Sesión1 2 Business Intelligence

Business Intelligence y CRM
Sesin 1 - 2
Prof.: Mg. Jorge A. Castillo Snchez
Maestra en Supply Chain Management
Contenido:
Business Intelligence
Terminologas principales
Clasificacin
Prof. Mg. Jorge A. Castillo Snchez
1. La informacin en los negocios de hoy

El dilema de la informacin
8 de 10
Factores que soportan las principales

Decisiones de Negocio
Directivos toman decisiones a partir de

informacin incompleta en la que no confan
plenamente.
79 %
53%
62 %
No tiene acceso a la informacin necesaria

para realizar su trabajo, a lo largo de la
organizacin
52 %
3 de 4
Directivos afirman que disponer
de informacin predictiva les permitira tomar
mejores decisiones.
Experiencia
Personal
Fuente: IBM-Business Analytics and Optimization for the Intelligent Enterprise, Abril 2009.
3
Analtica (BI)
Experiencia
Colectiva

Nuevas necesidades y formas de trabajar
4 de 5
Lderes empresariales ven la informacin como

ventaja competitiva
1 de 2
No tienen acceso a la informacin que necesitan

para realizar su trabajo
1 de 3
Enfoque Tradicional
Tendencia
Sentir y Responder
Predecir y Actuar
Instinto e Intuicin
En tiempo real
Orientada a los hechos
Expertos calificados
en anlisis
Por todos
Soporte a la decisin
basado en el Back office
Punto de impacto
Apoyo a la Accin
Eficiencia
Optimizacin
Los lderes empresariales toman con frecuencia

decisiones crticas sin la informacin necesaria
Fuente: IBM-Business Analytics and Optimization for the Intelligent Enterprise, Abril 2009.
4
Caractersticas:
Sobreabundancia.
Carencia de integracin
Carencia de profundidad necesaria para el anlisis
Integracin
Plataforma de Business
Intelligence = EXITO
De qu sirve
entonces?

Ejemplo 1:
-Compra de vinos en el supermercado
-Nuevo miembro de familia
-Encarte personalizado
Ejemplo 2:
- En el mbito financiero
- Productos de acuerdo al momento de vida del cliente
Ejemplo 3:
-En una cadena de multicines
-Aprovechamiento de la capacidad instalada y dulceras.
-Estrategia de fidelizacin.
permite desarrollar
estrategias
focalizadas de
marketing, sobre la
base del buen uso de
la informacin, es
decir, aprender de la
informacin que dejan
los clientes y convertir
ese aprendizaje en
acciones.
Qu es Business
Intelligence?
7
3. Definiendo Inteligencia de Negocios
Business Intelligence es una herramienta crtica para el xito y

sobrevivencia de su organizacin hoy en da, no se trata solo
de herramientas y tecnologa, sino tambin de organizacin.
Gartner Group
BI se refiere al proceso de convertir datos en informacin,

informacin en conocimiento y conocimiento en acciones o
estrategias para crear una ventaja competitiva en el negocio.
En otras palabras es hacer las cosas diferentes.
Jorge Castillo
8
Limitaciones de informacin de los sistemas de gestin,

aplicaciones a medida e incluso los ERP ms sofsticados
Gran rigidez a la hora de extraer datos
Necesidad de conocimientos tcnicos
Largos tiempos de respuesta
Deterioro en el rendimiento de los sistemas de
informacin
Falta de integracin que implica islas de datos
Datos errneos, obsoletos o incompletos
Problemas para adecuar la informacin a cada
usuario
Ausencia de informacin histrica
BI
Las soluciones de BI
cubren este vaco de
informacin a travs
de la creacin de un
nuevo repositorio de
datos o base de datos
que agrupa a toda la
informacin relevante
para la gestin en la
organizacin.
2. El valor de Business Intelligence en las organizaciones
Los
sistemas de Business Intelligence se basan en la

integracin y en la universalizacin de la informacin para dar
respuesta a las necesidades de las empresas.
Deloitte & Touche
10
Ejemplos de datos e informacin por rea de la empresa

Datos
Fuente: Rodriguez, 2004.

