EL PRECIO

Que es el
precio?

El precio es la
cantidad de dinero
que se cobra por
un producto o
servicio. De
manera mas
amplia, el precio
es la suma de
todos los valores
que los
consumidores
entregan a cambio
de los beneficios
que obtienen por

Fijacin de
diferentes
precios
segn
cada
consumido
r y cada
situacin.

Fijacin dinmica
de precios

el nico
elemento del
marketing mix
que aporta un
ingreso, los
dems
elementos
suponen
costes .
Es tambin
uno de los
elementos
mas flexibles
del marketing
mix.

Un problema que

encontramos con
frecuencia es la
rapidez con que
algunas empresas
tienden a bajar
sus precios para
incrementar las
ventas en vez de
convencer a los
consumidores de
que sus productos
valen mas.

FACTORES
IMPORTANTES PARA
LAS DECISIONES
SOBRE PRECIOS.

1. Factores internos

Objetivos de
marketing
Antes de fijar un
precio, la empresa
debe decidir cual ser
su estrategia para el
producto. Si la
empresa ya ha
seleccionado su
publico objetivo y su
posicionamiento
adecuadamente,
elaborar su estrategia
de marketing mix,
incluido el precio,
resultara bastante
sencillo.

Estrategia del
marketing mix

El precio es como uno de los elementos que

componen el marketing mix que la empresa
utiliza para conseguir sus objetivos de
marketing. Las decisiones sobre el precio se
deben coordinar con las decisiones del diseo
del producto, la distribucin y la promocin,
adems de un programa de marketing eficaz.

Costes
Los costes son la base del
precio que la empresa
podr cobrar por su
producto. La empresa
desea ofrecer un precio
que cubra sus costes de
produccin y venta del
producto, y que adems le
reporte un beneficio justo
a cambio de su esfuerzo y
el riesgo asumido.

 Tipos de costes
Los costes fijos son los
costes que no varan
segn el nivel de
produccin o de ventas.
Los costes variables
varan directamente
segn el nivel de
produccin.

Consideraciones
Organizativas
La direccin de la
empresa debe
decidir quin fija
los precios dentro
de la
organizacin. Las
empresas
gestionan sus
precios de
maneras muy
diferentes.

FACTORES
EXTERNOS

Fijacin de precios factores

externos
Naturaleza del mercado y la demanda

Mientras los costos mantienen el precio

mnimo, el mercado y la demanda establecen
el precio mximo que podemos asignar a un artculo.

Fijacin de precios factores

externos

Fijacin de precios factores

externos
Diferentes tipos de mercados

Competencia pura productos textiles

Oligopolio artculos de limpieza, cereales
Monopolio gasolina, luz, agua potable

Fijacin de precios factores

externos
Relacin entre precio y valor

Entre mayor sea el precio, el consumidor

espera mayor valor del producto

Si no coincide el precio con el valor, habr
confusin en el consumidor

Fijacin de precios factores

externos
Relacin entre precio y demanda
La demanda baja entre ms alto sea el precio:

existe una relacin inversa

En los bienes de prestigio cambia esa relacin:
los consumidores piensan que un precio ms
alto implica ms calidad.
Ej: Guitarras Gibson, Yamaha, Ibanez

Fijacin de precios factores

externos

Fijacin de precios factores

externos
Elasticidad de la demanda
Se calcula para saber qu tan sensible es el

consumidor ante un cambio de precio

Cul es el precio mximo al que compraran un
producto?

Fijacin de precios factores

externos
Elasticidad de la demanda
Son menos sensibles al precio cuando el

producto es nico, exclusivo, de prestigio o de

marca. Y cuando el gasto no representa una
gran parte de sus ingresos.

Fijacin de precios factores

externos
Competencia
Es necesario monitorear los costos y precios de

la competencia

Fijacin de precios factores

externos
Entorno
Condiciones econmicas del pas

ENFOQUES PARA LA
FIJACION DE
PRECIOS
Basada en costos

Basada en el valor
percibido

Basada en la
competencia

FIJACION DE PRECIOS SEGN

LOS COSTES
Mtodo mas sencillo que consiste en

realizar un calculo al coste total del

proyecto aadindole el porcentaje
habitual como margen de beneficios.
PRECIO
COSTE

MARGEN

EJEMPLO:

Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la

siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas:
Costo variable unitario =$10
Costo fijo =00,000
Ventas unitarias esperadas =50,000
El costo unitario del fabricante est dado por:

Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas

unitarias)
= $10 + (300,000/50,000) = $16
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio

del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado
por:
Sobreprecio = costo unitario / ( 1 rendimiento sobre ventas
deseado)
= $16 / ( 1 0.2 ) = $20

Anlisis del umbral de rentabilidad y fijacin de

precios segn el objetivo en beneficio
Conseguir el umbral de rentabilidad segn los costes de

produccin y comercializacin de un producto; o para cumplir el

objetivo de beneficios planteado por la empresa.

Volumen para umbral de rentabilidad=

FIJACION DE PRECIOS SEGN EL

VALOR PERCIBIDO
Basado en el valor utiliza las percepciones del

consumidor , y no en el costo para el vendedor.

