Precio

Qu es el precio?
Aquello que es entregado a cambio para adquirir un
bien o servicio.
El precio puede ser definido como la cantidad de
dinero que hay que intercambiar para conseguir una
determinada cantidad de bienes o servicios.

Importancia del precio para los mercadlogos

Ingreso
Ingreso

El
El precio
precio cobrado
cobrado aa los
los clientes,
clientes,
multiplicado
multiplicado por
por el
el nmero
nmero de
de
unidades
unidades vendidas.
vendidas.

Utilidad
Utilidad

Ingreso
Ingreso menos
menos gastos.
gastos. Tambin
Tambin
conocida
conocida como
como beneficios.
beneficios.

Importancia del Precio

Ingreso = Precio Unitario X Nmero de
unidades vendidas
Los ingresos pagan por todas las
actividades.
Todo lo que sobra
es el beneficio.
Precio
Precio
Precio
=
bajo
Alto
Valor percibido

Precios
Precios orientados
orientados aa la
la imagen
imagen
Precios
Precios orientados
orientados aa los
los competidores
competidores
Precios
Precios orientados
orientados aa las
las ventas
ventas
Precios
Precios orientados
orientados aa las
las utilidades
utilidades

Objetivos de la asignacin de precios

Precios orientados a las

utilidades
Precio
Precio orientado
orientado a
a utilidades
utilidades
Maximizacin
Maximizacin
de
de utilidades
utilidades

Utilidades
Utilidades
satisfactorias
satisfactorias

Optimizacin de utilidades
Significa establecer precios para que el ingreso total
sea tan grande como sea posible con relacin a los
costos totales.

Precios orientados a las

ventas
Precios
Precios orientados
orientados a
a las
las ventas
ventas
Participacin
Participacin
de
de mercado
mercado

Optimizacin
Optimizacin
de
de ventas
ventas

Participacin de mercado
Son las ventas de productos de una compaa como
un porcentaje de las ventas totales de esa industria.

Optimizacin de las ventas

Objetivo a corto plazo para optimizar las ventas
Ignora las utilidades, la competencia y el entorno
del mercado

Precios orientados a los competidores

Precios
Precios orientados
orientados a
a los
los competidores
competidores
Mantener
Mantener precios
precios
existentes
existentes

Igualar
Igualar los
los precios
precios
de
de la
la competencia
competencia

 En cualquier caso sean cuales sean los objetivos que

orienten las estrategias hay que hacer una serie de
consideraciones bsicas:
Los objetivos de precios deben concordar con los
objetivos del plan de marketing y con los objetivos
generales de la empresa.
Hay que tener presente la naturaleza del producto y la
fase del ciclo de vida en la que se encuentre.
El establecimiento de los objetivos de precios debe
tener en cuenta las relaciones de complementariedad y
de sustituibilidad con los otros productos que componen
la gama de la empresa, y nunca determinarlos de forma

FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO

internos
.
Los objetivos de la empresa.
Dos principales objetivos de la empresa son el establecimiento de nuestro
mercado-meta y el posicionamiento que queremos darle nuestro producto en
dicho mercado.
El programa de marketing-mix.
Los costes.
La empresa ha de conocer sus costes de produccin y comercializacin del
producto a la hora de establecer su precio, ya que los costes van a ser el
lmite inferior para el precio.

Externos
La estructura competitiva del mercado.
La demanda.
Las percepciones de los consumidores.
El comportamiento de los consumidores.

La determinante de costo
del precio
Tipos
Tipos de
de costos
costos

Costos
Costos variables
variables

Costos
Costos fijos
fijos

Los
Los que
que varan
varan cuando
cuando hay
hay
cambio
cambio en
en el
el nivel
nivel de
de
produccin
produccin

Un
Un costo
costo que
que no
no cambia
cambia
conforme
conforme la
la produccin
produccin se
se
incrementa
incrementa oo decrece
decrece

METODOS FIJACION PRECIOS

PRECIOS CON ORIENTACIN AL COSTO.
PRECIOS CON ORIENTACIN A LA DEMANDA.
PRECIOS ORIENTADOS A LA COMPETENCIA.

MTODOS BASADOS EN EL COSTO

Nos encontramos con dos modalidades bsicas:

MTODO DEL COSTO MS MARGEN.
MTODO DEL PRECIO OBJETIVO.

