PROCESO DE INVESTIGACIN

DE MERCADOS
Unidad 2
PRP

INVESTIGACIN
M.A. ALMA DE DIOS MARTNEZ MIXTEGA

CONTENIDO
2.1 Proceso de investigacin de mercados
2.1.1 Definicin del Proceso de investigacin
2.1.2 Valor del proceso de investigacin de
mercados
2.1.3 Razones para disear el proceso de
investigacin de mercado
2.1.4 Nueva imagen del proceso de investigacin
2.2 Etapas
2.2.1 Pasos del proceso de investigacin de
mercados
2.2.2 Definicin del problema
2.2.3 Necesidad de informacin
2.2.4 Determinacin de objetivos
2.2.5 Tipos de estudios
2.2.6 Establecimiento de la hiptesis

2.1 Proceso de investigacin de mercados

2.1.1 Definicin del Proceso de investigacin

Es un proyecto formal que

considera una serie de pasos
en busca informacin para
resolver hallazgos
Es

concebido
como
la
planeacin y ejecucin de
investigacin de mercado

Consiste en diferentes fases o

pasos que guan el proyecto
desde la concepcin

2.1.2 Valor del proceso de investigacin de mercados

Los empresarios
profesionales
detectan
problemas
potenciales
Resuelve
problemas
potenciales
Contribuye al
seguimiento formal
de investigacin
Metodologa formal
de trabajo.

2.1.3 Razones para disear

el proceso de
investigacin de mercado
1. Llegar a un acuerdo
sobre el propsito de
la investigacin.
2. Convertir el propsito
de la investigacin en
objetivos especficos
de investigacin
3. Estimar el valor de la
informacin de la
investigacin

2.1.4NUEVA IMAGEN DEL

PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADO

Tecn
o
legis loga y
lacio
nes

e
nd
ci o
iga om
est o c
Inv rcad gia
me rate
est

s
de l o s
le
nsin
Expa dos globa
a
merc

Int
ele ernet
ctr
n y co m
i co
erc
io

Principales factores ambientales que influyen en las

prcticas de investigacin de mercado del nuevo
milenio

2.2 Etapas

2.2 Pasos del proceso de investigacin de

mercados
1. Necesidad de informacin
2. Objetivos de la investigacin y
necesidades de la
informacin
3. Diseo de la investigacin y
fuentes de datos
4. Procedimiento de recoleccin
de datos
5. Diseo de datos
6. Procesamiento de datos
7. Anlisis de datos
8. Presentacin de los resultados

KINNEAR, Thomas

AAKER, David

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Definicin del problema

Determinacin de las necesidades de informacin
Establecimiento de objetivos de investigacin
Seleccin e un tipo de investigacin
Diseo de la recopilacin de datos
Desarrollo de un plan de anlisis
Recopilacin de datos
Anlisis
Llegar a conclusiones
Informe final

BUSH Robert P.y Ortinau

Fase I. Determinacin del

problema de investigacin
de informacin.
T1. Determinar y aclarar las
necesidades de informacin
de la administracin
T2. Volver a definir el problema
de decisiones como uno de
investigacin
T3. establecer los objetivos de
investigacin y determinar el
valor de la informacin

BUSH Robert P.y Ortinau

Fase II. Elaboracin del diseo

de investigacin apropiado.
T4. Determinar y evaluar el
diseo de la investigacin y
las fuentes de datos
T5. Determinar el plan
muestral y el tamao de la
muestra
T6. determinar los temas y
escalas de medicin

Fase III. Ejecucin del diseo de

investigacin de informacin.
T7. Recolectar y procesar datos
T8. Analizar los datos
T9. Transformar las estructuras de
datos en informacin
Fase IV. Comunicacin de los
resultados.
T10. Preparar y presentar el informe
final a la administracin.

FISCHER DE LA VEGA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.