11
Informacin
Ejemplo prctico de una solucin de BI
Primero la agencia de viajes que carece del conocimiento necesario de su cliente,

ocasionando un deterioro en la relacin y la consiguiente prdida.
Un ao despus. BI administrada con proactividad
Fidelizacin del cliente
12
Qu beneficios
tiene?
13
Beneficios de la Inteligencia de Negocios

Detectar Riesgos e Identificar Oportunidades.
Mayor calidad, exactitud y disponibilidad de la informacin.
Flexibilidad de presentacin, visualizacin y navegacin.
Integracin de informacin interna y externa.
Fortalecimiento de las capacidades analticas y de planificacin.
Incremento de ventas a travs de un mejor conocimiento y entendimiento de las necesidades
de los Clientes.
Mejora y estrecha las relaciones con los clientes (B2C).
Desde el punto de vista de costes empresariales:

Disminucin de los costes de preparacin de reportes y su difusin.
Disminucin costes de errores humanos en clculo.
Decremento del Coste en la toma de decisin.
Minimiza Costes de interpretacin de la informacin
14
Gestin del
Conocimiento
15
Reflexin:
Nuestros Clientes esperan siempre que seamos capaces no
solo de venderles nuestros productos y servicios, sino que
seamos lderes de opinin en los temas que a ellos les
conciernen, y por lo tanto, nosotros debemos ser capaces
de transmitirles a travs de nuestros puntos de contacto con
ellos; este conocimiento y nuestra visin de los problemas.
La Administracin de nuestros conocimientos, como as
tambin la capacidad de entregarlo adecuadamente a quin
lo necesite, nos potenciar como Firma e individualmente a
cada uno de los Profesionales que lo entrega La tarea no
es fcil, pero requiere la adopcin de nuevos estndares y
formas de operar ....."
16
Reflexin:
La predominancia de requerimientos de mano de obra
especialista, de nuevas tecnologas en computacin y
telecomunicaciones y el acelerado paso del cambio han
iniciado una dramtica transformacin en la manera en que
las compaas compiten en el mercado.
En la era Post-Industrial el xito de las firmas se relaciona ms
con sus activos intelectuales que con sus activos fsicos o
recursos naturales.
ESTAMOS EN LA ERA DE LA INFORMACIN
17
Aparece el concepto del Knowledge Worker

ya no son tus manos ..es tu mente
Las
personas
son y sern el
principal
Activo de las
compaas del
Futuro
En el futuro, las empresas ms exitosas sern aquellas que

aprendan a explotar el conocimiento de las personas
Lou Gerstner , ex-Presidente de IBM
Qu es Knowledge Management?
El Knowledge Management procura obtener el

conocimiento residente en la mente de las
personas, distribuirlo y tenerlo a disposicin del
resto de la organizacin en el momento
adecuado, para usarlo y potenciarlo - individual o
grupalmente - con el fin de crear valor para sus
clientes, aumentar su eficiencia y administrar el
riesgo
Knowledge
Conocimiento
El conocimiento slo puede

residir dentro de un conocedor,
una persona determinada que
lo
interioriza
racional
o
irracionalmente.
Lo importante es hacer que el
conocimiento adquirido sea
Independiente
de
las
Personas
Educacin
Experiencia
Percepcin
Sentidos
Vivencia
Panorama de la Administracin del Conocimiento

La KM se ha convertido en un asunto primordial en muchas
empresas grandes a medida que los gerentes se han percatado
de que una parte importante del valor de sus empresas depende
de la capacidad de las mismas para crear y administrar el
conocimiento.
Algunos estudios han determinado que una parte sustancial del

valor de mercado de una empresa se relaciona con sus activos
intangibles, de los cuales el conocimiento es un componente
fundamental, junto con la marca, el renombre y los procesos de
negocios nicos.
Conocimiento Caracterizado como Explcito y Tcito
Conocimiento Explcito o Estructurado es representado en documentos,

bases de datos, productos y procesos.
Este es conocimiento que puede ser codificado y compartido en un
lenguaje sistemtico formal.
Conocimiento Tcito o no Estructurado es ms dependiente de la

accin, contexto y experiencia personal, lo cual lo dificulta para
formalizar y comunicar.
Es a menudo descrito como lo que nosotros sabemos, pero no
podemos explicar.
Tecnologa
Cules son los
Pilares de la
Administracin del
Tecnologas
e-e
Personas
Conocimiento ?
Procesos
Cadena de valor de la administracin del conocimiento

