Está en la página 1de 327

PRODUCTO, PRECIO,

DISTRIBUCIN Y
COMUNICACIN
Dr. Arturo Molina Collado

Curso de Especialista en
Economa y Derecho del
Consumo

Pontificia
Universidad
Catlica del
Per
17-20 Noviembre
2008

PRODUCTO
Dr. Arturo Molina Collado

Curso de Especialista en
Economa y Derecho del
Consumo

Pontificia
Universidad
Catlica del
Per
17-20 Noviembre
2008

1. Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos

NDICE

CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

El producto es un conjunto de
cualidades tangibles, intangibles
y simblicas utilizadas para la
satisfaccin de las necesidades y
deseos de los consumidores.

CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Componentes
Servicios:
Calidad
intrnseca
CUALIDADES
mantenimiento
CUALIDADES
Marca
INTANGIBLES
garanta
FSICAS
Envase
asesoramiento
Objetos fsicos
Diseo
Servicios
Personas
PRODUCTO
Lugares
Organizacin
Ideas
Instituciones
Imagen
CUALIDADES
Posicionamiento
PSICOLGICAS
Factor humano
Calidad percibida

CONCEPTO DE PRODUCTO
Beneficio esperado por el

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

consumidor
Situacin de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el
Marketing
Jerarqua de las necesidades

JERARQUA DE PRODUCTOS
6

CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Beneficio bsico: funcin sustancial.


Producto genrico: se transforma el

beneficio bsico en una versin bsica


del producto.
Producto esperado: condiciones que
los consumidores habitualmente
esperan.
Producto incrementado: intenta
distinguir la oferta de la competencia.
Producto potencial: considera todos
los cambios que el producto puede
tener en un futuro.
7

CONCEPTO DE PRODUCTO
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

El producto es una variable


estratgica (largo plazo) para la
empresa y su configuracin
determinar el resto de las acciones
comerciales, cuya finalidad bsica es
proporcionar la oferta conjunta que
mejor se adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.

CONCEPTO DE PRODUCTO
Clasificacin de los productos

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

En funcin de su naturaleza
Productos materiales:
Bienes duraderos
Bienes no duraderos

Servicios

CONCEPTO DE PRODUCTO
Clasificacin de los productos

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

En funcin del uso


Productos de consumo

Productos
Productos
Productos
Productos

de
de
de
no

conveniencia
compra espordica
especialidad
buscados

Productos organizacionales

Materias primas
Materiales y piezas de fabricacin
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales

10

CONCEPTO DE PRODUCTO
Dimensiones del producto

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

CARTERA DE PRODUCTOS
LNEA DE PRODUCUCTOS
AMPLITUD
LONGITUD
PROFUNDIDAD
CONSISTENCIA

11

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

ROLES DE LOS PRODUCTOS


NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Productos filones o lderes: alto

volumen de ventas y beneficios.


Productos de atraccin, imn o
gancho: atraer a los clientes y contribuir
a la venta de los dems.
Productos del futuro o de esperanza:
renovar la cartera.
Productos reguladores: amortiguar las
fluctuaciones de las ventas.
Productos de prestigio: imagen
positiva.
Productos tcticos: atacar a la
competencia y dar una respuesta rpida a
las exigencias de los consumidores o de
los intermediarios.
12

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Ampliacin de la cartera: para

obtener beneficios adicionales,


satisfacer nuevas demandas o
dificultar la competencia.
Peligro de confusin y
canibalizacin.
Eliminacin de productos:
cuando estn obsoletos, no generan
satisfaccin o no aportan beneficio.
13

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

DIFERENCIACIN
Diferenciar un producto supone
distinguirlo del resto por atributos
intrnsecos (componentes, servicios
asociados) o por atributos
extrnsecos (imagen).
Su finalidad es que el producto sea

percibido como NICO y que ningn


otro producto pueda sustituirlo.
Estrategia basada en la ventaja
competitiva y en la imagen percibida
por el mercado.

14

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

POSICIONAMIENTO
Posicionamiento estudia mediante
tcnicas la percepcin de los
consumidores de los atributos de los
productos.
Tcnicas: anlisis multidimensional no

mtrico (indirecta), cluster, factorial y


conjunto (valoracin de atributos).
Su finalidad es identificar el lugar que
ocupa un producto-marca por medio de
mapas de posicionamiento.

15

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

POSICIONAMIENTO
Mapas de Posicionamiento o
perceptuales son representaciones
que mediante un sistema de
coordenadas cuyos ejes son los
atributos (hasta n dimensiones)
permite:
Medir la percepcin e importancia de

los atributos de los productos.


Comparar entre diferentes marcas.
Comparar con un producto ideal

La posicin de un producto no es

esttica.

16

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin
Mapa de Posicionamiento
Marcas de Automviles

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Mercedes

Estatus
BMW

VW
Familiar

Renault
SEAT

Deportivo

Ford

Econmico

17

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

1. Concepto de

Caro
Huevos y
bacon

Cereales
fros

Desayuno
Tortitas
Instantneo
Cereales
calientes

Rpido

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Mapa de posicionamiento de productos


(mercado de desayuno)

Lento

NDICE

Barato
18

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

1. Concepto de

Precio alto
Marca C

Marca B
Marca A

Alto en caloras

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Mapa de posicionamiento de marcas


(mercado de desayuno instantneo)

Bajo en caloras

NDICE

Precio bajo
19

CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad

Concepto complejo, multidimensional,


NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

que integra los atributos que


configuran productos y servicios

Calidad objetiva: mide las caractersticas

verificables de los productos de forma objetiva


Calidad percibida: apreciacin subjetiva del
consumidor de la superioridad del producto y su
adecuacin a sus expectativas
Calidad total: integracin de ambos conceptos,
la calidad del bien o servicio (objetiva) y la
satisfaccin del cliente (subjetiva)

La gestin de la calidad en la empresa

se realiza mediante:

El Sistema de Control de Calidad y sus

programas
AENOR - Asociacin Espaola de Normalizacin
y Certificacin
20

CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

AENOR: MISIN Y NORMAS


Misin:
entidad espaola, privada, independiente, sin nimo de

lucro, reconocida en los mbitos nacional, comunitario


e internacional, contribuye, mediante el desarrollo de
las actividades de normalizacin y certificacin (N+C),
a mejorar la calidad en las empresas, sus productos y
servicios, as como proteger el medio ambiente y, con
ello, el bienestar de la sociedad

Normas:
ISO (Organizacin Internacional de Normalizacin),

IEC (Comisin Electrotcnica Internacional), CEN


(Comit Europeo de Normalizacin), CENELEC
(Comit Europeo de Normalizacin Electrotcnica),
ETSI (Instituto Europeo de Normas de
Telecomunicacin), COPANT (Comisin Panamericana
de Normas Tcnicas)

21

CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad

AENOR
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Sistemas de gestin:
Gestin de calidad ISO 9000
Gestin medioambiental ISO

14001
Gestin de software original

Productos y Servicios:
Producto o servicio certificado
Medio ambiente - producto o

servicio certificado
Comercio electrnico

En la actualidad hay 51.000 productos


y 9.500 organizaciones certificados.

22

1. Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos

NDICE

CICLO DE VIDA
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

La sucesin de las etapas por las que


pasa un producto en el mercado,
configura el denominado ciclo de
vida del producto.
La duracin del ciclo de vida vara
en funcin de las caractersticas de
los productos.
Las estrategias de Marketing de la
empresa deben considerar la fase en
que se encuentren los productos ya
que las acciones comerciales deben
ser diferentes.
24

CICLO DE VIDA
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

25

CICLO DE VIDA
Introduccin

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL


MERCADO
Lento y continuo crecimiento de las
ventas
inexistencia de beneficio
Estimulacin de la demanda
primaria
No existe competencia directa
Duracin indeterminada

26

CICLO DE VIDA
Introduccin

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ESTRATEGIAS
PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia.
Imagen de exclusividad, precio elevado,

distribucin selectiva

PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y

alta competencia
Intentar obtener el mayor nmero de
consumidores con precio bajo,
comunicacin masiva y distribucin
intensiva

27

CICLO DE VIDA
Introduccin

ESTRATEGIAS
NDICE

Promocin

1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Alta

Estrategia de
Alto
prestigio
rpido

Baja

Estrategia de
prestigio
lento

Precio
Estrategia de
Bajo penetracin
rpida

Estrategia de
penetracin
lenta
28

CICLO DE VIDA
Crecimiento

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

CONSOLIDACIN Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Rpido crecimiento de las ventas y
beneficios
Mayor aceptacin por todos los
consumidores
Estimulacin de la demanda de
marca
Entrada de competencia directa
Duracin determinada por la
fidelidad
29

CICLO DE VIDA
Madurez

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

CONSOLIDACIN Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Beneficios elevados
Estrategias orientadas a obtener
ventajas competitivas
Estabilizacin de la demanda
Competencia consolidada
Duracin larga

30

CICLO DE VIDA
Madurez

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ESTRATEGIAS
OBJETIVO: alargar la vida del
producto
Modificacin del mercado (demanda):

uso de ms variedades, consumo ms


frecuente, nuevos usos del producto
Modificacin del producto (oferta):
caractersticas intrnsecas (prestaciones)
y extrnsecas (diseo o estilo)
Modificacin del marketing-mix: hacer el
producto ms atractivo

31

CICLO DE VIDA
Declive

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL


MERCADO
Ventas y beneficios disminuyen
Cambios en los deseos de los
consumidores
Disminucin de la demanda
Duracin dependiente de la
capacidad del mercados para
sustituir el producto
Sustitucin de los productos de dos
formas:
cambio paulatino
cambio inmediato

32

CICLO DE VIDA
Declive

ESTRATEGIAS
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Incrementar la inversin.
Mantener el nivel de la inversin hasta que

se disipe la incertidumbre del sector.


Disminuir la inversin de forma selectiva,
con abandono de grupos no rentables y
favorecer la inversin en segmentos
lucrativos.
Alimentar la inversin con objeto de
recuperar dinero en efectivo a corto plazo.
Proceder al desmantelamiento del negocio
rpidamente y disponer de sus activos de
la forma ms ventajosa posible.

33

CICLO DE VIDA
Otros ciclos

NDICE

Aprendizaje largo

Relanzamientos

Con demanda residual

Sin aprendizaje

1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Introduccin y
desaparicin rpidas

34

CICLO DE VIDA
Otros ciclos

NDICE

Lanzamiento frustrado

Moda

1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Ciclo largo
Fracaso
Nuevo lanzamiento

35

1. Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos

NDICE

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

La marca es el nombre, trmino,


signo, smbolo, diseo o su
combinacin cuyo objetivo es
identificar los bienes y servicios de
una fuerza de ventas con el objeto
de diferenciarlos de sus
competidores aprecindose
distintos elementos de
identificacin:
Nombre
Emblema
Logotipo
37

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca

NOMBRE (parte que se puede


NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

pronunciar):la caixa

EMBLEMA (grafismo)

LOGOTIPO (composicin)

38

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Las ventajas de una marca


reconocido prestigio son:

de

Mayor receptividad en los

clientes
Posibilidad de fijar precios ms
altos
Mayor colaboracin de los
intermediarios
Establecimiento de barreras de
entrada para nuevos
competidores
39

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ELECCIN DEL NOMBRE


NOMBRE DE MARCA
Sustancia bsica de la marca. Base para
todos los esfuerzos de comunicacin y
comercializacin. Atractivo para el
consumidor final
FUENTES O TCNICAS para elegir un buen

nombre:

Registro de la Propiedad Industrial,

revisando tanto los nombres de la misma


clase como de otras que sean susceptibles de
utilizar.
El campo de la cultura, el arte o los
artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la
Prada, Julio Iglesias).
40

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca

ELECCIN DEL NOMBRE


NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

FUENTES O TCNICAS:
El nombre del fundador de la empresa

(Ford, Philips, Loewe, Opel).


Un nmero (1880, la colonia 1916 o La 2).
La combinacin de nombre y nmero (7up,
Antena 3, Tele 5, Cadena 100).
Los anagramas (SEAT o Sociedad Espaola
de Automviles de Turismo, Puleva, pura
leche de vaca).
Otra fuente puede ser cualquier
denominacin, verbo o palabra, (Pronto,
Estrella, Da, Futuro, Tornado, Okey, Lucky,
Molinera). Es preferible que el trmino
recuerde la calidad o funcin del producto
(Reparador o La Lechera).

41

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ELECCIN DEL NOMBRE: PROCESO


1 GENERACIN
Fuentes y Tcnicas
(atributos, beneficio, pblico objetivo,
imagen)

2 EVALUACIN - Test de idoneidad


Legible Audible Memorizable
Evocador de sensaciones positivas y
beneficios Distintivo Aplicable a la
extensin Registrable

3 SELECCIN

42

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

DIMENSIONES
DISTINCIONES
OPERATIVAS
LEGALES
marca del fabricante marca de
marca de

distribuidor:
blanca o genrica

privada o

comercial

marca vertical

producto o
servicio

marca colectiva
marca de garanta
marca
internacional
marcas derivadas
marca
comunitaria
43

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: distinciones legales

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Marca colectiva: que ampara a

productos homogneos y
promueve una asociacin de
fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios (art. 58
de Ley 32/1988 de Marcas), como
Euro 6000 o el anagrama de los
productos de pura lana.

