NDICE

El lenguaje de la publicidad

La publicidad en todas partes

Concepto de PUBLICIDAD
Finalidad de la publicidad
Componente verbal del discurso publicitario.
Componente visual
Otros elementos de la imagen publicitaria
Lenguaje icnico
Relacin texto-imagen
Publicidad engaosa

El Lenguaje de la Publicidad NM2 (2 medio)

Lengua castellana y comunicacin

La publicidad en todas partes

La publicidad es una
forma
de
lenguaje
presente
en
prcticamente todos los
mbitos de la vida
moderna.

Si vemos televisin, vamos al cine, omos

radio, leemos diarios o revistas, viajamos
en colectivo, subte o tren.... en todas
partes se nos presenta algn anuncio
publicitario con su seductora grfica de
imgenes, sonoras frases y agradables
melodas que nos invitan a adquirirlos.
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Lengua castellana y comunicacin

Concepto de PUBLICIDAD
Una estricta definicin de
publicidad es aquella que la
concibe como un conjunto
de tcnicas que intentan
influir
en
el
comportamiento de las
personas, incitndolas a
consumir
determinados
productos o a adoptar
actitudes
frente
a
circunstancias especficas.

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Aquella
publicidad
que
induce o persuade al
consumo de determinados
productos, se denomina
PUBLICIDAD COMERCIAL.
Mientras que aquella que
busca mover a la poblacin
a determinadas conductas,
sin una ganancia econmica
directa, es un tipo de
PROPAGANDA ESTATAL, de
RELACIONES PBLICAS o
de
PROPAGANDA
POLTICA.

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Finalidad de la publicidad
El mensaje publicitario tiene el objetivo final el de persuadir a
un potencial pblico consumidor.
Para lograr ese objetivo, el discurso publicitario mezcla dos tipos
de informaciones, una DENOTATIVA y OTRA CONNOTATIVA:
Denotativamente, se
nos informa del
producto u objeto que
se nos pretende
vender, mostrando
sus cualidades e
invitndonos a un
acto de compra
posterior.
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Connotativamente, se
nos muestran pautas
de conducta asociando
el producto con
determinadas formas
de comportamiento,
modas, concepto de
belleza o xito social,
laboral, etc.
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Finalidad de la publicidad
En el lenguaje sincrtico de la publicidad se involucran
diferentes componentes que se apoyan mutuamente:
El componente verbal:
Constituido
fundamentalmente por el
eslogan, que est formado
por frases breves, sencillas,
fcilmente memorizables y
cuya funcin es anunciar el
producto. Recuerdas frases
como: La imagen es nada,
la sed es todo (una
gaseosa) o La pasta de
mam?
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El componente visual: Donde

juegan un papel determinante
la imagen del producto y/u
otras asociadas a l, el color, la
forma de las letras, etc., con la
funcin de llamar rpidamente
la atencin. Ejemplo de imagen
asociada a un producto puede
ser aquella que muestra a un
pequeo pato amarillo que
promociona las campaas de
un banco chileno.

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Componente verbal
En el eslogan y posibles textos secundarios de un anuncio
publicitario, priman ciertas caractersticas gramaticales,
sintcticas y el uso de figuras retricas que cumplen con el
carcter persuasivo bsico de la publicidad:
Generalmente se utilizan pronombres de la segunda persona
y frases imperativas:
Ven e intgrate a nuestra Universidad!

Frases hechas y repeticiones:

Dos veces al da. Dos veces al ao (aviso de pasta
de dientes).

Uso de metforas:
La nueva gasolina de BP enciende el corazn de
su motor.
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Lengua castellana y comunicacin

Componente visual
El componente visual est formado por imgenes que representan al
producto anunciado. A estas imgenes les llamamos signos
icnicos, y su funcin primordial ser la de servir de apoyo al
componente verbal, aunque en mltiples ocasiones es el
componente visual el elemento principal del anuncio (ya se sabe:
una imagen vale ms que mil palabras).

La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o

en movimiento, fotografa, pintura o dibujo, o bien una simple
combinacin de colores, lneas y puntos y posee caractersticas como:
Su grado de iconicidad: el grado de semejanza que guarda
con la realidad.
Posee un contenido denotativo: su significado objetivo.
Posee un contenido connotativo: significacin subjetiva que
es producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser
reproducida (lo que busca hacer creer respecto del producto al
consumidor).

