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UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

COMPORTAMIENTO DEL COMPRA

TEMA 4.
EL MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO DE
COMPRA

4.1. Concepto de mercado y de demanda

4.2. La importancia del estudio del comportamiento de


compra del mercado en la estrategia de marketing

4.3. El proceso de decisin de compra del consumidor

4.4. Factores externos que afectan al comportamiento


del consumidor

4.5. Factores internos que afectan al comportamiento


del consumidor

4.6. El comportamiento de compra de las organizaciones


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4.1. Concepto de mercado y


demanda
Mercado
Podemos definir el mercado a travs de los
elementos que determinan su existencia:
Un conjunto de consumidores que necesitan
un producto determinado que desean o pueden
desear comprarlo.
Que tienen capacidad de compra y que estn
dispuestos a comprar
LA EXTERIORIZACIN O REALIZACIN DE ESTAS CARACTERSTICAS SE
MIDE A TRAVS DE LA DEMANDA
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4.1. Concepto de mercado y


demanda
Mercados segn tipo de comprador
Particulares. Relacin comprador-vendedor no es
comercial.
Empresas. Relacin compra-venta entre empresas
(demanda derivada).
Organismos pblicos. Relacin compra-venta entre
empresas y Administraciones Pblicas (demanda
derivada).
Otras instituciones. Relacin compra-venta entre
empresas e instituciones (asociaciones culturales,
benficas, etc.)(demanda derivada).
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4.1. Concepto de mercado y demanda

4.1.1. Anlisis cuantitativo del mercado: la demanda

MEDIR LA DEMANDA (cunto hoy?)

Cuantificar el alcance de la demanda

EXPLICAR LA DEMANDA (por qu?)

Identificar las variables que determinan la demanda

PRONOSTICAR LA DEMANDA (cunto maana?)


Obtener una previsin del nivel de ventas en el
futuro

4.2. La importancia del estudio del CDC


(Anlisis cualitativo del mercado)

Conocer a los clientes, cules son sus necesidades y


cmo se comportan para satisfacerlas, permite
planificar de un modo ms efectivo la accin comercial.
MERCADOS DE CONSUMO

MERCADOS ORGANIZACIONALES

Individuos que adquieren


bienes y servicios con la
intencin de hacer un uso
final de los mismos para
satisfacer sus necesidades o
las del hogar.

Empresas que adquieren bienes


y servicios para incorporarlos a
sus procesos productivos y
transformarlos en otros bienes y
servicios que sern ofrecidos a
sus respectivos mercados.

4.3. El proceso de decisin de compra


del consumidor
Conjunto de actividades que las personas desarrollan
cuando buscan, compran, evalan, usan y disponen de los
bienes, con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos

4.3. El proceso de decisin de compra


del consumidor
4.3.1. Tipos de decisiones de compra

Baja complejidad/implicacin
(proceso de inercia, hbito, rutina)
Comprarepetitiva
repetitiva
Compra
Comprafrecuente
frecuente
Compra
Comprapor
porimpulso
impulso
Compra
Comprade
deproducto
productode
de
Compra
precio/riesgobajo
bajo
precio/riesgo

Alta complejidad/implicacin
(proceso laborioso/largo)
Primeracompra
compra
Primera
Compraespordica
espordica
Compra
Comprarazonada
razonada
Compra
Comprade
deproducto
productode
dealto
alto
Compra
precio/riesgo
precio/riesgo

Complejidad/implicacin media

4.3. El proceso de decisin de compra


del consumidor
4.3.2. El proceso de decisin de compra

Etapa 1. El reconocimiento del problema


Etapa 2. La bsqueda de informacin
Etapa 3. La evaluacin de las alternativas
Etapa 4. La toma de decisin
Etapa 5. La evaluacin postcompra
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4.3. El proceso de decisin de compra


del consumidor
4.3.2. El proceso de decisin de compra

Etapa
Etapa 1.
1. Reconocimiento
Reconocimientodel
del problema
problema
Estado real

Estado ideal

Activacin del reconocimiento del problema:


Magnitud de la discrepancia
Importancia del problema
Urgencia para resolver el problema
Previsibilidad del problema

Ordinarios
Urgentes
De planeacin
Cambiantes
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4.3. El proceso de decisin de compra


del consumidor

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4.3.2. El proceso de decisin de compra

Etapa
Etapa 2.
2. Bsqueda
Bsquedade
deinformacin
informacin
Bsqueda interna

Tipo de compra (implicacin)

Bsqueda externa

Riesgo percibido

Tipo de
riesgo

Compradores ms sensibles al riesgo /


Riesgo principal

Compras ms sujetas a riesgo

Monetario

Individuos con ingresos y riqueza escasos /


El dinero y la propiedad.

