Benchmarking

Introduccin al BMK

Los CEO y sus desafos

Nota

Breve historia de la economa

Los mtodos tradicionales han cambiado

Economa Mundial

Economa
Conocimiento

s
e
l
ib
g
n
a
t
n
I
Economa Global
s
o
v
i
t
Economa de servicios
Ac
s
e
l
Economa Industrial
ib
g
an
t
s
o
v
Economa Agricultura
i
t
Ac
Economa Digital

1700

1800

1900

2000

La nueva economa
La fuente de valor ha cambiado de:
Recursos tangibles a los Recursos Intangibles

Capital Humano
Bases de datos y
sistemas de
informacin
Procesos de
Alta Calidad

Relaciones con
los clientes
Marca

Cultura

La fuente de valor ha cambiado

de:
Recursos Tangibles a los
Recursos Intangibles

La nueva economa

La nueva economa
No se disearon los sistemas de direccin contemporneos para
cubrir con la complejidad de recursos intangibles

Activos intangibles
No son visibles
Difciles de cuantificar
No puede comprarse o
reproducirse
Se aprecian con el uso
Tienen un valor contextual e
incremental

Medidas de desempeo
Limitaciones de las
medidas financieras

No consistentes con las realidades comerciales de hoy

Manejando con el espejo retrovisor

Tienden a reforzar los silos funcionales

Sacrifican el pensamiento en el largo plazo

Las medidas financieras no son pertinentes en muchos

niveles de la organizacin

Medicin del desempeo

No puede
administrar lo
que no puede
medir
Medidas
financiera
s

Medidas
Nofinancieras

Estrategia

La estrategia

Antes de continuar
Qu es estrategia para

ti?
Es la identificacin de una ventaja
competitiva
Se debe generar valor para
impulsar a la organizacin y
reforzar la posicin en el mercado.

12

En los 70s expansin y

diversificacin
En los 80s enfoque en el cliente
En los 90s Reingeniera de
procesos
Actualmente la agenda corporativa
se mueve hacia el crecimiento y la
Estrategia est nuevamente de
moda.
Business Week

9 de 10 fallan al ejecutar
su estrategia
Fortune

Estrategia en accin

Menos del 10% de las

estrategias formuladas
correctamente son
ejecutadas eficazmente
Fortune

13

El concepto de estrategia

Restricciones originadas por

la poltica de la empresa
A

A
A(meta N2)
A(meta N1)

A
SITUACIN
ACTUAL

TE
A
R
T
S
E

GIA

Z
VISIN MISIN
Situacin a la
que la empresa
mira como
orientacin

OBJETIVO
Situacin a la cual la
empresa quiere llevar en un
determinado
tiempo

Restricciones generadas por

la estructura de la empresa

Creacin de valor

Estrategia - Valores
Misin
Valores

Por qu existo
Principios Gua

Principios eternos que guan una organizacin

Servicio al cliente sobre todo

Colaboracin

lo dems

Integridad (respeto,

Trabajo duro y productiv.

honestidad y responsibilidad)

individual

Liderazgo

Nunca estar satisfecho

Ser parte de algo especial

14

15

Estrategia-Visin
Misin
Valores
Visin

Por qu existo
Principios Gua
Imagen del futuro

Declaraciones Visin eficaces

Concisas

Inclyen a todos los

stakeholders

Consistentes con la misin y

valores

Verificable

Visin una imagen de futuro

16

17

Estrategia-visin
Misin
Valores
Visin

Por qu existo
Principios Gua
Imagen del futuro

Ser las mas rentable y eficiente empresa de

seguros en la industria de Mxico.

Llegar a ser la marca de servicios mas respetada

en el mundo

18

Estrategia - Visin
Misin
Valores
Visin

Por qu existo
Principios Gua
Imagen del futuro

(1990) Ser una compaa de 125,000 millones en el ao 2000

(1970s) Yamaha wo tsubusu!
(1960) Crush Adidas

(Aplastaremos a Yamaha!)

(Extinguir a Adidas)

(Inicios 1950s) Ser una compaa reconocida por cambiar la imagen

mundial de mala calidad de los productos Japoneses.

19

Estrategia - visin
Misin
Valores

Principios Gua

Visin
Estrategia

Por qu existo
Imagen del futuro

Actividades diferenciadoras/ Plan de juego

Principios clave de estrategia

Entendible

Diferentes actividades
Ataque
Continuidad
Holstica atravs de varios
procesos

B
A
Hoy

Futuro

20

Estrategia
Esfuerzo

VISIN

Situacin
deseada

Situacin
Actual

gia
e
t
ra
Est

Plan de accin
Tiempo

21

Estrategia - visin
Misin
Valores

Por qu existo
Principios Gua

Visin

Imagen del futuro

Estrategia

Capacitacin

TI

Actividades diferenciadoras/ Plan de juego

Calidad de
servicio

Satisfaccin
de clientes

Retencin
de clientes

Ingreso

Eleccin de una estrategia

Estrategia viene del griego strategos que significa

General (mando militar).