Deteccin de necesidad de informacin

Definicin del objetivo
Investigacin preliminar
Fuentes primarias y fuentes secundarias
Necesidad de la investigacin
Formulacin de hiptesis
Requisitos de investigacin
Planeacin de la investigacin
Mtodo de recoleccin de datos
Determinacin del mtodo de muestreo
Diseo del cuestionario, con su prueba piloto
Trabajo de campo
Tabulacin
Interpretacin y anlisis
Conclusiones
Elaboracin del informe
Presentacin personal del informe

PROYECTO DE
INVESTIGACIN DE
MERCADO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

TTULO
ANTECEDENTES
OBJETIVOS: base de la investigacin y
mercadolgico
METODOLOGA
MUESTRA
TIEMPO DE ENTREGA
COSTO

2.2.2 Definicin del problema

Es la fase ms importante de cualquier
investigacin
Cul es el verdadero problema?
Si alguien pregunta que si puede
realizarse un anlisis particular

Por ejemplo, un anlisis de regresin

del efecto de los precios sobre las
ventas.
Es ms sencillo contestar la pregunta:
Que llegar a indagar sobre por qu se
desea realizar el anlisis:
Fijar el precio sobre un nuevo
producto
Elegir un plan de promocin para un
producto existente
Evaluar las decisiones de un gerente
de productos

El elemento clave para definir un

problema es distinguir un sntoma tpico
dentro de la misma situacin
problemtica.
Dicho de otra manera, es fcil dirigir los
esfuerzos para tratar de curar problemas
de una nariz que fluye, cuando en
realidad el problema es tratar la gripe que
est provocando o dando origen al
problema

1.

Problema sealado:
Mejorar la motivacin del personal de ventas

Problema real:
Las ventas reales estaban siendo inferiores
a las presupuestadas. Tal como se
prevea, la causa esa una combinacin
de un problema de control de calidad de
los productos de la empresa y las
actividades agresivas de competencia.
La motivacin era un sntoma de la
situacin, ms no la causa.

2. Problema sealado:
Evaluar mtodos para pronosticar las ventas
de un nuevo producto de consumo duradero.

Problemas real:
Un fabricante importante se encontraba
en proceso de desarrollar un nuevo
producto de consumo duradero para un
mercado potencialmente grande, pero
no desarrollado. El fabricante tena que
decidir:

a)
b)

c)

S continuar con el desarrollo

Qu caractersticas particulares del
producto habra de ser ms atractivas,
por tanto, debieran ser desarrolladas
an ms por el departamento
ingeniera/investigacin y desarrollo
Qu nivel de ventas planear para
dicho producto.

3. Problema sealado:
Llegar a saber lo que los consumidores
piensan de la publicidad de una empresa.
Problema real:
Una empresa afront una orden de posible
clausura con respecto a su publicidad. El
problema era recabar evidencia:
a) Que revelara si en realidad los anuncios
estaban teniendo un efecto inapropiado y
medible sobre la percepcin de los
consumidores respecto al producto
(obviamente, la respuesta correcta fue
no)

b) Que pudiera ser utilizada por ser admisible

y persuasiva en un proceso legal.
El resultado fue una muestra probabilstica a
nivel nacional hecha por el grupoxxxx, que
investigo a los consumidores y se convirti
en un elemento clave en la defensa de la
empresa.
Saber que el problema real era de ndole legal
ms que de tipo informativo condujo a un
enfoque diferente para la recopilacin de
datos, anlisis y presentacin de los
resultados.

4. Problema sealado:
determinacin si la nueva frmula del producto se
perciba como mejor que la anterior

Problema real:
El principal competidor estaba ganando
participacin de mercado. En pruebas a
ciegas, el producto del competidor era
considerado mejor por la mayora de los
consumidores.
Por tanto, la duda era si la nueva frmula
que se aproximara a la del competidor
sera lo mejor.

Clasificacin de los estudios de mercado

de acuerdo al problema mercadolgico a
resolver:
1.
a.
b.
c.

Problemas relacionados con el

producto:
Pruebas comparativas de control de
calidad
Prueba de aceptacin de nuevos
productos
Estudios psicolgicos o
motivacionales

2. Problemas relacionados con

marcas:
a. Seleccin de marca para
nuevos productos
b. Conocimiento de marca
c. Imagen de marca

3. Problemas relacionados con embalaje:

a. Perfil del embalaje ideal para un
producto
b. Valorizacin comparativa entre
diferentes tipos de embalaje
c. Valorizacin comparativa entre
embalaje de productos similares o
competitivos
d. Estudios psicolgicos o
motivacionales sobre el embalaje.

4. Problemas relacionados con precio:

a.
b.
c.
d.
e.
f.

Costos de produccin
Precio de productos similares, existentes ya
en el mercado
Limitaciones gubernamentales
Poder adquisitivo del consumidor
Estudio base: combinados con estudios
socioeconmicos
Precios mximo y mnimo que aceptara
pagar por determinado producto.

