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LAS EMOCIONES: NEUROMARKETING LIZ NGALE 1 1. Introducción ÍNDICE 2. Objetivos 3. Clases de Neuromarketing 4. Técnicas usadas en Neuromarketing 5. Herramientas del Neuromarketing 6. Tecnologías del Neuromarketing 7. Aplicaciones de neuromarketing 8. La neurociencia en las investigaciones de mercado 9. Neuromarketing en los puntos de venta 10. Mercado del Neuromarketing 11.Ventajas e inconvenientes 12.Conclusión 2 Introducción  En los últimos años ha habido grandes avances en neuroimagen hast a el punto en el que los neurocientíficos son capaces de estudiar directamente la frecuencia, ubicación y tiempo de la actividad ne uronal en un grado sin precedentes.  Sin embargo, la ciencia del marketing se ha mantenido en gran par te inconsciente de estos avances y su enorme potencial.  La aplicación de la neuroimagen al estudio de mercado - lo que ha dado en llamar "neuromarketing" - ha causado controversia en los círculos de la neurociencia en los últimos tiempos.  El alcance de neuromarketing va más allá de la marca comercial y de las aplicaciones de comportamiento del consumidor, para inclui r una conceptualización más amplia de la ciencia de marketing. 3 Introducción  El neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor y puede de finirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los pro cesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas.  La aparición de imágenes del cerebro anima a los especialistas en market ing a utilizar técnicas de imagen de última tecnología para resolver los problemas del marketing.  Los especialistas en marketing y los anunciantes se han aprovechado los resultados de muchos estudios de imágenes cerebrales para saber lo que p odía conducir el comportamiento de los consumidores.  Ellos han descubierto que algunas acciones de marketing puede generar la satisfacción añadida de una manera similar a placebo. Los resultados de los estudios del sistema de recompensa humanos también juegan un papel i mportante en la investigación de neuromarketing.  El número de estudios de neuromarketing está creciendo y los resultados son importantes para la investigación de mercados. 4 OBJETIVOS • Conocer nervioso cómo el traduce sistema la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro. • Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medios prototipo y el desarrollo de la comunicación que la gente 5 Objetivos   Desarrollar todos los aspectos del ma rketing: comunicaciones, producto, pr ecios, branding, posicionamiento, tar geting, planeamiento estratégico cana les, etcétera. con los mensajes más a corde a lo que el consumidor va a con sumir. Ya no importa tanto que haya p ara ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunic a la promoción, especialmente en el e ntorno minorista. Comprender y satisfacer, cada vez mej or, las necesidades y expectativas de los clientes. (Olamendi, G. s.f.) 6 CLASES DE NEUROMARKETING Hay tres tipos de Neuromarketing, visual, auditivo y kinestésico 7 CLASES DE NEUROMARKETING Visual • Se basa en el sentido de la vis ta y como percibimos las cosas a través de nuestros ojos. • Está demostrado que las imágenes llegan mucho más rápido al cereb ro y el mensaje que quiere trans mitirse se recibe con mucho más eficacia. • De ahí que antes de la era digi tal, la forma más valorada en pu blicidad eran los spots publicit arios en medios visuales (TV, va ejemplos: Vallas publicitarias 8 CLASES DE NEUROMARKETING Auditivo: • Se enfoca en base a lo que escuchamos y cómo se genera por medi o del oído una percepción del mundo. Hay un tipo de personas so n más sensibles a la música, sonidos y silencios en el proceso de comunicación. • Son un ejemplo los spots donde se da más fuerza a la música o s onidos volviéndolo parte de las características del mismo produ cto. • Ejemplo: anuncios de McDonalds 9 CLASES DE NEUROMARKETING Kinestésico • Esta última rama, no menos importante a las anteriores, se util iza con menos frecuencia ya que es por medio del tacto, gusto y olfato. • Ejemplo: La forma en la que se presenta es cuando en determinad os puntos de venta se realizan degustaciones y presentaciones d e los productos y las personas pueden probar, tocar y depende d el producto, oler. 10 • TÉCNICAS Y SISTEMAS USADOS DENTRO DEL NEUROMARKETING Biofeedback  Se emplea para controlar las fu nciones fisiológicas del organi smo humano.  Mediante la utilización de un s istema de retroalimentación.  