Estrategia significa literalmente: El arte y la ciencia

de la direccin de las fuerzas militares.

Hoy significa: Acciones o pasos que una empresa

debe dar para alcanzar sus objetivos y su misin

23

Definiciones de estrategia
1. Es una bsqueda deliberada de un camino o
forma para desarrollar una ventaja competitiva
en un negocio. Esta bsqueda es un proceso
iterativo que comienza con un reconocimiento de
dnde se est y lo que se tiene ahora. (Strategy, A Harvard
Business Review Book)

2. Es cuando se estiman las posibles lneas de

accin y se utilizan los elementos de poder de la
organizacin en distintas combinaciones, para
desarrollar una ventaja competitiva durable
en el tiempo. Leen Hardy, Dicc. Oxford

24

Definiciones de estrategia
3. Segn Michael Porter la estrategia
est definida por:

Una posicin competitiva nica en la empresa

Basada en decisiones frente a la competencia

Se hace con respecto a las proposiciones de valor en la

empresa

Define lo que hace y lo que no hace la empresa

25

Definiciones de estrategia
4. Aquellas acciones que toda empresa
realiza como respuesta a la accin o
posible accin de un competidor.
George Steiner

5. La estrategia slo puede ser establecida

una vez que se haya determinado la
Visin a alcanzar.
Gary Hamel

26

Implementando la estrategia
70%
de los ejecutivos fallan,
no como resultado de
una
pobre estrategia,
sino de una pobre
EJECUCIN11

Ejecucin
Es una disciplina integrada a la
estrategia

El trabajo ms importante es el del lder

Debe ser un elemento clave en la
cultura organizacional

Teniendo a la persona correcta en el lugar correcto

Procesos
de personas

Lderes

creando el ambiente para un cambio cultural

Conociendo su gente y su negocio
Insistiendo en el realismo
Definiendo metas claras y prioridaes

Llevando acabo
Recompensado el hacer
Capacitando a las
personas

Conociendose a si mismos
(Fortalezas emocionales: Autnticos, Auto-motivados, Humildes)
1

Procesos
operacin
Procesos
estratgicos

Fortune Magazine 1999

Niveles
de la estrategia
Levels of strategy
Corporate
Strategy
Business
Strategy
Func onal
Strategy
Opera ons
Strategy

Topmanagement

DivisionA

DivisionB

R&D
Personal
Finance
Produc on
Marke ng/
Sales

R&D
Personal
Finance
Produc on
Marke ng/
Sales

Source: Adap ngformGrant,1996& Thompson & Strickland, 1999

Estrategia competitiva: Michael Porter

28

Tres conceptos fundamentales

Las empresas difieren en funcin a 5
fuerzas competitivas bsicas

En general una empresa solo poda

ocupar tres posiciones para poder
abordar con xito las 5 fuerzas
competitivas.
(barato, diferente o especializado)

Firm Infrastructure
Human Resource Management
Technological Development

Service

Marketing
& Sales

Outbound
Logistics

Procurement
Operations

Support
Activities
Activities

Inbound
Logistics

El anlisis relativo a las ventajas no es

a nivel global sino a nivel individual,
cada empresa tiene una cadena de
actividades que aportan valor a sus
clientes y que el anlisis minucioso
puede ser fuente de ventajas
competitivas sostenibles en el tiempo

Primary
Primary Activities
Activities

Source: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Michael E. Porter ,

Externamente

29

Oportunidades y amenazas
Poder de
negociacin de
proveedores

Proveedore
s

Competidor
es
potenciales

Competidor
es actuales

Comprador
es
Poder de
negociacin de
compradores

Amenaza de
productos o
servicios sustitutos

Sustitutos
Las 5 fuerzas competitivas
(Michael Porter)

Amenaza de nuevos ingresos

al sector
(barreras de entrada)

Leyes
Polticas
Medio Ambiente

Cadena de Valor
Modelo que permite representar las actividades de un

negocio
Esta conformada por una serie de etapas de agregacin de
valor, de aplicacin general en los procesos productivos
Se basa en los conceptos de:
Valor
Precio que el comprador esta dispuesto a pagar por el producto (en el
sentido amplio), con base a la utilidad que este le proporcione

Costo
Es la suma del precio de todos los bienes y servicios utilizados para
poder disponer del servicios o bien que la firma ofrece

Margen
Es la diferencia entre el costo y el valor

Cadena de Valor
Valor Agregado:
Se crea cuando las actividades
realizadas incrementan el precio
que el comprador est dispuesto a
pagar por el producto
El valor agregado puede ser
negativo, en caso que algunos
eslabones de la cadena, resten
valor en lugar de agregarlo
El anlisis de la cadena de
valor tiene como objeto
identificar aquellas
actividades en las cuales se
puede aadir valor al producto

Cadena de Valor
Prestan apoyo a las
actividades primarias
Actividades
de Soporte

Actividades
Primarias

Logstic
a de
Entrada

Op
er
a
es cio
n

Direccin
Recursos Humanos
Tecnologa/Informtica
Aprovisionamiento

Cliente

Logstic Mercade Servici

a de
o&
os
Salida Ventas

Tienen que ver con el flujo

primario de materiales y
servicios.

