Pricing

Universidad de Chile

Luis E. Moreno
2 de Abril, 2007

Programa de nuestras 4 sesiones

2 Abril: Conceptos Fundamentales de Pricing &
Revenue Management
9 Abril: Aplicacin en lnea area 1era parte
16 Abril: Aplicacin en lnea area 2da parte
Entrega de tarea
23 Abril: Aplicacin en hoteles
Presentacin de mejores tareas

Agenda primera charla: Conceptos Fundamentales de

Pricing & Revenue Management
1. Cunto vale un producto o servicio?
2. Se puede aprovechar la diferente disposicin a

pagar de cada cliente?

3. Cmo aprovechamos los excesos de oferta o de
demanda?
4. Cmo integramos esto en los procesos
comerciales?

Agenda primera charla: Conceptos Fundamentales de

Pricing & Revenue Management
1. Cunto vale un producto o servicio?
2. Se puede aprovechar la diferente disposicin a

pagar de cada cliente?

3. Cmo aprovechamos los excesos de oferta o de
demanda?
4. Cmo integramos esto en los procesos
comerciales?

Cunto vale un producto o servicio?

Cada cliente valora distinto el
producto o servicio:
Curva de utilidad
Restriccin presupuestaria
Tasa Marginal de Sustitucin
Accesibilidad
Calidad

Curva de
demanda
Demanda

El valor de un producto o servicio lo definen los

clientes!!! Y su potencial queda reflejado en la CURVA DE
DEMANDA

Qu valora un cliente en un producto o servicio?

Si el cliente valora aspectos objetivos y
fcilmente homologables como calidad,
disponibilidad/acceso
Los productos o servicios son
relativamente homogneos
Existe limitado margen para la
diferenciacin e innovacin
Se tiende a que el precio en el largo
plazo sea el costo de produccin ms
un margen que equilibra la curva de la
oferta con la demanda

P
Curva de
demanda
Curva de
oferta

P*

Q*

Demanda

Valora el cliente slo aspectos objetivos?

Se cobra siempre segn el costo de producir?
Si el cliente valora aspectos subjetivos, como el diseo, las sensaciones, los
sentimientos, la EXPERIENCIA
Los productos o servicios se diferencian constantemente entre s
El largo plazo no existe, debido a la permanente innovacin, por lo que el modelo
tradicional ya no se aplica
Como cada cliente est dispuesto a pagar un precio diferente que puede ser
mucho mayor o menor que el costo de produccin, es necesario ofrecerle el precio
correcto, al cliente correcto, en el momento correcto. Eso es PRICING!!!!

Agenda primera charla: Conceptos Fundamentales de

Pricing & Revenue Management
1. Cunto vale un producto o servicio?
2. Se puede aprovechar la diferente disposicin a

pagar de cada cliente?

3. Cmo aprovechamos los excesos de oferta o de
demanda?
4. Cmo integramos esto en los procesos
comerciales?

En el modelo tradicional, el productor pierde el excedente del

consumidor y adems hay demanda frustrada
Precio
unitario

Excedente
consumidor

del

Tarifa nica de
equilibrio P0
Ingreso = P0 x Q0

Curva de
demanda

Demanda
frustrada

P0
Q0

Demanda

Con una sola tarifa, el ingreso slo ser el rea definida

por P0xQ0

El modelo multitarifas tiene una potente capacidad de

segmentar la curva de demanda.
Precio
unitario

Modelo multitarifa (P0 , P1 , P2 , P3 )

P3

barreras

Ingreso =P0 x Q0
+ P1 x (Q1 Q0)

P2

+ Q2 x (P2 P0)
+ Q3 x (P3 P2)

P0

>>P0 x Q0

P1
Q3

Q2

Q0

Q1

Demanda

En la mayora de las industrias existen mecanismos que

permiten generar barreras para que los clientes con mayor
disposicin a pagar no accedan a precios ms bajos
Segn las
caractersticas
de la transaccin
de compra

Fecha
Hora
Duracin

Segn las
caractersticas
de consumo del
cliente

Frecuencia con que consume

Segn canal de
venta

Presencial
Internet
Telefnica
Mayoristas

Segn
caractersticas
demogrficas,
geogrficas o
socioeconmicas

ABC1
3ra edad, estudiantes
Residentes Isla de Pascua

Mix de productos que consume

Ejemplo: The knife, un restaurant argentino en Miami

Fuente: www.thekniferestaurant.com

El producto siempre es el mismo

Fuente: www.thekniferestaurant.com

Pero el precio, depende del da y de la hora

Ejemplo de segmentacin por caractersticas del

consumo del cliente: Bancos

Fuente: www.citibank.cl

O por caractersticas demogrficas

Fuente: www.balthus.cl

Agenda primera charla: Conceptos Fundamentales de

Pricing & Revenue Management
1. Cunto vale un producto o servicio?
2. Se puede aprovechar la diferente disposicin a

pagar de cada cliente?

3. Cmo aprovechamos los excesos de oferta o de
demanda?
4. Cmo integramos esto en los procesos
comerciales?

En industrias con alto costo fijo, con inventario de rpida

obsolescencia, es necesario adems ajustar el precio a las
fluctuaciones de la demanda

Lunes

Martes Mircoles Jueves

Viernes

Sbado Domingo

Estimulando demanda a los das u horarios menos demandados

Seleccionando a los clientes que estn dispuestos a pagar ms en los

das de mayor demanda

Vendiendo ms caro cada segmento si existe exceso de demanda
En industrias que permiten reservar, hacer cambios o devoluciones,
se sobrereserva

Volvemos al ejemplo de Balthus

Agenda primera charla: Conceptos Fundamentales de

Pricing & Revenue Management
1. Cunto vale un producto o servicio?
2. Se puede aprovechar la diferente disposicin a

pagar de cada cliente?

3. Cmo aprovechamos los excesos de oferta o de
demanda?
4. Cmo integramos esto en los procesos
comerciales?

Integracin

No se debe olvidar que el pricing es parte integral de la estrategia de

marketing de una empresa y por lo tanto debe estar alineado con
las otras tres P (Promocin, Plaza, Producto) los que a su vez
deben seguir las directrices estratgicas del negocio.

Valoran los clientes slo aspectos objetivos?

Es lo mismo?...

V/S

o.

V/S

Fuentes: www.hyunday.com www.porsche.com www.honda.com

www.harleydavidson.com

Un ejemplo: En el ao 2002, los productores Chilenos y

Noruegos de Salmn competan slo a travs de mayor
produccin y los precios promedio bajaban

Fuente:Pasin por Innovar. Ivn Vera. Enero 2007

A los productores chilenos se les ocurri una forma de

descomoditizarse desarrollando productos ms elaborados
para los consumidores europeos

Qu valor el cliente?
Fuente:Pasin por Innovar. Ivn Vera. Enero 2007