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Estrategia
Planifica ción
largo plazo
Dirección por extrapolación
Política s
Pre supuestos
Control Financiero
Dirección por control
ANÁLISIS
INTERNO
FORMULACIÓN DE
ANÁLISIS ESTRATÉGICO ESTRATEGIAS IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS
UNIDAD ESTRATÉGICA DE
NEGOCIO
Es un conjunto Identificación:
homogéneo de Grupos de clientes.
actividades o Funciones.
negocios para el Tecnología.
cual es posible
formular una
estrategia común.
MISIÓN Y
OBJETIVOS VALORES
socioeconómico. Reactivo-
Características: adaptivo.
Estabilidad. Inestable-
Complejidad. turbulento.
Diversidad.
Hostilidad.
ENTORNO - DIMENSIONES
Socio-cultural:
Creencias, valores.
educativas, étnicas.
Económica:
Variables macroeconómicas.
Tecnológica:
Marco científico y tecnológico (obsolescencia-innovación).
Politica-legal.
Factores administrativos, legales (impuestos, salarios
Delphi.
PERFIL ESTRAT ÉGICO DEL ENTORNO.
FACT ORES CLAVE DEL ENT ORNO. 1 2 3 4 5
MN N E P MP
Dimensión socio-cultural:
Valores y actitudes
Grupos sociales
Conflictividad social
Mercado de trabajo
Sindicatos
...
Dimensión económica:
Producto interno bruto
Inflación
Balanza de pagos
Productividad
Mercado de capitales
Recursos energéticos
Política industrial
...
Dimensión tecnológica:
Política de I + D
Conocimientos científicos y Tecnológicos
Madurez tecnologías actuales
Disponibilidad nuevas tecnologías
...
Dimensión político-legal:
Situación política
Política económica
Legislación económica-social
Política-fiscal
Escenarios
Escenario I:
Hipótesis.
Descripción.
Consecuencias.
Estrategias.
Método Delphi
Objetivos.
Preparación del cuestionario.
Selección de expertos.
Distribución de cuestionarios.
Recepción y análisis del primer cuestionario.
Organización de la información y elaboración
del segundo cuestionario.
Distribución y análisis del segundo cuestionario.
Conclusiones finales.
ANÁLISIS DEL ENTORNO
ESPECÍFICO
SECTOR INDUSTRIAL.
Conjunto de empresas
que desarrollan una
misma actividad.
SUBSECTOR O RAMA
DE ACTIVIDAD. Grupo
de empresas que
fabrican el mismo
producto o productos
sustitutos cercanos
COMPETIDORES
POTENCIALES
AMENAZA DE
NUEVOS INGRESOS
PODER NEGOCIADOR PODER NEGOCIADOR
DE LOS PROVEEDORES DE LOS CLIENTES
COMPETIDORES CLIENTES
PROVEEDORES ACTUALES
RIVALIDAD
AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
SUSTITUTIVOS
Intensidad de la Competencia Actual
Número y equilibrio Barreras de movilidad.
entre competidores. Costes fijos y de
Ritmo de crecimiento almacenamiento.
del sector industrial. Existencia de
Barreras de salida. diferenciación o de
Activos especializados costes de cambio.
Costos fijos de salida Excedentes de
Interrelaciones capacidad.
estratégicas.
Barreras emocionales.
Diversidad de
Restricciones sociales y
competidores.
gubernamentales. Intereses estratégicos
Competidores Potenciales
Barreras de Entrada. Subvenciones del
Economías de escala. Gobierno.
Diferenciación de Curva de aprendizaje.
producto. Reacción de
Necesidades de capital.
Costes de cambio. Competidores
Acceso a los canales de establecidos.
distribución. Tradición de represalias.
Acceso favorable a las Empresas establecidas
materias primas. con fuertes recursos.
Tecnología de producto
patentada.
Crecimiento lento del
sector.
Ventajas de localización
Productos Sustitutivos
Productos sustitutos
con tendencia de
mejorar su
rendimiento y precio
en relación al
producto actual.
Los producidos por
empresas con
elevados beneficios.
PODER NEGOCIADOR
PROVEEDORES. CLIENTES.
Proveedores concentrados. Clientes concentrados.
Compra de pequeños Compra en grandes
volúmenes. volúmenes.
Productos diferenciados. Productos no diferenciados.
Altos costes de cambio. Bajos costes de cambio.
Amenaza real de integración Amenaza real de integración
hacia delante. hacia atrás.