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Otros elementos de la imagen publicitaria

Los recursos icnicos que usa la publicidad estn reflejados en el
tipo de personajes que incluye el aviso y en el tratamiento de su
imagen al interior del cuadro que contiene el aviso. Ambos
elementos buscan reforzar el factor persuasivo de toda publicidad.
Entre los personajes que suelen aparecer en los
avisos, los ms recurrentes son:
Los modelos, hombres o mujeres,
que representan la imagen
estereotpica de la belleza y el
xito social. Su inclusin en un
aviso busca hacernos creer que
con el producto promocionado
nos veremos igual al personaje
que se muestra.
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Experto/a: Se incluye una

persona con autoridad sobre
el tema del producto, por
ejemplo,
un
famoso
deportista utilizando una
marca determinada de ropa y
zapatos deportivos.

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Figuras publicitarias
Desde hace un tiempo, los ms
famosos futbolistas son los
personajes escogidos por
prestigiosas marcas deportivas,
para promocionar sus modelos de
ropa, calzado y accesorios.

Modelos femeninos y
masculinos, suelen ser los
rostros y figuras de productos
de belleza y vestuario.
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Lenguaje icnico
El lenguaje icnico est referido a distintos elementos o
herramientas con las que se compone la imagen de un aviso
publicitario. Algunos de estos son:
Planos fotogrficos, como el plano detalle, el primer plano, el
plano medio, etc. Que buscan resaltar aquello de la figura humana
o del objeto relacionado con el producto publicitado.
ngulo de visin: la posicin que adopta la cmara en relacin
con la escena o el personaje. Puede ser un ngulo horizontal, en
picado o contrapicado.
El color: en el lenguaje de la publicidad, las gamas de colores y
tonos estn asociados a cada sexo, grupos sociales, ideologas,
sentimientos, etc.
Figuras retricas en la imagen: tal como en el contenido verbal,
en la imagen tambin se aplican figuras retricas como la
hiprbole (el objeto se ve gigante en relacin al escenario que lo
contiene), la personificacin, la cosificacin, etc.
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Lengua castellana y comunicacin

Lenguaje publicitario
Primer plano:
en este caso
se enfoca
parte del rostro
de un
personaje. La
imagen resalta
la frente, los
ojos y la nariz
al ponerlas
sobre un fondo
negro y al
encerrarlas en
una forma
circular de
matices
relucientes.
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Hiprbole: Esta imagen es

parte de una publicidad de
paales para bebs. En
ella, la superposicin de la
figura del nio sobre el
gran charco de agua azul,
busca connotar la gran
capacidad de absorcin de
los paales que usa.

Lengua castellana y comunicacin

Relacin texto-imagen
La composicin del discurso publicitario puede tomar dos formas
generales respecto de los contenidos verbales y visuales:
Una composicin armnica, equilibrada, simtrica y unitaria.
O bien una composicin por contraste, inestable, asimtrica y
fragmentaria.
Por otro lado, en el aviso el texto y la imagen pueden establecer tres
tipos de relaciones.
Anclaje: donde el texto explica a la imagen, o viceversa.
Relevo: caso en que el texto sirve de anclaje para la imagen, pero
tambin aporta nuevos significados.
Paradoja: situacin en que el texto dice lo contrario a la imagen, o
viceversa.
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Avisos con lenguaje propio

El plano horizontal y las tonalidades fras que
dominan en esta imagen, le otorgan armona a la
composicin del spot. Adems, hay una relacin de
anclaje entre el texto y la imagen que permite la
comprensin del mensaje que la lnea area nos
quiere entregar.

Algo similar ocurre en la imagen que promociona este

lugar de Espaa, sin embargo el uso de los arcosventanas que transparentan el paisaje de Asturias es
relevado por la frase que lo denomina como un
paraso, aportando un nuevo significado a la imagen.
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Lengua castellana y comunicacin

Publicidad engaosa
Muchas veces el discurso publicitario recurre a la manipulacin de la
informacin, con el objeto de hacer ms efectiva la persuasin y la
seduccin de los consumidores. Algunos de los recursos de la
publicidad engaosa son:
Se omiten datos que podran ser de inters para los consumidores.
Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un
regalo por la compra de un producto), propiedades, peligros (que la
compra del producto remediara), testimonios (que alguien afirme
algo falso de un producto).
Se deforma la informacin utilizando falacias, exagerando las
cualidades de un producto y minimizando sus inconveniencias.
Disimulacin o publicidad encubierta dentro de otros espacios no
especficamente publicitarios (las botellas de leche o galletas que
aparecen en determinadas series de TV).
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