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Segmentacin

DE MERCADOS

CONCEPTO SEGMENTACIN DE MERCADO

Es el proceso de dividir un mercado en


grupos uniformes ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Segmentacin de mercados
Un mercado no es un todo homogneo, cada consumidor tiene sus
propias necesidades.

Entre los extremos de hacer un producto a medida para cada consumidor


(en ocasiones no rentable para la empresa) y hacer un solo producto
existe un trmino medio: la segmentacin del mercado.

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Segmentacin de mercado
Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogneos de
consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos
conjuntos se pueda identificar claramente como mercado meta y
justifique el disear una estrategia de marketing adecuada para cada
segmento.

Ejemplo:
segmentacin del
mercado de una
academia de baile

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Proceso de segmentacin de mercados

Segmentacin de
mercado

1.

2.

Identificar
variables o
criterios de
segmentacin y
segmentar el
mercado

Definicin del
pblico objetivo

Posicionamiento del
producto

3.

Valoracin del
atractivo de
cada segmento

5.

Identificar conceptos
de posicionamiento
para cada segmento

4.

Seleccin del
pblico objetivo

6.

Seleccionar,
desarrollar y
comunicar el concepto
de posicionamiento
escogido

Desarrollar
perfiles de los
segmentos

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Tipos o Criterios de segmentacin de mercado

SEGMENTACIN GEOGRFICA.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA.
SEGMENTACIN PSICOGRFICA.
SEGMENTACIN CONDUCTUAL.

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Variables geogrficas
Consiste en dividir el mercado basndose en las
caractersticas de ubicacin geogrfica u otras
caractersticas relacionadas con este tema, como
pueden ser el tamao de una ciudad, el clima, la
regin o provincia, etc.

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Variables geogrficas - culturales


Por ejemplo, no podremos imaginar vender carne
de ternera en la India ya que all el ganado
vacuno es sagrado.

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Segmentacin geogrfica
Regin del mundo o del pas, Tamao del pas,
Clima.

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Variables demogrficas

Entre las caractersticas demogrficas ms


conocidas tenemos la edad, sexo (gnero),
ingresos econmicos, educacin, ocupacin,
tamao de la familia, etc.

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Variables demogrficas
Las hamburguesas de McDonalds son ms
pequeas en Japn que en el resto del mundo.
Por las caractersticas fsicas de los japoneses
(tienden a ser pequeos en tamao).

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Segmentacin demogrfica
Edad ,Gnero ,Profesin , Ingresos, Religin.
Ejemplo Autos (Ingresos)

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Segmentacin
por Gnero
Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Segmentacin
por edad

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Variables psicogrficas
Consiste en relacionar atributos afines con
pensamientos, sentimientos y conductas.
Utiliza para ello variables como la personalidad,
los estilos de vida y los valores esperados.
Este tipo de segmentacin generalmente se
utiliza conjuntamente con otras tres; la
geogrfica, la demogrfica y la conductista o de
comportamiento.
Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Segmentacin psicogrfica
Personalidad, Estilo de Vida, Actitudes, Actividades.

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Segmentacin conductual
Tasa utilizacin de producto, Fidelidad a la
marca.

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Es importante saber.
Para definir un segmento hay que hacer
un estudio profundo del mercado e
identificar a los grupos de
consumidores que satisfacen las
necesidades de la empresa

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Por que debemos segmentar?


Para identificar las necesidades especificas de cada
submercado.
Focalizar de la mejor manera la estrategia de
marketing.
Optimizar el uso de recursos de marketing,
produccin y logstica.
Identificar un nicho propio donde no exista
competencia directa.
Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Mercado
Ofertantes

Compradores
Variable
demogrfica (edad)
Entre 18 y 24
aos

Entre 25 y 30
aos

Entre 31 y 40
aos

Mayores de 40
aos

Una estrategia de la
organizacin
pudiera ser
seleccionar uno de
estos segmentos y
especializarse
Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Mercado
Compradores
Variable
demogrfica (edad)

Ofertantes

Variable
demogrfica
(ingresos)
Bajos ingresos

Entre 18 y 24
aos

Ingresos medios
Altos ingresos

Entre 25 y 30
aos

Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos

Entre 31 y 40
aos

Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos

Mayores de 40
aos

Bajos ingresos
Ingresos Ing.
medios
J. Carlos Barnett - 2015
Altos ingresos

Una estrategia de la
organizacin
pudiera ser
seleccionar uno de
estos segmentos y
especializarse

Requisitos de una segmentacin efectiva


Los segmentos resultantes
deben ser:

Homogneos

Cuantificables

Rentables

Accesibles

Con capacidad de respuesta

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Estrategias de segmentacin

Estrategia
indiferenciada

Estrategia
diferenciada

Estrategia
concentrada

Marketing mix

Marketing mix 1

E
E

Marketing mix 2

C
D

E
E

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Marketing mix

Estrategia indiferenciada

Marketing
mix

Mercado total

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Estrategia diferenciada
Operar en dos o ms segmentos, con ofertas y programas
de Marketing diferentes

Segmento A

Segmento B

Marketing
mix 2

Segmento C

Segmento D

Marketing
mix 1

Segmento E

Marketing
mix 3

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Estrategia concentrada
Eleccin de un nico segmento y desarrollo de un
Marketing Mix ideal para ese segmento.

Segmento A

Segmento B

Marketing mix

Segmento C

Segmento D

Segmento E

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Condicionantes de la
estrategia a seguir

Recursos o
capacidades de la
empresa
Homogeneidad del
producto
Ciclo de vida del
producto

Utilidades de la segmentacin

Identificar oportunidades de
negocio

Conocer mejor los procesos de


compra

Facilitar el anlisis de la
competencia

Establecer prioridades

Estructura del
mercado

Mejorar la asignacin de los


recursos

Estrategias de la
competencia

Ajustar mejor la oferta de


Marketing a las necesidades de
los consumidor: disear
productos compatibles con la
demanda, hacer actividades de
promocin ms efectiva, mejor
seleccin de acciones
publicitarias.

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Costos de una estrategia de segmentacin


diferenciada

Diseo

Produccin y logstica

Stocks

Investigacin de mercados

Gestin

Promocin

Ing. J. Carlos Barnett - 2015

Gracias..

Ing. J. Carlos Barnett - 2015