Gerencia Telecomunicaciones

Sesin 4

Modelos de Negocio
Peter M. Yamakawa T.
Ph.D., MBA, Msc. Ing. , PMP
pyamakawa@esan.edu.pe

Agenda
Modelos de negocio
Componentes de un modelo de negocio
Definicin de la proposicin de valor
Oferta en el mercado electrnico
Proceso de decisin del cliente
Alineamiento del sistema de recursos
Seleccin del modelo financiero

Modelos de Negocio

Dnde
Dnde
competir?
competir?

Cmo
Cmo
ganaremos
ganaremos en
en
nuestro
nuestro negocio?
negocio?

Modelos de Negocios

Componentes del modelo de negocio

Definicin de la proposicin de valor
Oferta en el mercado electrnico
Alineamiento del sistema de recursos
Seleccin del modelo financiero
Conclusiones

Componentes de un Modelo de Negocios

Desarrollar un modelo de negocios requiere 4 componentes a
considerar:
Grupo
Grupode
deValores
Valores

Oferta
Ofertaen
enlnea
lnea

Especfica la proposicin de
valor o el grupo de valores del
negocio
Articula el producto, servicio, y la
informacin en lnea

Sistema
Sistemade
deRecursos
Recursos

Define como la compaa debe

alinear su sistema de recursos
para desarrollar el grupo de
valores

Modelo
Modelofinanciero
financiero

Define y selecciona el apropiado

modelo de ingresos

Modelos de Negocios

Componentes del modelo de negocio

Definicin de la proposicin de valor
Oferta en el mercado electrnico
Alineamiento del sistema de recursos
Seleccin del modelo financiero
Conclusiones

A los clientes solo les interesa el

precio?
Soporte al cliente

65

Entrega a tiempo

58

Envo del producto

49

Contenido del producto

49

Polticas de privacidad

45

Facilidad para comprar

24

Informacin del producto

24

Navegacin del sitio Web

23

Seleccin del producto

22

Precio del producto

19
0

10

20

30

40

50

60

70

Grupo de Proposicin de Valores

El primer paso en el desarrollo del modelo de negocio es definir
claramente la proposicin de valor o grupo de valores para el negocio.
Grupo
Grupode
deValores
Valores

Oferta
Ofertaen
enlnea
lnea

Sistema
Sistemade
deRecursos
Recursos

Modelo
Modelofinanciero
financiero

Definir la proposicin de valor o el

grupo de valores requiere que el
gerente responda las siguientes
preguntas:
Cul es el mercado objetivo?
Cules son los beneficios del
cliente?
Qu hace que la empresa y sus
socios estn mejor posicionados
para entregar el grupo de valores
mejor que la competencia?

Ejemplo: CarPoint
El grupo de valores ofrece beneficios que sirve a mltiples segmentos de
clientes:
Segmentos
Segmentos
Objetivos
Objetivos

Beneficios
Beneficios
Claves
Claves

Los
intimidados
por el
proceso

Los
buscadores
de
informacin

Capacidades
Capacidades
+ Unicas
Unicas

Grupo
Grupode
de
Valores
Valores

Informacin acerca
de automviles y
sus precios
Ayuda sobre cmo
negociar con los
dealers (tcticas
usadas, etc.)

Conocimiento de
Internet
Expertise en
desarrollo de
software

La eficiencia de
Internet hace
que sea ms
fcil la seleccin
y compra de su
automvil

Amplia Informacin
En formatos
diferentes (3D,
vistas, fotos,
videos)
De diversas
fuentes (i.e.,
Kelley Blue Book)

Marca Microsoft
Red de socios

Proporciona una
fuente one-stop
con toda la
informacin
necesaria para
comprar un
automvil

Unico Beneficio vs. Grupo de Beneficios

Debera la empresa focalizarse en entregar un solo beneficio
excepcionalmente bien o debera entregar todos los beneficios que los
clientes en lnea buscan?

nico beneficio

Mltiples beneficios

Clara comunicacin al cliente

Back office es configurada

para satisfacer el beneficio

Clientes desean varios

beneficios

Back office puede ser

reconfigurado para diferentes
beneficios

Con presencia en lnea, una

empresa puede proveer
mltiples beneficios (amazon,
Yahoo, etc.)