MTODO DEL COSTO MS MARGEN

Consiste en aadir un margen de beneficio al costo total
unitario del producto.
Costototalunitario=Costovariable+Costosfijos/ Unidades
producidas
Al costo total unitario as obtenido, se le suma el
margen de beneficio que se desea obtener.
Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) +
Margen s/
precio de venta (MxPV)

 Mtodos basados en el costo.

Coste ms margen: es el mtodo ms sencillo y consiste en aplicar un
margen de beneficio al coste total del producto.
Ejemplo:
Coste Variable $ 1.500
Coste Fijo $ 45.000.000
Ventas esperadas en unidades 50.000
Por tanto, el coste de cada producto viene dado por:
Costes fijos
Coste unitario = Coste Variable + ----------------------------Ventas en unidades

45.000.000
Coste Unitario = 1.500 + --------------- = 2.400
50.000
Supongamos que el fabricante quiere ganar un 20%
sobre las ventas.
Coste Unitario
Precio =---------------------------------------------------1 rentabilidad esperada sobre ventas.

2.400
Precio = ---------- = $ 3.000
1 0,2
El fabricante podr vender el producto a $ 3.000, sacando un
beneficio de $ 600 por unidad.
Cualquier mtodo de fijacin de precios que no tenga en cuenta
la demanda y los precios de la competencia, no conducir
probablemente a la eleccin del mejor precio.
La fijacin de precios mediante mrgenes slo funciona si con el
precio fijado se obtiene el volumen de ventas esperado.

MTODO DEL PRECIO OBJETIVO

Para su determinacin puede utilizarse el anlisis del
punto de equilibrio.
Q=
CF/ P-CVU
El anlisis del punto de equilibrio tambin puede
utilizarse para determinar el precio que debera fijarse
para alcanzarlos objetivos de venta y rentabilidad
previstos.
P = CVU +( CF+B)/ Q

 Ejemplo:

PV, precio venta $ 12

CF, costo fijos $ 3.000
CVU, costos variables por unidad $ 6.
CF
PE (unidades)= ---------PV-CVU

3.000
PE = -------- = 500
12-6

CF
PE (Valores) = ------CVU
1- ----PV

3.000
PE = -------- = $ 6.000
6
1- ----12

 Grafico No 1
En esta tabla esta relacionada los datos de una empresa
que vende un producto con un precio de venta de
$1.400 por unidad y el costos variables por unidad es
de $545.y unos costos fijos de $1.050.000

 I = Qb = 2000*$1400 = $ 2.800.000
Qa = 2000*$545 = $1.089.730
CT = F + Qa = $ 1.050.000+$ 1.089.730 =$ 2.139.730
Qe = F (b-a) = $ 1.050.000 ($ 1.400 - $ 545) = 1.228
unidades
Qe en pesos se calcula multiplicando las unidades en
equilibrio por el Precio de Venta = 1.228 x 1400 =
$1.719.027

MTODOS BASADOS EN EL COSTO

Inconvenientes:
1.No contemplan la respuesta de la demanda de la
competencia frente a variaciones de la competencia
frente a variaciones del precio.
2.Hay un razonamiento circular implcito: el volumen
determina los costos, los cuales determinan los precios
que, al mismo tiempo, determinan el nivel de la
demanda

MTODOS ORIENTADOS A LA
DEMANDA
Tienen un fundamento subjetivo, dado por el valor
percibido. Para la fijacin de precios en funcin del Para
la fijacin de precios en funcin del valor, el precio meta
se basa en una estimacin de valor, no en los costos.
As, el precio meta gua las decisiones relacionadas con
los costos que deben incurrirse, en lugar de lo contrario.

MTODOS ORIENTADOS A LA
DEMANDA
Los precios se fijan considerando:
La sicologa del consumidor: estrategias de precios
sicolgicos.
La elasticidad de la demanda: estrategias de precios
diferenciales.

Demanda y Oferta
Demanda
Demanda
Oferta
Oferta

La
La cantidad
cantidad de
de un
un producto
producto que
que se
se
vender
vender en
en el
el mercado
mercado aa varios
varios
precios
durante
un
perodo
precios
durante
un
perodo
determinado.
determinado.
La
La cantidad
cantidad de
de un
un producto
producto que
que ser
ser
ofrecida
ofrecida en
en el
el mercado
mercado por
por el
el
proveedor
proveedor aa varios
varios precios
precios durante
durante
un
un determinado
determinado tiempo.
tiempo.