44

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: distinciones legales
Marca de garanta: "Es el
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

AENOR

signo o medio que certifica las


caractersticas comunes, en
particular la calidad, los
componentes y el origen de los
productos o servicios
elaborados o distribuidos por
personas debidamente
autorizadas y controladas por el
titular de la marca (art. 62.1
de la Ley 32/1988 de Marcas).
La Ley aclara que no podrn ser
registradas como marcas de
garanta las denominaciones de
origen, ya que se rigen por
disposiciones especiales.
45

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: distinciones legales

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Marca internacional: es la

registrada
internacionalmente: "El
registro internacional de una
marca efectuado al amparo
del Acta vigente en Espaa
del Arreglo de Madrid del 14
de abril de 1891, relativo al
registro internacional de
marcas, extender sus
efectos en Espaa" (art. 73
de Ley 32/1988).
46

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: distinciones legales
Marcas derivadas: "Se
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

registrarn con el nombre de


marcas derivadas las que se
soliciten por el titular de otra
anteriormente registrada para
idnticos productos o
servicios en las que figure el
mismo distintivo principal,
con variaciones no
sustanciales del mismo o
variaciones relativas a sus
elementos accesorios", (art.
9.1 de Ley 32/1988).
47

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: distinciones legales

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Marca comunitaria: marca vlida

en toda la Unin Europea, creada a


fin de armonizar la identificacin de
los productos y servicios en el
mercado comn europeo.

48

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: estrategias

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

MARCA NICA
MARCAS MLTIPLES:
POR LNEAS DE PRODUCTOS
MARCA POR CADA CATEGORA

OTRAS ESTRATEGIAS

49

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: estrategias

ESTRATEGIA DE MARCA NICA


NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Todos los productos de la empresa

con la misma marca.

VENTAJAS
Sinergia del esfuerzo comercial.
Mayor notoriedad.
Asociacin de la imagen a los nuevos
productos/servicios.
Facilita la extensin a clases vinculadas
con las actuales.
INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la
imagen y valoracin del resto.

50

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: estrategias

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES


POR LNEAS DE PRODUCTOS
VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE
PRODUCTOS
VENTAJAS
Fracaso de un producto solo afecta a su familia

pero no a la empresa
Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y
obtener sinergia de notoriedad entre las familias
Sinergia del esfuerzo comercial

INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la imagen

y valoracin del resto

51

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: estrategias

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES


MARCAS POR CADA CATEGORA
MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA

PRODUCTO
VENTAJAS

El fracaso de un producto no afecta al resto


Permite penetrar mejor en distintos

segmentos y ocupar ms espacio en los


puntos de venta

INCONVENIENTES
Crear una marca es caro
Mayores esfuerzos comerciales
Canibalismo entre las marcas de la empresa
52

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: estrategias
OTRAS ESTRATEGIAS:
SEGUNDAS MARCAS

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Productos similares para otros segmentos.


Sin asociacin con la marca principal (Skip y Luzil-

Surf)

MARCAS INDIVIDUALES O POR LNEAS CON


APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA

Forma mixta de marca nica (empresa) y mltiple

(producto, lnea o categora).


Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.

MARCAS COMPARTIDAS
Utilizacin simultanea de dos o ms marcas (radio FM

digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike)


Creacin de productos por dos empresas (Nestea)

53

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: estrategias

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

OTRAS ESTRATEGIAS:
MARCAS INTERNACIONALES
La misma marca para todos los pases

Marcas distintas dependiendo del pas


La misma imagen pero nombres

distintos adaptados

54

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: valor e imagen

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

La marca da un valor aadido al producto


Valor mximo cuando el producto genrico

se denomina por la marca

(Kleenex, Rimmel, Tiritas)


Valor de marca es reconocido por el

mercado que est dispuesto a pagar ms.


Al preferir una marca est elevando el
grado de satisfaccin
Valor de Marca: conjunto de activos y
pasivos vinculados a la marca, su nombre y
smbolo, que incorporan o disminuyen el
valor suministrado por un producto o
servicio ofrecido a los clientes
55

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: valor e imagen

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

El valor de marca se asocia a:


Fidelidad a la marca
Reconocimiento del nombre
Calidad percibida
Asociaciones de la marca, adicionales a

la calidad percibida
Otros activos como patentes, marcas
registradas o relaciones con el canal de
distribucin

56

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: valor e imagen

Para el comprador:
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Facilita la identificacin e informacin


Proporciona seguridad al proceso de

decisin de compra
Proporciona satisfaccin

Para la organizacin:
Sintetiza todos los esfuerzos de

Marketing
Proporciona mrgenes ms altos
Facilita una plataforma para crecer por
extensiones de marca
Supone una barrera para la competencia
57

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: valor e imagen

El valor de la marca est relacionado


NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

con su imagen
La imagen es un concepto ligado al
posicionamiento de marcas y productos
Algunas organizaciones realizan
anualmente un ranking del valor de las
marcas en el mercado, teniendo en
cuenta los resultados de la empresa,
cunto aade la marca de un producto
a los beneficios, la posicin en el
mercado, su fuerza de comunicacin y
el grado de internacionalizacin
(Financial World, BusinessWeek)
58

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: proteccin legal
LEGISLACIN BSICA
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Reglamento sobre marca

comunitaria (CE n 40/94 del


Consejo, de 20 de diciembre de
1993).
Ley de Marcas (Ley 17/2001, de
7 de diciembre) que modifica la
Ley 32/1988, de 10 de
noviembre).

59

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: proteccin legal
LEY DE MARCAS

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Marca es todo signo susceptible de representacin


grfica que sirva para distinguir en el mercado los
productos o servicios de una empresa de los de
otras. Tales signos podrn ser:
a) Las palabras o combinaciones de palabras,
incluidas las que sirven para identificar a las
personas.
b) Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se
incluyen los envoltorios, los envases y la
forma del producto o de su presentacin.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinacin de los signos que, con
carcter enunciativo, se mencionan en los
apanados anteriores.
60

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Marca: proteccin legal
LEY DE MARCAS

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

No podrn registrarse como marca los siguientes, entre otros:


Los que carezcan de carcter distintivo.
Los que puedan servir para designar la especie, la calidad,

la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geogrfica,


la poca de obtencin o de la prestacin.

Los signos o indicaciones que se hayan convertido en

habituales para designar productos o servicios en el


lenguaje comn.

Los que sean contrarios a la Ley, al orden pblico o a las

buenas costumbres.

Los que puedan inducir al pblico a error.


Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas

contengan o consistan en indicaciones de procedencia


geogrfica.

Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las

condecoraciones y otros emblemas de Espaa, sus


Comunidades Autnomas, sus municipios, provincias u
otras entidades locales, a menos que medie la debida
autorizacin.

61

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Envase

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

El envase es el envoltorio o
contenedor del producto encargado
de proteger y presentar el producto
Los envases pueden analizarse desde
distintas perspectivas:
Fabricante
Distribuidor
Consumidor

62

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Envase

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ABSOLUT ART
"I love the packaging, I love the feeling
of it I want to do something"
This was Andy Warhol's reaction when he was
first asked what he thought of the ABSOLUT
VODKA bottle. And so ABSOLUT began its
involvement in the arts in 1985 with
ABSOLUT WARHOL the legendary artist's
dramatic and colorful depiction of the well
known bottle. Warhol helped to launch a
new form of ABSOLUT expression:
ABSOLUT ART.
63

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Envase

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

64

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Envase

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Pueden distinguirse
envases:

tres

tipos

de

Primario
Secundario o empaque
Terciario o embalaje

65

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Envase

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Funciones que cumplen los envases:


Proteccin del producto
Ayuda a vender el producto
Utilizacin del producto
Econmico
Contribuye a desarrollar el

programa de MarketingMix

66

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase: decisiones sobre envase


NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Importancia del envase como:


comunicador (presentacin formal del
producto, permite su identificacin)
diferenciador (distingue el producto
mediante el diseo y el tipo)
promotor (apoya la venta, soporte de
promocin)
protector del producto (facilita el
empleo, transporte y seguridad del
producto)
elemento de fidelizacin (vnculo de
contacto entre empresa y cliente)
67

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase: decisiones sobre envase


NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Packaging conjunto de actividades


relacionadas con el diseo y produccin del
envase o envoltorio de un producto,
pudiendo tambin expresar las ventas de
productos en lotes. Principales aspectos:
identificar y distinguir
comunicacin
venta a travs del canal de distribucin
cercana
proteger
adecuacin a los cambios de los
consumidores
comodidad
economicidad (coste razonable)
68

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase: decisiones sobre envase


El envase:
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

influye en la decisin de compra


afecta en la percepcin del producto
puede ser reutilizable
factor de atraccin sobre el producto
valor aadido al producto

Aspectos negativos:
Inducir a error a los consumidores
Dificultar la comparacin entre

productos
Generador de gran cantidad de
residuos

69

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Etiqueta

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

La etiqueta es el elemento que forma


parte del envase y proporciona
informacin
sobre
las
caractersticas del producto con
las siguientes funciones:

identificar el producto
indicar la calidad
describir sus caractersticas
facilitar su promocin

70

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Etiqueta

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

La etiqueta es toda leyenda,


marca, imagen u otro elemento o
signo descriptivo o grfico, escrito,
impreso, estampado, litografiado,
marcado, grabado en relieve,
huecograbado, adherido o sujeto
al envase o sobre el propio
producto industrial (Real decreto
1468/1988 de 2 de diciembre)

71

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Etiqueta: funciones

Facilitar datos sobre el fabricante o


NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

vendedor, caractersticas y forma de uso y


consumo del producto
La etiqueta debe informar sobre:
Nombre o denominacin usual o comercial del

producto
Identificacin del fabricante, envasador,
transformador o vendedor del producto
Composicin del producto
Plazo recomendado para su uso o consumo
Contenido del producto
Caractersticas esenciales del producto,
instrucciones sobre instalacin, uso,
mantenimiento y seguridad
Lote de fabricacin
Lugar de procedencia u origen del producto
72

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA


Etiqueta: tipos

NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Etiqueta de Marca:
Funcin denominativa
Afecta a la imagen y percepcin de los clientes
Etiqueta informativa:
Nombre, modelo, identificacin del responsable
Composicin: contenido, caractersticas.
Fechas: fabricacin, plazos recomendados de
consumo
Instrucciones, advertencias y recomendaciones
Lugar de procedencia u origen del producto
Etiqueta ecolgica (normas UNE de

criterios ecolgicos):

Marca concebida para distinguir aquellos

productos o servicios que tengan una menor


incidencia sobre el medio ambiente durante su
ciclo de vida
73

1. Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos

NDICE

NUEVOS PRODUCTOS
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Un producto es nuevo si presenta


diferencias significativas respecto
a los dems productos similares. El
producto puede ser nuevo atendiendo
a dos criterios:
Un

producto
rediseado
o
reformulado, como la incorporacin de
nuevas tecnologas a la telefona
Un producto totalmente nuevo, que
satisfaga una necesidad no satisfecha
hasta el momento.

75

NUEVOS PRODUCTOS
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Razones para el lanzamiento de nuevos


productos:
Adecuarse a los cambios del entorno
La capacidad de la empresa
Los avances tecnolgicos
La posibilidad de generar flujos
monetarios superiores
La ampliacin de la cuota de
mercado
La mejora de la imagen de la
empresa
76

NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo
ETAPAS
NDICE
1. Concepto de

producto
Clasificacin
de los
productos
Dimensin del
producto
Organizacin
y gestin de
la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del
producto
3. Marca, envase y
etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

1. Identificacin de oportunidades y
generacin de ideas
2. Evaluacin y tamizado de ideas
3. Estudio de viabilidad econmica de
proyectos
4. Concepto, prueba y desarrollo del
producto
5. Prueba de mercado
6. Lanzamiento y comercializacin
77

PRECIOS
Dr. Arturo Molina Collado

Curso de Especialista en
Economa y Derecho del
Consumo

Pontificia
Universidad
Catlica del
Per
17-20 Noviembre
2008

1.
2.
3.
4.

El precio: concepto y relevancia


Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de
precios

NDICE

EL PRECIO
Concepto

Cantidad de dinero que un oferente


NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

fija a su producto para ser


intercambiado con un cliente
Cantidad de dinero que debe pagar
el consumidor para adquirir o hacer
uso de un determinado producto
2 Puntos de vista fundamentales:
Cantidad de dinero cedida por el comprador
Comprador:

Precio =
Cantidad de producto recibida por el comprador

Cantidad de dinero recibida por el vendedor


Vendedor:

Precio =
Cantidad de producto cedida por el vendedor

80

EL PRECIO
Concepto

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

VALOR
CUALIDADES
INTANGIBLES

VALOR
CUALIDADES
FSICAS

PRECIO

VALOR
CUALIDADES
PSICOLGICAS
81

EL PRECIO

Factores complementarios

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Existen una serie de factores


complementarios al precio y que
actan modificando su
percepcin o montante:
Condiciones de pago
Condiciones de entrega
Servicio post-venta y garantas
ofrecidas
Servicios complementarios
Costes de transferencia

82

EL PRECIO

Modificaciones de precios
Cambiar el montante pagado
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

por el comprador
Modificar la cantidad de
producto entregada
Modificar las condiciones
comerciales por cantidad
adquirida
Variar la calidad de los
productos entregados
Reducir el nivel de servicio
Modificar la forma de pago

83

EL PRECIO

Modificaciones de precios

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO


POR EL COMPRADOR
Forma ms clsica y ms

utilizada
Facilidad de aplicacin
Es la forma menos creativa

84

EL PRECIO

Modificaciones de precios

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

MODIFICAR LA CANTIDAD DE
PRODUCTO ENTREGADO POR EL
VENDEDOR
Un rollo de papel de 20 metros en

lugar de 25 metros
Una tableta de turrn de 300 grs
en lugar de 400 grs
Una caja de disquetes de 8
unidades en lugar de 10 unidades

85

EL PRECIO

Modificaciones de precios

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

CAMBIAR LAS CONDICIONES


COMERCIALES SEGN LA
CANTIDAD COMPRADA
Una camisa al precio de 25

Euros, 2 por 47 euros, 3 por 60


euros

Entregar vales, regalos, puntos,

etc

86

EL PRECIO

Modificaciones de precios

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

VARIAR LA CALIDAD DE LOS


PRODUCTOS ENTREGADOS
Si disminuye la calidad, el precio
del producto aumenta realmente,
aunque no vare numricamente
Si aumenta la calidad, el precio
del producto disminuye
realmente, aunque no vare
numricamente

87

EL PRECIO

Modificaciones de precios

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

CAMBIAR LOS SERVICIOS


COMPLEMENTARIOS AL
PRODUCTO
Cada servicio complementario
ofrecido supone un coste. Si se
suprimen estos servicios
aadidos el precio pagado por el
comprador puede rebajarse o
suponer mayores mrgenes para
la empresa vendedora
88

EL PRECIO

Modificaciones de precios

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

MODIFICAR LA FORMA DE PAGO


Fijar diferentes alternativas de
precios en funcin de la forma
de pago elegida: al contado, a
plazos, tarjetas de crdito,
cheques, etc.
Las formas y las condiciones de
pago deben estar perfectamente
explicitadas

89

EL PRECIO

Importancia del precio


PERSPECTIVA DEL MARKETING
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Factor de diferenciacin
No sobrevalorar el precio
Complementariedad con otras

variables comerciales

Nivel mximo: el valor para el


consumidor
Nivel mnimo: restricciones de costes
90

EL PRECIO

Importancia del precio

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Influye directamente sobre el

beneficio.
Instrumento frente a la
competencia.
Smbolo que determina la imagen
del producto o servicio.
Relacin con la cuota de mercado
y la posicin competitiva.
Instrumento de estmulo de la
demanda.
91

1.
2.
3.
4.