Artculos de precio elevado.

Funcional

Consumidores prcticos /
Que la marca no funcione adecuadamente o
que falle por completo.

Productos cuya compra y uso


requieren el compromiso exclusivo
del comprador.

Fsico

Personas de edad avanzada, dbiles o


enfermas /
El vigor fsico, la salud y la vitalidad.

Productos mecnicos o elctricos,


tratamientos mdicos, alimentos y
bebidas.

Social

Personas que no se respetan a s mismas o


que son poco atractivas ante los dems /
Las relaciones y las condiciones sociales.

Productos simblicos o visibles


socialmente, como la ropa, joyas,
automviles, etc.

Psicolgic
o

Individuos inseguros /
La autoestima y autoconfianza.

Productos personales lujosos y


caros que pueden generar
sentimientos de culpa, productos

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Estrategias
Estrategiasde
demarketing
marketing basadas
basadasen
enla
la
bsqueda
bsquedade
deinformacin
informacin

Conocer las fuentes de informacin que consultan


consumidores (para la categora de producto y para la marca)

los

Clasificar las fuentes de informacin segn su eficacia


Disear la estrategia comercial para cubrir todas las fuentes de
informacin relevantes (ej., redes sociales, pgina web, revistas
especializadas, foros de discusin, venta personal, folletos,
publicidad, etc.)
Conjunto de marcas:
total, conocido, en consideracin, de eleccin

4.3. El proceso de decisin de compra


del consumidor
4.3.2. El proceso de decisin de compra

Etapa
Etapa3.
3.Evaluacin
Evaluacinde
dealternativas
alternativas
Criterios de evaluacin
las diversas caractersticas (objetivas y/o subjetivas) que un consumidor
busca en un producto en respuesta a un tipo particular de problema

REGLAS DE DECISIN

Compensatorias
No Compensatorias
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Estrategias
Estrategiasde
demarketing
marketing basadas
basadasen
enla
la
fase
fase de
de evaluacin
evaluacin de
de alternativas
alternativas

Influir en el conjunto evocado: conseguir que la marca aparezca en


la mejor posicin entre las alternativas del conjunto evocado.
Influir en la evaluacin de las opciones: una vez conocidos los
criterios y mtodos de evaluacin de la categora de producto, disear
la estrategia de marketing que coloque a la marca entre las mejores
candidatas para la decisin final (resaltar puntos fuertes, minimizar
puntos dbiles), e incluso tratar de cambiar la percepcin de los
criterios si no son favorables.

4.3. El proceso de decisin de compra


del consumidor
4.3.2. El proceso de decisin de compra

Etapa
Etapa4.
4.Toma
Tomade
dedecisin
decisin

Eleccin del establecimiento


Compra en el hogar
Compra fuera del hogar y fuera del
establecimiento

Etapa
Etapa 5.
5. Evaluacin
Evaluacinpostcompra
postcompra
Expectativas previas
a la compra

Percepciones postcompra del


resultado del producto

Des/confirmacin
IN / SATISFACCIN

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Estrategias
Estrategiasde
de marketing
marketingbasadas
basadasen
enel
el
punto
punto de
deventa
venta

Aspectos relacionados con el producto: el envase puede


actuar como un vendedor silencioso; la marca blanca vs. marca de
fabricante.
Aspectos relacionados con el precio: el uso de promociones o
las estrategias de siempre precios bajos.
Aspectos
relacionados
con
el
espacio
fsico
(establecimiento): tcnicas de merchandising (ej. letreros,
exhibiciones, disposicin del mobiliario, etc.).
Aspectos relacionados con la comunicacin: el personal de
ventas puede ser determinante.

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Estrategias
Estrategiasde
de marketing
marketingbasadas
basadasen
enla
la
evaluacin
evaluacinpostcompra
postcompra

Departamentos de atencin al cliente: desarrollados para


atender cualquier incidencia relacionada con la compra y/o
consumo del producto.
Polticas de devolucin de productos: contribuyen a minimizar
la posibilidad de que aparezca insatisfaccin con la compra
derivada del arrepentimiento del cliente.
Estrategias de fidelizacin: encaminadas a lograr niveles
elevados de satisfaccin e incrementar la probabilidad de compras
futuras.
Mecanismos de comunicacin con el cliente: emails, chats,
telfonos de atencin al cliente, redes sociales, etc.