5. Problemas relacionados con publicidad:

a.

b.
c.

El pblico objetivo (motivacionales,

concepto del producto, aceptacin y
segmentacin)
La proposicin y la expresin (material
publicitario, eslogan, anuncio)
Los medios (hbitos de los medios
utilizados)

6. Problemas relacionados con

distribucin:
a.
b.
c.
d.

Distribucin por categoras de

distribuidores.
Volmenes de inventarios
Rotacin de los inventarios
Actitudes y comportamiento de los
distribuidores.

7. Problemas relacionados con el

consumo:
a.
b.
c.
d.
e.

Dimensiones del mercado

Hbitos de compra
Hbitos de consumo
Usos que se da a los productos
Motivos de compra y de rechazo

8. Problemas relacionados con la

inversin:
Compra y venta en el
mercado financiero
b. Dinero y crdito
Empresas: de seguros, bancos e
inversin.
a.

2.2.3 Necesidad de
informacin
Se puede realizar la requisicin de
informacin (ver anexo)
Se requiere datos para los planes de
trabajo:
Conocer la situacin de la empresa, sus
clientes, productos/servicios,
estrategias de ventas, publicitarias,
etctera.

Anexo

2.2.4 Determinacin de
objetivos

Existen tres tipos de objetivos:

a.

Base de la investigacin
Objetivo mercadolgico
Objetivos especficos

b.
c.

Objetivo mercadolgico:
Encontrar canales alternativos de
distribucin
Objetivo base de investigacin:
obtener informacin sobre los niveles de
satisfaccin y expectativas del
mercado meta hacia los canales de
distribucin

Objetivos operacionales o especficos:

Detectar el nivel de conocimiento de la
categora de productos que nos ocupan
Determinar los hbitos de usos y de
compra
Conocer las expectativas de compra del
producto
Evaluar los atributos del producto:
intrnsecos y extrnsecos
Medir el impacto de la marca

2.2.5 TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO

1. De acuerdo a su clasificacin
A) Investigacin Exploratoria
B) Investigacin Concluyente
C) Investigacin De Monitoreo Del Desempeo
2. De acuerdo al tipo de dato que se quiere tener:
A) Investigacin Cuantitativa
B) Investigacin Cualitativa

a. Investigacin Exploratoria

Trata de investigar nuevas relaciones

Busca datos secundarios
Encuestas de personas conocedoras
Estudio de casos

En los campos de estudio bien establecidos, se

obtienen ideas de estudios anteriores o de
teoras, pero en la mercadotecnia estos dos
tipos de fuentes tienen lmites, es decir en
busca de prcticas y polticas que necesitan
cambio y desarrollo de alternativas posibles

Usos de la investigacin
exploratoria

Es usada en los casos en que existen

muchos cursos de accin para la
resolucin de un problema o aspectos
que intervienen en dicho caso.

Puede ser considerada como primer

paso en la determinacin de un
problema.

Diseo de los estudios

exploratorios
En el diseo formal la imaginacin del
investigador es factor clave.
Existen tres lneas de accin que pueden contribuir
a encontrar la hiptesis de valor;
a.
El estudio de fuentes secundarias de
informacin: aprovechar estadsticas,
peridicos, guas, etc.
b.
La encuesta de individuos que es probable que
tengan ideas sobre el tema general: como jefes,
distribuidores, mayoristas, etc. y se aprecia en
mesa redonda.
c.
El anlisis de casos seleccionados: presentado
por grupos reducidos de personas relacionadas,
analizando casos ptimos y llegar a una
conclusin.

Es apropiada en las etapas iniciales del

proceso de toma de decisiones.

Esta diseada para obtener una nocin

preliminar de la situacin, con un gasto
mnimo de costo y tiempo.

Se caracteriza por la flexibilidad para

hacer sensible a lo inesperado y para
descubrir otros puntos de vista
previamente no reconocidos

Puede incluir fuentes secundarias de

informacin, la observacin, entrevistas
con expertos, entrevistas en grupos,
sesin de grupos.