El precio: concepto y relevancia


Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de
precios

NDICE

FACTORES DETERMINANTES
Internos

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Costes: fijos, variables y totales que

determinan el beneficio: B = IT - CT

Sensibilidad de la organizacin al
precio
Objetivos Estratgicos de la
organizacin: papel asignado en la
cartera de productos
Objetivos de Marketing: programa
de Marketing-mix y posicionamiento
93

FACTORES DETERMINANTES
Externos: consumidor

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Sensibilidad de los consumidores


Percepcin de precios
Conocimiento del precio
Precios de referencia
La relacin calidad precio

94

FACTORES DETERMINANTES
Externos: competencia

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Empresas lderes

Defensiva
Ofensiva
Empresas no lderes
Ofensiva
Seguidor

95

FACTORES DETERMINANTES
Precio mximo
(consumidor)

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Intervalo
de precios
posibles

Competencia
(objetivos de participacin en
el mercado)
Normativas
Objetivos de beneficios
Precio mnimo
(costes)

Legalidad
Rentabilidad
96

1.
2.
3.
4.

El precio: concepto y relevancia


Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de
precios

NDICE

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

El Precio ptimo es equivalente al


valor percibido por consumidor
considerando las restricciones
internas de la organizacin (costes)
Tipos de Estrategias:

Precios y ciclo de vida del producto


Competencia
Demanda
Cartera de productos de la empresa

98

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Los productos siguen una evolucin


similar a los seres vivos que
comprende las etapas:
Introduccin
Desarrollo o Crecimiento
Madurez
Declive

Cada etapa tiene diferente


comportamiento y varan sus
resultados, las actuaciones de la
competencia y las estrategias de
Marketing.
99

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto

Cuchillas
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

de afeitar

Cuchillas de Cuchillas de
afeitar con afeitar

con hojas de

con pilas

lubricantes desechables

acero

IntroduccinCrecimientoMadurez

Ventas
Beneficio

Cuchillas

Declive

Tiempo
100

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

INTRODUCCIN
Lanzamiento de un nuevo producto
Clientes innovadores
Cobertura reducida del mercado y
escasa competencia
Costes elevados y beneficio bajo o
nulo
Objetivo: dar a conocer el producto
Producto: bsico
Precio: bajo (penetracin) alto
(prestigio)
Distribucin: selectiva o exclusiva.
Comunicacin: informativa

101

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto

Promocin

Alta

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Estrategia de
Alto
prestigio
rpido

Baja

Estrategia de
prestigio
lento

Precio
Estrategia de
Bajo penetracin
rpida

Estrategia de
penetracin
lenta
102

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto

El precio de lanzamiento condiciona


NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

al producto durante todo su ciclo


vital
Estrategia de Prestigio:
Precio alto hacia segmentos

innovadores
Productos innovadores, difcil
competencia inmediata, distribucin
exclusiva o selectiva, comunicacin
de prestigio
A mayor penetracin en el mercado,
posibilidad de disminuir el precio o
lanzar otras versiones ms baratas
103

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL


LANZAMIENTO DEL SMART DE MERCEDES
IDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio
elevado (7.800 euros la versin bsica y
11.000 la gama alta) y dirigirlo a un
segmento de conductores urbanos y de clase
media, como segundo coche para uso urbano
y con una concepcin de biplaza de diseo y
con soluciones tcnicas de ltima generacin.
RELANZAMIENTO: El principal freno a la
compra era el precio. Se decidi rebajarlo en
un 10% y ampliaron el pblico objetivo (que
era inicialmente parejas jvenes sin hijos y
con dos sueldos) incluyendo personas ms
jvenes y con menores ingresos.

104

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto

Estrategia de Penetracin:
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Precio populares para ganar rpidamente

cuota de mercado o recuperar la inversin


Mercados amplios y demanda elstica al
precio
Productos poco novedosos, inexistencia
de lder en el mercado aunque alta
competencia
Posicionamiento en el mercado por precio.
Reduccin de costes por economas de
escala

Estrategia Mixta: oferta de

lanzamiento y rpida penetracin en


el mercado con imagen de prestigio
105

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

CRECIMIENTO
Rpido incremento de las ventas
Clientes masivos imitadores
Cobertura media-alta del mercado y
mayor competencia
Costes unitarios menores y mayores
beneficios
Objetivo: crear preferencia de marca
Producto: nuevos modelos y versiones
Precio: Ajustes en el precio en
funcin de la estructura
competitiva existente. Posibilidad
de reduccin
106

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
MADUREZ
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Crecimiento vegetativo del mercado total


Segmentos diferenciados del mercado
Mercado masivo (saturacin) y alta

competencia
Menores inversiones y beneficio estable o
cae
Objetivo: fidelizar clientes de marca
Producto: diferenciados por segmentos
Precio: La estrategia recomendable
es mantener el precio o variaciones
mnimas a la baja si se desea
mantener la participacin. Estudiar
reacciones de la competencia

107

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del producto
DECLIVE
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Descenso de las ventas


Clientes rezagados, especializacin por

segmentos rentables
Menos competencia
Disminucin del beneficios
Objetivo: rentabilizar, relanzar o
sustituir
Producto: bsico
Precio: Para suprimir el producto
del mercado puede hacerse de
forma rpida (bajar precios para
agotar inventarios) o de forma lenta
(mantener precios y reducir gastos)
108

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia

Estrategia de Equiparacin:
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Muchos productos en el mercado y poco

diferenciados. Poco control sobre el


precio
Precios tradicionales o de costumbre
Reducir la cantidad de producto al
mismo precio

Estrategia de Mantenimiento:
Elevada participacin en un mercado

estable
Desconocimiento de las reacciones
competitivas y de los consumidores
Imagen social

109

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia

Estrategia de Diferenciacin -

Superior:

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Imagen de alta calidad o exclusividad


Segmentos de alto poder adquisitivo
Productos muy diferenciados. Ej. Pascual
Liderazgo en precios
Aumento de precio:
Para no disminuir el beneficio, si existe
incremento de costes pero no de
productividad
Control casi monopolstico del mercado
donde un incremento de precio no
disminuye las ventas

Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff,


Relska y Popov) versus Wolfsmmidt

110

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Competencia

Estrategia de Diferenciacin NDICE


1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Inferior:

Estimular la demanda global o de ciertos

segmentos del mercado


Lenta reaccin de la competencia o
costes variables inferiores a los
competidores
Peligros de la reduccin de precios:

Acostumbrar a los consumidores


Provocar una guerra de precios
Impacto negativo sobre el resto de los
productos y el beneficio de la empresa
111

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste

Estrategias de Ajuste:
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Precio de lista o bsico que se

adapta o altera en funcin del


cliente. Dos posibilidades:

Precio nico o fijo: misma cuanta y


condiciones para todos los clientes.
Productos de uso frecuente y bajo valor.
Confianza del comprador.
Precio variable o flexible: diferente
cuanta en funcin del cliente y de las
condiciones de venta. Puede generar
malestar en los compradores. Se pueden
aplicar los siguientes descuentos:
112

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
Descuentos:
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Por pronto pago para obtener mayor

liquidez y reducir el riesgo por impagos


Por cantidad para incrementar la
fidelidad del cliente al comprar un
nmero de unidades en un periodo de
tiempo (acumulativo) o para incrementar la cantidad por compra (no
acumulativo)
Funcionales que concede el fabricante
a los intermediarios cuando asumen
determinadas tareas en el canal de
distribucin
Comerciales que se aplican en cadena

sobre el intermediario anterior, no son


acumulativos.

113

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajuste
Descuentos:
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

De temporada para aquellas compras

fuera de la temporada habitual.


Por bonificacin para cambiar un
producto usado por otro nuevo.

Discriminacin por pblicos

objetivo:

Por funcin que cumplen los

intermediarios.
Por caractersticas personales de los
compradores, precios o descuentos de
segundo mercado.

114

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: promociones

Estrategias Promocionales:
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Ofertas: que fijan un precio bajo u otra

compensacin durante un tiempo


limitado.

Cupones: cuya presentacin permite

obtener un descuento o un producto


gratis.

115

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: promociones

Estrategias Promocionales:
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Rebajas: disminuciones de precios en

periodos establecidos y conocidos por el


consumidor. Atender a la demanda de
los clientes ms sensibles al precio
Descuentos aleatorios u ofertas:
Buscan el mismo efecto que las rebajas
pero tienen un carcter aleatorio en el
tiempo (imprevisibles)
Precios promocionales: Reducciones
en el precio de productos muy
reconocidos o lderes para atraer
clientela. Lo ms frecuente es pactarlos
previamente con el fabricante
116

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: psicolgicos

Estrategias de Precios
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Psicolgicos:

Acostumbrado: en un intervalo que

coincide con la percepcin de valor otorgado


por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas
entre 360 y 540 euros.
Impares o no redondeados: cifras
atractivas que hacen suponer al consumidor
que existe una rebaja y actan como
reclamo o gancho para estimular sus
compras hacia otros productos no rebajados.
Ejemplo. 5,95 Euros.
Prestigio: indican la calidad o el estatus
asociado al producto. Ejemplos. Vinos
Marqus de Murrieta.
Lneas de precios: que agrupan en un
precio similar a productos de la misma clase.
Ejemplo. Camisas a 30 euros.
117

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: psicolgicos

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

7,8

3,1

3,8

3,6

4,0

33,1 3,8

4,2

4,1

33,9

Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)

118

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficas

Precios por reas


NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Geogrficas(transporte):
Uniformes: todos los compradores

pagan lo mismo independientemente de


su localizacin
Por zonas: el mercado se divide en
zonas geogrficas y en cada una de
ellas se aplica un precio uniforme

P1 < P2 < P3

P1
P2
P3

119

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficas
Ex work (en fbrica): el
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

comprador recibe el producto en las


instalaciones del vendedor y soporta
todos los riesgos y gastos a partir de
este punto. El vendedor sale
favorecido al tener menos
responsabilidades

Free Alogside Ship (FAS): El

vendedor es responsable de todos


los gastos mientras transporta los
productos hasta el muelle. Su
responsabilidad finaliza cuando
entrega el producto en el muelle

120

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficas

Free on Board (FOB): La


NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

responsabilidad y los costes del vendedor


termina cuando los productos estn
cargados a bordo (avin, barco o camin)

Cost, Insurance, Freight (CIF): El

vendedor debe pagar, adems del FOB, el


coste de transporte y seguro del producto
hasta el destino final

Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor

debe entregar los productos en e lugar


especfico del pas importador, con todos
los gastos pagados, incluyendo los
derechos de aduanas

121

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Cartera de productos

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Precios a una lnea de productos:


Establecer intervalos de precios
basados en las diferencias entre
productos de una misma lnea.
Primer precio = 800 u.m.
Precio ms elevado = 1.200 u.m.
Nmero de referencias = 9
Nmero de intervalos = (9-1)=8
Separacin de precios entre intervalos (1.200800)/8 =50
Precios de la familia: 800, 850, 900, 950,
1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200.
122

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ejemplos prcticos
Los precios de los viajes y estancias en
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Cancn (Mxico) se reducen drsticamente


durante verano si se comparan con invierno.

Descuentos de Temporada
Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento

sobre los precios de lista a las libreras que


venden libros de texto a los colegios.

Descuentos Funcionales
Avis ofrece a los viajeros que alquilan un

coche en Miami para cinco das una


bonificacin de dos das adicionales gratis.