Empresa se focaliza en el
nico beneficio

Modelos de Negocios

Componentes del modelo de negocio

Definicin de la proposicin de valor
Oferta en el mercado electrnico
Alineamiento del sistema de recursos
Seleccin del modelo financiero
Conclusiones

Oferta en el Mercado Electrnico

El prximo paso es establecer por completo la oferta del
producto, el servicio o la informacin en lnea.
Grupo
Grupode
deValores
Valores

Se requiere las siguientes tareas:

Identificar el alcance de la oferta

Oferta
Ofertaen
enlnea
lnea

Sistema
Sistemade
deRecursos
Recursos

Modelo
Modelofinanciero
financiero

Identificar el proceso de decisin

del cliente
Mapeo de la oferta al proceso de
decisin del cliente

Meta-Mercados
El trmino meta-mercado se refiere a los sitios que agrupan
categoras de bienes y servicios.
BabyCenter.com:
Los productos y la informacin
estn agrupados en este sitio
con un objetivo: criar un bebe
sano.
Compra de productos de bebes
Comunidad de apoyo para padres
Personalizacin del cliente
Informacin de referencia
Apoyo de expertos

Proceso de Decisin del Cliente

El segundo paso en la construccin de una
oferta en lnea es la articulacin del proceso de
decisin del cliente para las categoras de los
productos.

Proceso de Decisin del Cliente

Ejemplo de flores
Reconocimiento
Reconocimientodel
delproblema
problema

Pre-compra

Bsqueda
Bsquedade
delalainformacin
informacin

Evaluacin
Evaluacinde
dealternativas
alternativas

Compra

Decisin
Decisinde
decompra
compra

Satisfaccin
Satisfaccin

Post-compra

Decisin de comprar
Seleccin del mensaje (medio y contenido)

Soporte post-venta
Seguimiento de la orden
Servicio al cliente

Educacin en flores y decoraciones

Ventas especiales post-venta

Lealtad
Lealtad
Desecho
Desecho

Necesidad, potencialmente
impulsado por un feriado, aniversario,
etc.
Bsqueda
de ideas y ofertas:
Tiendas en lnea y fsica
Ideas de regalo y recomendaciones
Consejos en la seleccin
Evaluacin de alternativas basada en
precio, apariencia, disponibilidad, etc.

Mapeo de la Oferta al Proceso de

Decisin
El ltimo paso en la construccin de la oferta en lnea
comprende el mapeo de los productos y servicios hacia
el proceso de decisin de compra del cliente.

Mapeo de la Oferta al Proceso de

Decisin
Qu

ocasiones impulsan la
necesidad de un producto?Qu
tcticas pueden ser usadas para
estimular la demanda?
Qu

Reconocer
necesidad

Qu

servicios
post-venta para
crear lealtad?

Proceso de
decisin

Bsquedas
de ideas y
ofertas

informacin
necesita el cliente para
hacer su seleccin?

Apoyo a la
Post-venta

Evaluacin de
alternat.
Decisin de
compra
Qu

funcionalidad debe
tener el sitio para
comunicar privacidad,
confianza y seguridad?

Cules

son los criterios de

evaluacin de productos y/o
servicios?Qu informacin se
necesita para que el cliente est
conforme?

Ejemplo: 1 800 Flowers.com

Servicio recordatorio de regalos
Especiales de das festivos
Ideas e Informacin
Sugerencias para festejos
Ideas florales
cotidianos
Ideas para el jardn
Sugerencias para ocasiones
Ideas para el hogar
especiales
Ideas para regalos
Ideas para un gourmet
Identificacin
Localizador de tiendas
de
Recomendaciones segn
presupuesto
necesidades
Ms vendidos

Cuidado y manejo
Hgalo usted mismo
Eventos especiales y
talleres educativos
realizados en las
tiendas

Oferta del
Producto
Servicio Postventa
Envo de recibo de
pedido por e-mail
Servicio de preguntas
y respuestas en lnea
FAQ
Formato de consulta
para servicio al cliente

Educacin en flores
y decoracin

Servicio
postventa y
extras

Bsqueda de
ideas y ofertas

Proceso de
Toma de Decisin
de Flores/Regalos

Evaluacin de
Alternativas

Seleccin
de mensajes
Tarjetas de felicitacin
electrnicas animadas
Tarjetas fsicas con los
regalos

Gur de regalos
Regalos favoritos
Frecuencia de regalos
Regalo imposible
Canastas de regalos
Servicios de regalos
corporativos

Precio del producto

Foto del producto
Descripcin del producto
Informacin de entrega
Disponibilidad de entrega

Extras
Millas ganadas con
la compra de flores
Regalos gratis
Descuentos en
AOL & BN con la
compra de flores
Especiales para
miembros

Recomendaciones para regalos

Decisin
de compra

Canasta de compras
Transaccin de comercio electrnico
Caractersticas especiales de compra
Entrega fuera de EEUU
1-800-lasflores.com