Normalmente no nota mediante ap aratos electrónicos que crean s eñales auditivas o visuales. • El eye tracking, seguimiento de los ojos  Es un proceso de evaluar el pu nto donde se fija la mirada y e l movimiento de la cabeza en re lación con la cabeza 11 HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING • Resonancia Magnética Funcional (fMRI) • Encefalografía (EEG) • Magnetoencefalografía (MEG) • Tomografía de Emisión de Positro nes (PET) • Además otras herramientas para m edir • Pupilometría • GSR: Impacto emocional. • Ritmo Cardiaco y Respiración: • – Respuesta Física antes estímulos . • Electromiografía (EMG) 12 HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING -Resonancia Magnética Funcional (fMRI) -Encefalografía (EEG) • Es una técnica no invasiva • Permite obtener las imágenes del c • La electroencefalografía se miden l erebro as variaciones eléctricas del cereb ro. • Desarrolla una actividad o es some tido a estímulos exteriores. • Utilizada en los momentos de reposo , vigilia o sueño. • Nos muestra gráficamente los cambi • Su principal ventaja es su bajo cos os te y la posibilidad de movimiento e • Se producen en las áreas afectadas interacción • Es una técnica muy precisa • Elevado coste. 13 HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING -Magnetoencefalografía (MEG) • Mide los cambios magnéticos en e l cerebro. -Tomografía de Emisión de Positrone s (PET) • Monitorear funciones fisiológicas • Se extienden incluso más allá de l cráneo , extremadamente pequeñ os. • Pueden sufrir alteraciones con la act ividad cerebral. • La calidad de la señal y la reso lución temporal son superiores a los de la EEG. • Es invasiva • Es una técnica poco usada • Es una de las herramientas contemplad as por esta variante del marketing. 14 TECNOLOGÍAS DEL NEUROMARKETING • El neuromarketing ha logrado analizar al consumidor más a fondo gracias a las tecnolog ías creadas por las neurocie ncias como son:  NeuroScent (neuro-aroma):  Neurolinguistics (neurolingü ística):  Sensometrics (Pruebas sensor iales)  Respuestas Faciales: 15 APLICACIONES DEL NEUROMARKETING • Su aplicación incluye todos los medios en los que la publicidad y la captación de clientes son la base. • Ejemplos de aplicaciones de neuromarketing : -Pretest de anuncios televisivos : Sony Bravia -Publicidad por emplazamiento: American Idol. -En la estrategia de fijación de precios -Posicionamiento de marca -Medición de asociación de marca, etc… 16 APLICACIONES DEL NEUROMARKETING  El primer spot contenía unas explosiones de color y una música un tanto llamativas. 17 APLICACIONES DEL NEUROMARKETING  El spot, “Balls” mostraba más de 25000 pelotas cayendo por las calles de San Francisco y su peculiaridad era la aparición de una rana saltando sobre las pelotas. 18 APLICACIONES DEL NEUROMARKETING • Publicidad por emplazamien to: Caso American Idol; intervin ieron las marcas Coca-Cola y Fo rd, obteniendo la primera un ma yor recuerdo en la mente de los participantes. .Martin Lindstrom ( Buyology) .La investigación se realizó en Estados Unidos 19 APLICACIONES DEL NEUROMARKETING En la estrategia de fijación precios : ¿Cuál es el precio óptimo para un produ cto o servicio? ¿Afecta éste a la percepción que tiene el consumidor de nuestro producto? 20 Fuente: Plassmann H., O´Doherty J., Shiv B., Rangel A., 2008 APLICACIONES DEL NEUROMARKETING • Posicionamiento de marca: Caso Pepsi: • Emocional vs Racional 21 APLICACIONES DEL NEUROMARKETING Medición de Asociaciones de Marca: ¿ Es apropiado un personaje para una marca? ¿ Con qué intensidad se asoc ia el público con esa marca? Néstor braidot (2009) 22 CÓMO INFLUYE EL NEUROMARKETING EN LOS PRECIOS La neurociencia, puede ayudarnos a plasmar en estrategias concretas y su tiles (digeribles fácilmente por las mentes de nuestros clientes) para s educirlos en el difícil trago de ‘pagar’ por nuestros productos o serv icios. Ejemplos:      El efecto anclaje El descuento hiperbólico La percepción del precio Las tres opciones El falso consenso 23 CÓMO INFLUYE EL NEUROMARKETING EN LOS PRECIOS ▪ El efecto ‘Anclaje’ El contexto de nuestra propuesta de precios, hace que el valor per cibido por el cliente sea diferen te.  ▪ El ‘descuento hiperbólico’ Las personas preferimos la gratif icación instantánea, que la recom pensa futura. Además, nuestros cl ientes preferimos las garantías a los riesgos. 24 CÓMO INFLUYE EL NEUROMARKETING EN LOS PRECIOS ▪ La percepción del precio Sacar a nuestros clientes de la realidad de sus puntos de refere ncia y llevarlos a los nuestros . ▪ Las tres opciones Cuando ofrecemos tres opciones, las personas tendemos a elegir l a intermedia. 