Coimbra

21 | Maio | 2015

Pequenos Frutos:
Uma bolha ou um
Futuro ?
O caso do mirtilo

Rui Rosa Dias | IPAM

ndice da
Apresentao

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

I. Perspetiva de
Marketing
II. Anlise do Mix
Produto
Preo
Canais
Comunicao
III. Tendncias

Coimbra
21.05.15

I. Perspetiva de Marketing

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Coimbra
21.05.15

Market

ing

I. Perspetiva de Marketing
Ausncia
de
estatsticas credveis
do
cluster
dos
pequenos
frutos.
Observatrio
dos
mercados agrcolas ??

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Desconhecimento
tcnico do mercado,
da inovao e da
procura.
Fluxos
incompreensveis de
mercadoria (Imp. vs
Exp)
Estabilidade de preos
no consumo e forte
volatilidade

produo.
Ausncia de estratgia
nacional na promoo
da produo e do
consumo.
Aproveitamento
dos
intermedirios
pela
sazonalidade
e
excesso de oferta

Coimbra
21.05.15

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Produto
Commodity

II. Anlise do
Mix

Coimbra
21.05.15

Produto

II. Anlise do Mix

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Histria

Os frutos dos mirtilos, foram colhidos e consumidos frescos ou transformados, pelo Homem,
desde a pr-histria.
Os vestgios mais antigos foram encontrados em escavaes da Idade do Bronze, na
Dinamarca,
A recoleo de frutos das espcies espontneas, uma atividade importante na Estnia,
Letnia e Litunia e, no centro da Europa, Reino Unido e pases do Leste Europeu.
Na Finlndia, cada habitante dedica, em mdia, oito dias por ano recolha de pequenos
frutos espontneos.

Foi a abundncia de espcies, e a importncia que tinham na alimentao dos

povos nativos da Amrica do Norte (ndios e Inuites), que originou a enorme
popularidade dos mirtilos, primeiro nos Estados Unidos da Amrica e Canad e
atualmente no mundo.

Coimbra
21.05.15

Produto

II. Anlise do Mix

Commodity

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Lgica empresarial dominante no

cluster pequenos frutos

Relao Marketing/Vendas
Pequenos frutos

Vendas

Marketing
Horizonte
temporal

Mdio e longo prazo

Curto prazo

Estilo

Analtico (estudos)
Criativo (comunicao)
Estratgico (Planeamento)

Aco
Ttico

Tipos de
Objectivos

Notoriedade
Imagem de produto/marca
Rentabilidade a M/L prazo
Quota de mercado
Satisfao dos skakeholders

Vendas a curto prazo

Nmero de clientes
Rentabilidade a C/Prazo
Ex. Aes de guerrilha de
preos
e
condies
comerciais

Coimbra
21.05.15

Produto

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

II. Anlise do Mix

Commodity

POSIO
ESTRATGICA

CARACTERIZAO
Pequenos Frutos

Produtos lderes

Vocacionados para assegurar a maioria das vendas da gama. Tendem

a ser os produtos mais importantes da empresa

Produtos geradores
de imagem

Servem sobretudo para incrementar a imagem total e compensar

eventuais diminuies nos produtos lderes por efeitos concorrenciais.

Produtos quase lderes

So produtos que esto vocacionados para, a prazo, virem a assumir o

estatuto de lderes, assegurando a normalidade da empresa quando os
atuais lderes se tornarem pesos mortos.

Produtos reguladores

Desempenham um papel de compensao

sazonalidade e/ou absoro de custos fixos.

em

situaes

de

Produtos tcitos

Esto vocacionados sobretudo para aes de guerrilha concorrencial.

Produtos de
abrangncia

O seu papel estratgico sobretudo esgotar possibilidades de

posicionamento concorrncia e desta forma criar barreiras entrada.

Trade
Commodity

Fraco ou nulo valor acrescentado. Volatilidade de mercados.

Competitividade assente no preo e nas quantidades.