Descuentos por Cantidad


123

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ejemplos prcticos
Turrn 1880. Estrategia de precio alto que
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

resalta la calidad y se dirige a un pblico selecto


que valora la calidad y est dispuesto a pagar un
precio elevado.
Levis no est decidida a cambiar su lnea de
precios que la posiciona en el segmento superior
del mercado. La conexin emocional entre Levis y
sus consumidores se sustenta en sus cualidades
(original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta
calidad). El precio pasa a un segundo plano.
Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte
integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso
fcil, divertido y productivo). Su precio no es un
obstculo para los usuarios de Macintosh
autnticos adictos y entusiastas de la marca.
BMW Pretende atraer a un segmento distinto de
otras firmas del sector. No intenta competir
directamente con otros fabricantes, ya que ofrece
un producto con un valor percibido alto y un
precio sustancialmente superior. Sus factores de
diferenciacin son calidad elevada, seguridad
absoluta y una alta lnea de diseo.
124

1.
2.
3.
4.

El precio: concepto y relevancia


Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de
precios

NDICE

DETERMINACIN DE PRECIOS
Costes

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Competencia

Objetivos

Precio
Demanda

Rentabilidad

Entorno

Producto

Basados en los Costes.


Anlisis del punto de equilibrio

Factores
Internos

En funcin de la Demanda
En funcin de la Competencia

Factores
Internos
126

DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costes

Precio Mnimo o lmite:


NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

corresponde con el coste variable


unitario. Por debajo de ese valor no
se puede comercializar el producto

Precio tcnico: equivale al coste

total unitario. Permite cubrir costes


fijos y variables. Beneficio nulo

Precio objetivo: es el precio que

permite obtener una determinada


tasa de rentabilidad sobre el capital
invertido
127

DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costes

Precio ptimo: precio que permite


NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

alcanzar el objetivo de maximizar el


beneficio.

Para una funcin de demanda lineal:


q = a - b p
B I T C T pq (C F CV q )
B p(a b p) C F CV (a b p)

dB
0
dp

d 2 B
0
2
dp

128

DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costes

El mtodo coste-plus permite calcular


NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

el precio de venta aplicando un margen


de beneficio sobre el precio de coste.

PV PC b U PC PC (1 b U )
Otras veces
el margen de beneficio se

aplica sobre el precio de venta a fin de


conocer el lmite que se tiene para
aplicar los descuentos.
PC
PV PC b U PV
(1 b U )
129

DETERMINACIN DE PRECIOS
Anlisis del punto de equilibrio

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Punto de equilibrio o punto muerto o


break-even es donde no se
obtienen ni beneficios ni prdidas
INGRESOS TOTALES

INGRESOS
COSTES

COSTES TOTALES

Beneficios

PUNTO MUERTO

Prdidas

UNIDADES

130

DETERMINACIN DE PRECIOS
Anlisis del punto de equilibrio

El punto de equilibrio supone que:


NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

B = IT - CT = 0

I T C T pq C F CV q

CF
q
p Cv

Cada precio tiene un punto de

equilibrio diferente: una demanda


que le permite cubrir todos los
costes
Su principal limitacin es no
considerar que la demanda del
mercado se modifica en funcin del
precio
131

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda


ELASTICIDAD DE LA DEMANDANDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

PRECIO

CONOCIMIENTO DEL PRECIO


PERCEPCIN DEL PRECIO:

INTERVALOS DE PRECIOS Y
PRECIOS DE REFERENCIA

RELACIN CALIDAD/PRECIO
VALOR PERCIBIDO

132

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda


Considerando la sensibilidad de la
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

demanda al precio por medio de la


elasticidad: Grado de sensibilidad que
experimenta la demanda de un bien
ante modificaciones de su precio de
venta. Permite conocer:
Si existe una relacin real entre la

demanda (nmero de consumidores y


cantidad comprada por cada uno) y los
precios.

Si problemas experimentados por las

ventas son debidos a los precios.

Si resulta posible prever la reaccin de

los consumidores ante la modificacin


del precio
133

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda


Considerando la sensibilidad de la
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

demanda al precio por medio de la


elasticidad:
Cuando se desconoce la funcin de

demanda se calcula por intervalo entre


dos puntos:
q p

ep

p q

Cuando se conoce la funcin de demanda

por su clculo en un punto:

q p
p q
El precio ptimo tambin se conoce en
funcin de la elasticidad:
ep
*
ep

p =

ep + 1

Cv
134

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

La sensibilidad del consumidor frente


al precio aumenta a medida que el
comprador:

Asuma los gastos de la compra y no lo haga una

tercera persona
El coste del bien supone una parte sustancial del
gasto total del consumidor.
No sea el usuario final
Es capaz de juzgar la calidad del producto sin
utilizar el precio
Tiene fcil acceso a la informacin sobre
distintas alternativas de compra y/o le resulta
fcil realizar comparaciones
Dispone de tiempo para evaluar las alternativas
Puede cambiar de proveedor sin incurrir en
costes adicionales o de prioridad a minimizar
costes

135

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Elasticidad de la demanda
negativa Ef < 0
q
La demanda vara
en proporcin
inversa a la
variacin del
nivel del factor.
Ej. Bienes
prescindibles
como discos,
libros de novela,
golosinas.

f
136

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Elasticidad de la demanda nula


Ef = 0
q

La demanda no
vara al
modificarse el
nivel del factor.
Ej. Libros de texto,
gasolina, leche.

f
137

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Elasticidad de la demanda inferior


0 < ef < 1
q
La demanda vara
en proporcin
inferior al nivel
del factor.
Ej. Vinos reserva,
ropa exclusiva.

f
138

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

ELASTICIDAD INFERIOR
El producto posee cualidades
diferenciales importantes para los
consumidores (calidad, prestigio,
exclusividad)
La existencia de productos
sustitutivos es poco conocida
La calidad de los productos
sustitutivos es de difcil evaluacin
Una parte importante del precio del
producto no es asumido por el
consumidor
Compras por urgencia

139

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Elasticidad de la demanda unitaria


Ef = 1
q
La demanda vara
en la misma
proporcin que
el factor.
Es un supuesto
terico.

f
140

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Elasticidad de la demanda superior


Ef > 1
q
La demanda vara
en proporcin
superior al nivel
del factor
Ej. Demanda por
motivos
irracionales
efecto imitacin,
especulacin,
calidad o
esnobismo

f
141

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda


ELASTICIDAD SUPERIOR
Demanda irracional: responde a actuaciones no
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

racionales.
Efecto especulacin: demanda generada en
funcin de informaciones o creencias del consumidor
acerca de las posibles modificaciones de los precios.
Efecto imitacin: consiste en demandar ciertos
productos por el mero hecho de que otras personas
tambin los consumen, necesidades de aceptacin y
pertenencia al grupo.
Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se
persigue la diferenciacin y el aumento de la
demanda del producto y la prdida de exclusividad
lleva a abandonar el producto.
Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto
a la exclusividad y la reduccin en el precio implica
disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre,
visible, sobresaliente).
Efecto calidad: precio alto asociado a elevada
calidad, valor o prestigio.
142

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda


Elasticidad demanda/precio cruzada
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Mide la sensibilidad o el grado de

variacin de la cantidad demandada de


un producto cuando se modifica el
precio de otro producto. Permite
conocer:
Si la elasticidad cruzada entre dos

bienes es positiva se trata de bienes


sustitutivos (whisky y bourbon,
mantequilla y margarina)
Si la elasticidad cruzada entre dos
bienes es negativa se trata de bienes
complementarios (impresoras y tonner,
raquetas y pelotas de tenis)
143

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda


Conocimiento del precio: Capacidad
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

del consumidor para recordar los


precios de los productos que adquiere,
as como el esfuerzo realizado por el
consumidor con esta finalidad.
Precio conciencia: Precio que se halla
presente en la memoria del consumidor
y que es tomado como referencia en la
valoracin del precio de venta de los
productos (precio de referencia).
Elaborado por el consumidor en funcin

de su informacin, experiencias y
creencias.
No puede medirse directamente.

144

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda


Percepcin del precio se define
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

como el proceso mediante el cual los


consumidores transforman las
seales de precio en informacin con
significado.

El consumidor percibe un conjunto

de precios: por encima de un precio


lmite superior el artculo es
considerado caro, y por debajo de un
lmite inferior se considera que el
producto no tiene un valor
adecuado.
145

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda


Umbrales de aceptacin del precio:
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Precio Mximo Aceptable


(restriccin presupuestaria)
Ms estrecho a mayor
conocimiento
RANGO DE ACEPTACIN DE
PRECIOS
Ms estrecho cuanto menor
diferencia
entre
marcas
Precio
Mnimo
Aceptable
(sospecha mala calidad)
146

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda


Relacin calidad/precio. El precio
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

supone un sustituto o indicador de


la calidad del producto cuando no se
dispone de informacin acerca de
otros atributos.

La importancia concedida al precio

como indicador de calidad varan en


funcin de diferentes tipos de
variables: caractersticas del
producto, condiciones
situacionales y caractersticas
personales del consumidor.
147

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Las caractersticas de los productos


tienen mayor influencia en el
precio cuando:
Papel poco importante de la
reputacin de la marca y del
fabricante
Los consumidores poseen poca o
ninguna experiencia con el producto
(innovacin), baja frecuencia de
compra, la implicacin es baja
Calidad objetiva difcil de evaluar
Percepcin de diferencias de calidad
significativas entre productos
Productos cuyo consumo posee
connotaciones de prestigio y sociales148

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Las condiciones situacionales tienen


mayor influencia en el precio
cuando:
Mayor presin de tiempo durante la
compra
Mayor complejidad de la decisin de
compra
Mayor confianza del comprador en el
suministrador de informacin sobre el
precio
Menor es la transparencia del precio
149

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda

NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

Las caractersticas personales tienen


mayor influencia en el precio
cuando:
Poca confianza del consumidor en s
mismo
El comprador desea realizar una
compra rpida o de conveniencia
El comprador desea eliminar la
disonancia cognitiva
Capacidad adquisitiva elevada
El comprador dispone de poca
informacin con respecto al producto
150

DETERMINACIN DE PRECIOS

Mtodos basados en la demanda


Valor percibido consiste en
NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

estimar cul es el valor que los


clientes atribuyen al producto y fijar
un precio acorde con este valor.

Es un mtodo que permite fijar el

precio con una orientacin hacia la


demanda y con una orientacin a la
competencia.

Diferentes mtodos de clculo del

Valor percibido: directo,


calificacin y diagnstico

151

DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados competencia

Fijarlo al mismo nivel si el producto


NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

es percibido como similar a los


competidores.

Cuando el producto no est diferenciado.

El precio se convierte en el elemento


clave de la decisin de los consumidores
Cuando no hay un lder de precios. En
las industrias oligopolsticas
(componentes del automvil o
siderurgia) existe un lder que toma la
iniciativa de modificar precios (subida) y
las empresas seguidoras actan en lnea
Cuando existe un precio acostumbrado

152

DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados competencia

Fijarlo a un nivel superior si el


NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

producto ofrece una ventaja notoria


sobre los competidores. Productos
claramente diferenciados y ofrece una
imagen de calidad, prestigio o
superioridad.
Su finalidad es atraer a cierto tipo de

clientela considerada como elitista o de


alto poder adquisitivo.

Fijarlo a un nivel inferior si el producto es

percibido como inferior o se desea una


penetracin en el mercado.

153

DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados competencia

Licitacin o concurso: cuando una


NDICE
1.
2.
3.
4.

El precio:
concepto y
relevancia
Factores
determinantes
del precio
Estrategias de
precios
Mtodos de
determinacin
de precios

organizacin pblica o privada desea


recibir varias ofertas sobre un trabajo,
obra o servicio que tiene que adjudicar.
El precio debe cumplir los objetivos de la

empresa oferente y tener un precio


inferior a los otros.
Se suele utilizar el clculo de la
esperanza matemtica de la ganancia
(E) en funcin de la probabilidad de
ganar (P) y el beneficio esperado (B):

Max Ei (Bo) = (Pi C) . Prob (Pi)


154

DISTRIBUCIN
COMERCIAL
Dr. Arturo Molina Collado

Curso de Especialista en
Economa y Derecho del
Consumo

Pontificia
Universidad
Catlica del
Per
17-20 Noviembre
2008

1. Concepto de canal de distribucin


2. Canales de distribucin
Factores determinantes
Diseo
Criterios de clasificacin
Tipos
3. Clasificacin del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestin de los canales de distribucin
5. Las reas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional

NDICE

CONCEPTO DE CANAL DE
DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Trayectoria o camino que ha de

seguir un bien desde la fase de


produccin hasta la fase de
consumo.
Conjunto de personas y
organizaciones que realizan las
actividades de distribucin en
esta trayectoria.
Formado por intermediarios.

157

1. Concepto de canal de distribucin


2. Canales de distribucin
Factores determinantes
Diseo
Criterios de clasificacin
Tipos
3. Clasificacin del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestin de los canales de distribucin
5. Las reas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional

NDICE

CANALES DE DISTRIBUCIN
Factores determinantes
NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Consumidores
Cambios en poblacin, Estructura

Familiar, Edad, Ingresos, Educacin,


Valores, Estilos

Competencia
Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida
Recursos
Capital, Instalaciones, Personal,

Mercadera, Nuevas Tecnologas

159

CANALES DE DISTRIBUCIN
Factores determinantes
NDICE
Concepto de canal

de distribucin

Criterios de compra del canal ...

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Demanda efectiva
Margen de contribucin
Volumen esperado
Disponibilidad mercadera
Precios y trminos

160

CANALES DE DISTRIBUCIN
Factores determinantes
NDICE
Concepto de canal

de distribucin

Criterios de compra del canal ...

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Nivel de servicio
Fama del fabricante
Calidad de la Marca
Asistencia de promocin
Polticas de distribucin

161

CANALES DE DISTRIBUCIN

Diseo de los canales.


