Captulo 3

Componentes bsicos del estudio de

mercado y comercializacin o anlisis
de oferta y demanda.
https://es.scribd.com/doc/103415714/Te
ma-2-Componentes-basicos-del-estudio-d
e-mercado-y-comercializacion-o-analisi
s-de-oferta-y-demanda

https://es.scribd.com/doc/106727853/Formulacion-y-Evaluacion-de-Proyecto

Marketing?
Marketing, mercadeo, mercadotecnia y comercializacin
Es la ejecucin de las actividades de los negocios que se origina en la
investigacin de las necesidades y deseos de los clientes
seleccionados, la planeacin y organizacin de la compaa que
permita satisfacerlos hasta lograr las utilidades necesarias para su
desarrollo

Componentes bsicos de
un estudio de mercado
Anlisis de oferta y
demanda

Anlisis de comercializacin

Identificacin del producto

y/o servicio.
Anlisis de oferta.
Anlisis de demanda.
Disponibilidad de materia
prima.
Descripcin metodolgica.
Almacenamiento.

Empaque
Transporte
Precios
Canales y mrgenes de
comercializacin
Estrategias y penetracin de
mercados.
Comercializacin de la
materia prima.

El estudio de mercado constituye el pilar para determinar la

conveniencia o no de un proyecto en funcin de oferta y demanda.
Este estudio conduce a la definicin de estrategias de penetracin
del producto o servicio.

produc
El anlisis de mercado o marketing debe conducir a la definicin de
estrategias de penetracin del producto y/o servicio.
La estrategia de la mezcla del marketing es el desarrollo de
mezclas especficas de marketing (producto, precio, canales de
distribucin, comunicaciones) ajustadas a las caractersticas propias
de los mercados objetivo seleccionados, con el fin de alcanzar los
objetivos del marketing.
El anlisis de mercado y comercializacin para un proyecto en el
nivel de prefactibilidad o de factibilidad, est relacionado con lo que
comnmente se conoce como investigacin de mercados, con
nfasis en las variables que determinan la demanda, oferta y
comercializacin de un bien y/o servicio

Demanda
Demanda.- Es la cantidad de bienes o servicios que una comunidad
local, regional, nacional o internacional requieren para satisfacer una
necesidad o un deseo especfico a un precio de terminado.

De acuerdo con la probabilidad de acceso, la demanda se clasifica

en:

Demanda
Potencial

Es la demanda global que al satisfacer determinadas

condiciones se puede convertir en demanda real.

Demanda
Real

Conocida tambin como demanda efectiva y

corresponde a la demanda con el mayor nivel de
certidumbre para el proyecto. Es la demanda con la
que se debe trabajar en un proyecto en el nivel de
prefactibilidad o de factibilidad.

Demanda
Aparente

Es la demanda probable en la cual no se incluyen

factores, como existencia de inventarios, prdidas o
mermas en la comercializacin.
El objeto principal del anlisis de la demanda es determinar los
factores que afectan el comportamiento del mercado y las
posibilidades reales de que el producto o servicio resultante del
proyecto pueda participar efectivamente en ese mercado.

Oferta
Oferta: Es la cantidad de bienes o servicios similares o sustitutos a
los del proyecto en estudio de origen local, regional, nacional o
internacional, que estn disponibles para atender la demanda en un
mercado determinado. En general, se conoce como anlisis de la
competencia.
Con el anlisis de la competencia se pretende estudiar su evolucin,
la fraccin y el mercado de cada competidor, el nivel de
posicionamiento del producto o servicio, la capacidad de produccin,
tecnologa disponible, proyectos de ampliacin de esos competidores,
las estrategias de comercializacin. Adems se requiere de series de
estadsticas bsicas y de trabajos decampo para determinar las
caractersticas especficas de cada competidor:
Consumo
Cliente

Consumo
Consumo: Representa la compra de bienes y/o servicios que
efectivamente hace una poblacin determinada para
satisfacer sus necesidades, deseos y expectativas. El
consumo es una variable muy dinmica que depende del nivel
de satisfaccin de los consumidores con el bien o servicio
adquirido, del nivel de ingresos de la poblacin y de los
estmulos generados por las estrategias de marketing de las
empresas que compiten en un mercado definido. En tal
sentido, existe una diferencia entre demanda y consumo.
El consumo total se refleja en las ventas conjuntas de las
empresas y constituye el objetivo principal de cualquier
organizacin productiva.

