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INTERNACIONALES
DIRECCION DE MARKETING
SEMANA 11 ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
SESION 21
Lic. Orlando Ral Bernal Daz

ESTRATEGIA
ESTRATEGIA DE
DE LIDER
LIDER
En muchos sectores existe una
empresa reconocida como lder del
mercado. Esta es la empresa que tiene
la mayor participacin del mercado, y
suela guiar a las dems en todo lo
referente a modificaciones de precios,
lanzamiento de nuevos productos,
cobertura de la distribucin
intensidad en las promociones.
Pero es importante destacar que el
lder no debe confiarse, a menos que
la empresa dominante tenga un
monopolio legal, es que tienen que
estar alerta puesto que cualquier
innovacin de producto que aparezca
puede daar seriamente la empresa.
Lic. RAUL BERNAL

Para que una empresa se


mantenga en el liderazgo tiene
que actuar en tres frentes:
Primero, deben encontrar la
forma de incrementar la
demanda total del mercado.
Segundo, deben proteger su
participacin de mercado
actual con acciones
defensivas y ofensivas.
Tercero, deben de intentar
incrementar su participacin
de mercado, incluso aunque
el tamao de mercado
permanezca constante.

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1. Expansin de la demanda
total del mercado
A decir verdad una empresa que lidera el
mercado, es la que mas se beneficia
cuando aumenta la demanda total del
mercado, por lo que se hace necesario
tomar en cuenta lo siguiente:
Buscar nuevos consumidores, como
centrarse en la bsqueda de quienes
estaran dispuestos a utilizarlos pero
que no lo hacen(Estrategia de
penetracin de mercado), los que nunca
lo han utilizado(Estrategia de nuevo
mercado) y los que viven en otro
lugar(estrategia de expansin
geogrfica) como tambin tratar que
sus clientes actuales consuman mas el
producto, mediante el diseo del
envase o el producto.

Lic. RAUL BERNAL

Tratar de
identificar
aplicaciones
nuevas y
diferentes, por
ejemplo en
productos
alimenticios incluir
nuevas recetas en
las que se utilizan
sus productos de
forma totalmente
diferente.

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2. Defensa de la participacin
del mercado.
Adems de ampliar el tamao del
mercado, la empresa lder debe
defender constantemente su
negocio de los ataques de los
rivales y ello indica la innovacin
continua para ello utiliza:
Defensa de la Posicin. Ya que es
el espacio mas deseado por los
consumidores, creando una
marca invulnerable.
Defensa de Flancos. Debe buscar
defensas que protejan sus lados
dbiles o que sirvan como punto
de partida para un contraataque.
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Defensa Preventiva. Es una


estrategia mas agresiva, atacar
antes de que el enemigo inicie su
ofensiva.
Defensa contraofensiva. Cuando
un lder recibe un ataque la
mayora responde con un
contraataque.
Defensa mvil. Implica la defensa
agresiva de su posicin y la
ampliacin de su territorio hacia
otros nuevos mercados o la
diversificacin de sus productos.
Defensa de contraccin. Cuando
la empresa no puede defender la
totalidad de su territorio, el cual
decide abandonar el territorio
dbil y de menor importancia para
centrarse en los mas fuertes.

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3. Incremento de la
Participacin de
mercado.
Los lderes del mercado
lograran aumentar su
rentabilidad, si incrementan
su participacin del mercado,
sin embargo incrementar la
participacin no genera
mayores utilidades de forma
automtica, especialmente en
las empresas de servicios que
requieren mucha mano de
obra y que no experimentan
economas de escala.
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ESTRATEGIA
DE
RETADOR
ESTRATEGIA DE RETADOR
Las empresas retadoras se fijan
objetivos altos, maximizando sus
recursos mientras que el lder del
mercado suele proseguir con sus
negocios de forma habitual.
Objetivos Estratgicos.
Atacar al lder, esta estrategia es
sumamente peligrosa, pero tambin la
mas rentable, mas an si el lder no
est atendiendo bien su mercado.
Atacar a otras empresas de su mismo
tamao que no atienden bien al
mercado y que tienen problemas de
financiamiento, ya que cuentan con
productos obsoletos, altos precios y
clientes insatisfechos.
Atacar a empresas locales y regionales
con el objetivo de expulsarlas del
mercado.
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Seleccin de una estrategia


general de ataque:
Frontal. Igualando el producto,
la publicidad, el precio y la
distribucin de su oponente.
Por los Flancos. Los puntos
dbiles del enemigo,
constituyen objetivos
naturales, por lo que se puede
hacer por dos mbitos,
Geogrfico y de Segmento. El
primero ataca en reas que el
lder no atiende bien el
mercado, y el segundo vacos
no atendidos en el mercado y
aprovecharlos en convertirlos
en segmentos fuertes.

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Ataque envolvente. Ataque


relmpago, lanzar una gran
defensiva desde diferentes
frentes, funciona cuando el
retador cuenta con mas recursos
que el lder y pretende
desmantelarlo por completo.
Ataque en bypass. Dejar de lado
al enemigo para atacar otros
mercados mas sencillos a fin de
ampliar la base inicial de
recursos.
Ataques de guerrillas.
Normalmente son empresas
pequeas las que la realizan
contra las mas grandes, con
precios o promociones con el fin
de gradualmente el reducir el
poder de ellos.
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ESTRATEGIA
ESTRATEGIADE
DESEGUIDORES
SEGUIDORES
Una estrategia de imitacin de
productos podra resultar tan
rentable como una estrategia de
innovacin de productos, despus de
todo una empresa innovadora debe
hacer grandes inversiones, para
desarrollar un producto nuevo,
distribuirlo, informar y educar al
mercado. La recompensa de esto es
obtener el liderazgo, si embargo es
probable que otra empresa copie el
producto incluso lo mejore y lo
lance al mercado, a pesar de que
ello no desembarque al lder, pero si
probablemente deje mayores
utilidades al no realizar gastos de
innovacin.
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Existen cuatro tipos de estrategias


para seguidores:
Falsificacin. Reproduce el producto y
el empaque de la empresa lder y lo
vende en el mercado negro o en
establecimientos de dudosa
reputacin.
Clonacin. Reproduce el producto,
nombre y empaque del lder con
ligeras variaciones y los vende a un
menor precio.
Imitacin. Imita algunos aspectos del
producto del lder, pero se diferencia
en trminos de empaque, publicidad,
precio o puntos de venta.
Adaptacin. Se basa en los productos
del lder, los adapta incluso los
mejora, atendiendo a mercados
diferentes, pero suele convertirse en
retador.

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ESTRATEGIA
ESTRATEGIADE
DEESPECIALISTA
ESPECIALISTA
En general las empresas pequeas
evitan la confrontacin directa con
las grandes dirigindose a
mercados mas pequeos que
carecen de inters para stas
ltimas.
Los especialistas en nichos tienen
tres tareas, crear nichos,
expandirlos y protegerlos. Esta
estrategia conlleva el riesgo a que
el nicho desaparezca o resulte
atacado, por lo que el contar con
nichos nuevos y diversos le
permitir su supervivencia.
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