Decisiones sobre el canal de distribucin
NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

LONGITUD

MODIFICACIONES

DECISIONES
SOBRE
CANALES

ANCHURA

GESTIN

162

CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Longitud

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Vender directamente
Puede ser la ms efectiva en trminos de

costes sobre todo para grandes volmenes


Permite controlar mejor la tarea distribucin
Situacin ms favorable para satisfacer las
necesidades del cliente
Se logra mayor informacin de mercado
Vender indirectamente (intermediarios)
Canales propios
Sistemas contractuales (franquicias)
Canales convencionales

163

CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Longitud - Intermediarios

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Canales Propios:
Control muy rgido
Fijar y mantener precios
Mejor coordinacin de promociones
Mejor servicios a sus clientes
Requiere fuertes inversiones

financieras y en Recursos Humanos


Limitaciones para adaptarse a los
cambios de mercado

164

CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Longitud - Intermediarios

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Sistemas Contractuales (Franquicias):


Franquicias de producto y Marca con

derecho a comercializar un producto en


un rea de mercado

Franquicia de Montaje de Negocio

donde se adquiere el derecho a utilizar


el know-how del negocio, adems del
derecho a vender.

Oportunidad de ser Empresario


Compran un paquete: marca conocida,

ayuda a poner en marcha el negocio,


formacin y entrenamiento , y apoyo
continuo

165

CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Longitud - Intermediarios

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Sistemas Contractuales (Franquicias):


Compran un paquete: marca conocida,
know-how, asesoramiento, formacin inicial
y continua, servicios.
Controlar y coordinar su Poltica Comercial
Expansin del negocio con capital de
terceros

166

CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Longitud - Intermediarios

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Canales de Distribucin Convencionales:


Intermediarios Independientes
Menor inversin en Capital y Recursos

Humanos
Reducen el riesgo: el propietario del
producto es otro
Mayor flexibilidad
Gran esfuerzo de coordinacin y negociacin
Inestable: bajo ndice de lealtad y facilidad
de entrada y salida
No obtienen economas de conjunto

167

CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Selectiva
Intensiva
Exclusiva
Factores de eleccin:
Caractersticas del producto
Comportamiento del consumidor
Grado de control
Estrategias de los competidores

168

CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

INTENSIVA:
Mayor ser el potencial de ventas
Productos Bsicos, poco diferenciados y con

bajo precio son comprados en el punto de


venta ms cercano
Participacin del Mercado es consecuencia
directa del porcentaje Participacin de
Distribucin

SELECTIVA/EXCLUSIVA:
Mantiene elevada la imagen de moda de sus

productos
Asegurarse que los clientes tienen a su
disposicin el producto
Control sobre el precio

169

CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura - Intensiva

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Utilizacin de un nmero muy

elevado de puntos de venta para


alcanzar una elevada cobertura del
mercado.

Bienes de conveniencia, compra

frecuente y baja implicacin.

Riesgo de perder el control sobre la

poltica comercial.

Incompatible en ocasiones con el

mantenimiento de una determinada


imagen o posicionamiento.
170

CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura - Selectiva

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Eleccin de un nmero limitado de

minoristas para comercializar el


producto. Cumplimiento de
requisitos por el vendedor.
Productos de comparacin.
Criterios de seleccin: dimensin,
calidad de servicio, equipamiento.

171

CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura - Exclusiva

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Concesin a un nico minorista de

la exclusiva de venta de un
producto en un rea de mercado o
territorio.
Productos donde la lealtad de
marca y su imagen son
importantes.
Productos que requieren de la
colaboracin del distribuidor.
Productos de compra de alta
implicacin.
172

CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Factores a incluir en la decisin:


Caractersticas del Producto
Compra de frecuencia y mnimo esfuerzo =
Distribucin Intensiva
Compra de ir de compras =
Distribucin Selectiva

El comportamiento del consumidor


Ser selectiva si el riesgo asociado con la
decisin de compra es elevado (consejos
tcnicos y servicio de post-venta)
En productos de baja frecuencia de compra

173

CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Si la lealtad de marca entre los

consumidores es alta
Donde el papel del personal de
venta al pblico es importante para
influir sobre las compras de los
consumidores
Grado de Control
Deseo de ejercer Alto Control =

Selectiva
Control del precio, ayuda prestada al
comprador, manera de exponer el
producto y la imagen del producto
174

CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo de los canales
Anchura

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

La estrategia de la competencia
La distribucin como factor de

competencia
Se puede pasar de Selectiva a Intensiva
a medida que transcurren las distintas
fases del ciclo de vida

175

CANALES DE DISTRIBUCIN
Diseo
La modificacin de los canales

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Una empresa puede desarrollar un nuevo

sistema de distribucin por varias razones:


Por presin de la competencia
Por tener que agregar un nuevo
elemento a su canal actual para atender
a un nuevo segmento de consumidores
Para atender una nueva zona geogrfica
distinta
El funcionar mediante dos canales paralelos
incrementa flexibilidad de la poltica de
distribucin
Aunque puede ser una importante fuente
de conflictos
176

CANALES DE DISTRIBUCIN.
Criterios de clasificacin

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Longitud
Tecnologa de compraventa
Forma de organizacin

177

CANALES DE DISTRIBUCIN.

Tipos de canales. Bienes de consumo


NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

178

CANALES DE DISTRIBUCIN.

Tipos de canales. Bienes industriales


NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

179

1. Concepto de canal de distribucin


2. Canales de distribucin
Factores determinantes
Diseo
Criterios de clasificacin
Tipos
3. Clasificacin del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestin de los canales de distribucin
5. Las reas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional

NDICE

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

181

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Segn la estructura organizativa del canal

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Comercio Independiente: inexistencia de

vnculos estables de cooperacin,


realizando sus actividades de forma
autnoma.
Comercio Asociado: cooperacin
contractual o no para aumentar el poder de
negociacin dentro del canal, gestionando
cada miembro su negocio de forma
independiente.
Comercio Integrado: los intermediarios del
canal asumen las funciones propias de
otros distribuidores de un nivel anterior o
posterior.
182

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Funciones de los intermediarios

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Reduccin del nmero de

transacciones y contactos.
Fraccionamiento, diversificacin
o regulacin de la produccin.
Transporte y difusin de la
produccin.
Almacenamiento.
Servicios.
Financiacin y asuncin de
riesgos.
183

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Ventajas e inconvenientes de la utilizacin
de los intermediarios

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

VENTAJAS:
Financiacin y
asuncin de
riesgos
Disminuyen costes
de distribucin
fsica
Cobertura ms
amplia del
mercado
Seleccin de un
surtido adecuado
Servicios al
consumidor
Disminuyen el
nmero de
transacciones

INCONVENIENTES:
Repercuten un
margen sobre el
precio final
Prdida de control
sobre las
condiciones en que
el producto llega al
consumidor final

184

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Comercio mayorista

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Intermediarios que suelen comprar a


fabricantes en grandes cantidades y
venden a otros intermediarios
(mayoristas o minoristas) en
cantidades bastante inferiores.
El comercio mayorista puede adoptar
diferentes formas dependiendo de la
transmisin o no de la propiedad de
las mercancas vendidas y las
funciones desarrolladas en el canal de
distribucin.

185

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Comercio mayorista. Clasificacin

NDICE

Mayoristas de
servicios plenos

Mayorista general
Mayorista de una
sola lnea
Mayorista
especializado

Mayoristas de
servicios
limitados

Cash and carry


Mayorista sobre
camin
Mayorista sobre
despacho
Mayorista de
estanteras

Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

FUNCIONES
REALIZADAS

MAYORISTAS
COMERCIALES

Independientes
VINCULACIN

LOCALIZACIN

AGENTES
INTERMEDIARIOS

Contractual

Cadena voluntaria
Central de
compras

Origen
Destino

Broker
Representante del fabricante
Representante de compras
Comisionista

186

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Mayoristas de servicios plenos

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

FUNCIONES:
Transporte
Almacenamiento
Conservacin, agrupacin y
normalizacin de productos
Financiacin a compradores
Captacin de clientes minoristas.

187

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Mayoristas de servicios limitados

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Desempean solamente algunas de las

funciones propias de los mayoristas.


Destacan los Cash and Carry que son
un forma de venta al por mayor en
rgimen de autoservicio, dirigido a
minoristas en general y clientes
institucionales, mediante el sistema de
venta al contado.

188

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Caractersticas de los Cash&Carry

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

189

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Comercio minorista asociado

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Cooperativas detallistas
Cadenas voluntarias
Centrales de compra
Centros comerciales
Mercados minoristas tradicionales
Franquicias

190

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Comercio minorista independiente

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Constituido por un nico


establecimiento de venta al pblico,
de reducida dimensin y propiedad de
un comerciante individual o una
sociedad.
Escaso grado de equipamiento
comercial y un reducido poder de
negociacin.
Elevado conocimiento de la clientela y
trato personalizado.
Su participacin en el conjunto de la
distribucin comercial tiende a
disminuir.

191

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cooperativas de detallistas

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Asociaciones formadas por un

conjunto de detallistas, en
rgimen cooperativo.
Tienen como objetivo
fundamental realizar compras en
comn y organizar de forma
mancomunada la prestacin de
determinados servicios.

192

CLASIFICACIN DEL COMERCIO

Cooperativas de detallistas. Caractersticas


NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Forma comercial mayorista


Instalaciones, personal y

medios de transporte propios


Compras en comn
Comisin de compras

193

CLASIFICACIN DEL COMERCIO

Cooperativas de detallistas. Caractersticas


NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Servicios
Libertad de salida
Reserva de exclusividad
Libertad de compras
Igualdad de derechos y deberes
Reversin no monetaria de

beneficios

194

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cooperativas de detallistas.
Ventajas para el detallista

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Ayuda financiera
Perfeccionamiento mtodos de

venta
Marcas propias
Calidad de los aprovisionamientos
Menor riesgo de ruptura de stocks

195

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cooperativas de detallistas.
Inconvenientes para el detallista

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Prdida de libertad
Periodicidad de los pedidos
Plazo ejecucin de pedidos

lento

196

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cadenas voluntarias

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Agrupacin organizada por uno o

varios mayoristas a la que se


adhieren un conjunto de minoristas
bajo una ensea comn y un
contrato que se refiere a los
aprovisionamientos.
Ejemplos: Unide, Coperlim

197

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cadenas voluntarias. Caractersticas

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Organizacin comn
Libertad de accin
Libertad de aprovisionamiento
Remuneracin en forma de

descuentos

198

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cadenas voluntarias.
Ventajas para el mayorista

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Mayor control de los detallistas


Compras a precios bajos
Clientela fija y seleccionada
Mayor productividad
Cobro al contado
Aprovisionamiento concentrado
Costes reducidos

199

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cadenas voluntarias.
Ventajas para el minorista

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Regularidad y comodidad del suministro


Aumento de las ventas por campaas
publicitarias y promocionales
Precios ms bajos
Surtido seleccionado
Servicios
Incremento de la rotacin
Perfeccionamiento de los mtodos de
venta
Formacin del personal
Modernizacin de almacenes

200

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cadenas voluntarias.
Ventajas para el consumidor

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Precios ms bajos
Mayor calidad de productos y
servicios
Establecimientos modernos,
atractivos y uniformes

201

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centrales de compras

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Asociaciones de intermediarios de

carcter horizontal. Constituidas


como sociedades. Su finalidad
principal es comprar en comn
para obtener mejores condiciones
de los proveedores.
Ejemplos: Euromadi Iberica
(Centra, Selex, Spar, Vima,
Daper), Futursport, Intersport,
Gamifer y Millar.

202

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centrales de compras. Funciones

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Negociacin de la compra con

proveedores
Seleccin de un surtido completo y
adecuado
Creacin de marcas propias
Servicios

203

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Eurocentrales

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Su origen se encuentra en la

elevada participacin de las


compras en los gastos de las
empresas de distribucin (entre un
50% y un 85%)
Expansin en el mercado nacional
Promocin y participacin en
centrales de compra de mbito
europeo

204

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centros comerciales

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Conjunto de establecimientos comerciales

independientes, planificados y
desarrollados por una o varias entidades
con criterio de unidad, cuyo tamao,
mezcla comercial, servicios comunes y
actividades complementarias estn
relacionadas con su entorno. Dispone
permanentemente de una imagen y
gestin unitaria.

Asociacin Espaola de Centros

Comerciales: AECC

205

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centros comerciales

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Superficie igual o superior a 1000


m2
Al menos cinco empresas
Cubren el mayor nmero de
secciones posibles
Independencia administrativa de
detallistas
Organizacin, coordinacin y
servicios comunes
Utilizan el mismo nombre
comercial
206

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centros comerciales. Clasificacin

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Grandes centros perifricos o


regionales
Centros intermedios
Parques comerciales
Galeras comerciales

207

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centros comerciales.
Perifricos o regionales

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Ms de 30.000 m2
Dominado por un hipermercado o

un gran almacn
Desarrollo de dos o ms
actividades (alimentacin, no
alimentacin, ocio...)

208

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centros comerciales.
Centros intermedios

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

10.000-30.000 m2
Fundamentado en un

hipermercado o en
especializacin no alimenticia.

209

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centros comerciales.
Parques comerciales

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

5.000-20.000 m2
Ubicados en comunidades

suburbanas no cntricas, rea


alejada o nudo de transporte.
Actividad detallista.