Cadena de Valor del Negocio del Conocimiento
Sistemas de Administracin del Conocimiento

Actividades de los Sistemas de Informacin
Adquisicin
Descubrimiento del
conocimiento
Minera de datos
Redes neuronales
Recopilacin
Algoritmos
Almacenamiento genticos
Estaciones de
trabajo del
Diseminacin
conocimiento
Redes de
conocimiento
experto
Adquisicin de
datos e
informacin
Almacenamiento
Sistemas de
administracin de
documentos
Bases de datos de
conocimiento
Sistemas expertos
Diseminacin
Portales de
intranets
Envi de informes
por correo
electrnico
Motores de
bsqueda
Colaboracin
Aplicacin
Sistemas de apoyo a
la toma de decisiones
Aplicaciones
empresarial
Retroalimentacin
Actividades administrativas y organizativas

Cultura del
conocimiento
Comunidades de
prctica
Redes personales
Prcticas/rutinas
organizacionales
Rutinas
organizacionales
Cultura
organizacional
Capacitacin
Redes Informales
Cultura
organizacional
Nuevos procesos de
negocio basados en TI
Nuevos productos y
servicios
Nuevos mercados
El proceso de la Gestin del Conocimiento

Repositorios, PowerPacks
Base de datos (Informac.
y discusin)
Contact lists,
Conoc. Externo
Crear Valor
Otras Bases de Datos
Cliente experiencia
Store
Reco
lectar
Mejoramiento material
Existente. Actualizaciones.
Ms
Valor
Deplo
y
Cliente
Insfraestructura adecuada (Tecnologa e-e,

Cultura y Organizacin
Input
Lo anterior puede ser

Reflejado en un CRM
Equipo
Compaa
Apren
dizaje
Tres iniciativas para ayudar a las organizaciones a tomar decisiones inteligentes
Facilitar conocimiento-accin
Advanced
Analytics Decision
Support
Los sistemas de soporte a
la toma de decisiones que
facilitan el conocimiento y
ayudan a traducirlo en
accin
Crear una fuente de

informacin confiable
Data
Simplification
Preparar la
organizacin
Las metodologas,
ambientes de datos y
herramientas que
lleven a la confiabilidad
de la informacin,
agilidad y eliminen
redundancia
26
Strategic Information
Development
Los cambios estratgicos necesarios
para obtener una organizacin
informada y orientada a la accin
Cul es el alcance
del Business
Intelligence entonces?
27
Analytics Landscape
Competitive Advantage
Stochastic Optimization
How can we achieve the best outcome

including the effects of variability?
Optimization
How can we achieve the best outcome?
Predictive modeling
What will happen next if ?
Forecasting
What if these trends continue?
Prescriptive
Predictive
Simulation
What could happen. ?
Alerts
What actions are needed?
Query/drill down
What exactly is the problem?
Ad hoc reporting
How many, how often, where?
Standard Reporting
What happened?
Descriptive
Degree of Complexity
Based on: Competing on Analytics, Davenport and Harris, 2007
Analytics Landscape

Optimization
Predictive modeling
Forecasting
Prescriptive
DIOS
FAMS
COBRA
Predictive
Simulation
Alerts
Query/drill down
Ad hoc reporting
Standard Reporting
What happened?
Descriptive
Analytics Landscape
Advanced Analytics & Optimization

Optimization
Predictive modeling
Forecasting
Prescriptive
DIOS
FAMS
COBRA
Predictive
Simulation
Alerts
Query/drill down
Ad hoc reporting
Standard Reporting
What happened?
Descriptive
Contenido:
Clasificacin
31
Terminologas principales en BI
ALGUNOS TERMINOS COMUNES:
32
1. Operational Data Base

