5.

PLAN DE MAKETING
En este captulo, se desarrollarn todos aquellos aspectos
relativos a la difusin de la actividad de empresa y a la
comercializacin del producto o servicio, desde el
posicionamiento en precio (incluyendo condiciones de
pago, descuentos, rappels, etc.), pasando por la posible
utilizacin de diferentes canales de distribucin no
concurrentes entre si, o previendo incluso el recurso a
mecanismos de cooperacin entre distintas empresas
para la comercializacin conjunta de sus productos.

Obviamente, cada proyecto desarrollar el captulo de forma

diferente, puesto que se deben integrar y coordinar los cuatro
instrumentos del marketing: PRECIO, PRODUCTO,
DISTRIBUCIN Y PROMOCIN, que determinan el
denominado mrketing-mix, que permite alcanzar los
objetivos previstos en la estrategia de marketing de la
empresa, la cual debe estar basada en dos principios
fundamentales:
Cuota de mercado: Este principio establece que la consecucin
de una cuota importante, es decir, una relacin elevada entre
las ventas de la empresa y las de las empresas competidoras, es
garanta de xito empresarial.
Crecimiento de la empresa: Este principio destaca que es ms
sencillo penetrar en un mercado en crecimiento que en un
mercado estancado o en declive, ya que hay menos
competencia al disfrutar de una cuota de mercado mayor.

Negocios/Productos Estrella: aseguran la rentabilidad

futura de la empresa por ser productos que tienen una

alta cuota de mercado y un gran crecimiento.
Negocios/Productos

Vaca:
tienen
primordial la generacin de fondos.

por

funcin

Negocios/Productos Nio: sern futuras estrellas si se

incrementa su cuota de mercado.

Negocios/Productos Perro: presentan un panorama
poco prometedor, dado el bajo atractivo del mercado y la
dbil posicin competitiva de la empresa.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA
La conversin de sus Negocios/Productos Nios en

Estrellas; el incremento correspondiente en la cuota de

mercado es prioritario, y a ello se pueden aplicar los
fondos generados por los Negocios/Productos Vaca.
Dado el bajo crecimiento de estos mercados, es difcil
lograr un incremento de sus cuotas, por lo que el
objetivo es mantenerlos.
La liquidacin de sus Negocios/Productos Perro, dado
su escaso atractivo futuro y la baja contribucin a la
rentabilidad de la empresa.

5.1. Estrategia Comercial

En este apartado se desarrollarn, de acuerdo con la
definicin de la misin de la empresa, las lneas bsicas de
su comunicacin; stas sern:

Posicionamiento en precio, producto, etc.

Definicin de la estrategia de posicionamiento de la

empresa frente al mercado, tanto en precios como en
productos; es decir, se presenta la empresa como
competitiva en costes y ataca el mercado con unos precios
inferiores a la competencia, o bien, se presenta con un
producto claramente diferenciado, con marca de calidad y a
precios elevados, etc.


Estrategia: volumen o margen

La estrategia de la empresa se va a basar en vender mucha

cantidad de producto (volumen) con precios y mrgenes bajos, o
bien se va a basar en acudir a nichos de mercado que asumen
precios ms altos y, por tanto, mrgenes superiores.

Imagen proyectada frente al mercado

Argumento bsico de la comunicacin

Cul es la lnea bsica de argumentacin que nos diferencia de
la competencia: verdes, High technology, network, etc.

Objetivos comerciales.
Definicin de los objetivos comerciales de la compaa, por
zonas, por segmentos de mercado, por productos, etc.

5.2. Acciones de Comunicacin

La futura empresa, en funcin de los recursos con los que
cuente, deber plantearse qu forma o formas de comunicacin
va a utilizar para dar a conocer su producto en el mercado, para
lo que deber tenerse en cuenta si se dirigen al canal de
distribucin, al comprador o consumidor final, o bien a ambos.
Pueden tratarse, entre otros, los siguientes aspectos:

Imagen corporativa, marcas, logotipos, etc.

Publicidad directa e indirecta (medios: anuncios en prensa o

radio, buzoneo, reparto de folletos, mailings selectivos, etc.)

Promociones puntuales

Acciones sobre el posible prescriptor

Asistencia a ferias o eventos

Merchandising

El nivel de utilizacin de los distintos instrumentos

depende de los siguientes aspectos fundamentalmente:
Recursos disponibles: importe presupuestado para

invertir en comunicacin
Tipo de producto a vender: si estamos ante un
producto industrial (venta directa) o ante un producto
de consumo masivo (medios)
Caractersticas del mercado: si el mercado es grande y
ampliamente distribuido (publicidad) o ante un
mercado reducido y concentrado (venta directa)

Cuando
la Ventas
empresa
realice una actividad
5.3.
Red de
y Organizacin
Comercialpull (me vienen a comprar),
no es necesario desarrollar este apartado, pero resulta fundamental si
la actividad es push (voy a vender). Pueden tratarse los siguientes
aspectos:

Distribucin de la red comercial: Se deber decidir cmo se va a

repartir el mercado geogrficamente (mediante zonas de venta,
delegaciones comerciales, etc.) con el objetivo bsico el conseguir
zonas similares en cuanto a trabajo, extensin, distancias a recorrer,
nmero de clientes y potencial de compra

Organizacin de la red comercial: En este apartado se debern

describir las relaciones entre la empresa y su organizacin comercial:
si consta de vendedores fijos, representantes libres, definicin de las
rutas de viaje, etc.

Remuneracin de la red de ventas: Tipo de contrato

de los vendedores, escalado de comisiones, incentivos

por consecucin de objetivos, etc.
Metodologa de entrega de productos: Preventa o auto
venta, reparto, reposicin, etc.
Actuaciones de marketing directo: Venta por
catlogo, tele tienda, etc.
Sistemas de comercializacin-distribucin multinivel:
Venta piramidal