Modelos de Negocios

Componentes del modelo de negocio

Definicin de la proposicin de valor
Oferta en el mercado electrnico
Alineamiento del sistema de recursos
Seleccin del modelo financiero
Conclusiones

Sistema de Recursos
El tercer paso es definir el sistema de recursos y cmo la empresa debe
alinear sus sistemas internos (y socios) para ofrecer los beneficios de la
proposicin de valor o grupo de valores.
Grupo
Grupode
deValores
Valores

Para construir un sistema de recursos se

requiere una serie de actividades:
1.Identificar los beneficios esenciales en
el grupo de valores

Oferta
Ofertaen
enlnea
lnea

Sistema
Sistemade
deRecursos
Recursos

Modelo
Modelofinanciero
financiero

2.Identificar las capacidades relacionadas

con cada beneficio
3.Vincular los recursos con cada
capacidad.
4.Identificar el grado en que la empresa
puede tener cada capacidad.
5.Identificar socios quienes pueden
cumplir con las capacidades

Paso 1: Identificar los Beneficios

1-800 Flowers.com sirve a un mercado medio-alto con una amplia
variedad de regalos, flores frescas, precios razonables y fcil
acceso, con su fuerte marca, socios estratgicos, y una red de
franquicias brick and mortar.
Amplia
Amplia
variedad
variedad
de
de
regalos
regalos

Alta
Alta
calidad
calidad
de
de las
las
flores
flores

Servicio
Servicio
al
al
cliente
cliente

Amplio
Amplio yy
fcil
fcil
acceso
acceso

Paso 2: Identificar Capacidades por

Beneficio
En 1-800 Flowers.Com el beneficio amplio y fcil acceso, por
ejemplo, se vincula con cuatro capacidades: popularidad del sitio web,
amplio alcance a los clientes, mltiples puntos de contacto y marca
fuerte.
Amplia
Amplia
variedad
variedad
de
de
regalos
regalos

Alta
Alta
calidad
calidad
de
de las
las
flores
flores

Sitio
Sitio web
web
popular
popular

Mltiples
Mltiplespuntos
puntos
de
de contacto
contacto

Servicio
Servicio
al
al
cliente
cliente

Amplio
Amplio yy
fcil
fcil
acceso
acceso

Amplio
Amplio alcance
alcance
aa clientes
clientes

= beneficios claves
= Capacidades

Una
Unamarca
marca fuerte
fuerte

Paso 3: Vincular Recursos con Cada

Capacidad
En 1-800 Flowers.Com el beneficio amplio y fcil acceso, por
ejemplo, se vincula con cuatro capacidades: popularidad del sitio web,
amplio alcance a los clientes, mltiples puntos de contacto y marca
fuerte.
Amplia
Amplia
variedad
variedad
de
de
regalos
regalos

Alta
Alta
calidad
calidad
de
de las
las
flores
flores

Sitio
Sitio web
web
popular
popular

3,000
3,000Afiliados
Afiliados

Mltiples
Mltiples
puntos
puntos de
de
contacto
contacto

Telfono
Telfono
En
Enlnea
lnea

Franquicia
Franquicia
ss

Catlogo
Catlogo

Servicio
Servicio
al
al
cliente
cliente
= beneficios claves
= Capacidades
= Actividades y recursos

Amplio
Amplio yy
fcil
fcil
acceso
acceso

Amplio
Amplio
alcance
alcance
aa clientes
clientes

Una
Unamarca
marca
fuerte
fuerte

Paso 4: Identificar en Qu Medida la

Empresa Posee las Capacidades
La compaa posee todas las capacidades
necesarias, o debe subcontratar o asociarse con
otros para adquirir las capacidades faltantes?
1-800 Flowers.Com no tiene todas las
capacidades necesarias por s misma. En
concreto, se requiere asociaciones de productos
y medios a fin de que el sistema opere con
mayor efectividad.