FIJACION DE PRECIOS BASADO EN

LA COMPETENCIA
A partir del precio actual: En este mtodo se fijan los precios
basndose en los precios aplicados por la competencia.
Productos o servicios similares.
Basado en el precio del competidor, presta menos atencin a sus

propios costos o demanda.

Mercados de oligopolio.
Empresas pequeas de la industria siguen al lder en precios.
Frecuente en las empresas que presentan licitaciones.

EL PROCESO DE
DETERMINACION DEL PRECIO
COMO FIJAR UN PRECIO
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un
nuevo producto
La empresa debe decidir donde posicionar su producto en
cuanto a calidad y precio.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer
su poltica de precios. Describiremos un procedimiento de seis
pasos:
Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios;
(2) determinar la demanda;
(3) estimar los costos;
(4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores
(5) Escoger un mtodo de fijacin de precios;
(6) seleccionar el precio final

I. SELECCIN DE LOS OBJETIVOS

DE PRECIO
Lo primero que hace la empresa es decidir
dnde quiere posicionar su oferta de mercado
BUSCAR:
Supervivencia
Utilidades actuales mximas
Participacin mxima de mercado
Captura mxima del segmento superior del

mercado
Liderazgo en calidad de productos

II.DETERMINACION DE LA
DEMANDA
Cada precio genera un nivel de demanda distinto. En caso
normal, la demanda y el precio tiene una relacin inversa :
Cuando mas alto el precio menor el la demanda. Algunos
consumidores ven el precio alto como seal de un mejor
producto. Sin embargo si se cobra un precio demasiado alto
el nivel de demanda podra bajar
L curva de la demanda muestra la cantidad de compra
probable del mercado a deferentes precios.
el impacto de los cambios de precios en los ingresos
totales depende de la magnitud del cambio en la demanda en
relacin al cambio porcentual en el precio.
el impacto de los cambios de precios en los ingresos totales
depende de la magnitud del cambio en la demanda en
relacin al cambio porcentual en
os totales depende de la magnitud del cambio en la demanda
en relacin al cambio porcentual en el precio.


ESTIMACIN DE CURVAS DEDEMANDA

El primero implica analizar estadsticamente los preciso en el pasado, las

cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones.
El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios.
El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuntas unidades
compraran a diferentes precios.
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
El impacto de los cambios de los ingresos totales depende de la magnitud del
cambio en la demanda en relacin al cambio porcentual en el precio.

DESPLAZAMIENTOSEN LA CURVA DE DEMANDA

Una reduccin en el precio slo aumentar los ingresos totales si la demanda es

elstica y un aumento en el precio slo aumentar los ingresos totales si la
demanda es inelstica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la
demanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en
los precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la
cantidad de producto demandada dividida por el cambio porcentual en el
precio.
e = cambio porcentual en la cantidad demandada
La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en la
cantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio.

III. ESTIMACION DE
COSTOS
La demanda establece un lmite superior para el
precio que la empresa puede cobrar por su
producto. Los costos establecen el lmite inferior. La
empresa quiere cobrar un precio que cubra su costo
de producir, distribuir y vender el producto, y que
incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y
riesgo.
Tipos de costos y niveles de produccin
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y
variables . Los costos fijos (tambin llamados gastos
generales) son costos que no varan con la
produccin ni con los ingresos por ventas. Una
empresa debe pagar facturas cada mes por
concepto de renta, calefaccin, intereses, salarios ,
sea cual sea la produccin.
En contraste, los costos variables son los gastos
que varan en relacin directa a los volmenes de
produccin y que sern nulos cuando la produccin
sea igual a cero.

IV. ANALISIS DE COSTOS,

PRECIOS Y OFERTAS DE LOS
COMPETIDORES
Dentro de la gama de posibles precios
determinada por la demanda del mercado y los
costos de la empresa, la empresa debe tomar en
cuenta los costos, precios y posibles reacciones
de los competidores. Si la oferta de la empresa
es similar a la de un competidor importante , la
empresa tendr que poner un precio cercano al
del competidor, o perder ventas. Si la oferta de
la empresa es inferior , la empresa no podr
cobrar ms que el competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podr
cobrar ms que el competidor. Sin embargo la
empresa debe tener presente que los
competidores podran responder con un cambio
de precios.

