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INVESTIGACIN DE

MERCADOS

MFC. LIC. OSCAR RIVERO


Septiembre, 2009

CONTENIDO
I.

INTRODUCCIN
MERCADOS.

LA

INVESTIGACIN

DE

II.

DISEO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN DE


MERCADOS.

III.

MTODOS Y DISEO DE RECOLECCIN DE


DATOS.

IV.

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA


Y MTODO DE MUESTREO.

V.

TRABAJO DE CAMPO

VI.

PROCESAMIENTO, TABULACIN Y ANLISIS DE


LA INFORMACIN

VII.

INFORME
Y
PRESENTACIN
DE
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN.

LOS

PRINCIPALES ACTIVIDADES
DEL MARKETING
I.

INVESTIGACIN DE MERCADOS

II.

DISEO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

EL SISTEMA DE INFORMACIN DE
MARKETING S.I.M.
ES UNA ESTRUCTURA PERMANENTE E
INTERACTIVA COMPUESTA POR PERSONAS,
EQUIPOS Y PROCESOS, CUYA FINALIDAD ES
RECABAR, CLASIFICAR, ANALIZAR, EVALUAR Y
DISTRIBUIR INFORMACIN PERTINENTE,
OPORTUNA Y VERAZ QUE SERVIR A QUIENES
TOMAN DECISIONES DE MERCADOTECNIA PARA
MEJORAR LA ORGANIZACIN.

S.I.M.
SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

GERENCIA
DE
MARKETING

DESARROLLO DE LA INFORMACIN
EVALUACIN
DE

REGISTROS
INTERNOS

INFORMES
DE
MERCADOTECNIA

AMBIENTE
DE
MARKETING

MERCADOTECNIA

PLANIFICACIN

CANALES DE

EJECUCIN
DISTRIBUCIN
DE
INFORMACIN

ANLISIS
DE
INFORMACIN

INVESTIGACIN
DE
MERCADOS

MARKETING

CONTROL
COMPETIDO-

DECISIONES=COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA

RES

CARACTERSTICAS PRINCIPALES DEL


S.I.M.

EST INTEGRADO POR CUATRO


SUBSISTEMAS INTERRELACIONADOS
CONTRIBUYE A GESTIONAR
EFICIENTEMENTE LA INFORMACIN

CONTRIBUYE A LA TOMA DE DECISIONES

REQUIERE LA UTILIZACIN DE
TECNOLOGAS DE INFORMACIN

ORDENADORES, SCANNERS, RED PARA EVALUAR


CON PRECISIN Y EN UN TIEMPO RAZONABLE EL
VOLUMEN DE DATOS QUE SE MANEJA.

SUBSISTEMAS DEL S.I.M.

S.I.M.
DATOS

INTELIGENCIA DE

INTERNOS

MARKETING
ENTORNO

DIRECCIN
EMPRESARIAL

APOYO DEC.
DE MARKETING

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

SUBSISTEMAS DEL S.I.M.

REGISTRO INTERNOS INFORMACIN


DENTRO DE LA EMPRESA

INTELIGENCIA DE MARKETING
INFORMACIN DEL ENTORNO DE LA
EMPRESA

APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING


TCNICAS DE ANLISIS DE DATOS

INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA
REALIZAR ESTUDIOS RELACIONADOS CON
UN PROBLEMA DETERMINADO O UNA
DECISIN CONCRETA

Qu ES LA

INFORMACIN

INFORMACIN = IN FORMARE

DAR FORMA

DRUCKER

DATOS DOTADOS DE RELEVANCIA

POR QUIN?

PARA QUIN?

