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Cmo valorar

una campaa
de publicidad
Claves para aprender a
crear, vender y comprar
campaas exitosas

Noviembre 2012

Cmo valorar
una campaa
de publicidad

Alguien me dijo una vez: de publicidad,


sabemos todos.

Si eso fuese verdad, campaas como esta no


existiran:

Cmo valorar
una campaa
de publicidad

Aprender a valorar una campaa de publicidad


es imprescindible si vas a crear campaas,
vender campaas o comprar campaas.
Lo he
comprobado
empricamente!

El 90% de los ejecutivos de cuentas y


anunciantes no tiene criterio publicitario y esto
ocasiona problemas muy graves a las agencias
y a los propios anunciantes

Por qu lo s?
Mis credenciales

Cmo valorar
una campaa
de publicidad

atl

Comunicacin
institucional
Comunicacin gran
consumo
Licenciatur
a en
Publicidad
y RR.PP.

Formacin en
artes
plsticas

Clever Fiesta.
Campaa lanzamiento
Nuevo Ford Fiesta
en Espaa

Mster en
Redaccin y
Creatividad
Publicitaria

Comunicacin gran
consumo

btl

Comunicaci
n financiera

sebuscaprincesa.com
Campaa lanzamiento
Motorola U9
en Espaa

Galicia.
Ven. Sintela.
Campaa promocin
Turismo de Galicia
2009

Comunicacin
B2B sobre
ciencia y
tecnologa
Comunicaci
n poltica e
institucional

b2b

ndice

Antes de empezar,
hay algo que tienes que saber

Qu puedo esperar de
2 una buena campaa
Cmo saber si estoy ante una buena
campaa: en qu tengo que fijarme

Antes de empezar,
hay algo que
tienes que saber...

Cmo valorar
una campaa
de publicidad

La publicidad
convencional
ha muerto.

Nos acercamos a un modelo de


comunicacin pura (mix
publicidad-rr.pp.- periodismo),
caracterizado por:

Cmo valorar
una campaa
de publicidad

Basarse en la creacin continua de contenidos de calidad (los


mercados son conversaciones).
Tener un carcter no intrusivo: canales BTL vs. ATL.
Fomentar la implicacin del target (co-creacin).
Intentar recuperar credibilidad (transparencia y cercana).
Buscar la empata: uso de insights y otros recursos (humor).
Usar las redes sociales para amplificar la difusin (viralidad).
Convertir a fans fieles y lderes de opinin en los primeros
distribuidores.
Tener un plan de medios basado en una fuerte integracininteraccin de canales.

Qu puedo
esperar de una
buena campaa

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una campaa
de publicidad

Seamos claros.
Las campaas no cambian el mundo (casi nunca).

Solo unas pocas veces consiguen aumentar las ventas de un


producto inmediatamente.
Su alcance es
comunicacin:

mayor:

Mejorar mi imagen
Posicionar mi
producto/servicio
Generar credibilidad
Crear empata en el
consumidor

resuelven

problemas

de

Conseguir notoriedad
(shortlist)
Implicar y mover a la
accin (call to action)

Cmo saber si
estoy ante una
buena campaa:
en qu tengo que
fijarme

El briefing
Aspectos que debe
recoger y analizar un buen
briefing:

Actividad y productos/servicios de la empresa


Histrico de comunicacin
Competencia-benchmarking
Valores de marca

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una campaa
de publicidad

Un diagnstico de
comunicacin eficaz
(anlisis del briefing y
elaboracin del
contrabriefing) es
imprescindible para
crear campaas exitosas

Posicionamiento
Imagen de marca
Objetivos de comunicacin
USP-reason why
Tono
Mandatories
Presupuesto

Cada uno de estos puntos


debe ser segmentado por
targets:
clientes (actuales y potenciales)
empleados (actuales y
potenciales)
prescriptores-influenciadores
proveedores

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La estrategia

Con la estrategia adecuada, podemos conseguir que triunfen


productos/servicios que lo tienen todo en contra.
Y cuando digo todo, es todo
Esta es la historia del Hans Brinker Hotel: el (orgulloso)
peor hotel del mundo:

Bienvenido al Hans Brinker Budget Hotel, Amsterdam.


El hostal barato de Amsterdam Hans Brinker est orgulloso de
haberse pasado cuarenta aos defraudando a los viajeros.
Presumiendo de que sus niveles de confort pueden
compararse con una prisin de mnima seguridad, el Hans
Brinker ofrece tambin algn tipo de sanitario y un comedor
abierto intermitentemente...

Fuente: hans-brinker.com

La estrategia

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Las claves del xito de la estrategia del Hans Brinker


Hotel?
Un
posicionamiento
valiente, una gran
honestidad y
mucho humor.

El concepto

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una campaa
de publicidad

No hay una buena campaa sin un buen concepto.


Es el modo diferencial y notorio en el que
mostramos la propuesta de valor de un
producto/servicio, es decir, la manera en la que
transmitimos el mensaje del anunciante.
Es especialmente relevante en sectores con
propuestas de valor muy similares (automocin,
alimentacin, cosmtica).

