva
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Diseo del
4. Evaluar
canal
las Alternativas
20
del canal
Criterios
econmicos
Criterios de
control
Criterios de
adaptacin

1. Nivel Servicio

2. Objetivos del
canal

3. Alternativas de
canal

4. Evaluar
Alternativas

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Diseo del
4. Evaluar
canal
las Alternativas
21
del canal
Si se utilizan

Cada alternativa
de canal genera
un nivel diferente
de ventas y
costes.
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

varios canales,
habr que
estimar los costes
de vender
diferentes
cantidades a
travs de cada
canal

Diseo del
4. Evaluar
canal
las Alternativas
22
del canal
Criterios de
Control

Criterios de
Adaptacin

En funcin del tipo

En mercados

de intermediario,
el control que
puede ejercer el
fabricante sobre el
intermediario vara

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cambiantes,
voltiles o inciertos,
el fabricante habr
de estudiar hasta
que punto los
intermediarios son
capaces de
adaptarse a las
nuevas situaciones
de mercado

Decisiones sobre la
direccin del
canal
23

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Decisiones sobre la gestin del

24
canal
Seleccin de los miembros
de canal
Formacin de los miembros
de canal
Motivacin de los miembros
de canal
Evaluacin de los miembros
de canal
Modificacin de los acuerdos
de canal
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Decisiones sobre la gestin del

canal
25
Seleccin de los
miembros del canal

Formacin de los
miembros del canal

El fabricante debe

Una buena

determinar qu
caractersticas
distinguen a los
mejores
intermediarios:
aos de actividad en el
sector,
O lneas de productos
que distribuyen,
O disposicin a
Direccicooperar,
Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
O

formacin de los
miembros del canal
supone adoptar,
por parte de la
empresa, un
enfoque de
marketing

Motivacin de los miembros del

26
canal
a) Motivar al canal:
Motivadores positivos: mrgenes ms altos,
ventas especiales, primas, servicio tcnico,
Motivadores negativos: amenaza de reducir el
margen, o del fin de la relacin comercial,

b) Ejercer el poder del canal:

capacidad de modificar la conducta
de los miembros del canal de
forma que tomen medidas que no
habran tomado de otro modo
Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Coercitiv

o
Recompe
nsa
Experto
Legtimo
De
referenci
a

Poder del fabricante sobre el

27
canal
Poder...
Coercitivo

Descripcin
El fabricante amenaza con retirar
recursos o poner fin a la relacin
si el intermediario no coopera
Recompen Se ofrece un beneficio extra por
sa
realizar funciones o tomar
Legti
Conductaconcretas
garantizada por el
medidas
mo
contrato de colaboracin entre
ellos
Exper
El fabricante posee
to
especiales que el
conocimientos
intermediario valora
De
referenci
a

El fabricante es tan respetado

que los intermediarios se
enorgullecen de trabajar con
l

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Ventajas / Desventajas
Efectivo pero
crea
resentimiento
Crea la necesidad de
ofrecer ese beneficio
El Fabricante debe ser
continuamente
visto como un lder
legtimo
Pierde efectividad
intermediario
cuando
el
adquiere el
conocimiento

Evaluacin y Modificacin de los

28
acuerdos
Todo sistema de marketing eficaz debe
establecer un sistema de medicin de
los resultados

Evaluacin de los miembros del canal. Qu

indicadores
volumen de
de marketing
ventas,
dan informacin sobre el
funcionamiento
nivel medio de
de los canales? Ejemplos:
LOS ACUERDOS DEL CANAL
existencias,
DEBEN ESTAR SUJETOS AL
tiempo
CUMPLIMIENTO DE RESULTADOS
de
tratamiento
entrega ade
loslos bienes deteriorados o
clientes,
perdidos

Modificacin de los acuerdos del canal. Ejemplos de

causas: el mercado se expande, cambia el consumidor,
emergen canales de distribucin innovadores,
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Sistemas y relaciones en
el canal
29

Q U T E N D E N C I A S SE PR O D U C E N EN LA GE S T I N
D E LO S C A N A L E S?
QU R E L A C I O N E S SE PR O D U C E N EN LO S C A N A L E S ?

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Integracin y sistemas de
30
canal
Sistemas verticales

de marketing

Corporativo

Administrado

Contractual

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Integracin y sistemas de
31
canal
Sistemas horizontales de

marketing
Ejemplo: acuerdo MBNA & Fundacin

Vicente Ferrer
Sistemas

de distribucin
multicanal
Las empresas tienden a vender
para un mismo mercado a
travs de diferentes canales:

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Planificacin de la estructura del

32
Canal
La empresa debe planificar la estructura del
canal y decidir que
productoscanales utilizar:

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Conflictos en el canal
33

Jerarquizacin de
objetivos
Cooptacin
Diplomacia
Mediacin
Arbitraje

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Comercio
electrnico
34

C MO D E B E N L A S E M P R E S AS U T I L I Z AR EL CO M E RC
I O EL E C TR N I C O?
C MO SE D E B E E Q U I L I B R A R LA PRE S E N C I A
ONLINE / OFFLINE ?
DE S P U E S D EL E S TA L L I D O DE LA B U R B U J A < < P U N T O
. C O M > > , T I E N E N S E N T I D O L A S I N V E R S I O N E S EN
INTERNET ?

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35

Para saber ms...

Para estar al da:

www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos:
www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrategia e I+D
Profesor Marketing e Investigacin Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Mis presentaciones:
http://www.slideshare.net/jordimiro Mi Perfil profesional en lnea:
https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO
Calidad y Satisfaccin del Turstica. MASTER EN DIRECCIN Y PLANIFICACIN
http://www.linkedin.com/in/jordimiro
TURSTICA 08-09