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21.05.15

I. A perspetiva do Marketing

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Coimbra
21.05.15

20 variedades

Produto

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

II. Anlise do Mix

Commodity

Variedades e caractersticas

Variedade

Aurora

Bluecrop
Bluegold

poca

Cedo

Intermd
ia

Fruto
Sabo
Tamanho
r
Fresco e
picante

Clssico
e Doce

Delicadame

Intermd
ia

nte

Doce

Arbust
o

Forma e
Cor da folha
as
tamanho em
Queda
marcantes
maduro
Arredonda
do

e
achatado

Aberto e
vertical

Cor
profunda a
vinho tinto

Cor
profunda
vermelho

Forma
compacta
Amarelada

Delicadame

Bluejay

Cedo
Intermd
ia

nte

Doce

Atribut
os
Caracterstic

vertical
Alaranjada
e

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21.05.15

Produto

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

II. Anlise do Mix

Commodity

Variedades e caractersticas

Variedade

Blueray

poca

Cedo

Fruto
Sabo
Tamanho
r
Clssico
e
fresco

Arbust
o

Atribut
os
Caracterstic

Forma e
Cor da folha
as
tamanho em
Queda
marcantes
maduro
Arredonda
do

e
achatado

Vermelho e
amarelado

Coimbra
21.05.15

Chandler

Darrow

Intermd
ia

Intermd
ia

Robusto
e
intenso

Sumaren
to e

intens
o

Aberto e
vertical

Amarelado
e
acastanhad
o

Forma
compacta
Amarelada
e vermelho

Produto

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

II. Anlise do Mix

Commodity

Variedade

Draper

poca

Fruto
Sabo
Tamanho
r
Quebradi
o e

Intermdi
a

doce

Arbust
o

Atribut
os
Caracterstic

Forma e
Cor da folha
as
tamanho em
Queda
marcantes
maduro
Arredonda
do

e
achatado

Amarelada

Coimbra
21.05.15

Duke

Elliott

Earliblue

Intermd
Cedoia

Muito
tardio

Muito
cedo

Doce e
saboroso
Clssico
e Doce
Delicadame

Aberto
Formae
vertical
compacta

Doce

Forma
compacta

Doce e
suculent
o

Forma
compacta

nte

Cor
Alaranjado
profunda
e
amarelo
vermelho

Vermelho
forte e
amarelada

Vermelho
acastanhad
o

Produto

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

II. Anlise do Mix

Commodity

Variedade

Hardyblue

Legacy

Liberty

Nordland

poca

Interm
dia

Fruto
Sabo
Tamanho
r
Aromti
co e
Doce

Tardi
a

Intenso
e
robusto

Tardia

Equilbri
o
suculent
o e doce

Cedo
intermd
ia

Fresco e
Doce

Arbust
o

Atribut
os
Caracterstic

Forma e
Cor da folha
as
tamanho em
Queda
marcantes
maduro
Arredonda
do

e
achatado

Vermelho
luminoso

Coimbra
21.05.15

Aberto e
vertical

Cor
Acastanhad
profunda
o
vermelho

Forma
compacta
Vermelho e
laranja
Verticalme
nte

espalmado

Amarelado,
laranja

Produto

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

II. Anlise do Mix

Commodity

Variedade

poca

Fruto
Sabo
Tamanho
r

Delicadame

Patriot

Reka

nte

doce

Cedo

Cedo

Sabor
maduro

Arbust
o

Atribut
os
Caracterstic

Forma e
Cor da folha
as
tamanho em
Queda
marcantes
maduro

Arredonda
do

e
achatado

Aberto e
vertical

Vermelho
amarelado

Cor
Vermelho
profunda
Acastanha
vermelho
do

Coimbra
21.05.15

Produto

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

II. Anlise do Mix

Commodity

Variedade

Rubel

poca

Intermdi
a tardia

Fruto
Sabo
Tamanho
r
Subtilmen
te doce

Arbust
o

Atribut
os
Caracterstic

Forma e
Cor da folha
as
tamanho em
Queda
marcantes
maduro
Forma
compacta
Vermelho