El concepto

Cmo se crea un
concepto

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una campaa
de publicidad

Cmo valorar
una campaa
de publicidad

El concepto
Cmo s si estoy ante un
buen concepto?
Responde al problema de
comunicacin del
anunciante?
Has seguido un proceso
creativo?
Has tardado ms de una
hora en llegar al
concepto?

Has desechado otros


conceptos previamente?
Ha sido utilizado antes?
Comprubalo.
Es memorable?
Es comprensible?

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El concepto
Cmo s si estoy ante un
buen concepto?
Es emptico?
Es creble? Cuidado con
las overpromises!

Transmite un nico
mensaje?

El concepto

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de publicidad

Algunos consejos
Cuando la propuesta de valor de nuestro
producto es similar a la de competencia,
podemos usar conceptos emocionales para
diferenciarnos.
En productos con gran valor aadido (sobre
todo en comunicacin B2B), debemos utilizar
conceptos racionales y explicativos.
Y recuerda: no vendas el taladro, vende el
agujero.

El concepto

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Algunos consejos

Los insights nos ayudan a crear conceptos


comprensibles, empticos y crebles.
El humor tambin es buen recurso para generar
empata.
En la publicidad institucional o non profit,
huye de los mensajes moralistas.

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El concepto
Practicamos lo aprendido?

Te gusta conducir?

Siempre recordars la
primera vez que lo viste

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de publicidad

El copy

Cmo s si estoy ante un buen


copy?
Suena a publicidad?
Pues no debera.
Tu copy habla como
hablan tus consumidores?
Crea un nuevo
lenguaje?

Es memorable?
Es comprensible?
Es emptico?
Es creble?

El copy

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Algunos consejos:
Nunca repitas frmulas/argumentos ya
existentes, salvo de forma pardica.
No utilices eslganes con rimas facilonas.
Haz un discurso literario, no publicitario.
Crea una voz propia para tu producto.
Adeca tu mensaje a los distintos pblicos.

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El copy
Practicamos lo aprendido?

Keep walking

Para todos

La direccin de arte

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una campaa
de publicidad

Cmo s si estoy ante una buena


direccin de arte (layout)?
Tu layout ayuda a
comunicar el concepto
de forma efectiva? No
debe ser simplemente
bonito.
Es memorable?

Crea un nuevo
estilo visual
reconocible y nico
para la marca?
Es cutre?

La direccin de arte
Practicamos lo aprendido?

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de publicidad

La direccin de arte
Practicamos lo aprendido?

Crossroads

Pato Willix

El plan de medios

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de publicidad

Elegir bien los canales de difusin de


la campaa es fundamental para su
xito:
Los medios ATL son
caros, muy intrusivos y
poco efectivos.

Para comunicacin
gran consumo, combina
medios ATL y BTL.

Actualmente, los
canales BTL funcionan
mejor (Internet,
marketing de guerrilla,
marketing
experiencial).

Para comunicacin
B2B, apuesta por el BTL.
El marketing email
funciona especialmente
bien en B2B.

El plan de medios

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una campaa
de publicidad

Elegir bien los canales de difusin de


la campaa es fundamental para su
xito:
Si el producto/servicio
tiene alcance local y
cuentas con poco
presupuesto, haz
marketing de guerrilla y
el marketing social.
Elige siempre un plan de
medios basado en una
fuerte integracininteraccin de canales.

Mantn conversaciones
con tus pblicos en redes
sociales (comunicacin
bidireccional).
Crea contenidos de
calidad con los que
alimentar tus canales en
Internet continuamente.

El plan de medios

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Marketing
de guerrilla

El plan de medios

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de publicidad

Marketing
viral

Amo a

Por una belleza


real

El plan de medios

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de publicidad

Marketing
en redes sociales (de las
aplicaciones a la tv social)
El Intermedio ha conseguido que, cada semana,
10.000 de sus followers aniden en la cuenta de un
famoso con un objetivo. A la semana siguiente, estos
estorninos dejan el nido y se van a otro.
De este modo, moviliza, interacta, genera
vinculacin y ofrece el poder de su marca a sus
seguidores, y consigue influir en el perfil en el que se
posan.

El plan de medios

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una campaa
de publicidad

Marketing
experiencial

Este ejemplo tiene una


historia detrs. Os voy a
contar cmo empez todo.

El plan de medios

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de publicidad

Marketing
experiencial

sebuscaprincesa.com
campaa de lanzamiento del Motorola U9

El plan de medios

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de publicidad

Nuevos
caminos

Fuente: vwskiteam.se

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una campaa
de publicidad

Resumiendo

Claves de una campaa exitosa:

Empata (insights,
humor).

Contenidos de
calidad.

Honestidad y
transparencia.

Dilogo vs.
monlogo.

Coherencia.

Multicanalidad.

Credibilidad.

Carcter no
intrusivo: BTL vs.
ATL.

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