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Investigacin de

Mercados

Investigacin de Mercados
El proyecto formal de investigacin de mercados puede considerarse como una serie de pasos
llamado proceso de investigacin.
1.

Necesidad de Informacin,

2.

Objetivos de la investigacin y necesidades de informacin,

3.

Diseo de la investigacin y fuentes de datos,

4.

Procedimiento de recoleccin de datos,

5.

Diseo de la muestra,

6.

Recoleccin de datos,

7.

Procesamiento de datos,

8.

Anlisis de datos,

9.

Presentacin de resultados.

Investigacin de Mercados
1. Necesidad de Informacin, con frecuencia los gerentes
reaccionan a presentimientos y sntomas, en lugar de identificar
con claridad situaciones de decisin. En consecuencia,
establecer la necesidad de informacin de investigacin es
fundamental y a la vez difcil en el proceso de investigacin.
2. Objetivos de la investigacin y necesidades de
informacin, una vez que ha sido establecida con claridad la
necesidad de informacin de la investigacin, se debe
especificar los objetivos de la investigacin propuesta y elaborar
una lista especfica de las necesidades de informacin.

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3. Diseo de la investigacin y fuentes de datos, una vez definidos los
objetivos del estudio y enumeradas las necesidades de informacin, se debe
disear el proyecto de investigacin e identificar las fuentes apropiadas de
datos para el estudio. Un diseo de investigacin es el plan bsico que gua
las fases de recoleccin y anlisis de datos del proyecto de investigacin. Es
la estructura que especifica el tipo de informacin a recolectar, las fuentes
de datos y los procedimientos y anlisis de la recoleccin de datos.
Las fuentes de datos pueden ser internas (estudios previos de investigacin
registros de la empresa) externas (informes comerciales de investigacin,
revistas comerciales o industriales, informes gubernamentales), si los datos
no estn disponibles en estas dos fuentes, se debe recurrir a entrevistas (ecorreo, telfono y personales), observacin, experimentacin o simulacin.

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4. Procedimiento de recoleccin de datos, el investigador debe
establecer un vinculo eficaz entre las necesidades de informacin y las
preguntas que se formularn o las observaciones que se grabarn.
5. Diseo de la muestra, 1) quin o qu debe incluirse en la muestra,
esto significa que se requiere una definicin precisa de la poblacin de
la cual va a extraerse la muestra, 2) mtodos a usar para seleccionar la
muestra (probabilstico o no probabilstico), 3) tamao de la muestra.
6. Recopilacin de datos, la seleccin, la capacitacin y el control de los
entrevistadores es esencial para los estudios (por la cantidad de
presupuestos involucrados y el error total en los resultados de la
investigacin)

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7. Procesamiento de datos, una veza registrados los datos,
comienza el procesamiento de estos, incluye las funciones de
edicin y codificacin.
8. Anlisis de datos, es importante que el anlisis de datos
sea consistente con los requerimientos de informacin dados
en el paso 2, por lo general, se realiza usando paquetes de
software apropiados para el anlisis de datos.
9. Presentacin de los resultados,
exposicin de los resultados.

informe

escrito

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Errores en la investigacin de mercados
Mientras que los resultados del estudio pueden parecer exactos, es
necesario reconocer que cada estudio de investigacin de mercados
est sujeto a errores (estos errores pueden dar como resultado
informacin errnea al ser comunicado a quien solicit el estudio).
Un estudio debe reconocer las fuentes de potenciales errores y
manejar la magnitud de dichos errores de manera consistente con
la exactitud requerida por la situacin de decisin de quien encarg
el estudio.

Investigacin de Mercados
Errores Muestrales
La mayora de los estudios de investigacin de mercados usan
muestras de personas, productos o almacenes; basados en estos
resultados de la muestra, el investigador y quien solicita el
estudio infieren conclusiones acerca de toda la poblacin de la
cual se seleccion la muestra.
Como la muestra se usa para estimar la poblacin, existen
diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la
poblacin implcita, esta diferencia es llamada error muestral.

Investigacin de Mercados
Errores no muestrales
Son todos los que pueden presentarse en el proceso de
investigacin de mercados, con excepcin del erros muestral.
El efecto que pueden presentar el error muestral tiene dos
caractersticas: 1) puede medirse, y 2) disminuye a medida que
aumenta el tamao de la muestra; en cambio los errores no
muestrales no pueden medirse con facilidad y no disminuyen
con el tamao de la muestra, es ms, se puede sealar que los
errores no muestrales pueden aumentar a medida que aumenta
el tamao de la muestra.