No existen productos Existen productos sustitutivos.
sustitutivos. Producto almacenable.
Producto no almacenable. Producto poco importante
Producto importante para el para el cliente.
cliente. El comprador tiene
El proveedor tiene información información total.
total.
BENCHMARKING
Ide ntificació n
actividad es
Com pañías
líderes
M e dición de la M edición d e
a ctuación d e pr opia
compa ñías actua ción
líderes
De sarrollo del
plan pa ra
igualar y
superar el
modelo
Compr omiso d e
la dir ección y
em plead os
Pue sta en
prác tica y
s upervisión del
plan
ANÁLISIS INTERNO
Visión de conjunto de la
empresa acerca de los
recursos principales, los
medios que dispone y
las habilidades para
hacer frente al entorno
general y específico.
Descubrir los puntos
fuertes y débiles de la
empresa para evaluar su
potencial y desarrollar la
estrategia elegida
Perfil Estratégico
Área comercial:
Cuota de mercado.
Imagen de marca.
Fuerza de ventas.
Red de distribución.
Publicidad y promoción.
Área de producción.
Estructura de costos.
Control de calidad.
Nivel de productividad.
Solvencia financiera.
Área tecnológica.
Tecnología disponible.
Clima social.
Nivel de formación.
Nivel de participación.
Estructura organizativa.
Cultura empresarial.
Actividades de apoyo
Infraestructura
Aprovisionamiento
Actividades primarias
Selección ESTRATEGIA
VENTAJA
COMPETITIVA
Evaluación R y C.
Apropiabilidad CAPACIDADES (flujos)
Durabilidad
Transferibilidad
Reproducibilidad
RUT INAS ORGANIZAT IVAS
Identificación
RECURSOS (stocks)
Habilidades
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
NEGOCIOS.
Se considera a la
empresa como una
“cartera de
negocios”, para lo
cual se requiere un
análisis de cada
producto o grupo de
productos.
Matriz Crecimiento-Cuota de Mercado
20%
ESTRELLAS DILEMAS
4 2 1 0,5 0
ÁMBITO
COMPETITIVO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
SEGMENTO
Liderazgo en costos
Una empresa tiene liderazgo en costos
cuando tiene costos inferiores a los de
sus competidores para un producto o
servicio semejante o comparable en
calidad. Mediante ella, la empresa trata
de tener unos costos lo más reducidos
posible, lo que la situará en ventaja
frente a sus competidores, proveedores
y clientes.
PRECIO
MARGEN
COSTO B
MARGEN
COSTO A
COSTO
COSTO
EMPRESA A EMPRESA B
Fuentes de la ventaja en costos
Economías de Escala:
Especialización y división del trabajo
Efecto Aprendizaje:
Incremento de la destreza
Mejoras incrementales en la coordinación y la
organización.
Técnicas de Producción:
Reducción de fuerza de trabajo (mecanización,
automatización).
Utilización eficiente de materias primas.
Precisión (menos defectos)
Fuentes de la ventaja en costos
Diseño de productos:
Diseño que ayuda a la automatización.
Poder de negociación.
Costos de instalación.
PRECIO B
MARGEN
COSTO A MARGEN
COSTO B
COSTO COSTO
EMPRESA A EMPRESA B
Fuentes de diferenciación de
productos.
Características observables:
Tamaño, forma, color, peso, diseño, material,
tecnología.
Rendimiento del producto (servicio):
Fiabilidad, seguridad, consistencia, durabilidad,
etc.
Complementos del producto:
Servicio preventa y postventa, accesorios,
disponibilidad y rapidez de entrega y crédito.
Fuentes de diferenciación de
productos.
Características Intangibles:
Social, emocional, psicológica, estética (son muy
importantes cuando el rendimiento del producto
es difícil de averiguar (Ej. Educación, servicios
médicos, cosméticos).
Características del mercado.
Mercados con variedad de necesidades y gustos.
Diferencias positivamente percibidas y valoradas
por los clientes.
Fuentes de diferenciación de
productos.
Características de la empresa:
Identidad, reputación y prestigio frente a
los clientes.
Forma en la cual la empresa concibe o
realiza sus negocios.
Forma en que se relaciona con sus clientes.
Condiciones de aplicación.
Importancia de la calidad del producto para el
comprador.
Posibilidad de aplicar diferentes tecnologías.
Imposibilidad de aplicar la calidad
directamente.