Curva de la demanda
2.50
2.00

Precio

1.50
1.00
.50

20

40
60
80
100
Cantidad demandada

120

Curva de la Oferta
O

2.50
Precio

2.00
1.50
1.00
O

.50
0

20

40
60
80
100
Cantidad Ofertada

120

Elasticidad de la demanda
Capacidad de respuesta o sensibilidad de los
consumidores ante los cambios de precios.
Demanda
Demanda
Elstica
Elstica

Demanda
Demanda
Inelstica
Inelstica

Una situacin en la que la demanda

del consumidor es sensible a los
cambios de precios.

Una situacin en la que un incremento

o decremento del precio no afectar la
demanda del producto de manera
importante.

Factores que
elasticidad

afectan

Disponibilidad
Disponibilidad de
de sustitutos
sustitutos
Precio
Precio relativo
relativo al
al poder
poder de
de compra
compra
Durabilidad
Durabilidad del
del producto
producto

la

Mtodos basados en la
competencia
los consumidores basan sus evaluaciones sobre el valor
del producto en los precios que los competidores fijas a
productos similares.
Mtodos de fijacin de precios basados en
competencia; a partir del nivel actual de precios

la

 A partir del nivel actual de precios:

con este mtodo la empresa fija sus
precios basndose en los precios
fijados por la competencia en lugar de
basarlos en sus propios costes o en la
demanda existente.

 Las pequeas empresas siguen al

lder; modifican sus precios cuando
los precios de los lderes del
mercado varan, y no cuando su
propia demanda o costes cambian.

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS

CONSUMIDORES PUEDE SER
INFLUENCIADA POR ALGUNOS
ATRIBUTOS ...

Valor nico: mayor valor nico, menor

sensibilidad (Ej: Mercedes Benz
)
Efecto Substituto: mayor cantidad de
substitutos disponibles, mayor sensibilidad
Dificultad de Comparacin: productos difciles
de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej:
consultora y uso de medidas y tamaos
diferentes)

LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES

Algunas preguntas claves:

La competencia cambi su precio! Por qu?
Tiene menor costo?
Busca mayor participacin?
Prev un cambio en el mercado?
Qu pasar si no contestamos?
Cmo respondern a mis cambios de
precios?

Mayor probabilidad de competencia por

precio si:
Gran sensibilidad al precio
Bajas barreras de entrada

Ejemplo
Para la produccin de una pequea fbrica de soquetes
se cuentan con los siguientes datos para la produccin
diaria:
Precio de venta unitario $ 350, costos variables
unitarios $ 150, siendo los costos fijos $ 5.000.

Determine la cantidad de soquetes que deben venderse

para cubrir tanto los costos fijos como variables.

Ejemplo
El costo total de fabricacin (materia prima, obreros,
personal administrativo, gastos indirectos de fabricacin
como supervisor, personal de mantenimiento, arriendo
de edificaciones, etc, ) es 1.000
La cantidad de productos que est fabricando es 200
pero tiene capacidad para fabricar, con esos mismos
gastos, 500, el costo unitario actual ser 5 ( 1.000/200)
pero si tuviera pedidos para fabricar, digamos 480, el
costo unitario ser 2,1 ( 1000 / 480 )
Si el empresario quiere ganarse el 30% sobre su costo,
en el primer caso su precio de venta sera de 6,5 ( 5 x
1,3 )

Cmo se puede calcular un precio de venta si

se conoce el coste y el margen bruto requerido?
Para calcular el precio de venta, supongamos que un
producto tiene un costo de $ 100 y el vendedor quiere
tener un margen bruto del 30% sobre su precio de
venta, o el 30% del PV. La relacin entre el precio de
venta, el costo, y el margen bruto o utilidad bruta es: PV
Margen de costo = beneficio bruto o bruta. Si el
margen bruto es del 30% de PV, el costo de $ 100 ser
del 70% del PV.