210

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Centros comerciales.
Galeras comerciales

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Ms de 1000 m2
rea comercial en ncleo
tradicional
Especialistas en no alimentacin
Transformacin de gran almacn

211

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Mercados minoristas tradicionales

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Agrupaciones de
establecimientos colectivos e
independientes ubicados en un
solo local, que en la mayora de
los casos es de carcter
municipal

212

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Mercados minoristas tradicionales.
Caractersticas

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Prdida de cuota de mercado


Alta rentabilidad
Estabilidad o crecimiento en el

nmero de establecimientos
Escasa flexibilidad
Envejecimiento de instalaciones y
operarios

213

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Mercados minoristas tradicionales.
Caractersticas

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Imagen de buena relacin


calidad/precio
Consideracin positiva entre el
pblico
Reduccin de su peso en la
distribucin comercial
Mayor resistencia frente a la
aparicin de otras formas
comerciales
Dificultad para atraer nueva
clientela y aumentar la diversidad
214

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Mercados minoristas tradicionales.
Puntos fuertes

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Profesionalidad de los vendedores


Gran variedad de la oferta
Imagen positiva en alimentacin

fresca
Saben gestionar la venta de
perecederos
Control sanitario exhaustivo de los
productos
Situacin geogrfica preferente en
la ciudad
Ejes del comercio en su entorno
215

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Mercados minoristas tradicionales.
Puntos dbiles

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Horarios
Remodelacin fsica de los edificios
Armonizacin de la distribucin interior
Ampliacin de pasillos, homogeinizacin,
climatizacin
Dotacin de servicios complementarios y
aparcamientos
Implantacin de nuevas formas de pago
Aplicar tcnicas de Marketing
Reparto a domicilio y carritos

216

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Franquicias

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Sistema de cooperacin entre


empresas vinculadas mediante un
contrato.
Concedente o franquiciador cede
el derecho a explotar una marca o
frmula comercial
El franquiciado debe abonar un
canon de entrada.

217

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Franquicias.
Requisitos del franquiciador

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

xito en su actividad
Experiencia slida
Prestigio
Organizacin adecuada
Fase de crecimiento

218

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Franquicias.
Ventajas para el franquiciador

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Diversidad de ingresos
Control ms eficaz de la distribucin
Rpida penetracin en el mercado
Expansin con personal ajeno
Fuerte imagen de marca
Facilidad para acceder a mercados

exteriores
Mejor planificacin de fabricacin y aprov.
Rentabilizacin esfuerzos de MK y
comunicacin.

219

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Franquicias.
Inconvenientes para el franquiciador

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Menor rentabilidad
Prdida de control directo
Transmitir el saber hacer (Know

How)

220

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Franquicias.
Ventajas para el franquiciado

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Oportunidad de negocio
Facilidades financieras
Acciones comerciales del
franquiciador
Imagen de marca y exclusividad
geogrfica
Asistencia tcnica
Asistencia en gestin
Formacin continua
Actividades de I + D
Adquisicin del Know How.
221

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Franquicias.
Inconvenientes para el franquiciado

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Derechos de entrada
Nombre comercial y marca no son

de su propiedad
Polticas comerciales no adecuadas
a determinados franquiciados
Debe seguir las directrices del
franquiciador
Pierde la independencia como
empresario (evolucin ligada a la
evolucin del franquiciado)

222

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Franquicias. Tipos
NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Multifranquicia. El franquiciador
concede el derecho a abrir ms de
una franquicia en su territorio de
exclusividad.
Plurifranquicia. En un mismo
establecimiento existen ms de una
franquicia.
Franquicia corner. Franquicia que
desarrolla su actividad dentro de otro
establecimiento comercial.
Franquicia mster. El franquiciado
est habilitado para convertirse en
franquiciador en su territorio.
223

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Establecimientos distribuidores detallistas
NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Cadenas sucursalistas
Tiendas y grandes superficies de

descuento
Grandes almacenes
Almacenes populares
Autoservicios
Superservicios
Supermercados
Hipermercados
Grandes superficies especializadas
Tiendas de conveniencia
Cooperativas de consumidores
Cooperativas de empresa y de la
administracin
Parques de fabricantes
224

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Cadenas sucursalistas

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Empresas que bajo una misma

razn social explotan un cierto


nmero de establecimientos
detallistas (mnimo 5
establecimientos).
Cadenas especializadas en textil y
alimentacin.

225

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Principales cadenas sucursalistas

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

INDITEX: Zara, Pull & Bear,

Massimo Dutti Berskha,


Stradivarius.
CORTEFIEL: Cortefiel, Milano,
Springfield y Women Secret.
Marca inicial dirigida a pblico en
general y cadenas satlites para
explotar el potencial de un mercado
segmentado.

226

CLASIFICACIN DEL COMERCIO

Tiendas de descuento y grandes superficies


de descuento
NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Establecimientos detallistas que


ofrecen un surtido reducido al
precio ms bajo posible.
Estrategia basada en ventaja
sustancial en precios y
minimizacin de costes.
Mnimo servicio y mxima
rotacin de existencia.
Inconvenientes para el cliente.
Dos modelos: Soft Discount y Hard
Discount.
227

CLASIFICACIN DEL COMERCIO

Tiendas de descuento y grandes superficies


de descuento
NDICE
Concepto de canal

Inversiones
reducidas

de distribucin

Operan como cadenas sucursalistas y tiendas franquiciadas.

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Instalaciones sencillas, incluso rudimentarias

Pertenecen a grandes grupos de distribucin y/o se

Costes bajos

Alta rotacin y
surtido limitado

Servicios
escasos

aprovisionamiento.
Centrales de compra.
Importante poder de compra para negociar precio con proveedores.
Minimizacin de gastos de personal: pocos empleados y polivalencia
de funciones.
Reduccin gastos de publicidad y promocin.
No suelen marcar individualmente los productos.
Inexistencia de materiales de decoracin.
Venta masiva de un surtido poco profundo: 400 a 600 referencias de

ultramarinos y bebidas.
Hacen hincapi en precios y marcas propias.
Ninguna asistencia sobre productos adquiridos.
Las bolsas de plstico tienen un precio especfico.
No disponen de aparcamiento.

Mrgenes y
precios
reducidos

Precio inferior al de otros establecimientos.

Localizacin

En zonas densamente pobladas.

Margen de beneficio superior.

228

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Grandes almacenes

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Establecimiento de gran superficie

(ms de 4000 metros cuadrados)


Ofrece toda clase de productos.
Ms de 100 empleados por unidad
de establecimiento.
Divididos en departamentos o
secciones.

229

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Grandes almacenes. Caractersticas

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Surtido amplio y profundo.


Estndares de calidad medios-altos.
Ausencia o tarda aparicin de productos

alimentarios.
Precios y mrgenes elevados (30% al 40% con
variaciones segn la seccin)
Poltica de compras 90% al fabricante.
Superficie de ventas superior a 4500 m2
distribuidos en varias plantas.
Situacin cntrica con gran concentracin de
pblico.
Intensivo en trabajo y capital humano.
Grandes campaas publicitarias.
Gran variedad de servicios.

230

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Almacenes populares

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

Establecimientos de gran superficie

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

aunque inferior a los grandes almacenes


(inferior a 2500 m2).
Productos de uso corriente.
Surtidos limitados en gama y precios.
Especializados en productos de calidad
inferior.
80% de compra directa al fabricante.
Menor variedad de servicios.
Menos intensivos en trabajo y capital
fsico.
Enseas: Mark and Spencer, Thiez,
Simago, Sepu.
231

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Autoservicios

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Son establecimientos detallistas

en rgimen de libre servicio.


Superficie entre 40 y 119 m2.
Caractersticas del comercio
tradicional: surtido reducido,
gestn rudimentaria, poltica de
compras y ventas convencional,
ventajas en proximidad y trato
personal, escasa sofisticacin del
merchandising.

232

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Superservicios

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Son supermercados de tamao

pequeo segn la clasificacin de


A.C. Nielsen. un mnimo de 2
cajas registradoras.
Superficie entre 120 y 400 m2.
Se diferencian de los autoservicios
en la presencia de secciones de
perecederos atendidas por
personal especializado.

233

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Supermercados

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Establecimientos detallistas con superficie


entre 400 y 2500 m2 y un mnimo de 2
cajas registradoras.
Clasificacin en pequeos (400-1.000 m2)
y grandes (1.000 a 2.500 m2). Medianos
son los ms importantes en la distribucin
(600 a 1.200m2).
Surtido ms amplio que los autoservicios.
Secciones predominantes: alimentacin y
droguera. Tambin comercializan
papelera, perfumera, ferretera y
pequeos electrodomsticos.
Rgimen de autoservicio. Conservan venta
por mostrador en algunas secciones.

234

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Supermercados
NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Ventajas en proximidad.
Incrementan el nivel de servicio al cliente.
Forma comercial muy verstil y dinmica

con aparicin de distintas subformas para


adaptarse a un mercado muy dinmico y
fragmentado (Ej. Supermercados
especializados).
Fuerte tendencia alcista en ventas,
nmero de tiendas y rentabilidad.
Frmula muy atractiva para las grandes
empresas de distribucin. Alcampo
(Sabeco y Expresso), Carreforu (Champion
y Supeco-Maxor).
ENSEAS: Mercadona, Caprabo, Enaco,
Superdiplo.
235

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Hipermercados

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

Establecimientos detallistas con ms de

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

2500 m2, en rgimen de autoservicio y


pago a la salida en caja.
Comercializan fundamentalmente tres
familias de productos (alimentacin,
artculos para el hogar y bazar, vestido y
calzado).
Surtido amplio y profundo, ofertando
varias opciones de calidad de un mismo
producto.
Horario de atencin al pblico continuado.
Poltica de precios y mrgenes ajustados
(compras en origen y supresin
generalizada de los mayoristas.
236

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Hipermercados

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

ENSEAS: Carrefour, Alcampo, Hipercor,

Eroski.
Utilizacin intensiva de la actividad
promocional, incidiendo sobre todo en la
informacin de las ventajas en precio y
calidad de los productos. Utilizacin
sofisticada de la publicidad en el punto de
venta y tcnicas de merchandising.
Localizacin en al periferia de las ciudades
y prximos a las grandes vas de
circulacin, aunque en los ltimos aos
tienden a un acercamiento a las zonas
cntricas y centros comerciales.
Amplia gama de servicios que
complementan la oferta de productos, como
elemento clave de la estrategia
competitiva. Entre ellos destacan la
amplitud de horarios, servicios a domicilio y
comodidad de la compra.
237

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Grandes superficies especializadas
NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Establecimientos detallistas de mediana y

gran superficie.
Especializados en una categora de
productos de la que ofrecen un surtido
muy amplio y profundo (Category Killers)
Aprovechan nichos de mercado en
sectores como bricolaje, jardinera,
muebles, deportes.
Ubicados en la periferia de las ciudades,
bien comunicados por redes viarias y
cercanos a nuevos barrios (ciudades
dormitorio) e integrados en ocasionesen
autnticos parques comerciales.
Futuro optimista.

238

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Grandes superficies especializadas
NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

OCIO: Fnac.
BRICOLAJE: Leroy y Merlin, Brico

Hogar.
MUEBLES: Merkamueble, Ikea.
ACCESORIOS AUTO: Aurgi, Norauto,
Feu Vert Ibrica.
DEPORTES: Decathlon.

239

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Tiendas de conveniencia
NDICE
Concepto de canal

de distribucin

Establecimientos con una superficie no

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

superior a 500 m2.


Abiertos al pblico al menos 18 horas al
da.
Oferta formada por 800 a 2000 referencias,
distribuidas entre libros, revistas, artculos
de alimentacin, discos, vdeos, juguetes,
regalos y artculos varios.
Ventajas en horario, surtido amplio, compra
rpida y cmoda, compras de urgencia,
ambiente agradable.
Inconvenientes: elevados precios, surtido
poco profundo, conflicto con residentes.
Muy orientadas a compras impulsivas.
240

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Tiendas de conveniencia
NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Tiendas de tiendas de conveniencia

ubicadas en gasolineras como son las


tiendas Depaso y Minimarket (Grupo
Cepsa), Shell Select (Shell), BP Express y
BP Shop (BP), Sprint Red, Repshop,
Campsa Express y Petroshop (Repsol),
Supercor (joint venture entre Repsol y
Grupo El Corte Ingls).
Tiendas de conveniencia en locales a pie
de calle, como las tiendasVips del grupo
Sigla y los supermercados Opencor (Grupo
el Corte Ingls).

241

CLASIFICACIN DEL COMERCIO


Parques de fabricantes o factorys outlet
NDICE
Concepto de canal

de distribucin

Centros comerciales en el que cada punto

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

de venta es controlado y gestionado por


un fabricante que vende directamente al
consumidor sus stocks o excedentes de
fabricacin.
Precios inferiores del 30% en comparacin
con comercios tradicionales.
Complementado con zonas de ocio y
servicios comunes.
Ubicacin alejada para no competir con
formatos clsicos.
Oferta de grandes firmas de textil,
material deportivo, equipamiento del
hogar, accesorios, libros y papelera.