Utilización del producto para diferenciarse (Ej.
mediante la imagen de marca en los
productos de moda)
Riesgos de la Ventaja en
Diferenciación.
La diferencia de costos entre los
competidores que siguen una estrategia de
bajo costo y la empresa diferenciada puede
ser demasiado grande para que los clientes
mantengan la lealtad.
La imitación de los competidores limita la
diferencia percibida.
Los competidores con estrategia de
segmentación pueden lograr mayor
diferenciación en los segmentos que cubren.
ALTO
DIFERENCIACIÓN
4 DIFERENCIACIÓN
HÍBRIDA SEGMENTADA
6
VALOR BAJO
AÑADIDO PRECIO 2
PERCIBIDO
BAJO
PRECIO 1
VALOR 8 ESTRATEGIAS
AÑADIDO DESTINADAS
AL FRACASO
BAJO
BAJO ALTO
PRECIO
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Su objetivo es disminuir el
riesgo de un ataque por parte
de un competidor a nuestra
empresa, evitando los efectos
negativos que pudiera
ocasionar e influyendo en
dicho competidor para que
dirija sus esfuerzos hacia
otros rivales.
No aumentan la ventaja
competitiva, debe ayudar a
conservarla.
Formas de proteger la Ventaja
Competitiva.
Ampliar la línea de productos para ocupar
segmentos vacíos que pudieran tomar los
atacantes.
Firmar acuerdos exclusivos con proveedores o
distribuidores.
Mantener precios reducidos en aquellos
productos similares a los de los competidores.
Proteger los conocimientos propios sobre las
tecnologías que disponga la empresa.
Formas de proteger la Ventaja
Competitiva.
Conceder a proveedores y distribuidores
facilidades especiales (descuentos, financiación,
plazos, condiciones de entrega, etc.) mejores
que los demás participantes.
Responder con contraofensivas hacia el
competidor que lanza un ataque, para disuadir a
los competidores de llevar a cabo sus amenazas.
Anuncios públicos por anticipado de posibles
actuaciones a desarrollar por la empresa: nuevos
productos, nuevas marcas, innovaciones
tecnológicas, reforzamiento de imagen, etc.
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
Tratan de obtener una
ventaja competitiva
mediante actuaciones
agresivas contra los
rivales, como forma de
aprovecharse de una
situación ventajosa
antes que los
competidores puedan
establecer acciones
defensivas.
Ataque a los puntos fuertes de
los rivales.
Retar a los rivales más importantes con un
producto igual de bueno o mejor que el suyo,
pero con precio más bajo o mejores servicios
adicionales, para anular la ventaja
competitiva de un rival. Para tener éxito, la
empresa debe tener un arsenal de recursos y
capacidades. La rentabilidad viene dada por
la ganancia en cuota de mercado que
compense los menores márgenes aplicados.
Ataque a los puntos débiles de
los competidores.
Actuar en áreas geográficas donde el rival
tiene débil participación.
Actuar en segmentos descuidados por los
competidores.
Sobrepasar a los competidores que no hayan
dado un buen servicio a sus clientes, en
calidad, características o rendimiento del
producto.
Lanzar campañas de imagen frente a aquellas
que tienen escaso reconocimiento público.
Ataque a los puntos débiles de
los competidores.
Completar líneas de productos no desarrolladas
totalmente por los competidores.
Introducir mejoras en los productos para
satisfacer necesidades ignoradas por los rivales.
En general, los ataques a los puntos débiles de los
rivales tienen mayor probabilidad de tener éxito que los
ataques a los puntos fuertes, siempre y cuando los
síntomas de debilidad tengan deficiencias importantes y
las empresas no puedan defenderse con facilidad.
Implantación de Estrategias
Evaluación y selección.
Diseño organizativo.
Liderazgo y cultura.
Planificación estratégica.
Control estratégico.
PROCESO DE EVALUACIÓN Y SELECCIÓN
DE ESTRATEGIAS
ANÁLISIS OPCIONES
ESTRATÉGICO ESTRATÉGICAS
DEFINICIÓN DE LA
ADECUACIÓN/RACIONALIDAD
1) LÓGICA ESTRATÉGICA
2) EVIDENCIA EMPÍRICA
3) ADECUACIÓN CULTURAL
EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS
FACTIBILIDAD Y
ACEPTABILIDAD
1) RENTABILIDAD
2) RIESGO
3) FACTIBILIDAD
SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS