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Sistema de Informacin Interno

Subsistema centrado en la informacin generada


al interior de la empresa (proporciona informacin sobre
resultados)

Notas de venta
Facturas
Guas de despacho
Informacin contable

Sistema de Inteligencia de
Marketing
Sistema diseado para obtener un flujo de Informacin
diaria sobre hechos pertinentes en el mbito de Marketing
(mbito externo)

Ej.:
Informes de vendedores
Contactos con proveedores e intermediarios
La competencia
Publicaciones
2

Investigacin de Mercados

Diseo sistemtico, objetivo y pertinente para:


la recoleccin,
registro,
anlisis y
presentacin

de

informacin y
hallazgos relevantes

acerca de cualquier problemas o situacin especfica


ara la toma de decisiones de marketing en la empre

Investigacin de
Mercados
Segn la American Marketing Association:
La IM es la funcin que enlaza al consumidor, al
clientes y al pblico con el comercializador a travs
de la informacin. Esta informacin se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los
problemas de Marketing; como tambin para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
Marketing; monitorear el desempeo de
Marketing; y mejorar la comprensin del
Marketing como un proceso

Investigacin de
Mercados
Segn la American Marketing Association:
La IM especifica la informacin requerida
para abordar estos problemas, disea el
mtodo para recolectar la informacin;
dirige e implementa el proceso de
recoleccin de datos; analiza los resultados y
comunica los hallazgos y sus implicaciones

Investigacin de
Mercados
Segn Kinnear y Taylor:
La IM es el enfoque sistemtico y objetivo
para el desarrollo y el suministro de
informacin para el proceso de Toma de
Decisiones por la Gerencia de Marketing

Investigacin de
Mercados
Segn Kinnear y Taylor:
Sistemtico
Objetivo
Informacin
Toma de Decisiones por la Gerencia de
Marketing

Rol de la IM en la Gestin de
MKT
El Proceso de Gerencia de Marketing
La Globalizacin de la IM
Principales reas de la IM

NECESIDADES DE
INFORMACION
Proceso de Toma de Decisiones

Proceso de Investigacin

Decisiones e Informacin en Marketing


Sistema
de
Marketing

Proceso de toma de
Decisiones

Identificar situacin
Definir problema
Identificar cursos de accin
Evaluacin de cursos de accin
Seleccin de cursos de accin
Implantar y modificar

Mezcla de
Marketing

Respuesta de
Comportamiento

Factores
Situacionales

Medidas de
Desempeo

Entrada de Informacin
Experiencia y Criterio Gerencial
Sistema de Informacin de Marketing

Mezcla de Marketing:

Decisiones de Producto
Decisiones de Precio
Decisiones de Comunicacin
Decisiones de Distribucin

Factores Situacionales:

Demanda
Competencia
Legales/Polticos
Clima Econmico
Tecnolgicos
Regulacin Gubernamental
Recursos Internos de la Organizacin

Respuesta del
Comportamiento:

Conocimiento
Comprensin
Gusto
Preferencia
Intencin de Compra
Compra

Medidas del Desempeo:

Ventas
Participacin de Mercados
Costo
Utilidad
ROI
Flujos Financieros
Ganancias/Participacin
Imagen

El Proceso de Gerencia de Marketing

1.- El proceso de Toma de Decisiones

Situacin de Decisin Rutinarias (experiencia)

Situacin de Decisin No Rutinaria (IM)

Sistemas de
Informacin
Fuentes Permanentes de Informacin:
Registros Internos
Fuentes Externas

REGISTROS INTERNOS
Resultado de Ventas
Insumos de las Actividades de Marketing
Informacin de Costos
Reportes y feedback del Distribuidor
Feedback de los clientes

FUENTES EXTERNAS
Datos Secundarios:
- Gobierno
- Asociaciones Comerciales
- Prensa
- Memorias Anuales de Compaas
- Estudios Privados

FUENTES EXTERNAS
Fuentes Estandarizadas de Datos de MKT
- Auditorias de Tiendas
- Adquisiciones de los Mayoristas
- Paneles de compra de Consumidores
(historial de compra)

FUENTES EXTERNAS
Fuentes Primarias de Datos:
- Encuestas
- Entrevistas
- Observacin
- Experimentacin
- Focus Group

La Globalizacin de la
IM
Mercados ms globales

IM ms importante

Las habilidades de un Gerente en una Zona pasan a


ser irrelevantes cuando se cambia a otra Zona. Por
tanto requiere de un proceso de IM para conocer las
caractersticas de la nueva zona que se est
abasteciendo.
Ej: Incursin de Retailers en LA.

La Globalizacin de la
IM
Aspectos Especiales de la IM Global:
Diferencias de idiomas y culturas
Carencia de Datos Secundarios
Dudosa calidad de los datos
Subdesarrollo de Empresas de IM
Aspectos polticos y presiones gubernamentales pueden
sesgar las respuestas de los consumidores.
Dimensiones logsticas complejas y altos costos.

AREAS DE LA IM

Psicologa
Sociologa
Economa
Ciencias Polticas
Estadsticas
Marketing
Informtica
Otras

Campos de Aplicacin de la IM
Investigacin sobre negocios y mbito competitivo
Anlisis estratgico
Caracterstica y tendencias de la industria
Anlisis de la competencia

Investigacin sobre el mercado y el consumidor


Estructura del mercado
Estudios de participacin de mercado
Estudios sobre potencial del mercado
Estudios de segmentacin
Comportamiento del consumidor

Campos de Aplicacin de la IM
Investigacin sobre Producto
Imagen de marca
Estudios de posicionamiento
Investigaciones sobre productos competitivos
Desarrollo y prueba de concepto

Investigacin sobre Precios


Anlisis de demanda
Anlisis de elasticidades
Estudios de sensibilidad
Estructura de precios

Campos de Aplicacin de la IM
Investigacin sobre Distribucin
Estudios de localizacin
Estudios de cobertura de canales
Estudios sobre estructura de distribucin

Investigacin sobre Promocin


Investigacin de medios
Efectividad de la publicidad
Estudios de territorios de la fuerza de venta
Investigacin de textos publicitarios

EL PROCESO DE IM
1.- Establecer las necesidades de Informacin
2.- Especificar los objetivos de la Investigacin y necesidades de Informacin
3.- Determinar el Diseo de la Investigacin y Fuentes de Datos
4.- Desarrollar el Procedimiento de recoleccin de Datos
5.- Diseo de la Muestra
6.- Recopilacin de Datos
7.- Procesamiento de Datos
8.- Anlisis de Datos
9.- Presentacin de los Resultados

Necesidades de Informacin

Rara vez se establecen de manera


adecuada las necesidades de informacin
de investigacin, y el investigador debe
comprender a cabalidad por qu se
requiere dicha informacin.
Los gerentes reaccionan a
presentimientos y sntomas, en lugar de
identificar con claridad situaciones de
decisin.

Objetivos de la Investigacin
v/s Necesidades de Informacin
Los objetivos de una investigacin
responden a la pregunta:

Por Qu se realiza este


Proyecto?
Las Necesidades de informacin pueden
considerarse como una lista detallada de
los objetivos de investigacin

Objetivos de la Investigacin
v/s Necesidades de Informacin
Los objetivos de una investigacin tienen
tres componentes
1.
2.
3.

La Pregunta de Investigacin.
Desarrollo de la Hiptesis.
Alcance y limites de la Investigacin.

Diseo de la Investigacin y
Fuente de Datos

Plan que gua la recoleccin y


anlisis de datos.

Especifica tipo de
recolectar, fuentes
procedimientos
de
anlisis.

informacin
de
datos
recoleccin

a
y
y

Procedimiento de Recoleccin
de Datos

El Investigador es responsable de
establecer un vinculo eficaz entre las
necesidades de informacin y las
preguntas que se formularn o las
observaciones que se registrarn.
Conceptos de Validez y Confiabilidad
La medicin en Ciencias sociales

Diseo de la Muestra

Se relaciona con quien o que debe


incluirse dentro de la muestra.
Definir la poblacin
Mtodo de seleccin de muestra

(probabilstico /No probabilstico).


Tamao de la Muestra

Recopilacin de Datos
Elemento esencial son los
Entrevistadores:

Seleccin
Capacitacin
Control

Procesamiento de Datos

Edicin: Legibilidad, consistencia e


integridad de los datos

Codificacin: Categoras y grupos de


respuestas (Escalas numricas)

Anlisis de Datos

Debe ser consistente con los


requerimientos de Informacin.

Utilizacin de SOFTWARES

Presentacin de los Resultados

Informe Escrito
Presentacin Oral

ERRORES EN LA IM

Errores Muestrales
Errores No Muestrales

ERRORES EN LA IM

Error Muestral: Diferencia entre el valor de la


muestra y el valor real de la poblacin. Se
puede medir y disminuye a medida que
aumenta el tamao de la muestra.

ERRORES EN LA IM
Errores No Muestrales
- Definicin errnea del Problema
- Definicin defectuosa de la poblacin.
- El Marco no es representativo de la poblacin
- Errores de no respuesta
- Error de medicin
- Inferencias causales inadecuadas
- Diseo deficiente del cuestionario