Base de datos orientadas a manejas datos de detalle diseados para
satisfacer las necesidades de los procesos, a veces muy complejos, de
las empresas.
Esta vista detallada se refleja en la disposicin de datos en la base de
datos.
Los datos son altamente normalizados a fin de evitar la redundancia de
datos y el doble mantenimiento.
33
2. Data Warehouse
Un Data Warehouse o Almacn de Datos es una Base de Datos donde
la data es recolectada con el propsito de ser analizada
34
3. OLTP
Los sistemas utilizados para recoger datos operativos se conocen
como OLTP (On-Line Transaction Processing).
35
4. Data Mart
Los principales objetivos de un Data Mart pueden ser definidas como:
Almacenamiento de informacin pre-agregada.
Proporcionar un acceso rpido a la informacin para las necesidades
especficas de anlisis o grupo de usuarios.
Representa a la interfaz de usuario final ver y los datos del almacn
de datos.
36
5. External Data Source

El External Data es data que no puede ser encontrada en el sistema del
OLTP pero que es requerida para mejorar la calidad de la informacin en
el Data Warehouse.
37
6. OLAP
On-Line Analytical Processing (OLAP) es una categora de software.
La funcionalidad OLAP es caracterizada por el dinmico anlisis multi-dimensional
de los datos consolidados de la empresa, soportando el anlisis del usuario final y
actividades de navegacin como:
Clculo y modelizacin aplicada a travs de las dimensiones, a travs de las
jerarquas y/o a travs de los miembros.
Anlisis de tendencias durante perodos de tiempo secuenciales.
Drill-down a niveles ms profundos de la consolidacin.
Rotacin de nuevas comparaciones dimensionales en el rea de visualizacin
Anlisis de datos histricos y proyectados en varios "what-if" escenarios de
modelo de datos. Esto se logra mediante el uso de un servidor OLAP.
38
7. OLAP Server
Un servidor OLAP es una de alta capacidad, multi-usuario del motor de
manipulacin de datos diseada especficamente para apoyar y operar
sobre mltiples dimensiones de estructuras de datos.
Dado el estado actual de la tecnologa y la exigencia del usuario final de
los tiempos de respuesta consistente y rpida, puesta en escena de los
datos multi-dimensionales en el servidor OLAP es a menudo el mtodo
preferido.
39
8. Metadata
Los metadatos son el tipo de informacin
que describe los datos almacenados en
una base de datos. Incluye informacin tal
como:
Una descripcin de las tablas y
campos en el almacn de datos,
incluyendo los tipos de datos y el
rango de valores aceptables.
Una descripcin similar de tablas y
campos en las bases de datos fuente,
con una asignacin de campos, desde
la fuente hasta el depsito.
Una descripcin de cmo los datos se
ha transformado, incluidas las
frmulas, formatos, conversin de
moneda, y la agregacin de tiempo.
Cualquier otra informacin que se
necesita para apoyar y administrar el
funcionamiento del almacn de datos.
40
9. Drill-down
Drill-down se puede definir como la capacidad de navegar a travs de la
informacin, siguiendo una estructura jerrquica.
41
10. Base de Datos Operacional vs Informacional

La principal diferencia entre las bases de datos operacionales y de
informacin es la frecuencia de actualizacin:
Alto nmero de
transacciones
cada hora.
Estables a lo
largo de un
perodo de
tiempo.
Siempre "al da",

y representa una
imagen de la
situacin actual
del negocio.
Se puede
observar como
los datos
histricos.
42
11. Data Mining

La minera de datos es el proceso de extraer informacin vlida y til,
desconocida anteriormente, y comprensible de los datos y utilizarla para
tomar decisiones de negocio.
43
Proceso de minera de datos resumen:
Requerimientos del negocio
Data
Selected
Transformed
Data
Data
Discovered
Information
Y=f(x,z)
Assimilated
Knowledge
Applied
Knowledge
AB
Warehouse
Data Preparation Process
Data Mining Process
Deployment
Measurement
Embedded
Select Data Mining
Transform
/ Business Mine
Analysts
Collaborate with business users to develop models

Aggregate
Model
Explore
Define information
(variables) for mining
models
Create, test, and validate mining models
Understand
Calculations
Text
Analytics
Create solutions
(applications) for
business
users
OLAP & Reports