242

1. Concepto de canal de distribucin


2. Canales de distribucin
Factores determinantes
Diseo
Criterios de clasificacin
Tipos
3. Clasificacin del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestin de los canales de distribucin
5. Las reas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional

NDICE

LA GESTIN DE LOS CANALES DE


DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

La Gestin de los Canales


Existir cooperacin del canal cuando
el fabricante asuma su papel de lder y
motive a los miembros del mismo, se
esfuerce en comunicarse con ellos; y
genere un sentimiento de pertenencia
La gestin del canal es una tarea
compleja ya que:

Los miembros de un canal son entidades


independientes
No existe un conjunto de reglas explcitas
Cada componente tiene sus propios
objetivos individuales, pero debe trabajar
dentro de un objetivo colectivo
No existen relaciones formales
244

LA GESTIN DE LOS CANALES DE


DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Posibles conflictos:
Conflicto de roles
Conflicto de los objetivos
Falta de comunicacin

Herramientas de la gestin del

canal:

Seleccin
Motivacin y comunicacin
Evaluacin

245

LA GESTIN DE LOS CANALES DE


DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

SELECCION:
Caractersticas de los intermediarios

deseados
Aos en el negocio, historial de
crecimiento, solvencia, cooperatividad y
reputacin
Otros productos que comercializa,
Recursos Humanos en calidad y
cantidad, conocimientos, etc
Localizacin, Potencial de Crecimiento y
Tipo de Clientela

246

LA GESTIN DE LOS CANALES DE


DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

MOTIVACION:
Condiciones de Ventas:

Mrgenes
Condicin de pago
Promocin
Facilidades de devolucin

Incentivos no econmicos
Convenciones
Concurso de ventas
Premios

247

LA GESTIN DE LOS CANALES DE


DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

ESTRATEGIA PUSH (presin)


Estrategia descendente (del
fabricante al consumidor).
Orientar los esfuerzos de
comunicacin (promocin) sobre las
empresas de distribucin.

248

LA GESTIN DE LOS CANALES DE


DISTRIBUCIN
Estrategia push

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

INSTRUMENTOS

OBJETIVOS
Distribuyan nuestros

productos.
Compren en grandes
cantidades.
Ubicacin preferente
en el punto de venta.
El minorista
aconseje nuestras
marcas a los
consumidores.

Mrgenes brutos

elevados.
Concursos de ventas.
Participacin en la
publicidad del
distribuidor.
Productos gratuitos.
Regalos tiles para
el minorista.
Material de
merchandising.
Formacin.

249

LA GESTIN DE LOS CANALES DE


DISTRIBUCIN
Estrategia pull (aspiracin)

NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Estrategia ascendente (del

consumidor al fabricante).
Orientar los esfuerzos de
comunicacin sobre el consumidor
utilizando fundamentalmente las
variables publicidad en medios de
masas y promocin de ventas
dirigida a consumidores finales.

250

LA GESTIN DE LOS CANALES DE


DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

ESTRATEGIA MIXTA
Utilizacin conjunta de las
estrategias push y pull.
Incidir conjuntamente sobre
intermediarios y consumidores
garantiza un mayor xito en la
distribucin.
Todas las campaas promocionales
deben hacerse con la cooperacin
de los intermediarios y con una
campaa de comunicacin dirigida
a los clientes finales.
251

LA GESTIN DE LOS CANALES DE


DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

EVALUACIN:
Fijacin de Standars de actuacin y

esquema sanciones
Las reas que requieren convenios son:

Extensin o cobertura territorial


Existencia o no de distribucin exclusiva
Control del precio de reventa
Participacin en programas promocionales
Tratamiento de las devoluciones
Servicios al cliente

252

LA GESTIN DE LOS CANALES DE


DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

MEDIDAS CUANTITATIVAS DEL


RESULTADO DEL CANAL
Se centran en aspectos puntuales
del funcionamiento del canal de
distribucin.
Controles sobre costes unitarios,
medidas de inventarios, medidas
de los servicios prestados al
cliente, ampliacin a nuevos
mercados o segmentos, rotacin
de intermediarios, quejas y
reclamaciones de clientes.
253

LA GESTIN DE LOS CANALES DE


DISTRIBUCIN
NDICE
Concepto de canal

de distribucin
1. Canales de
distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

MEDIDAS CUALITATIVAS DEL


RESULTADO DEL CANAL
Son subjetivas y permiten detectar
fundamentalmente el ambiente
(confianza y voluntad de
cooperacin) que existe entre los
niveles del canal de distribucin.
Medidas sobre el grado de
coordinacin, cooperacin,
conflicto, poder y flexibilidad
254

1. Concepto de canal de distribucin


2. Canales de distribucin
Factores determinantes
Diseo
Criterios de clasificacin
Tipos
3. Clasificacin del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestin de los canales de distribucin
5. Las reas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional

NDICE

LAS REAS COMERCIALES


NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

rea comercial:
poblacin y zona geogrfica circundante
sobre la que ejerce su atraccin el conjunto
de establecimientos ubicados en una
poblacin.
zona de atraccin de cada uno de los
establecimientos comerciales que la
componen.
Radio de atraccin de un rea: distancia

existente entre el centro comercial o


establecimiento y el lugar dnde la
poblacin reside.
Anlisis de la amplitud fsica y del potencial
de compra de las reas comerciales.
256

LAS REAS COMERCIALES


NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Potencial del rea comercial


ndices de capacidad de compra. Miden la
capacidad terica de absorcin de distintos
tipos de bienes de la zona analizada.
Anuarios Banesto (3 ndices)
Bienes de gran consumo: productos alimenticios

y bebidas, vestido y calzado, etc. (porcentaje


medio en trminos de valor respecto al consumo
nacional es 34%).
Bienes tipo medio: Su frecuencia de compra
viene determinada por la renta de la poblacin
donde son adquiridos: muebles y menaje del
hogar, libros y revistas, cuidado y efectos
personales (51%).
Bienes de lujo o alto valor: vivienda, turismo,
joyas, pieles, transporte y comunicacin,
servicios mdicos, enseanza, etc (15%).

257

1. Concepto de canal de distribucin


2. Canales de distribucin
Factores determinantes
Diseo
Criterios de clasificacin
Tipos
3. Clasificacin del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
4. Gestin de los canales de distribucin
5. Las reas comerciales
6. Perspectivas del comercio tradicional

NDICE

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO


TRADICIONAL
NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Dos competidores no pueden ocupar el

mismo segmento de beneficios


(comodidad, precio y variedad), ya que con
el tiempo el ms eficiente llega a dominar y
el ms dbil puede pasarse a otro
segmento o morir (Blizzard, R.T., 1976)
Para que una forma comercial detallista
sobreviva debe adaptarse a los cambios en
el entorno o intentar cambiar el entorno
(Blizzard, R.T., 1976)

259

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO


TRADICIONAL
Anlisis DAFO. Debilidades

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

Prdida continua de cuota de

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

mercado.
Imagen de precios elevados.
Dependencia de las
administraciones locales para
ofrecer servicios al cliente
(aparcamiento, urbanismo).
Insuficiente incorporacin de las
nuevas tecnologas.
Inadaptacin de los horarios a
nuevos hbitos laborales.

260

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO


TRADICIONAL
Anlisis DAFO. Amenazas

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Reduccin del porcentaje de gasto

destinado a alimentacin, vestido,


calzado y menaje.
Adecuacin de la oferta de las
grandes superficies a las
necesidades y expectativas que
tiene el consumidor al realizar la
compra fuerte.
Dificultades para competir en
precio.
Desplazamiento del acto de ir de
compras al extrarradio o a los
grandes almacenes y centros
comerciales.

261

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO


TRADICIONAL
Anlisis DAFO. Fortalezas

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

Adecuacin de la oferta del comercio

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

tradicional de proximidad a la compra


diaria, la compra de urgencia o la
compra de ciertos segmentos de
poblacin (determinadas amas de casa,
tercera edad).
Calidad de los productos y atencin
personalizada.
Conocimiento directo de las
caractersticas del comprador de la zona
y un potencial de adaptacin al
consumidor local mayor.
Costes fijos inferiores.
Personal ms motivado e integrado con
la propiedad.
262

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO


TRADICIONAL
Anlisis DAFO. Oportunidades

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

Necesidad de determinados

segmentos de la poblacin de
realizar desplazamientos cortos en
la compra diaria.
Expectativa del consumidor de
encontrar las mejores marcas en el
comercio tradicional.
Debilidad de las grandes
superficies en la comercializacin
de productos perecederos (25% de
sus ventas).
Extensin de cierto rechazo e
imagen negativa de las grandes
superficies entre la opinin
pblica.
263

PERSPECTIVAS DEL COMERCIO


TRADICIONAL
Estrategias

NDICE
Concepto de canal

de distribucin

1. Canales de

distribucin
Factores
determinantes
Diseo
Criterios de
clasificacin
Tipos
2. Clasificacin del
comercio
Estructura
organizativa
Funciones de los
intermediarios
Comercio
mayorista
Comercio
minorista
Distribuidores
detallistas
3. Gestin de los
canales de
distribucin
4. Las reas
comerciales
5. Perspectivas del
comercio tradicional

ESPECIALIZACIN en productos que no

se pueden encontrar en las grandes


superficies porque son especiales (tallas
grandes en vestido, calzado de
muestrario), poco demandados o
productos autctonos.

DIFERENCIACIN mediante un mayor

nfasis en la calidad del servicio a la


clientela, la fidelizacin y la retencin de
clientes.

PROFESIONALIZACIN creciente de su

gestin, reforzando la funcin de ventas


y marketing, incorporando nuevas
tecnologas de la informacin y las
comunicaciones y concentrndose en un
nicho o segmento estratgico.
264

COMUNICACIN,
PUBLICIDAD Y
PROMOCIN DE VENTAS
Dr. Arturo Molina Collado

Curso de Especialista en
Economa y Derecho del
Consumo

Pontificia
Universidad
Catlica del
Per
17-20 Noviembre
2008

NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Proceso de comunicacin
Elementos de la comunicacin
Objetivos de la comunicacin
Formas de comunicacin
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN

MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas;

planificacin de medios publicitarios,


presupuesto de la publicidad
Promocin de ventas: consumidores,
intermediarios, vendedores
Relaciones pblicas: internas, externas
Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta,
vendedor profesional
Marketing directo

REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE

VENTA

Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

266

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

El proceso de comunicacin

NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Transmisin de informacin o

mensajes.
A travs de un canal entre el emisor y
el receptor.
Cdigo conocido.
Elementos bsicos: emisor,
mensaje, medio y receptor. Ruido
(interferencias) y respuesta.
El significado del mensaje: entendido
de la misma forma tanto por el emisor
como por el receptor.
267

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Elementos de la comunicacin

NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

EMISOR
MENSAJE
MEDIO
RECEPTOR

268

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Elementos de la comunicacin

NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

El emisor
Empresa/persona que inicia el
proceso (transmitir informacin
sobre un B o S).
Lanzamiento de un nuevo producto
al mercado:
Se inicia un proceso de
comunicacin para que sea
conocido y para ofrecer
informacin sobre sus
peculiaridades, ventajas y
novedad.
Al emisor se le denomina
generalmente anunciante.
269

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Elementos de la comunicacin

NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

El mensaje
Contiene la idea que el emisor
quiere transmitir y constituye el
elemento central del proceso de
comunicacin.
Se disea para que la informacin
sea entendida y pueda persuadir al
receptor.
La transmisin del concepto que
contiene el mensaje se puede
realizar de dos formas:
Directa
Indirecta
270

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Elementos de la comunicacin

NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Formas de enviar el mensaje


Directa: Descripcin de las propiedades del
producto que se desean comunicar. Es una
manera objetiva y sencilla de informar.
Ejemplo: Un anuncio de una marca de
champ informa de sus cualidades
principales, como suavidad, uso diario,
brillo o composicin.
Indirecta: No se utilizan argumentos
explcitos, sino imgenes, smbolos o frases
para comunicar la idea central del mensaje
(mensaje codificado).
Ejemplo: Un anuncio de una marca de
automviles ofrece imgenes y dilogos
sin referirse en ningn momento a las
caractersticas propias del coche.
271

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Elementos de la comunicacin

NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

El medio
Elemento fsico o canal por donde circula el

mensaje desde el emisor hasta el receptor.


Los canales se pueden clasificar en funcin
del carcter personal o impersonal de la
comunicacin que circula por el medio.
Los canales o medios de transmisin de la
informacin son diferentes segn el
instrumento
empleado
para
la
comunicacin.
Ejemplo: la publicidad es un instrumento de

comunicacin que, a su vez, utiliza la


televisin como canal o medio para difundir
un mensaje.

272

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Elementos de la comunicacin

NDICE

El receptor

1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

El

receptor es la persona u
organizacin
destinataria
de
la
comunicacin.
En
el
mbito
empresarial,
los
receptores son consumidores finales,
intermediarios, prescriptores y otras
organizaciones.
Pblico
objetivo
o
audiencia:
colectivo de receptores que son los
destinatarios de todas las acciones de
comunicacin de la empresa.

273

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Objetivos de la comunicacin

NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Principal

objetivo: conseguir una


respuesta del destinatario del
mensaje que proyecta el emisor.
De aqu se derivan el resto de los
objetivos de la comunicacin e
impulsa la actuacin de sus diferentes
instrumentos:
Informar
Persuadir
Recordar

274

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Objetivos de la comunicacin

NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Informar:
Dar a conocer el producto y crear una
buena imagen y notoriedad de marca
(empresa).
Su misin es crear una demanda
primaria.
Cuando se lanza un nuevo producto
envasado de una marca ya conocida,
se pretende informar de su existencia y
caractersticas.

275

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Objetivos de la comunicacin

NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Persuadir:
Lograr que el consumidor prefiera el
producto de la empresa antes que otro
de la competencia.
Se desea alcanzar una demanda de
marca.
Los anuncios de una conocida marca de
automviles pretenden convencer de que
poseer sus coches es la mejor forma de
conducir.

276

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Objetivos de la comunicacin

NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Recordar:
La comunicacin debe asegurar la
compra repetitiva de la marca
(fidelidad).
Se intenta desarrollar una demanda
reforzada.
Este objetivo suele emplearse en la
etapa de madurez del producto para
conseguir que el consumidor contine
pensando y comprando la misma marca.