Investigacin de Mercados
Tipos de errores no muestrales
1. Definicin errnea del problema; si un gerente de producto solicita un estudio
para probar una mezcla de medios de comunicacin, si el verdadero problema
es la estrategia de fijacin de precios, no est bien planteado el problema.
2. Definicin defectuosa de la poblacin; la poblacin del estudio debe definirse
de manera que se ajuste a los objetivos del estudio
3. El marco no es representativo de la poblacin; el marco de muestreo debe
corresponder a la poblacin definida.
4. Errores de no respuesta; se producen cuando las personas de la muestra
seleccionada se rehsan a responder la encuesta o no estn en el lugar donde
se aplica la encuesta.

Investigacin de Mercados
5. Error de medicin; la medicin es un proceso para asignar
nmeros a fenmenos observados. Un investigador puede tratar
de desarrollar una escala de inters hacia un nuevo producto,
pero la escala puede estar diseada de manera inadecuada.
6. Inferencias causales inadecuadas; un fabricante de equipo
pesado cambia el esquema de remuneracin de su fuerza de
ventas y, al ao, las ventas se duplican, entonces se puede
inferir que el nuevo plan de remuneraciones gener el
aumento de ventas.
7. Diseo deficiente del cuestionario;

Proceso de Decisin

Proceso de
Investigacin

Reconocer
una
situacin
que
requiere una decisin
Definir el problema
de decisin
Identificar
cursos
alternativas
de
accin

Establecer
una
necesidad
de
informacin
Especificar
los
objetivos
de
la
investigacin
Especificar
las
necesidades
de
Determinar
las
informacin
fuentes de datos
Desarrollar
los
formatos
de
recoleccin de datos
Disear la muestra
Recolectar, procesar
y analizar los datos
Presentar
los
resultados

Evaluar los cursos de


accin
Seleccionar un curso
de accin
Implementar y
modificar

Decisin de
llevar a cabo
la
investigaci
n

Decisin de
llevar a cabo
la
investigaci
n

Investigacin de Mercados
Informacin del mercado: Base para la toma de decisiones
efectivas
Para que una decisin sea efectiva se hace necesario disponer de
informacin clave, precisa, y de calidad. Esto hace necesario la creacin
de mecanismos dentro de la organizacin que permita la
sistematizacin de la informacin.
En otras palabras de un sistema que tenga la capacidad de disponer de
la informacin pertinente, de calidad y de manera oportuna, que
permita a la gerencia hacer uso de la misma y que pueda elegir entre
varias alternativas de acuerdo a las metas y capacidad de la
organizacin de llevar a cabo lo que se propone.

Investigacin de Mercados
1. Informacin Interna de la empresa
Esta es generada por la propia empresa que permite conocer el comportamiento
de las ventas con relacin a las metas, su aumento o disminucin con relacin a
otros periodos, adems de que permite conocer la participacin de mercado
lograda cuando se compara con los dems del sector. Variables como los
ingresos los costos requeridos y las utilidades o prdidas del periodo.
2. Informacin del entorno del mercado.
.En todo proceso de toma de decisiones se necesita informacin externa. Sin
embargo para que dicha informacin pueda ser dirigida por los gestores
requiere que sea tratada internamente. Adems, es necesario que la
informacin pueda fluir por los canales de la empresa para que obtenga el
mximo provecho por parte de la organizacin

Investigacin de Mercados
Una lista bsica de las preguntas que pueden ser respondidas a travs de la
investigacin de mercados es:
Qu est ocurriendo en el mercado?
Cules son las tendencias?
Quines son los competidores?
Cmo estn posicionados nuestros productos en la mente de los
consumidores?
Qu necesidades son importantes para los consumidores?
Las necesidades estn siendo cubiertas por los productos en el mercado?

Investigacin de Mercados
En conclusin se puede afirmar que las buenas decisiones
empresariales en su generalidad han sido tomadas por gerentes
con una visin clara de la necesidad de la informacin como
apoyo, tomando para ello las acciones requeridas para su
consecucin. Para esto han establecido los mecanismos
necesarios para su obtencin y anlisis.