4.4. Factores externos al CDC


4.4.1. Influencias del macroentorno
4.4.2. Estmulos de marketing
4.4.3. Entorno social

Cultura y subculturas
Clase social
Grupos sociales
Familia
4.4.4. Factores situacionales
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4.4. Factores externos al CDC


CULTURA Y
SUBCULTURAS

APRENDIDA

La suma total de conocimientos, normas, creencias,


costumbres, valores y otras formas de
comportamiento aprendidas y compartidas por los
miembros de una sociedad determinada

COMPARTIDA

VALORES CULTURALES

DINMICA

NORMATIVA

SUBCULTURAS
Nacionalidad,

TENDENCIAS
CULTURALES

Religin,
Regin,
Raza, etc.

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4.4. Factores externos al CDC


El resultado de una divisin de la sociedad en grupos

CLASE SOCIAL

relativamente homogneos y estables en los cuales se


sitan los individuos o las familias que tienen valores,
actitudes y comportamientos similares

Distinta eleccin y
uso de los productos
Distinta eleccin del
lugar de compra

CRITERIO DE
SEGMENTACIN y
de diferenciacin de
la oferta de
productos

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4.4. Factores externos al CDC


GRUPOS
SOCIALES
TIPOS
TIPOSDE
DE
GRUPOS
GRUPOS

TIPOS
TIPOSDE
DE
INFLUENCIA
INFLUENCIA
FACTORES
FACTORESDE
DE
INFLUENCIA
INFLUENCIA

La reunin de dos o ms personas que interactan


para lograr metas individuales y conjuntas
Intensidad relacin: primarios y secundarios
Grado formalidad: formales e informales
Pertenencia y no pertenencia (disociativos y aspiracin)
Informativa (Ej. comunicacin boca-boca)
Orientadora o normativa (Ej. lder opinin)
Identificadora/pertenencia con valores del grupo
Consumo pblico/privado y producto lujo/necesidad
Riesgo percibido en la compra
Caractersticas individuales del consumidor

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4.4. Factores externos al CDC


Grupo social primario con una gran influencia sobre la

LA FAMILIA

personalidad, actitudes y motivaciones del individuo que


pertenece a la misma

La familia como unidad econmica de compra

Distintos roles de los miembros de la familia

El papel de los hijos en las decisiones de consumo

El ciclo de vida familiar: cambios en las familias/etapas


tradicionales
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4.4. Factores externos al CDC


4.4.4. Factores situacionales
AMBIENTE FSICO: Aspectos fsicos y espaciales del ambiente en el que se
desarrolla la actividad de consumo
AMBIENTE SOCIAL: Efecto que otras personas tienen en el consumidor
durante la situacin de compra.
DEFINICIN DE LA TAREA: Razones por las que un individuo compra y/o
consume un producto -propsito de la compra .
TIEMPO: Esta variable puede analizarse desde tres perspectivas: (1) las
diferencias individuales en la concepcin del tiempo y su empleo; (2) el
tiempo como un producto ms; y (3) el tiempo como una variable
situacional, en el sentido del tiempo disponible para realizar una tarea.
ESTADOS ANTECEDENTES: Incluye los estados fisiolgicos y de nimo
temporales que acompaan al consumidor en una situacin de consumo.

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4.5. Factores internos al CDC


4.5.1. Caractersticas personales
Personalidad
Autoconcepto
Estilo de vida (psicografa)

4.5.2. Motivacin
4.5.3. Percepcin
4.5.4. Aprendizaje
4.5.5. Actitudes
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4.5. Factores externos al CDC


4.5.1. Las caractersticas personales
PERSONALIDAD
Aquellas caractersticas psicolgicas internas que tanto determinan
como reflejan la forma en la que una persona responde a su ambiente

AUTOCONCEPTO
La percepcin de si mismo del individuo

ESTILO DE VIDA
Un patrn de consumo que refleja las alternativas que considera una
persona para decidir cmo gasta su tiempo y dinero

