Fundamentos del marketing

Identificacin y seleccin de los mercados

Comportamiento de compra del consumidor
Segmentacin, determinacin de objetivos y
posicionamiento en el mercado
Investigacin de marketing e informacin de
mercados
El producto
Planeacin y desarrollo del producto
Estrategia de mezcla de producto
Marcas, empaque y otras caractersticas del
producto

Comportamiento de compra del consumidor

Proceso de decisin de compras
Reconocimiento de una necesidad
El consumidor es impulsado a la accin por una necesidad o deseo

Eleccin de un nivel de participacin

Factores psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad
Actitud

El consumidor decide cuanto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer esta necesidad

Identificacin de alternativas
El consumidor identifica productos y marcas alternativos y rene informacin sobre ellos

Evaluacin de alternativas
Pondera los pros y los contras de las alternativas identificadas

Decisin
Decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra

Factores social y de grupo

Cultura
Subcultura
Clase social
Familiares

Comportamiento despus de la compra

Busca asegurarse de que la eleccin fue la correcta

Informacin
Comerciales
Sociales

Factores situacional
Cundo compran
Dnde compran
Cmo compran
Por qu compran

Segmentacin, determinacin de objetivos y posicionamiento en el mercado

Mercado: personas con: 1) Necesidades insatisfechas, 2) Dinero para gastar, 3) Disposicin para gastarlo
Segmentacin de
mercados

El proceso

De consumidores

1. Identificar los deseos actuales y

potenciales de un mercado
2. Identificar las caractersticas
que
distinguen
unos
segmentos de otros
3. Determinar el tamao de los
segmentos y el grado en el
que se les est satisfaciendo

De congregacin

1.
2.
3.
4.

Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Por comportamiento

De un solo segmento

De negocios
Ubicacin de los clientes
Tipo de clientes
Criterios de compra

De segmentos mltiples

Estrategias para mercado meta

El mercado empresarial

1. Naturaleza y objeto del mercado

empresarial
Para producir bienes y
servicio

Para revender a otro usuarios

empresariales

para realizar las actividades de la organizacion

2. Componentes del mercado

empresarial
El mercado de
revendedores

El mercado agrcola

El mercado
gubernament
al

El mercado de
empresas no
lucrativas

El mercado
de servicio

El mercado
internacional

3. Caracterstica de la demanda del

mercado empresarial
La demanda es
derivada

La demanda es
inelstica

La demanda flucta
mucho

4. Determinante de la demanda del

mercado empresarial
Nmeros de compradores

Tamao de los
usuarios
industriales
Medidas de la actividad
manufacturera

Los compradores estn bien

informados
5. Perspectiva internacional
Mercados verticales y
horizontales de
empresas
Concentracin
regional
Medidas de la actividad agrcola

Medidas de la actividad de la construccin Medidas de la actividad minera

6. Comportamiento de compra de las empresas

Importancia de compras
en las empresas

Motivo de compro de
los usuarios
industriales
Tipos de situaciones de compra Proceso de decisin de compras en las
empresas
7. Mltiples influencias de compras: el
centro de compras

Usuario

Influyentes

Personas con poder de decisin Porteros

Compradores

8. Patrones de compra de los usuarios

industriales
Compra directa

Demanda de servicio

Duracin del periodo de negociacin

Tamao del pedido

Naturaleza de la relacin

Naturaleza de la relacin

1. El mercado meta debe ser compatible con los

objetivos y la imagen de la organizacin
(Productores- WMART)

3. Los negocios deben de

generar una ganancia para
sobrevivir.
Buscar el volumen de ventas
redituable.

Pautas para la seleccin

del mercado meta

2. Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y

los recursos de la compaa.
(Black&Decker - aficionados)

4. Una compaa debe buscar un mercado en el que

los competidores sean pocos o dbiles.
(Nobel Learning: escuela privada a costo accesible)

Investigacin de marketing e informacin de mercados

Funcin de la
investigacin
de marketing

Mercados
y
segmentos de
mercado

Mezcla
marketing

Proyecto de la
investigacin de
marketing

Defina objetivo

Definir anlisis situacional

Estatus de la
investigacin
de marketing

Predecir
el
comportamiento
es inexacto

Hacer investigacin formal

de

Competencia

Expectativas
satisfaccin

Hacer investigacin informal

Analizar y dar resultados

Objetivos
en
conflicto
entre
investigadores
y
directores

Seguimiento

Una orientacin al
proyecto para la
investigacin

Planeacin y desarrollo del producto

Estrategia de mezcla de producto

ESTRATEGIAS DE LA
MEZCLA DE
PRODUCTOS
CICLO DE VIDA DEL
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
PRODUCTO

ESTRATEGIAS RELATIVAS A
ESTRATEGIAS RELATIVAS A
LA MEZCLA DE PRODUSTOS
LA MEZCLA DE PRODUSTOS

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACION

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

POSICIONAMIENTO EN RELACION CON UNA

CLASE DE PRODUCTOS O CON UN ATRIBUTO

MEZCLA Y LINEA DE
MEZCLA Y LINEA DE
PRODUSTO
PRODUSTO

ADMINISTRACION DEL CICLO DE VIDA

ADMINISTRACION DEL CICLO DE VIDA
ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL
MEERCADO

POSICIONAMIENTO POR PRECIO Y

CALIDAD

ADMINISTRACION DURANTE LA ETAPA

DE CRECIMIENTO
ADMINISTRACION DURANTE LA ETAPA DE
MADUREZ

ESTRPOSICIONAMIENTO EN
RELACION CON UN MERCADO META

COMO SOBREVIVIR ALA ETAPA DE

DECLINACION

Marcas, empaque y otras caractersticas del producto

Marcas

Es un nombre o smbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor para diferenciarlo

Razones para el manejo de marca

Razones para No manejar las marcas

Ayuda a que te identifique los consumidores

Le asegura al consumidor la calidad
La fcil promocin del producto
Responsabilidades que esta conlleva: 1)Promoverla, 2)Mantener la calidad
Por ser un producto de materia prima: Clavos, ganchos, productos agrcolas

Seleccin de un buen nombre

Que sugiera algo acerca del producto

Que sea fcil de pronunciar, deletrear y recordar
Que sea distintivo
Que sea adaptable a los agregados a la lnea del producto
Que se pueda registrar

Proteccin de la marca

Falsificacin del producto

Uso genrico

Aspirina
Crayola
Nylon
Celofn
Kleenex
Yurex

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Empaque y etiquetado

Diseo, color y calidad

Propsitos e importancia

Estrategias de empaque

Diseo

Proteger al producto en
su camino al consumidor
Proteger el producto
despus de la compra
Ayudan a aceptar la
aceptacin de l producto
de intermediarios
Ayudan a persuadir al
consumidor

Empaque de la lnea del

producto (sopas Caf)
Empaque mltiple
Cambio del empaque

Se refiere al arreglo de los

elementos que forman un
bien o un servicio.
Mejora
el
carcter
comerciable
-se necesita atractivo y
funcional

Etiquetacin
Tipos de etiquetas
Etiqueta de marca (Fruta)
Etiqueta descriptiva
Etiqueta de grado (A, B C)

Color

Es el factor entre la
aceptacin o el rechazo
En
refrescos,
equipos
deportivos, ropa, colores
dorados distintivos (Kodak)

Calidad
Que el producto satisfaga necesidades y como lo quiera el cliente y consumidor
Por un lado depende de las expectativas (un curso, restaurante, pelcula)
Utilizacin del TQM, no solo con polticas y practicas especificas, sino la llamada
mejora continua en todas las actividades