SIN EL
INVOLUCRAMIENTO DE
LAS PERSONAS,
LOS DATOS NO SE
CONVIERTEN EN
INFORMACIN
LAS MAQUINAS MANEJAN DATOS
PERO NO PUEDEN CREAR INFORMACIN

INVESTIGACIN DE MERCADOS
PARTE INTEGRANTE DEL SIM
ANLISIS DE PROBLEMAS
CONCRETOS.
APOYO AL PROCESO DE
TOMA
INFORMACIN
RELEVANTE:

DATOS
INTERNOS

INTELIGENCIA
DE
MARKETING

APOYO DEC.
DE
MARKETING

INVESTIGACIN
DE
MERCADOS

DIAGNSTICO DE NECESIDADES + BSQUEDA SISTEMTICA Y


OBJETIVA + ANLISIS E INTERPRETACIN + DISTRIBUCIN A
TIEMPO.

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

ES EL DISEO, OBTENCIN, ANLISIS Y


COMUNICACIN SISTEMTICA DE LOS DATOS
Y RESULTADOS PERTINENTES PARA UNA
SITUACIN ESPECFICA DE MARKETING QUE
AFRONTA LA COMPAA
Philip Kotler

AREAS DE UTILIDAD DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
RESPECTO AL MERCADO

Precio

P1

P2
Q1

Q2

Estimacin del mercado actual y


potencial.
Determinacin de la cuota de
mercado.
Estudio de la distribucin
geogrfica y temporal de las
ventas
Estudio de la competencia.
Determinacin de posibles
segmentos del mercado.

Cantidad

AREAS DE UTILIDAD DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
RESPECTO AL CONSUMIDOR

Identificar las necesidades, gustos y preferencias de


los consumidores.

Estudiar los factores que determinan el


comportamiento del consumidor.

Estudiar los motivos y hbitos de compra.

Estudiar las caractersticas de los consumidores de un


producto de la empresa.

Comprobar la satisfaccin de los clientes de la


empresa respecto a sus productos o servicios.

AREAS DE UTILIDAD DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
RESPECTO AL PRODUCTO

Estudiar las posibilidades de xito de nuevos


productos.

Estudiar la percepcin que tienen los consumidores de


los productos de una empresa y de la competencia.

Estudios con respecto al envase, la marca y otras


caractersticas del producto.

Estudios del ciclo de vida de los productos.

AREAS DE UTILIDAD DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
RESPECTO A LA DISTRIBUCIN

Estudiar las formas de distribucin habituales del


sector.

Estudio de diseo y ambientacin de los


establecimientos de ventas.

Estudio de la localizacin de los lugares de ventas.

AREAS DE UTILIDAD DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
RESPECTO A LA COMUNICACIN

Comprobar el xito de la publicidad.

Determinar qu recuerdan los consumidores de la


publicidad realizada.

Medir la audiencia de los distintos medios de


comunicacin.

Medir la influencia en las ventas de las actividades


promocionales.

Estudiar el mejor uso de la mezcla

comunicacional.

CONSIDERACIONES PARA TENER EFECTIVAS


INVESTIGACIONES DE MERCADOS

El problema est claramente definido.

Los objetivos estn adecuadamente establecidos.

El procedimiento de la investigacin ha sido


determinado y realizado con precisin y profundidad
de anlisis.

La muestra tiene que responder a la realidad del


mercado.

La recogida de datos y el trabajo de campo tiene que


estar perfectamente realizado y en profundidad.

CONSIDERACIONES PARA TENER EFECTIVAS


INVESTIGACIONES DE MERCADOS
La tabulacin de los datos y sus anlisis han de ser no
solo veraces, sino tambin objetivos y precisos.
La interpretacin ha de ser realizada por un
conocedor del problema y del procedimiento del
trabajo,
capaz
de
establecer
directrices
y
recomendaciones al respecto.
Se realiza un control posterior que nos tiene que
permitir saber:
- Si el estudio fue adecuado y las recomendaciones, han servido
para resolver el problema que se tena planteado.
- Si todo ello no fue suficiente para resolver el problema, en que
medida ha quedado ste patente y, por tanto, que acciones
posteriores son necesarias, con o sin investigacin, para
conseguir la resolucin total de aquel.

POLTICA

SECTOR
INDUSTRIAL

CAMARAS
EMPRESARIALES

TURISMO

EMPLEO

COMERCIO
SERVICIOS

EXPORTACIONES