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Mercadotecnia Estratgica

Estrategias de
Precios
Captulo 8 O.C Ferrel

Definicin y
caractersticas
El precio se conoce
como la variable de
marketing ms fcil de
cambiar, su ejecucin
es inmediata y de
tiempo real.

Atencin en
la fijacin de
Precios

Precios
Incremento
de ingresos

Variable de
ejecucin
inmediata
Rastreo del
precio de la
competencia
Diferenciaci
n de
mercados
maduros

Influencia del
precio
A tiempo real

Commodities

Rol de la Fijacin de
Precios
Mercadotecnia Estratgica

Perspectivas en la fijacin de
precios
Perspectiva del
Vendedor

Perspectiva del
Comprador

Costos
Precios de los
competidores
Diferenciacin

Margen de
utilidad
Cualquier
reduccin del
precio marca
diferencia

Valor Percibido
Beneficio relacionado
al costo

Sensibilidad de
los precios
Valor del
Cliente
Innovacin y
capacidad
intelectual

Demanda
Elasticidad
asociada a la
oferta del
producto

Elasticidad:
Situaciones y
variables nicas de
sensibilidad al
cambio de precio
para el comprador

Relacin entre Precios


e ingresos
La reduccin de precios debe relacionarse con
el incremento en volumen por un igual nivel de
ingresos. Se debe tomar en cuenta Qu tan
probable es el incremento de este porcentaje?

Temas Clave en la
Estrategia de Fijacin de
Precios
Mercadotecnia Estratgica

Objetivos de la fijacin de
Precios
Los objetivos no siempre se relacionan con el ajuste de
utilidad o de volumen, a veces las empresas buscan mantener
su precio para preservar su posicin ante la competencia

Oferta y Demanda
Cuando el precio aumenta, la demanda disminuye.
Est relacin se observa desde el punto de vista del
vendedor
Fijacin del
Precio

En base a lo
que el
mercado
pagar

Demanda
Aumento: Los
precios caen
difcilmente

Estructura de Costos en la
Empresa
Punto de equilibrio en
unidades

Precio de venta

La forma de asociar los costos con

Manejo de la estructura de

los precios ms popular es a travs


del establecimiento del punto de
equilibrio. Considerando costos
fijos y variables de la empresa

precios a travs del costo +


margen. Su debilidad est en
el hecho de calcular un
margen de utilidad correcto.

Estructura de la
competencia y la
industria

Los monopolios tienen


mayor
flexibilidad
al
precio mientras que los
oligopolios obtienen poca
ventaja por el hecho de
una rpida reaccin de
los competidores.

Competencia Perfecta
Nmero ilimitado de
compradores y vendedores que
intercambian productos
homogneos. Por, lo general no
existe.
Competencia monoplica
Identificada en la mayora de
mercados. Muchos vendedores y
compradores que intercambian
productos heterogneos.
Oligopolio
Mercado con pocos vendedores
que controlan la oferta de un
producto en la industria.
Monopolio
Un solo vendedor que ofrece un
producto sin sustituto cercano.

Etapa del ciclo de Vida de


producto

Los cambios de la fijacin de precios ocurren a medida que el ciclo de


vida transcurre en un producto.

Elasticidad de la Demanda
Mercadotecnia estratgica

Definicin y Clculo
La elasticidad de la demanda es la consideracin ms
importante en la fijacin de precios. Se conoce como
la capacidad de respuesta de los clientes frente al
cambio de precio de un determinado bien o servicio.

Mayor a 1= Demanda elstica


Menor a 1= Demanda Inelstica
Igual o cerca de 1= Demanda
unitaria

Situaciones influyentes en la
sensibilidad del precio
Mayor sensibilidad
Gasto total
ms alto

Diferencias
notables

Disponibilida
d de
productos
sustitutos

Comparacin
fcil de
precios

Menor Sensibilidad
Falta de
sustitutos

Diferenciacin
del producto

Necesidades
reales
percibidas

Influencias
situacionales

Productos
complementario
s

Beneficios de
producto
percibidos

Estrategias de Fijacin de
Precios
Mercadotecnia Estratgica

Fijacin de Precios Base


Establecimiento del precio inicial y sus posibles movimientos
durante el ciclo de vida del producto.

Fijacin de Precios Base: Introduccin al Mercado


Meta: maximizar las
ventas, ganar
aceptacin en el
mercado, captar con
mayor rapidez
participacin en el
mercado.