25 CÓMO INFLUYE EL NEUROMARKETING EN LOS PRECIOS ▪ El falso consenso Las personas tendemos a pensar y sobrevalorar nuestras creenci as, pensando que los demás piensan igual que nosotros.  26 NEUROMARKETING EN LOS PUNTOS DE VENTA • El diseño de un punto de venta( m obiliario, colores, ubicación, pr omociones, secciones, etc.) mejor a la experiencia de compra si se hace uso de los conocimientos e i nformación que le aporta el neuro marketing. Lejos del criterio “m e gusta” o “no me gusta” es po sible utilizar criterios objetivo s para su optimización. 27 NEUROMARKETING EN LOS PUNTOS DE VENTA • El análisis de los deseos de los consumidores, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y motivaciones de las personas permite recopilar información fundamental para diseñar paso a paso la experiencia de compra. • Las diferentes técnicas de neuromarketing permiten, de forma concreta y objetiva mejorar la Ejemplo: el diseño de un mura l 28 VENTAJAS DEL NEUROMARKETING  Optimiza las técnicas y recursos publicitarios  Corporativamente el neuromarketing disminuye el riesgo emp resarial  Precisión en los estudios de mercado Néstor braidot (2009) 29 DESVENTAJAS DEL NEUROMARKETING  Elevado coste económico  Muestras pequeñas  Consideraciones Éticas  Falta de acuerdo entre investigadores; ausencia de están dares 30 MERCADO DEL NEUROMARKETING  Las distintas empresas que actúan en este mercado cen gran variedad de servicios . emergente ofre  El más destacado es el copy testing de spots publicitarios, consu ltoría de Marca, diseño de Producto, Investigación en Tienda, Inv estigación en Tienda, Análisis de Websites, Servicios orientados al Marketing Político, Investigación en Tienda, etc... 31 MERCADO DEL NEUROMARKETING        Neuro Insight . (Melbourne) Em Sense. (San Francisco) http://www.nielsen.com/us/en.html Bitbrain. (España) www.bitbrain.es Sociograph Neuromarketing. (España) http://www.sociograph.es/ Buyology Inc EE.UU) Neurosense Ltd. (Oxford) http://www.neurosense.com/ Mind Code Inc . (EEUU) 32 CONCLUSIÓN El “neuromarketing” es una nueva disciplina en el mundo del marketing, que se vale de una serie de mé todos basados en las respuestas del cerebro humano frente a diversos estímulos emocionales, con el obj etivo de obtener consumidores, haciendo hincapié en el habitual error de pensar que estos se limitan a comprar tomando en cuenta conductas racionales; per mitiéndonos así dividir e indagar el mercado de una forma exitosa. 33 Fuentes         Marketingdirecto.com Buyology: Martin lindstrom Néstor braidot (2009) ; Neuromarketing en acción ( 2012) neurosciencemarketing.com neuromarca.com/neuromarketing/ neuromk2.blogspot.com.es/p/blog-page.html roastbrief.com.mx/2012/ bitbrain.es/que-ofrecemos/neuromarketing/ 34 PREGUNTAS 1. ¿Cuál de estas es una ventaja del neuromarketi ng? A. Elevado coste B. Gran precisión en los diagnósticos C. No es fiable 2. El neuromarketing no mide: A. Rechazos y aceptaciones del consumidor hacia nuestro producto B. El factor de compromiso de un consumidor hacia nuestra marca C. El grado de simpatía de las personas 35 PREGUNTAS 3. Es una desventaja del neuromarketing… A. El pequeño tamaño de la muestra B. El consenso entre los distintos científicos C. El gran tamaño de la muestra 4. Indica qué clases de neuromarketing hay: A. Visual y auditivo B. Visual, auditivo y kinestésico C. Visual, kinestésico 5. ¿Cúal es el objetivo del neuromarketing? A. Predecir la conducta del consumidor B. Estudiar la mente del consumidor C. Desarrollar aspectos del marketing D. Todas son correctas 36 PREGUNTAS 6. ¿Qué es el efecto anclaje? A. Es un ejemplo de cómo influye el neuromarketing en el precio B. Es una técnica de neuromarketing C. Es un objetivo de neuromarketing 7. El neuromarketing nos permite: A. Conocer mejor al consumidor B. Optimizar las ventas C. Influir en el consumidor D. Todas las anterior 8. ¿Cuáles son las principales herramientas del Neuromarketing? A. Resonancia Magnética Funcional B. Encefalografía C. Magnetoencefalografía 37 PREGUNTAS 9. Las tecnologías creadas para el neuromarketing son : A. NeuroScent B. Neurolinguistics y Sensometrics C. Respuestas Faciales D. Todas son correctas 10. En el neuromarketing para los puntos de venta es importante: A. Analizar los deseos de los consumidores B. Analizar las necesidades de los consumidores C. Analizar los sentimientos de los consumidores D. Todas las anteriores 38