Interpret
Business Users
Evaluate
Process (SOA)
Create, refresh
and execute
RT Scoring
Insights
mining models
as part of theirFeedback
Self-Service
Non-Embedded
daily business
activities
Validate
External App.
External Actions
Data Enhancement
44
Model Refinement
Solution Assessment
Ejemplo: Warehouse Architecture
DB2 Warehouse
Data Mining Engine
Scoring
Results
Optimization
Mining
Data
Advisor
Data Marts
MQTs
SQL Warehousing (SQLW)
OLAP Metadata
(In-Database Transformations)
Workload Management
Modeling
SQL
Cubing Services
MDX
SQL
XMLA
In-Memory Cubes
EDW & ODS
Enterprise ETL Tools (e.g. DataStage)

Web Applications, Operational Systems, ERPs
45
Qu es Minera de Datos?
Minera de datos es el arte y ciencia de descubrir informacin significativa y patrones a
lo largo de la base de datos para soportar las decisiones de negocio
Discover distinct behavioraldemographic groups (e.g.,

Customer, Providers, Stores)
Descubrir grupos objetivos
Asociaciones
Detectar desviaciones
Identificar prospectos
Agrupacin
Secuencias
Predict response
(Yes/No answers)
Classify outcomes
(churn, attrition,
fraud, failure type,
etc.)
46
Clasificacin
Prediccin
Descubrir afinidades
(eventos, ingresos,
productos, etc.)
Identificar el siguiente
evento ms parecido,
accin, etc.
Detectar desviaciones
Predecir probabilidad
de respuesta (0,1)
Predecir probabilidad
de ingresos
Predecir expectativas
de gastos, costos,
utilizacin, etc.
Contenido:
Clasificacin
47
Business Analytics and Optimization (BAO):
Servicios
Descripcin
Estrategia
Identificar y priorizar
oportunidades de
mejora.
Generar reportes con

resultados del
negocio.
Gestionar el cambio
en procesos y
operaciones para
mejorar el anlisis.
Automatizar
scorecards y
dashboards.
Implementar sistemas
de gestin para
mantener el control y
alcanzar objetivos.
Gobernabilidad de
datos.
Soluciones
estratgicas
48
Inteligencia de
Negocios &
Gestin de la
Medicin
BAO Roadmap
BAO Jumpstart
Crear herramientas
de planeamiento,
presupuesto y
forecasting.
Anlisis del negocio.
Gestin de la
Informacin de la
Empresa
Gestin del
Contenido de la
empresa
Aplicar anlisis
avanzado para
obtener modelos
descriptivos y
predictivos.
Asegurar la
confiabilidad de los
datos cuando se los
requieran y permitir su
obtencin fcilmente.
Administrar
documentos y
registros.
Integrar algoritmos y
tecnologas de
optimizacin a los
procesos y
operaciones.
Proveer una
plataforma de
informacin eficiente y
consolidada.
Anlisis y
Optimizacin
Avanzada
Modelos de
Visualizacin.
Simulacin
Cognos
Banking Business
Performance
Dashboard (asset)
Smart Analytics
SPSS
iLog
COBRA (asset)
Integracin,
gobernabilidad de los
datos, calidad y
Optimizacin.
InfoSphere (Data
Warehouse, MDM,
Data Quality, ETL)
Modelos de
Industria
Smart Analytics
Manejar contenido
estructurado y sin
estructurar.
Gestionar archivos
digitales.
Proveer simplicidad
a workflows
complejos.
FileNet
Digital assets and
Rights
management
Estrategia
Objetivos
Roadmap de
Iniciativas
2003
Alcanzar los objetivos del negocio en forma acelerada a un

menor costo y riesgo.
Q2
2004
Q3
Q4
Q1
Q2
Q3
Inte gra o
CTI
PSFT
Orde r
Capture
Re viso
Proce sso s
PSFT
Ma rke ting
PSFT
Support
Tra nsfe rir Clie nte s pa ra

Apropria dos Pto s de Con tato
Implementar mejoras en la identificacin de la informacin