 Es apropiada en situaciones donde la gerencia

busca problemas y oportunidades.
Una vez identificados adecuadamente los
problemas y que la situacin est perfectamente
definida, se identifican los cursos de accin.
Esta es el paso inicial de una serie de estudios,
con el fin de suministrar informacin para la
toma de decisiones

Investigacin Concluyente

Suministra informacin que ayuda a

evaluar y a seleccionar la lnea de
accin.
Se caracteriza por procedimientos
formales de investigacin.
Incluye objetivos de investigacin
definidos y necesidades de
informacin.
Se redacta un cuestionario detallado
junto con un plan formal de muestreo.

Incluyen encuestas, experimentos y

observacin.

Se auxilia de un estudio estadstico o

informacin cuantitativa, llamados
espaciales o AD-HOC.

Una lnea de accin es la especificacin de

la forma de cmo debe desplegarse los
recursos de una organizacin en un
periodo determinado.

Proyecto formal que contiene

pasos como:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Diagnstico
Planeacin
Obtencin de datos (observacin,
entrevista personal, cuestionario)
Procesamiento
Interpretacin y/o anlisis de
resultados
Informe final

Anlisis al proceso de
investigacin anterior:
1.
2.
3.
4.

5.

Identificar y definir el problema

Realizar una investigacin exploratoria
de los aspectos ms importantes
Establecer el plan de investigacin ms
apropiado
Determinar el grado de conveniencia, al
fin propuesto de los datos secundarios
existentes.
Especificar las fuentes y mtodos para
reunir los datos primarios convenientes

Preparar cuestionarios u otros

estados encaminados a la
obtencin y el registro de datos.
Disear el muestreo entre la
poblacin entera para obtener los
datos
Dirigir la investigacin sobre el
terreno para la consecucin de
datos

Clasificar las contestaciones de los

cuestionarios y tabularlas.
10. Realizar un anlisis estadstico de los
resultados
11. Interpretar el significado de los datos en
funcin del problema y decisiones que
habrn de tomarse para llegar a una
solucin
12. Someter las conclusiones a los que hayan
de decidir, tenindolas en cuenta.
9.

Investigacin descriptiva
Es hecha para describir algo, como punto
de vista de los consumidores.
Es elaborado sin una planeacin
adecuada
Debern ser elaborados para un
propsito definido y tienen que incluir
la interpretacin del investigador.

Diseo de los estudios

descriptivos

Deben ser hechos con mayor rigor

Y los datos presentar la menor
variacin posible.
El planteamiento preciso indicar qu
informacin falta, evitando as la
innecesaria y costosa.
Los datos experimentales son
necesarios para establecer la causa y
efecto.

Tipos de diseo de estudios

descriptivos
Mtodo de casos:
Es el estudio detallado de un nmero
relativamente pequeo de casos (unos
cuantos consumidores, detallistas, etc.)
Descubrir nuevas ideas sobre las
relaciones que podran ser aprobadas
por la investigacin concluyente.

Investigacin del monitoreo

del desempeo
Es el elemento esencial para controlar los
mercados.
Se necesita la investigacin de monitoreo
del desempeo para responder a la
pregunta: Qu est sucediendo?

Algunos de los cambios que pueden

apreciarse en esta investigacin son:
Cambios en las ventas y en la
participacin de mercado
Cambios en los niveles de conocimiento,
penetracin de distribucin en los niveles
de precios.
En las variables de situacin tales como la
actividad de la competencia.
Las fuentes de informacin apropiadas
incluyen la informacin secundaria, la
observacin y la encuesta o entrevista.

2. De acuerdo al tipo de dato que se quiere

tener:
A) Investigacin Cuantitativa
B) Investigacin Cualitativa
C) Mixta

Cuantitativo
Enfoques de
la
investigacin

Mixta

Cualitativo

Investigacin Cuantitativo
Caractersticas
Mide fenmenos
Utiliza estadstica
Prueba hiptesis
Hace anlisis de causa-efecto

Proceso
Secuencial
Deductivo
Probatorio
Analiza la realizada objetiva

Bondades
Generalizacin de resultados
Control de fenmenos
Precisin
Replica
Prediccin

Investigacin Cualitativo
Caractersticas

Explora los fenmenos en profundidad

Se conduce bsicamente en ambientes naturales
Los significados se extraen en los datos
No se fundamenta en las estadstica

Proceso

Inductivo
Recurrente
Analiza mltiples realidades subjetivas
No tiene secuencia lineal

Bondades

Profundidad de significados
Amplitud
Riqueza interpretativa
Contextualiza el fenmeno

2.2.6 Determinacin
de la hiptesis

Una suposicin o una

proposicin que establece
la
existencia
de
una
relacin entre dos o ms
variables expresadas como
hechos,
fenmenos,
factores o entidades y que
debe ser sometida a
prueba para ser aceptada
como vlida.