Cmo se puede calcular un precio de venta si

se conoce el coste y el margen bruto requerido?
El algebra nos permite calcular el precio de venta de la
siguiente manera:
PV costo = margen bruto
PV $ 100 = 30% de PV
1PV $ 100 = 0.3PV
1PV 0.3PV = $ 100
0.7 PV = $ 100
0.7PV/0.7 = $ 100/0.7
PV = $ 142,85.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
DIFERENCIALES

COMPETITIVAS

LNEA DE
PRODUCTOS

NUEVOS
PRODUCTOS

Dctos.
Aleatorios
(Promociones)

Precio como
indicador de
calidad

Precio
Imagen

Precio
Descremado

Dctos.
Peridicos
(Rebajas)

Precio para
aprovechar
la curva de
experiencia

Precio
conjunto

Precio
Penetracin

Dctos. en
2do Mercado

Diferenciacin
geogrfica

Precios
complementarios

Precio
Uniforme

Discriminacin de precios: se trata de variar los precios en funcin de

diferentes factores: caractersticas del consumidor, forma de pago,
momento del ao que se adquiere. Hay diferentes variables de descuentos:

Descuento por pago inmediato

Descuento por cantidad
Descuentos funcionales o comerciales (a distribuidores)
Descuentos estacionales
Descuentos aleatorios o ofertes (puntuales)
Descuentos peridicos (rebajas)
La finalidad de los descuentos es atraer a los clientes con demandas que
presenten diferentes tipos de elasticidad.

LINEA DE PRODUCTOS
lder de prdidas,consistente en tener uno o dos productos que no dan
beneficio, o incluso dan prdidas, para lanzar a otros productos ms
rentables y de precio mayor (versin bsica de un producto). Para fijar el
precio a productos de la lnea que son complementarios, como los accesorios
unprecio del paquete que es inferior a la suma de los precios parciales de
los componentes para estimular un mayor consumo de productos
complementarios, que sin esta bonificacin no se producira. Cuando los
productos complementarios son necesarios para utilizar el principal (tinta de
la impresora) se pueden fijarprecios de productos cautivos, que consiste
en fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar as la
demanda continuada de los productos complementarios. En el caso de los
servicios esta estrategia se llamaprecio con dos partes. Tienes una parte
fija (cuota de abono) y otra variable, en funcin de su uso.
Otra estrategia posible es fijar unprecio nico para toda la lnea.

EL PRECIO Y
EL CICLO DE VIDA

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

INNOVACION
Nuevos productos requieren nueva educacin
para que el comprador reconozca los beneficios
del producto
Proceso de difusin para generar
INICIADORES, para que traigan otros
imitadores
Educacin + Difusin + Incentivo al Canal
Etapa de Alto Gasto
Debe ser financiado con el alto precio que
pagarn los que valoran el producto

INDUCTOR DE PRUEBA

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

CRECIMIENTO
Aumenta la competencia y hay que decidir
entre:
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una
posicin dominante, atenuando la
sensibilidad al precio del comprador
REDUCCIN DE COSTOS: desarrollo de un
producto al ms bajo costo pudiendo fijarse
precios de penetracin (si es para toda la
industria) o de neutralidad (mercados no
ES MENORsensitivos
AL VIGENTE
LA ETAPA DE DESARROLLO
al EN
precio)

YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL

COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y
TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

MADUREZ
El grueso de la vida de un producto es en esta
etapa y por lo tanto una poltica de precios
efectiva es esencial
Se inicia la Guerra de Precios por:
Experiencia acumulada por los compradores
Imitacin de los oferentes
Aumenta la sensibilidad al precio
Nuevos ingresantes eficientes en produccin
y distribucin

Algunos Cambios:
Mejor control y utilizacin de costos
Expandir la lnea de productos
Revaluar el rol de los canales de
distribucin

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

DECLINACION
Objetivo: minimizar prdidas
Opciones
Atricheramiento
Consolidacin
Abandono

VENTAJAS COMPETITIVAS

Existen dos clases de ventajas competitivas:

Producir a bajo costo
Producir un producto superior
Producir a bajo costo:
Economas de Escala
Economas de Experiencia
Economas de Alcance
Eficiencia de Costos Externos
Producto Superior
Producto Innovador
Producto Aumentado

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Tomar en cuenta el valor econmico a travs

de dos criterios:
Valor Referencial: Costo del mejor substituto
para el consumidor
Valor Diferencial: Valor de los atributos
diferenciales del producto
Una efectiva estrategia de precios requiere
una segmentacin ya que:
Tienen diferente sensibilidad al precio
El costo de atenderlos es distinto
El tamao es diferente
La intensidad de la competencia vara

TERMINACIONES DE PRECIO