Estructura
Organizacional
y en la forma de actuar.
Identificar, valorar y priorizar oportunidades de mejora.
Arquitectura de
Referencia
Modelo de
Procesos
BI Capability Model
49
PSFT
Marketing
Dispo nibilizar
Auto- Atendimento
Ca t logo de
Produto s na WEB
PSFT
Sale s
Inte gra o
Portal
CRM Ana ltico
Q4
Business Intelligence & Performance Management

Objetivos
Mejorar rendimiento empresarial a travs del acceso a informacin til y precisa, lo que permite a las
organizaciones convertir sus estrategias en planes y previsiones.
Habilitar reportes y tableros de control, como as tambin herramientas de planeamiento,

presupuestacin y proyeccin para dar soporte a la toma de decisiones.
50
Advanced Analytics & Optimization

Objetivos
Beneficiar la eficiencia operativa mediante la aplicacin de modelos matemticos, simulacin y
anlisis de datos.
Emplear motores de anlisis avanzado, minera de datos y modelos estadsticos para optimizar
procesos especficos de negocio.
Sofisticacin del anlisis
Capturado
Anlisis
Descriptivo
Detectado
Anlisis
Predictivo
Anlisis
Prescriptivo
Inferido
Datos estructurados y sin
estructurar
51
transformados en Informacin
impulsan el anlisis avanzado.
Enterprise Information Management

Objetivos
Aplicar mtodos y tecnologas para la definicin de la arquitectura de informacin adecuada,
asegurando la calidad de los datos.
Proveer herramientas para la extraccin, transformacin, circulacin, almacenamiento, integracin
de los datos.
Gestionar datos maestros para contar con una visin nica de los elementos claves del negocio.
Warehouse
Reportes
MDM
Calidad de datos
Sistemas fuentes
52
Cubos
Enterprise Information Management

Overview
Global
Name
Recognition
Business
Analytics
InfoSphere
Industry
Models
Global Name
Recognition
InfoSphere
MDM Server
Master
Data
InfoSphere
Warehouse
Warehouse
InfoSphere
Information
Server
Information
Services
Director
Cubing
Operation
al
Applicatio
ns
ta
Da
a
t
Me
on
m
m
Co
Data Quality
Data Synchronization
Smart Analytics
ETL
System
Plataformas
Z, P y X
Operational Source Systems

Structured/ Unstructured
Data
53
Federation
Change Data
Capture
Replication
Server
Classic
Federation
Classic Event
Publisher
Enterprise Content Management

Objetivos
Provee servicios, tecnologas y procesos para
gestionar los contenidos no estructurados.
Incluye las tcnicas y sistemas que permiten el acceso
global y manejo de activos digitales para compartir la
informacin entre la empresa y sus clientes,
proveedores, empleados, etc.
Habilita un entorno colaborativo para maximizar la
eficiencia.
Contenido
54
Procesos
Anlisis
Reglas
Colaboracin
The BAO Reference Architecture Overview
55
Business Analytics and Optimization (BAO)
Demo BAO:
http://www-01.ibm.com/software/data/business-analytics-optimization/bao.html
Video Business Analytics:
http://www.youtube.com/user/Consulting#p/u/29/WPxGuEUJ-zw
56
57
Business Intelligence y CRM

Sesin 1 2
Prof.: Mg. Jorge A. Castillo Snchez
Fin.
Maestra en Supply Chain Management

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1. La informacin en los negocios de hoy

Factores que soportan las principales

Directivos toman decisiones a partir de

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3. Definiendo Inteligencia de Negocios

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Ejemplo prctico de una solucin de BI

Primero la agencia de viajes que carece del conocimiento necesario de su cliente,

Un ao despus. BI administrada con proactividad

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Desde el punto de vista de costes empresariales:

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Aparece el concepto del Knowledge Worker

En el futuro, las empresas ms exitosas sern aquellas que

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Algunos estudios han determinado que una parte sustancial del

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Conocimiento Caracterizado como Explcito y Tcito

Conocimiento Explcito o Estructurado es representado en documentos,

Conocimiento Tcito o no Estructurado es ms dependiente de la

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Cadena de valor de la administracin del conocimiento

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