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TALLER DE EXAMEN DE

TTULO
Profesora: Paulina Vera

Estrategias de
comunicacin

Comunicacin

Comunicar es transmitir un
mensaje por medio
de
Campo
de un canal.

Campo de
experiencia
Emisor

Mensaje

experiencia
Receptor

Canal
RUIDO
Codificacin

Decodificacin

Retroalimentacin

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Examen de Ttulo

El exceso de informacin

Explosin de medios
Explosin de productos
Explosin de avisaje

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Examen de Ttulo

Cul es el resultado?

Sociedad
Sobrecomunicada

Slo se puede ser efectivo siendo


selectivo y practicando
segmentacin.
Es muy difcil entrar en la mente
del prospecto con ideas nuevas o
productos

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Examen de Ttulo

Mente Supersimplificada

Es necesario desplazar informacin


existente
Dependiendo del tipo de mensaje y
del medio seleccionado cuan
efectiva sea la comunicacin
El exceso de informacin obliga al
prospecto a eliminarla aunque sea
valiosa
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Examen de Ttulo

Mensaje Supersimplificado

El mensaje debe ser simplificado


para lograr entrar en la mente del
prospecto
Hay que seleccionar el material que
tenga ms oportunidades de entrar
a la mente del prospecto
Hay que investigar cmo llegar al
prospecto
El objetivo final es mejorar la
Vera - Taller de
efectividad dePaulina
la
comunicacin
Examen de Ttulo

Cmo y cundo comunicar

Las empresas estn


constantemente comunicando
interna y externamente.
En todos los puntos donde el
cliente tiene contacto con la
empresa existe comunicacin.
Por lo tanto es preciso ser
coherente en todas las acciones de
marketing con
el
posicionamiento
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buscado.

Identidad de Marca

La marca es el ncleo de las


ventas y el marketing, actividades
que resultan en recordacin y
lealtad y redundan en una
identidad de marca definida.

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Puntos de Contacto de la
Marca

Publicidad (masiva)
Promociones
(contacto)
Relaciones Pblicas
Mailing y Web site
Boca a boca
Banners, pop ups,
etc
Mkt telefnico

Presentaciones
Empleados
Productos
Publicaciones
Cartas
Empaques
Propuestas
Etc

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Promocin

Promocin

Es un intento en influir en el pblico.


Es un elemento de la mezcla de
marketing que sirve para informar,
persuadir y recordarle al mercado la
existencia de un producto y o su
venta, con la intencin de influir en los
sentimientos, creencias o
comportamiento del receptor o
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destinatario
Examen de Ttulo

Opciones Promocionales

Para comunicarse con los clientes la


empresa puede usar:

Publicidad: cualquier forma de


comunicacin no personal pagada y
masiva.
Caractersticas: Masivo, costoso,
efectivo cuando se trata de pblico
masivo pero tiene una mala
retroalimentacin.
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Opciones Promocionales
(2)

Relaciones Pblicas: influir en las


opiniones, actitudes y sentimientos de
clientes, incluyen una amplia gama de
actividades.
Caractersticas: Masivo, mayor
credibilidad, difcil de lograr

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Opciones Promocionales
(3)

Promocin de Ventas: incentivo de


corto plazo para despertar inters. Su
objetivo es estimular la demanda,
complementar la publicidad y facilitar
la venta personal.
Caractersticas: Masivo, el costo es
variable, eficaz en el corto plazo,
flexible, puede generar guerras.
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Opciones Promocionales
(4)

Ventas Personales: flujo


bidireccional de comunicacin, su
finalidad es influir en la decisin de
compra. Es una presentacin directa
del producto a un cliente potencia.
Caractersticas: Personalizado, rpida
retroalimentacin, muy costoso y el
mensaje no es homogneo
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Opciones Promocionales
(5)

Marketing Directo: Comunicacin


interactiva personalizada.
Caracterstica: Personalizado, bajo
costo, fcil relacin con los clientes,
costosa administracin de base de
datos, menos efectivo

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Opciones Promocionales
(6)

Propaganda: es una forma de


relaciones pblicas que incluye
reportajes
Caractersticas: Masivo, mayor
credibilidad, difcil de lograr

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Mezcla Promocional
Qu elementos
promocionales debo usar?

Mezcla promocional

Es la combinacin de ventas
personales, publicidad, promocin
de ventas, relaciones pblicas y
propaganda.
Es parte esencial de la mezcla de
marketing

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Factores que influyen

Audiencia prevista
Recursos disponibles
Etapa del ciclo de vida del
producto
Caractersticas del producto
Etapa de decisin del comprador
Canal de distribucin
COHERENCIA
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Audiencia Prevista o
mercado meta

Segmentacin
Existen por lo menos 4 variables que
inciden en la eleccin del mtodo
promocional para un mercado
particular.

Disposicin a comprar (reconocimiento,


simpata, preferencia, conviccin y compra)
Extensin geogrfica del mercado
Tipo de cliente
Concentracin del mercado
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Naturaleza del producto

Los atributos que ms afectan la


estrategia son:

Valor unitario
Complejidad
Riesgo
Nivel de personalizacin
Servicio antes y despus de la venta
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Ciclo de vida del Producto

Dependiendo de la etapa del ciclo de


vida del producto qu es lo que
necesitamos comunicar:

Introduccin = Informacin y educacin


Crecimiento = Persuasin
Madurez = Recordacin de producto y
retencin del cliente
Declinacin = Retiro
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Fondos disponibles

Muchas veces podemos encontrar


la mezcla promocional perfecta
pero no poder financiarla.
Es por esto que unas de las
primeras cosas que se debe tener
en cuenta es el presupuesto del
que se dispone.
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Etapa de Decisin de
Compra

Etapa precompra = publicidad


Etapa de compra = ventas
personales
Etapa postcompra = publicidad y
atencin al cliente

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Estrategia de Canal

Empuje = dirigido a los


intermediarios del canal
Promocin de ventas y ventas
personales

Tirn = dirigido a los clientes finales


Publicidad
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Desarrollo del programa


de promocin
Qu hacer?