Coimbra
21.05.15

Spartan

Robustame
nte

Cedo

Frutado

Verticalme
nte

espalmado

Amarelado,
laranja

Doce

Toro

Intermdi
a

Moderad
o

Achatad
o

Multicolor

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Produto

II. Anlise do Mix

Commodity

Coimbra
21.05.15

Situao
desfavorvel
Perda de valor

Pequenos Frutos - rea e Produo

Rubrica

Unidade
ha

Produto

2000

Mirtilo
Morango

Groselha

ha
toneladas

2004

nd

2005

551

nd

nd

11 498

12 062

nd

nd

nd

nd

nd

nd

nd

nd

nd

nd

nd

nd

nd

nd

nd

nd em Portugal
nd
Produo
Pequenos Frutosha- rea e Produo
nd
nd
Unidade
toneladas

2003

12 886

toneladas

Framboesa
Rubrica

2002

do526
Mix
577 II. Anlise
561

Commodity 13 085
toneladas

ha

2001

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

2009
2000
nd

2010
2001
nd

2011
2002
nd

2012
2003
nd

2004
nd

2005
nd

nd
577

nd
561

nd
526

nd
551

nd

Coimbrand
21.05.15

nd
13 085

nd
12 886

nd
11 498

nd
12 062

nd

nd

ha

nd

nd

nd

nd

nd

nd

toneladas

nd

nd
nd 109,6 nd
Ha=3
mdia

nd

nd

ha

nd

nd

nd

nd

nd

nd

nd

nd

nd

nd

nd

Ha:
nd Tx Cresc
nd Mdia 2
nd= 322%nd

nd

2015 e
toneladas
seguintes nd

Ton. = 3 mdia 889

ha

nd

toneladas

nd

nd

nd

nd

nd

nd

II. Anlise do Mix

Produto

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Commodity

MERCADO

Portugus ?

Cuvetes

Coimbra
21.05.15

Granel
125 / 250

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Preo
Commodity

II. Anlise do
Mix

Coimbra
21.05.15

Preo

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

II. Anlise do Mix

Commodity

CT

Custos

CV
Tangente
Coimbra
21.05.15

Custo fixo

Produo

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

II. Anlise do Mix

Preo

Commodity

Preos

p2

+
p1

2007
15

2007
28

2015
10,50

2015
19,5

Coimbra
21.05.15

p3

2014
5,25

Custos (sazonalidade nacional)

2014
20

Concorrncia (importao)
Procura (especulao)

0Q

q2

q3 q1 q3

q2

QT.

Preo

II. Anlise do Mix

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Commodity

Preo mdio importao / exportao Mirtilo (/Kg)

Coimbra
21.05.15

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Canais
Commodity

II. Anlise do
Mix

Coimbra
21.05.15

II. Anlise do Mix

Canais

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Commodity

DIMENSO DA GAMA
Vantagens

Inconvenientes

GAMAS
LONGAS

Possibilidade de atuar em vrios

segmentos do mercado Multicanal.
Maior capacidade de resposta s
solicitaes do mercado.

Complementaridade
entre
produtos.

Risco de disperso.
Maior complexidade na gesto de
vendas e na logstica e operaes.

Custos
tendencialmente
mais
elevados.
Investimentos mais elevados

GAMAS
CURTAS

Concentrao de esforos:
Facilidade na gesto de
vendas, logstica, operaes
e gesto de stocks.

Maior vulnerabilidade face ao

mercado e concorrncia:
Reduo das alternativas de
escolha para o consumidor.
Dependncia de canal.

Coimbra
21.05.15

Produto

II. Anlise do Mix

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Canais

Commodities

Rotao elevada;
Gesto criteriosa de Logstica e operaes;
Notoriedade reduzida;
Ausncia de gesto de Porteflio;
Margens muito discutidas (?) e alinhadas pela concorrncia;
Concorrncia difcil;
Estratgia indiferenciada;
Devolues;
Contratos rgidos;

Coimbra
21.05.15

Canais

II. Anlise do Mix

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Commodity

II. Canais

Modelos de distribuio

Venda
Direta

Coimbra
21.05.15

Canais

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

II. Anlise do Mix

Commodity

Fora Vendas
Atividades
promocionais

Elevados
investimentos
Criar procura

Estratgia PUSH Empurrar

Trade marketing
Estimulao da distribuio
papel mais ativo da distribuio que
promove a expanso da procura
Distribuio seletiva
Variveis dominantes:
- Distribuio
- Fora de vendas
Rendimento imediato de curto prazo
Dentro da varivel comunicao, nfase
nas promoes aos distribuidores.

Produtor

Estratgia PULL
Consumer marketing
Atrao dos consumidores
Papel mais ativo dos consumidores
Distribuio larga extensiva
Variveis dominantes:
- Comunicao
- Promoo ao consumidor
Investimento a longo prazo (notoriedade,
imagem)
Dentro da varivel comunicao, nfase
na publicidade.

Produtor
Canal de
distribuio

Canal de
distribuio
Consumidor

Consumidor

Coimbra
21.05.15

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

III. Tendncias
Coimbra
21.05.15

III. Tendncias

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Aumento do consumo nacional

Coimbra
21.05.15

III. Tendncias

Pequenos
Frutos:
uma
bolha ou
um
Futuro ?

Orientao para a
marca

Criar identidade

Coimbra
21.05.15

Enveredar pela
diferenciao

Fugir
especulao,
fortalecendo a
estratgia

Obrigado pela Ateno

Coimbra

21 maio 2015