La construccin de las hiptesis

se apoya en un sistema de
conocimientos
organizados,
formando un contexto terico,
comprobando
mediante
la
verificacin
emprica,
para
explicar y predecir en lo posible
los hechos o fenmenos si se
comprueba
la
relacin
enunciada.

Las
hiptesis
estn
ntimamente
relacionadas
con
el
problema,
el
marco
terico y el tipo de
investigacin que estos
generan.

Tipos de
hiptesis

Hiptesis de asociacin o
covariacin:
Cuando se establece una determinada
correspondencia o correlacin entre
dos o ms variables (hiptesis
descriptiva).
Significa que una modificacin en la
variable independiente, modifica la
variable dependiente en forma directa
o inversa.

Elementos lgicos utilizados:

Mayor X mayor Y
Mayor X menor Y
Menor X menor Y
Menor X mayor Y

Ejemplos:

Los alumnos que estudian durante dos

o ms horas diarias, tienen mayor
rendimientos acadmico que los que
estudian menos horas.

Los estudiantes egresados de escuelas

estatales obtienen ndices acadmicos
ms bajos que los egresados de
escuelas privadas diurnas

Hiptesis de relacin de
produccin:
Cuando se parte del supuesto que el
comportamiento o la modificacin de
una variable independiente o produce
un cambio en la variable dependiente
(su relacin no es causal).

Elementos lgicos utilizados:

X produce cambios en Y
X influye en el comportamiento de Y

Ejemplos:

El incremento de conocimientos del

diabtico sobre su enfermedad y
tratamiento, influye en el
comportamiento de las actividades de
autocuidado.

La primera notificacin sobre el

diagnstico de su enfermedad produce
angustia en el paciente diabtico.

Hiptesis de relacin
causal:
Son los que permiten explicar y predecir los
hechos y enfermedades con determinados
mrgenes de error y se dan cuando se
cumplen con las siguientes condiciones:
Variable Variable
Independiente Dependiente
(causa) (efecto)

Elementos lgicos utilizados:

a) el comportamiento o variacin de una

variable es el efecto del comportamiento o
variacin de otra variable causa.
b) La covariacin indicada anteriormente, no
es producto de factores extraos o
aleatorios, por lo que la relacin entre
variables es real
c) La variable causa ocurre antes que la
variable efecto

Ejemplos:

Los nios que nacen con

circular
del
cordn
umbilical
desarrollan
una
conducta
hiperactiva e irritable.

Derivacin de la hiptesis

En la hiptesis inductiva, se parte

de la observacin especfica de
hechos, fenmenos, tendencias o
asociaciones.

Posteriormente se utiliza sta

observacin
para
dar
una
explicacin tentativa y temporal

Derivacin de la hiptesis

La hiptesis deductivas, tienen como

punto de partida leyes generales o
teoras que aplican a situaciones
particulares.

Mediante el razonamiento deductivo

un investigador puede desarrollar
expectativas cientficas o hiptesis
fundadas en principios tericos

Elementos estructurales de
las hiptesis

Las unidades de anlisis: pueden ser los

individuos, familiar, grupos, casa,
instituciones y otros.
Las variables: traducidas como
caractersticas, propiedades o factores, que
presentan las unidades de anlisis y que
pueden ser de tipo cuantitativo o cualitativo.
Los elementos lgicos: que relacionan las
unidades de anlisis con las variables y a
stas entre s.

Ejemplo:

Los alumnos que estudiante durante

dos o ms horas diarias, tienen
mayor rendimiento acadmico que
los que estudian menos horas: los
elementos estructurales son:

Las unidades de anlisis son los

alumnos

Las variables son: la

independiente horas de estudio,
la dependiente rendimiento
acadmico.

Criterios para la
formulacin de hiptesis
1.
2.
3.
4.
5.

Criterios
Siempre se formulan en forma
afirmativa
Deben plantear la relacin entre dos o
ms variables
Deben posibilitar el someter a prueba
las relaciones expresadas
Deben ser de poder predictivo y
explicativo.

a
r
G

o
p
s
a
ci

u
s
r

n
e
at

ci