Desarrollo o Planificacin

Definir la audiencia objetiva


Objetivos de promocin

Conciencia
Inters
Evaluacin
Prueba
Adopcin
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Desarrollo o Planificacin
(2)

Presupuesto

Porcentaje de ventas
Paridad competitiva
Todo lo que puedo pagar
Objetivos y tareas

Seleccin de la mezcla promocional

Publicidad
Relaciones pblicas
Promocin de ventas
Ventas personales
Marketing directo
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Desarrollo o Planificacin
(3)
Diseo de la promocin
(texto + grfica)

Brief

Documento que resume los objetivos y


sirve de orientacin

Agencia de publicidad

Directores de cuenta, publicistas,


diseadores, redactores
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Desarrollo o Planificacin
(4)

Programacin de la promocin

Segn el comportamiento del


mercado la programacin puede ser
continuo, escalonado o de pulso.
Agencia de medios

planificadores

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Estructura de un Brief

Objetivos
Grupo Objetivo
Promesa
Respaldo
Contexto competitivo
Imagen deseada
Tono
Elementos mandatorios
Identificacin del autor
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Tipos de anuncios

Anuncio de productos: exploratorios


(informacin), competitivos
(persuasivos), recordatorios
Anuncios institucionales: de defensa
(cruz roja), exploracin institucional
(Bayer), competitivos institucionales
(Yo tomo leche), institucionales de
recordatorio (Ejrcito)
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Ejecucin y Evaluacin del


programa de promocin

Pre-testeo
Encuestas y medicin posterior

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Importancia de la
coherencia
Efectos de largo plazo

Estrategia de
comunicacin
Conciencia de marca
+
Actitud hacia la marca
=
Participacin de mercado

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Medios y Medicin
Cmo maximizar la
exposicin minimizando los
costos?

Trminos

Frecuencia = Nmero de
exposiciones de un anuncio en un
periodo de tiempo. Nmero
promedio que una persona est
expuesta a un anuncio
Alcance = Nmero de persona
expuestas al anuncio
Rating = Porcentaje de hogares de
un mercado que sintonizan un
programa dePaulina
TV Vera
o -radio
Taller de
Examen de Ttulo

Trminos (2)

Puntos brutos de rating (GRP) =


Alcance (expresado como
porcentaje del mercado total)
multiplicado por la frecuencia
Costo por millar (CPM) = El costo
de la publicidad dividida entre el
nmero de miles de personas u
hogares que estn expuestas
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Televisin
Llega a una audiencia enorme, usa
imagen, texto, sonido y movimiento
para crear efectos. Altos costos de
preparacin, corto tiempo de
exposicin, difcil transmitir
informacin compleja

People Meter

People Meter = Medicin


instantnea de Rating.
Porcentaje de personas que
sintonizan la televisin en un
minuto determinado (audmetro)

Permite analizar variables


sociodemogrficas, temporales,
horaria, de contenido.
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Estacionalidad en el
consumo de TV

Existen 5 franjas horarias

Matinal, Medioda / Sobremesa,


Vespertino, Prime time, Trasnoche

Existe mayor consumo en el invierno


que en el verano
El Sbado es el da de menor
consumo en la semana
Las mujeres ven ms TV que los
hombres
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Otra alternativa en TV

Infomerciales

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Prensa Escrita
Revistas y Peridicos

Revistas

Son dirigidas, audiencias muy


especficas, color de alta calidad,
vida larga del anuncio, bajo costo y
respuesta rpida del consumidor.
Costosa la preparacin y compite
por el inters del lector con los
artculos
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Diarios

Excelente cobertura, fcil de


cambiar los anuncios, se pueden
conservar los anuncios, respuesta
rpida del consumidor y bajo
costo. Compiten por la atencin
con los otros artculos, vida corta y
color deficiente. Compiten con
Internet.
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Radio
Bajo costo, puede dirigirse a
audiencias regionales, usa el
sonido, el humor y la
intimidad con rapidez. Tiene
un corto tiempo de exposicin
y es difcil transmitir

Radios

En Chile existen alrededor de 30


emisoras
Los jvenes pasan ms horas
escuchando radio que viendo TV.
El rating depende de la emisora, el
programa, el da, y la hora
Es complicado anunciar productos
que se deban ver
Se compite por la atencin de las
personas Paulina Vera - Taller de
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Internet, exteriores y
publicidad en trnsito
Son los medios ms nuevos de
publicidad. Su capacidad de
llamar la atencin es lo que en
definitiva se traduce en xito. Son
menos costos que los medios
tradicionales.

Internet

Capacidad de video y audio, las


animaciones pueden llamar la
atencin, los anuncios pueden ser
interactivos. Las animaciones e
interactividad requieren ms tiempo
para descargar. Su eficacia no se
conoce con precisin.
Existen diferentes posibilidades
como banners, pop ups, etc.
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