Cliente
Cliente: es el actor principal de todo mercado. Segn la
connotacin del proyecto, se identifica, como usuario,
consumidor, beneficiario o cliente. Este ltimo trmino se ha
generalizado, por representar el actor que maneja la
informacin sobre u producto o servicio y quien toma la
decisin ltima de compra o no. En un estudio de mercados,
el conocimiento detallado de las caractersticas de un grupo
de clientes de inters es fundamental para el diseo del
proyecto

Tipologa de bienes y/o servicios

La calidad de un producto involucra la garanta de un buen servicio,
puesto que el usuario, cliente o consumidor, satisface tanto sus
necesidades como sus expectativas.
Producto es un conjunto de atributos que proporciona satisfaccin
de necesidades y que se ofrece en un mercado. Un producto
puede ser un objeto fsico, un servicio, una idea, un lugar, una
persona o na organizacin.

Tipologa de bienes y servicios:

1.Bienes y/o servicios finales: Duraderos y no duraderos
(perecederos o de consumo inmediato).
2.Bienes y/o servicios intermedios (de demanda derivada o
dependiente)
3.Bienes de capital (duraderos) de inversin.
4.Bienes y/o servicios fuera del mercado o sin valor
econmico
5.Bienes y/o servicios financieros: Mercados de valores o
burstil:
Papeles de renta variable: Acciones
Papeles de renta fija: Bonos, certificados a trmino fijo,
ttulos de ahorro
Papeles con descuento: Certificados de ahorro a trmino.
6.
Bienes y/o
servicios
subsidiados.
Suntuosos:
Joyas,
vehculos
lujosos, perfumes
Esenciales: Comida, vivienda, vestuarios
Determinantes: Aire, agua, medio ambiente.

Segmentacin de
mercado
Se entiende por segmentacin a la identificacin de un grupo de
clientes claramente diferenciados, estos clientes se escogen como
inters para el proyecto y para ellos se definen mezclas distintas de
marketing (producto, precio, canales de distribucin y
comunicaciones).
La segmentacin del mercado es una filosofa orientada hacia el
consumidor. Con base en esto se identifican primero las necesidades
de los consumidores dentro de u mercado (segmento) y luego se
satisfacen dichas necesidades. Para que los segmentos del mercado
sean tiles, deben mostrar las siguientes caractersticas:
Mensurabilid
ad

Se puede cuantificar el tamao y el poder de compra

del o los segmentos?

Accesibilidad

Se pueden encontrar y atender de una manera

efectiva el o los segmentos?

Sustancialida
d

El o los segmentos son lo suficientemente grandes

y/o rentables para atenderlo (s)?

Confiabilidad

Son las variables de segmentacin estables durante

el tiempo?

Un estudio de mercado se inicia identificando el segmento de

poblacin de inters para el proyecto; conociendo las necesidades y
expectativas de ese grupo de inters, se llega al diseo del producto
y/o servicio acordes con esas necesidades y expectativas.
En el mercado se reflejan los intereses, deseos y necesidades de las
personas. All el ser humano manifiesta la jerarquizacin de sus
necesidades y establece su propia identidad en relacin con los
bienes que desea poseer o adquirir. Es tambin en el mercado donde
los productores reflejan sus condiciones de costo y tecnologa. La
interaccin de ambos determinar un mecanismo que suele ser
socialmente ptimo.

Etapas de un estudio de
mercado y
comercializacin
En primer lugar debemos conocer los trminos de referencia
exigidos por la entidad u organismo al cual se va presentar el
estudio de factibilidad, si se pretende financiar total o parcialmente
el proyecto.
Los componentes de un estudio de mercado suelen ser los mismos;
lo que vara es la forma de presentacin segn la exigencia de la
institucin de inters

Representacin grfica del

proceso de planeacin
Visin
estratgica
Misin
Anlisis interno
Fortalezas
Debilidades