Tipos de actividades:
Directas: Agregan Valor
Indirectas: Gerencian las
actividades directas
Calidad: Aseguran el
cumplimiento de las
exigencias de los clientes

33

Proceso de planeacin
estratgica
Mission
& Vision

Environmental
Scanning

Strategy
formulation

Strategy
Evaluation and
implementation control

Modelo de planeacin general

34

Filosofa corporativa (Qu se vale/Qu no se vale)

Cmo estamos?

Qu hacemos?

Cmo lo
hacemos?

E
s
t
r
a
t

g
i
c
a
Operativa

Quines somos?

Misin y Visin
Informacin Interna

FODA/Autoestudios/ V. Chain

Informacin Externa Benchmarking

Estrategias
Objetivos Estratgicos
Indicadores
Metas
Implantacin de estrategias
Definicin de proyectos (Project Management)
Presupuestos
Manuales administrativos de operacin
Control

35

Estrategia

Pregunta #1:

Tres ranas estn sentadas en un tronco. Una decide

saltar. Cuntas quedan?

Respuesta

TRES. Una decidi saltar.

Pregunta #2:

Tres compaas tienen bajas ganancias. Una decide

revitalizar su lnea de productos, reforzar sus canales
de distribucin y orientarse al cliente. Cuntas
compaas tienen bajas ganancias?

36

Implementacin de la
estrategia

Menos del 10% de

las estrategias efectivamente
formuladas son efectivamente
ejecutadas11

Barreras a la ejecucin de la estrategia

Barrera de la
Visin
Solo 5% de la
fuerza de trabajo
comprende la
estrategia

Barrera de la
Gente
Slo 25% de los
ejecutivos tienen
incentivos
vinculados con la
estrategia

Barrera de
los recursos

Barrera de la
Gestin

60% de las
organizaciones
no vinculan sus
presupuestos a la
estrategia

85% de los
equipos
ejecutivos
dedican menos
de una hora al
mes a discutir las
estrategias
1

Fortune Magazine

Modelo para anlisis organizacional

Anlisis Externo

Anlisis Interno
Estrategia

Gente

Estructura

Sistemas

Cultura

Desempeo

Estrategias genricas de Michael Porter

Liderazgo en costos
Venta de productos al

precio unitario ms
bajo en el mercado a
travs de una
reduccin en los
costos.

Qu se puede
hacer?
Economas de escala
Productos
estandarizados
Produccin a grandes
volmenes
Simplificacin de
diseo de productos
Materia primas ms
eficientes
Aprovechar nuevas
tecnologas
Controles rigurosos
entre costos y gastos

Diferenciacin
En dnde se
puede lograr?

Producir o vender productos

considerados nicos en el
mercado y que ofrezcan
algo que les permita
diferenciarse o
distinguirse de los de la
competencia.

en el diseo del
producto.
en sus atributos o
caractersticas.
en su desempeo o
rendimiento.
en la calidad.
en la marca.
en brindar un buen
servicio o atencin al
cliente.
en la atencin
personalizada.

Focalizacin/segmentacin
Concentrase en un

segmento especfico
de mercado:
Producir o vender

productos que
satisfagan
preferencias de un
grupo especfico.

Ejemplos de uso?

concentrarse en un
grupo especfico de
consumidores.
concentrarse en un
mercado geogrfico en
particular.
concentrarse en una
lnea de productos.
cerrar una o ms
divisiones para
concentrarse en la que
mejor rendimiento
presente.

La ventaja competitiva, corazn de la

estrategia

Propuesta de valor
Crear una ventaja competitiva
Agregar factores que identifiquen y

diferencien a la compaa de sus

competidores
Y lograr una posicin nica y superior en

el mercado.

La propuesta de valor

Entorno
Empresa
Segmento
Propues
ta de
valor

La propuesta de valor
Gustos
del
segmento
Necesidad
es del
segmento

Capacidad
de la
empresa

Propues
ta de
valor

Influencia
del
entorno

46

Ventaja competitiva
Esto quiere decir que la organizacin se

encuentre en posicin que pueda ganar una

ventaja relativa sobre sus rivales.
Esto requiere de una evaluacin cuidadosa de

las fuerzas competitivas que dictan las reglas

en la competencia dentro de la industria en la
que opera la organizacin.

Para ser realmente efectiva, una ventaja

competitiva debe ser:
nica.
Posible de mantener.
Netamente superior a la competencia.
Aplicable a variadas situaciones del mercado.

velocidad

Errores
habitual
es

Ventaja
Competiti
va

Aproximacin
al concepto

Confundirla
con
atributos

prestaciones

caractersticas

Llegar
primero al
mercado

Cosas no fciles
de copiar
Cosas no fciles de
comparar y de
comprar
Competencias ADN
Capacidad
internas
es tcnicas

Benchmarking
Introduccin