Establecer un
precio mas alto
que la
competencia.
Descremar las
utilidades del
nivel mas alto
del mercado
Fijacin de
precios de
descremado

Se aplica
durante las
primeras etapas
del ciclo de vida
del P
Recupera los
gastos de I&D y
de marketing
El producto
ofrece beneficios
nicos o nuevos

Fijacin de Precios
de Penetracin

Establece un
precio
relativamente bajo
Los clientes son
susceptibles al
precio
Los gastos de I&D
y marketing son
bajos

Fijacin de Precios Base


Promueve una imagen de
exclusividad y calidad superior
Fijacin de precios de Prestigio

Prevalece la calidad al precio.

A mayor precio mayor calidad


Precios relativamente bajos,
productos de alta calidad y
adecuados servicios.

Fijacin de Precios basada en el


valor

Los precios no son los mas altos


ni los ms bajos del mercado
La empresa debe ser muy
eficiente en sus operaciones y
marketing
Los descuentos y ofertas se
aplican con poca frecuencia

Fijacin de Precios Base


Igualar los precios y los
cambios de precio de la
competencia.
Igualacin con la
competencia

Se basa en dos factores


competitivos: Los productos
y precios son idnticos
Igualar el precio se convierte
en medio de sobrevivencia.
Producto se diferencia con
xito

Factores distintos al precio

El cliente considera
importantes las
caractersticas
diferenciadoras.
La competencia no puede
imitar
El mercado no es sensible al
precio.

Ajuste de Precios en Mercados


de Consumo
Ajuste permanente de precios.
Ajuste temporal para estimular las venta en un tiempo determinado.

Descuentos
Promocionales

Fijacin de
precios de
referencia

Fijacin de
precios nones/
pares

Agrupacin de
precios

Ajuste de Precios en Mercados


de Consumo
Descuentos
Promocionales

Entrega de ofertas
para atraer clientes

El cliente puede
acostumbrarse y
esperar que llegue
otra oferta.

Cobro de precios
altos todos los das y
entrega una oferta
en un da especial.

Fijacin de Precios de
Referencia
Precios
ligeramente
bajos que de la
competencia

Comparan el
precio real con el
precio de
referencia

El precio de
referencia debe
estar presente un
tiempo limitado

Los clientes
tienen poca
experiencia con
ciertos
productos, en
este caso el
precio externo es
importante.

Ajuste de Precios en Mercados


de Consumo
Fijacin de Precios
Nones/Pares

Rara vez se
establecen precios
cerrados o
redondeados

Agrupacin de Precios
Precio basado en un
producto principal y
uno complementario,
todo incluido.

Razones:
a)Baja pea de la
demanda $ 45,95 a $
49,95. Baja mayor de
la demanda cuando $
49,95 a $ 50.
b) Cliente percibe que
el vendedor hizo lo
posible para ofrecer un
mejor precio, $47 y no
40 mas o menos

Los productos que se


mueven poco se
venden en paquete
con los que se venden
ms.

El precio es menor que


si la empresa vendiera
por separado

Fijacin de Precios en el Mercado de


Negocios
Fabricantes reducen el
precio para ciertos
intermediarios.
Descuentos
comerciales

Mercado de negocios

Los descuentos son mas altos


para los mayoristas, para
compensar funciones como:
almacenar, transportar, riesgos

Descuentos y
asignaciones

Reciben otros
descuentos en el
precio

Fijacin de precios
geogrfica

Reducciones o
incrementos basados
costo de transporte, o
la distancia entre
vendedor y comprador.

Precios de
Transferencia

Venta de unidad a
unidad

Pago en productos en
lugar del efectivo
Trueque y contra
comercio
Intercambio de B/S
entre dos empresas o
pases

precio uniforme

precios por zona

Cuestiones Legales y
ticas de la fijacin de
Precios
Mercadotecnia Estratgica

Aspectos

Arreglo de
Precios
Discriminacin
de precios
No es ilegal si los
costos reales son
diferentes.
Cliente recibe una
oferta a menor precio
para igualar el precio
de un competidor

Acuerdo entre la
competencia

Fijacin de
precios de
Depredacin
Se cobra precios muy
bajos, con la intencin
de eliminar a la
competencia.
Despus los precios
vuelven a la
normalidad.
Difciles de probarles
en una corte.

Fijacin de
precios
engaosa
Engaar a los clientes
de manera intencional
mediante un
descuento superficial:
precio de referencia
engaoso

Nombre: Mayra Claudio E.


NRC: 3204
Fecha de Entrega: Lunes, 29 de Junio 2015

Gracias
Mercadotecnia Estratgica