Anlisis
Estrategias
Matrices
Objetivos
Estrategias
Tcticas

Retroalimentaci
n

Presupuesto
Adopcin P.E.
Sistem. Eval
Con.
Implementaci
n

Anlisis externo
OportunidadesAmen
azas

Variables claves del anlisis de

un estudio de mercado y
comercializacin
Entorno
Poltico

PROVEEDO
R

Tecnolgic
o

Oferta de materia prima e

insumos

Cultural
Jurdico
poltico

II D
DE A
A

Ambiental
CLIENTE

Institucion
al
Econmico

COMPETIDO
RES

Oferta de bienes y/o servicios

Demanda del bien y/o

servicios

Establecer alianzas
productivas
Una alianza productiva es una estrategia que permite reunir distintos
intereses econmicos y asumir riesgos y ganancias en torno a un
proyecto compartido. sta, a su vez, atiende necesidades de cada uno
delos actores, tales como:
Pequeos Productores: Interesados en precios estables con
mrgenes de utilidad atractivos, disminuir los costos de los insumos,
tener acceso a tecnologa y asegurar la compra de sus productos.
Dueos de empresas de transformacin: Interesados en asegurar
el suministro de materias primas en volumen, calidad y oportunidad
para atender adecuadamente sus mercados y obtener la rentabilidad
esperada sobre su inversin.
Dueos de empresas de comercializacin: Interesados en atender
la demanda de bienes y servicios de sus clientes con calidad,
oportunidad y precios competitivos, asegurando su margen de utilidad
como comercializadores.
Proveedores de insumos: Interesados en vender importantes
volmenes de sus productos y reducir costos de distribucin,
posicionando marcas.

Contenido de un
estudio de mercado y
comercializacin
1. Objetivos

2. Metodologa
3. Anlisis del entorno
4. Poblacin objetivo o target
5. Perfil de categorizacin de la demanda
6. Evaluacin y proyeccin de la demanda
7. Perfil de caracterizacin de la oferta
8. Evaluacin y proyeccin de la oferta
9. Anlisis de proveedores
10.Definicin del producto / servicio
11.Programa de produccin/ prestacin de servicios
12.Estrategias de comercializacin

De qu se compone
el estudio de
Hacer proyecciones con
mercado?
datos de cinco o ms aos.

Los resultados dependen de la

cantidad y calidad de la
informacin secundaria
disponible, de la calidad de la
informacin primaria acopiada
en el entorno especfico,
definicin de criterios y

Llevar grfico de stos,

observando la tendencia del
grfico y los factores que
determinan tal
comportamiento.
Anlisis de Regresin
Funcin parablica
Funcin hiperblica
Funcin exponencial
Funcin logartmica
Funcin senoidal

Qu se debe tener en cuenta al

aplicar un muestreo en un
estudio
deel tamao
mercado?
Para determinar
de una muestra es
necesario tener en cuenta
las caractersticas de la
poblacin. Luego se
determina el tipo de
muestro aleatorio a
utilizar:

Cuando la
poblacin
es
Muestreo
homogn
Aleatorio
ea y no
Simple
es
grande.
Muestreo
Aleatorio
Estratifica
do
Cuando la
Muestreo
muestra
Aleatorio
se agrupa
por
en
Conglome
conglomer
rados
ados

Cuando se
tiene
algn
conocimie
nto de la
poblacin

Un estudio especialmente intenta cubrir un anlisis de las

variables que expresan las tendencias pasadas (precios, ingresos,
produccin, datos de crecimiento demogrfico). Igualmente a la
construccin de un modelo que explique las relaciones pasadas
entre las variables consideradas.

Qu es la
comercializacin de un
Factores clave en la comercializacin:
bien y/o servicio?
o
La comercializacin
es el conjunto de
factores que se
utilizan para que un
bien o servicio llegue
al cliente, usuario o
consumidor, a travs
de canales de
comercializacin. El
canal es un elemento
clave para el xito de
un negocio.

Transporte
oAlmacenamiento
oEmpaque
oPrecio:
Costo
Punto de equilibrio
Valor percibido por el cliente
Licitaciones
Precio de competidores
Aspectos psicolgicos de los precios
Nivel de madurez
oPublicidad
oServicio

Modelos de comercializacin
Sistema tradicional de mercadeo de relacin directa: Relaciones
exclusivas
Sistema tradicional de mercadeo de relacin directa: Relaciones no
exclusivas: Productores (vendedores) Compradores (consumidores)
Sistema tradicional de mercadeo con intermediacin: Productores,
Intermediarios, Detallistas, Consumidores
Sistema de mercadeo de etapa mltiple:
Productor
Acopiador
Procesador
Transformador
Mayorista
Minorista
Consumidor