Paso 5: Identificar los Socios que Pueden

Completar las Capacidades
1-800 Flowers.Com necesita socios para desarrollar la capacidad
amplio alcance a clientes. Empresas como MSN, AOL, Starmedia son
potenciales socios.
Amplia
Amplia
variedad
variedad
de
de
regalos
regalos

Alta
Alta
calidad
calidad
de
de las
las
flores
flores

Sitio
Sitioweb
web
popular
popular

Mltiples
Mltiplespuntos
puntos
de
decontacto
contacto

Starmedia
Starmedia

Servicio
Servicio
al
al
cliente
cliente

Amplio
Amplio yy
fcil
fcil
acceso
acceso

MSN
MSN

Amplio
Amplioalcance
alcance
aaclientes
clientes

AOL
AOL

= beneficios claves
= Capacidades
= Actividades y recursos

Una
Unamarca
marca
fuerte
fuerte

BloomNet
BloomNet
Network
Network

Address
AddressBook
Book
Recomendac.
Recomendac.
regalos
regalos
Recordatorio
Recordatorio
Regalos
Regalos

Tiendas
Tiendas

Centro
Centrode
de
Entrega
Entrega

Centro
Centrode
de
Regalos
Regalosen
enlnea
lnea

Amplia
Amplia
variedad
variedad
de
de
regalos
regalos
Garden
GardenWorks
Works

Red
Redde
de
distribucin
distribucin

Alta
Alta
calidad
calidad
de
de las
las
flores
flores

Contenido
Contenido
rico
rico
Capacidades
Capacidadesde
de
personalizacin
personalizacin

Sitio
Sitioweb
web
popular
popular

Ofertas
Ofertasde
de
socios
sociosintegrado
integrado

Telfono
Telfono

3,000
3,000
Afiliados
Afiliados

Plow
Plow&&
Hearth
Hearth
Great
Great
Foods
Foods

Servicio
Servicio
al
al
cliente
cliente

Amplio
Amplio yy
fcil
fcil
acceso
acceso

En
Enlnea
lnea

Mltiples
Mltiplespuntos
puntos
de
decontacto
contacto

Franquicias
Franquicias

Catlogo
Catlogo
Tecnologa
Tecnologa
Centros
Centrosde
de
Servicios
Serviciosalal
cliente
cliente

= beneficios claves

Sistemas
Sistemas
integrados
integradosen
en
lnea
lneayyfuera
fuerade
de
lnea
lnea

= Capacidades
= Actividades y recursos

Amplio
Amplioalcance
alcance
aaclientes
clientes

Marca
MarcaFuerte
Fuerte
Snap
Snap

Starmedia
Starmedia
AOL
AOL

MSN
MSN

Criterios para Evaluar la Calidad de un

Sistema de Recursos
Singularidad del sistema (en qu medida el sistema proporciona
beneficios, capacidades y actividades que son diferentes)
Vnculos entre capacidades y beneficios (en qu medida cada
capacidad apoya la entrega de beneficios a los clientes)
Vnculos entre capacidades del sistema (en qu medida las
capacidades y actividades se complementan y apoyan)
Vnculos entre recursos (en qu medida los recursos especficos se
refuerzan mutuamente)
Vnculos entre los sistemas de negocios del mundo virtual y los del
mundo fsico (en qu medida el sistema de recursos en lnea apoya
o entra en conflicto con el sistema fuera de lnea)
Ventaja sostenible (en qu medida el sistema de recursos es dficil
de ser replicado)

Socios de 1-800-Flowers.com

American Airlines Advantage, Delta Airlines SkyMiles, United Airlines Mileage Plus

Gana millas extras por la compra de 1-800-flowers.com

MCI Worldcom

Reciben certificados de regalo 1-800-flowers.com con larga distancia

Recibe 10% de descuento en cada compra en 1-800-flowers.com con la membresa de MCI WorldCom.

Yahoo Inc.

America Online

Star Media Network

Desarrollar versiones en espaol y portugues.

Sears, Roebuck and Company

Un acuerdo de promocionar los productos de 1-800-flowers.com

Clientes de Sears pueden usar la tarjeta de Sears para comprar en 1-800- flowers.com

Microsoft Networks

Un socio premier

Productos, promociones, y enlaces en el canal de compra de MSN

Modelos de Negocios

Componentes del modelo de negocio

Definicin de la proposicin de valor
Oferta en el mercado electrnico
Alineamiento del sistema de recursos
Seleccin del modelo financiero
Conclusiones

Modelos Financieros
Modelos de ingresos
Modelos de valor para los accionistas
Modelos de crecimiento

Modelos de Ingresos
Publicidad
Publicidad

Ingresos por publicidad pueden ser generados por medio de la venta de

propagandas, eventos, auspicios, etc. (Yahoo, AOL, etc.)
Informacin,
Informacin,Productos,
Productos,servicios
servicios

Ingresos por venta de productos y servicios (e.g., Amazon, CDNow,

Buy.com)
Transacciones
Transacciones

Ingresos por cobro de transacciones (e.g., Schwab, eBay)

Suscripcin
Suscripcin

Ingresos por suscripcin (e.g., NYTimes.com,CNN.com)