V. SELECCIN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOS

Un vez que ser conocen las tres ces la estructura de

demanda de los Clientes, la funcin de costos y los
precios de los competidores la empresa est lista para
escoger un precio.
FIJACIN DE PRECIOS POR SOBREPRECIO
FIJACIN DE PRECIOS POR RENDIMIENTO OBJETIVO
FIJACIN DE PRECIOS POR TASA VIGENTE
DETERMINACIN DEL PRECIO EN BASE A LOS

INCREMENTOS DE COSTOS.
FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LAS
CONDICIONES DEL MERCADO

FIJACIN DE PRECIOS SOBRE BASES PSICOLGICAS

FIJACIN DE PRECIOS SEGN LA CALIDAD
PRECIOS EXTRAOS
PRECIOS EXTRAOS
PRECIOS HABITUALES
FIJACIN DE PRECIOS SEGN LNEAS

La empresa basa su precio primordialmente en los precios

de sus competidores. La empresa podra cobrar lo mismo,
ms o menos que sus principales competidores.
El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un
sobreprecio estndar al costos del producto.
En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la
empresa determina el precio que producira su tasa de
efectivo de rendimiento sobre la inversin

VI.SELECCIONAR EL PRECIO
FINAL
Para escoger su precio final la empresa debe
considerar otros factores, que incluyen la
fijacin de precio psicolgica, la influencia de
otros elementos de la mezcla de marketing
sobre el precio, las polticas de precio de la
empresa y el impacto del precio sobre otros
participantes.

Estrategia de
precios.
Definicin
Es un marco de
fijacin de precios
bsicos a largo plazo
que establece el
precio inicial para un
producto

Estrategia de precios
para productos nuevos
1.Fijacion de precios para
rentabilizar al mximo cada
segmento.
Consiste en fijar un precio alto para
un producto nuevo, para obtener el
beneficio de cada segmento del
mercado.

2.Estrategia de precio
para posicionarse en el
mercado.
Consiste en fijar un precio bajo
para un producto nuevo con el fin
de atraer un mayor numero de
consumidores

Estrategia de precios para la

cartera de productos.
1.Estrategia de
descremado de
precios
poner un precio inicial
relativamente alto para un
producto nuevo y que los
consumidores estn mas
interesados por pagar .

Cundo es
conveniente usar
esta estrategia?

Cuando

el nmero de clientes estn

dispuestos a comprar de inmediato
el producto al precio inicial alto es
suficiente para que esas ventas
sean rentables .

Cuando la demanda es bastante

inelstica, y esto se da en las
primeras etapas del ciclo de vida de
un producto .

Cuando

los clientes interpretan el

precio alto como indicativo de

2.Estrategias de
precios para
productos
adicionales
opcionales
Consiste en fijar el
precio para
productos que se
venden de manera
opcional con el
producto principal.

3.Estrategia de
precios para
productos
adicionales
necesarios
Es la fijacin de precios

para productos que son

necesarios para la
utilizacin del producto
principal.

4.Estrategia de
precios para
subproductos.
Consiste en

conseguir precios
mas competitivos
para el producto
principal.

5.Estrategia de
precios para
paquete de
productos.
Consiste en la combinacin

de varios productos
diferentes y que se ofrecen
todos juntos a un precio
especial reducido.

6.Estrategia de
precios para lneas de
producto.
Consiste en la fijacin de
precios diferentes para
productos de una misma lnea.

CAMBIO DE
PRECIO

INICIACION DE CAMBIO DE
PRECIO
PREVEER LAS POSIBLES REACCIONES

INICIACION DE RECORTE
DE PRECIOS
EXCESO DE CAPACIDAD
DISMINUCION DE PARTICIPACION EN EL

MERCADO POR COMPETENCIA

DOMINAR EL MERCADO CON PRECIOS BAJOS

INICIACION DE AUMENTO
DE PRECIOS
ECRECEN LAS UTILIDADES
SE PIERDEN Y CREAN RESENTIMIENTOS EN

LOS CLIENTES
SERIA MEJOR ENCOGER EL PRODUCTO Y
MANTENER EL PRECIO
SUBEN LAS MATERIAS PRIMAS SUBE EL
PRECIO

REACCION DE LOS
COMPRADORES ANTE EL
CAMBIO DE PRECIO
HACER ENTENDER EL POR QUE DE LA

VARIACION DE PRECIO
CAMBIO DE TECNOLOGIA
TENER UNA FILOSOFIA DE TRABAJO
MANEJO DE LA PSICOLOGIA DE GRUPO

REACCION DE LOS
COMPETIDORES ANTE LOS
CAMBIOS DE PRECIO
DEPENDE MUCHO POR LA CANTIDAD DE

COMPETIDORES
SER CAMBIANTES ANTE LAS REACCIONES Y
NO CONSTANTES
GENERA MONOPOLIOS O OLIGOPOLIOS
SIEMPRE SIGUEN EL EJEMPLO

COMO RESPONDER AL
CAMBIO DE PRECIO
CONSIDERAR TODOS LOS ASPECTOS
SI ES TEMPORAL O PERMANENTE
COMO ESTA LA COMPETENCIA
QUE ME CONVIENE COMO EMPRESA O

CLIENTE
BUSCAR MI MAXIMO DE SATISFACCION

Poltica pblica y
La competencia por precios:
fijacin
de precios
Elemento
fundamental
en las
economas de libre mercado.
Existen leyes, polticas y
normas en cuanto a la fijacin
de precios.

Prcticas dainas de fijacin de

precios
Colusin en la fijacin de precios.
Fijacin depredadora de precios.
Mantenimiento de precios al detalle.
Discriminacin de precios.
Fijacin engaosa de precios.

GRACIAS