PSICOGRAFA

[...] uso de factores psicolgicos, sociolgicos y


antropolgicos... para determinar cmo se segmenta el
mercado por la propensin de los grupos dentro del mismo
(y sus motivos) para tomar una decisin particular sobre un
producto, persona, ideologa o, de otro modo, mantener una
actitud o utilizar un medio

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4.5. Factores externos al CDC


4.5.2. La motivacin
La fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la accin
motivada por la tensin que provoca una necesidad no satisfecha
Cuando la motivacin se dirige a un producto concreto, aparece el deseo, la motivacin
orientada hacia un elemento especfico de satisfaccin de la necesidad.
Los individuos tratan de reducir la tensin a travs de comportamientos (demanda) que
piensan que satisfarn sus necesidades y eliminarn dicha tensin.
caractersticas personales
factores socioculturales y ambientales

NECESIDADES

recursos disponibles

DESEOS

orienta

identifica

DEMANDA

estimula

MARKETING

Satisfaccin
del
consumidor

OFERTA

Introduccin al Marketing - Curso 2011/2012

desarrolla

4.5. Factores externos al CDC


4.5.3. La percepcin
El proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estmulos para integrar una visin significativa y coherente del mundo

PERCEPCIN SELECTIVA
EXPOSICIN SELECTIVA

Capacidad para decidir


qu ver, oir, etc.

ATENCIN SELECTIVA

Prestar atencin slo a


algunos estmulos

COMPRENSIN SELECTIVA

RETENCIN SELECTIVA

Adecuar los estmulos a


las estructuras mentales

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4.5. Factores externos al CDC


4.5.4. El aprendizaje
Proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento
de compra y consumo, y la experiencia que aplicarn a un
comportamiento futuro con este mismo fin
El refuerzo y la repeticin
La generalizacin del estmulo

MEMORIA
proceso para adquirir informacin y almacenarla por un tiempo, de
modo que est disponible cuando se requiera
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4.5. Factores externos al CDC


4.5.5. Las actitudes
El estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las
informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones
del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responder

COGNITIVO
COMPONENTES

AFECTIVO

DE COMPORTAMIENTO
Estrategias de cambio de actitud

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4.6. El comportamiento de compra de las


organizaciones
Igual que los consumidores, las organizaciones tienen necesidades
y toman decisiones de compra acerca de los productos que
necesitan y de las empresas de las que los adquirirn.
Proceso de decisin a travs del cual las organizaciones establecen
formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su identificacin,
valoracin y eleccin entre marcas y proveedores alternativos

Ms personas decidiendo
CARACTERSTICAS
DEL CDC DE LAS
ORGANIZACIONES

Menos compradores y de mayor tamao


Relacin ms cercana entre proveedor y cliente
Compra profesional e instrumentos de compra
Compra directa

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4.6. El CDC de las organizaciones


4.6.1. El centro de compra
El trmino centro de compra se utiliza para denominar a una unidad informal e
interdepartamental, cuyo objetivo bsico es la adquisicin, aplicacin y
procesamiento de la informacin relativa a las decisiones de compra dentro de
la organizacin.
En definitiva, son todas aquellas personas o grupos de la organizacin que, de
una forma u otra, estn implicados en el proceso de decisin de compras.

Marketing
Produccin

Contabilidad
Finanzas

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4.6. El CDC de las organizaciones


4.6.2. Situaciones de compra
1. Recompra directa. Compra rutinaria, habitual.
2. Recompra modificada. Modificaciones sobre compras
habituales que implican personas adicionales decidiendo.
3. Compra nueva. Compra de un producto por primera vez.

4.6.3. El proceso de compra de las organizaciones


1. Reconocimiento del problema
2. Determinacin de soluciones
3. Especificacin del producto
4. Bsqueda de proveedores

5. Adquisicin de propuestas
6. Evaluacin de propuestas y
seleccin de proveedores
7. Procedimiento de pedido
8. Evaluacin del rendimiento

4.6. El CDC de las organizaciones


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4.6.4. Factores que influyen en el comprador


organizacional
a) Factores ambientales (fsicos, econmicos, tecnolgicos,
poltico-legales, ticos, culturales, etc.)
b) Factores organizacionales (objetivos, polticas,
procedimientos, sistemas y estructuras organizacionales)
c) Factores interpersonales (interacciones entre las
personas que participan en el proceso)
d) Factores individuales (caractersticas individuales de las
personas que participan en el proceso