277

LA FUNCIN DE COMUNICACIN

Formas de comunicacin

NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

278

NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Proceso de comunicacin
Elementos de la comunicacin
Objetivos de la comunicacin
Formas de comunicacin
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN

MARKETING

Publicidad: medios, soporte y formas; planificacin

de medios publicitarios, presupuesto de la publicidad


Promocin de ventas: consumidores, intermediarios,
vendedores
Relaciones pblicas: internas, externas
Fuerza de ventas: principios bsicos de la venta,
vendedor profesional
Marketing directo

REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE VENTA


Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

279

EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Comunicacin: difusin de informacin

sobre la empresa, sus actividades,


productos, marcas, precios, distribucin y
servicios.
Marketing y comunicacin comercial
sinnimos?
Comunicacin: herramienta operativa:
Para establecer contacto con el entorno.
Coordinada con el resto de elementos de
Marketing para la consecucin de los
objetivos de la empresa.

280

EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

La comunicacin comercial es un
proceso de transmisin de
informacin sobre la empresa y
sus productos que se integra en
el desarrollo de la estrategia de
Marketing.

281

EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Es la actividad ms pblica de las

organizaciones.
Su objetivo es crear y potenciar
una imagen positiva de la
organizacin.
Est controlada y desarrollada por
la empresa a travs de sus
instrumentos (publicidad, promocin
de ventas, relaciones pblicas,
vendedores).

282

EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

El xito de una organizacin depende de su

capacidad para comunicarse con el


mercado y el entorno (consumidores,
distribuidores, proveedores).
La comunicacin comercial puede utilizar
estrategias de dos tipos:

Push (empujar), si las acciones se enfocan

hacia los intermediarios.


Pull (tirar), cuando intentan estimular la
demanda del comprador final.

283

EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

La informacin que llega al

consumidor:

Fuentes ajenas no controladas por la

empresa (medios de difusin, amigos y


familiares).
Experiencia con el uso de los productos.

Las acciones de la empresa

contribuyen a la formacin de una


imagen en la mente del comprador.

284

EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Los consumidores construyen una

representacin mental sobre los


productos y la empresa, basndose
en la percepcin que generan los
mensajes transmitidos.
La imagen influye sobre el
comportamiento de compra y sobre
los resultados globales de la
organizacin.

285

EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

El deseo de compra y la satisfaccin

pueden verse alterados:


Cuando los compradores no asocian los
bienes y servicios con la imagen y
caractersticas que esperan encontrar.
Cuando no concuerdan con la idea
positiva que se han formado y les ha
transmitido la comunicacin generada
por la organizacin.

286

EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Todos los contactos entre empresa y

clientes (mediante el uso del producto, las


relaciones con los empleados o la
publicidad):
configuran e intervienen en el proceso
de comunicacin comercial.
deben orientarse a conseguir el
cumplimiento de los objetivos de ambas
partes.

287

EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

La comunicacin como variable de

Marketing debe coordinarse con el


resto de sus instrumentos para
desarrollar una oferta integral y
coherente con los consumidores
actuales y potenciales que
constituyen su objetivo.

288

NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Proceso de comunicacin
Elementos de la comunicacin
Objetivos de la comunicacin
Formas de comunicacin
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN

MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas;

planificacin de medios publicitarios,


presupuesto de la publicidad
Promocin de ventas: consumidores,
intermediarios, vendedores
Relaciones pblicas: internas, externas
Fuerza de ventas: principios bsicos de la
venta, vendedor profesional
Marketing directo

REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE

VENTA

Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

289

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

La utilizacin de las variables de

comunicacin comercial depende de:


Los objetivos de la empresa.
El pblico objetivo o mercado
que desea alcanzar.
El tipo de producto.
El mensaje que pretende emitir.
COSTE, EFICACIA O ALCANCE.

290

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

291

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Instrumento estructurado de

comunicacin impersonal:

Identifica claramente al emisor

(EMPRESA).
Los mensajes estn controlados por la
empresa anunciante (ANUNCIOS).
Utiliza medios masivos de comunicacin
con la finalidad de influir en el
comportamiento de compra de los
receptores.

292

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Comunicacin impersonal:
No establece un contacto directo y

personal con los destinatarios.


No obtiene una respuesta inmediata a
sus estmulos.
Los mensajes son genricos, orientados
al tipo medio de receptor con escasos
argumentos e informacin fcilmente
entendible por la mayora de los
consumidores.

293

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Emplea medios masivos de

comunicacin:

El mensaje llega a un gran nmero de

receptores (audiencia) al mismo tiempo.


Prensa, radio, televisin, cine, publicidad
exterior y, actualmente, medios
interactivos, como Internet.
Los medios ms utilizados:
IMPRESOS, RADIO Y TELEVISIN

294

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Medios Impresos
Forma escrita y las imgenes estticas.
Los principales soportes:
prensa diaria
revistas
Las formas publicitarias:
Anuncios
Encartes
Clasificados
Comunicados
295

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad Prensa gratuita
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

296

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Radio
Transmite informacin audible, a cualquier
hora, a un precio ms econmico que TV.
Los soportes de este medio son:
las diferentes emisoras de radio
los programas

Segmentar el mercado: geogrficamente y

por el tema principal del programa.


Los anuncios adoptan dos formas:
Cua
Patrocinio

297

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Televisin
Es el medio ms completo y complejo,
porque utiliza recursos audiovisuales.
Es el ms utilizado para las campaas de
publicidad masivas.
tiene audiencias numerosas
coste ms elevado
Saturacin.
Las formas de publicidad son:
Anuncio
Patrocinio
Publirreportaje
298

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Planificacin de medios publicitarios


Seleccionar la mejor combinacin de

soportes publicitarios
Eleccin depende de:

Criterios cuantitativos
Criterios cualitativos
Competencia
Mercado

Destacar: cobertura, eficacia y

percepcin

299

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Planificacin de medios publicitarios

300

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Planificacin de medios publicitarios

ESTUDIOS
EGM: Estudio General de Medios
EGA: Estudio General de Audiencias
OJD: Oficina de Justificacin de la
Difusin
SOFRES
INFOADEX

301

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Planificacin de medios publicitarios


CONCEPTOS

Audiencia
Audiencia til
Audiencia acumulada
Duplicacin de audiencias
Coste por mil o Impacto til
Cobertura
Cobertura neta
Frecuencia
Gross Rating Point (GRP)
Impacto
Rating
Penetracin del soporte
Evaluacin de la campaa

302

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Presupuesto
Consta de dos partes:
Planificacin
Control
Contenido del presupuesto
Investigacin (mercado, pbl. obj., sector,
competencia)
Difusin de medios (coste inserciones)
Creacin del mensaje (elaboracin, material,
fotografas)
Administracin (gastos de gestin: personal,
etc.)
Control (gastos del postest)
Imprevistos y varios (gastos no previstos)
303

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
NDICE

Presupuesto

1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Mtodos:
Presupuesto fijado aleatoriamente
Proporcin o porcentaje de las ventas
Presupuesto en funcin de las inversiones
publicitarias de la competencia
Mtodo basado en los objetivos
publicitarios

304

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad comparativa
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

305

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad institucional
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

306

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Es una variable de comunicacin

comercial con el objetivo principal


de originar una disposicin favorable
hacia el producto que provoque la
compra del consumidor final,
inters en venderlo por parte de los
intermediarios y vendedores y que
sea recomendado por los
prescriptores.

307

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Utiliza numerosos instrumentos en

funcin del pblico objetivo.


Consumidor: regalos, concursos,
muestras, paquetes (3x2, 2x1), vales de
descuento.
Intermediarios: descuentos, ferias,
viajes.
Vendedores: distinciones honorficas,
primas.
Prescriptores: muestras, obsequios,
seminarios.

308

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Los objetivos especficos dependen del

pblico objetivo:
Intermediarios: el incremento del
nmero de puntos de venta.
Vendedores: motivacin para que
aumenten el esfuerzo y rendimiento
(eficacia).
Consumidores: estimular la demanda a
corto plazo o captar nuevos
compradores.

309

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Los objetivos globales son:


Incentivar las ventas (en el c/p).
Informar sobre la oferta de la

empresa.
Motivar (estimular a vendedores
e intermediarios).
Apoyar el lanzamiento de
productos.
La promocin es ms eficaz si se
combina con otros instrumentos.

310

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Promocin de ventas
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Instrumentos o herramientas:
Descuentos o reduccin de precios
Entrega de productos gratis
Concursos
Regalos
Muestras gratuitas
Viajes
Ferias comerciales
Congresos

311

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Son actividades de

comunicacin:
Imagen favorable de la
organizacin.
Informacin objetiva.
Mejorar sus contactos.
Carcter persuasivo.
Mayor credibilidad que otros
instrumentos.
312

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Los destinatarios no siempre estn

directamente relacionados con los


productos o las actividades que
desarrolla la empresa.
Dos grandes tipos de relaciones
pblicas:
Relaciones pblicas internas.
Relaciones pblicas externas.

313

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Las relaciones pblicas internas:


dirigidas al pblico que forma parte de la
organizacin.
pretenden aumentar la satisfaccin y
motivacin para que se genere un clima de
confianza en la empresa y establecer y
mantener relaciones de confianza.
Los instrumentos que utilizan son
convenciones, revistas internas, tablones,
cartas e informes personalizados o visitas
guiadas.

314

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Relaciones pblicas
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Las relaciones pblicas externas:


Se dirigen al pblico ajeno a la
empresa.
El objetivo es crear una imagen
corporativa.
Los principales medios empleados
son ofertas de servicios
complementarios, comunicados y
ruedas de prensa, ferias, congresos,
visitas, patrocinio, mecenazgo,
esponsorizacin o acciones de
colaboracin social.
315

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Es un medio directo y personal con

gran capacidad de informar y


persuadir.
Es comunicacin interpersonal,
integrada por personas que realizan
las tareas de venta.
Objetivo principal: enlace entre la
empresa y sus clientes.

316

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Funciones que realizan los

vendedores:

Informar y persuadir.
Desarrollar una buena imagen y

actitudes favorables hacia el producto


y la empresa.
Prestar servicios.
Observar los cambios que se
produzcan en el mercado y el
entorno.
Informar a la organizacin sobre las
condiciones del mercado.

317

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Principios bsicos de la venta:


No se venden productos o
servicios, sino lo que stos son
capaces de hacer por cada cliente
Cada cliente tiene su propia escala
de valores para apreciar un
producto o servicio determinado

318

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Caractersticas de un vendedor
profesional:
Apariencia personal
Sonrisa
Mirada
Tacto y cortesa
Sinceridad
Agresividad
Entusiasmo
tica

319

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Ventajas:
Permite la seleccin de los

clientes.
Permite la comunicacin
directa.
El contacto de los vendedores
con los clientes proporciona
informacin de los propios
clientes.
Es muy flexible.

320

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Fuerza de ventas o venta personal
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

En mercados industriales es la nica

forma efectiva de comunicacin y de


alcanzar los objetivos comerciales
Inconvenientes:
No permite llegar a la vez a un nmero

elevado de compradores.
El coste por cada impacto es elevado.
Es imprescindible la formacin de los
vendedores (inversin en tiempo y
dinero).

321

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Marketing Directo
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Emplea medios directos de

transmisin de los mensajes,


como el correo, el telfono o las
redes, que pueden servir tambin
como formas de venta y
distribucin.
Objetivo: respuesta inmediata
de los clientes potenciales
mediante el envo de un mensaje
directo.

322

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Marketing Directo
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Caractersticas:
Es un sistema o aproximacin de

Marketing. (encontrar mercados,


estimular su demanda y entregar la
oferta a sus consumidores).
Utiliza una combinacin de medios
de comunicacin impersonal para
informar y estimular respuestas de
compra
Permite medir la respuesta, en
compras o pedidos de los clientes.

323

LOS INSTRUMENTOS DE
COMUNICACIN EN MARKETING
Marketing Directo
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Formas de venta:
correspondencia, catlogo, automtica,
telfono, ordenador o electrnica y televisin.
Funciones:
Promueve la comunicacin comercial entre la
empresa y sus clientes.
Incrementa las posibilidades de negocio.
Complementa e incluso elimina los
intermediarios de muchas transacciones.
Aumenta la eficacia de las relaciones con los
clientes, al reducir el tiempo de contacto.

324

NDICE
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
Proceso de comunicacin
Elementos de la comunicacin
Objetivos de la comunicacin
Formas de comunicacin
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN

MARKETING
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN
MARKETING
Publicidad: medios, soporte y formas;

planificacin de medios publicitarios,


presupuesto de la publicidad
Promocin de ventas: consumidores,
intermediarios, vendedores
Relaciones pblicas: internas, externas
Fuerza de ventas: principios bsicos de la
venta, vendedor profesional
Marketing directo

REGULACIN DE LAS PROMOCIONES DE

VENTA

Rebajas, saldos, liquidaciones, etc.

325

REGULACIN DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Ley de Ordenacin del Comercio

Minorista, que prev seis tipos de


actividades promocionales:

Rebajas
Saldos
Liquidaciones
Regalos
Ventas directas
Ofertas

326

REGULACIN DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
NDICE
1. LA FUNCIN DE

COMUNICACIN
Proceso
Elementos
Objetivos
Formas
2. EL PAPEL DE LA
COMUNICACIN
EN MARKETING
3. LOS
INSTRUMENTOS
DE
COMUNICACIN
EN MARKETING
Publicidad
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas
Fuerza de
ventas
Marketing
directo
4. REGULACIN DE
LAS
PROMOCIONES DE
VENTA

Obligaciones:
Indicar duracin
No se puede anunciar como medida
general si no comprende al menos la
mitad de los artculos puestos a la venta
Precio anterior (excepto en productos
que se ponen a la venta por primera vez)
Cuando es reduccin porcentual, basta
con el anuncio genrico
Separar los artculos de precio normal de
los de precio reducido

327