MAESTRIA EN

ADMINISTRACIN
ESTRATEGICA
DE
CURSO: Gestin Comunicacional
EMPRESAS.
PROFESOR:
Mg. Jos L. Portugal V.
MAESTRISTAS: JULIO FERNANDO DIAZ
MAMANI
JORGE LUIS CORNEJO CRUZ
JEFERSOON LAFALLET
CORNEJO
BELLAVISTA, 19 de MayoMARTIN
de 2012. VALDIVIA LEON

PROGRAMA DE
COMUNICACIN EN TIEMPO
DE CRISIS

La comunicacin es la herramienta
esencial a travs de la cul se
organizan las acciones de las
personas en una organizacin

INTRODUCCIN A LA CRISIS
Hablar de crisis o gestin de crisis conlleva
necesariamente a hablar de comunicacin. Sin duda,
una eficiente gestin de crisis reposa sobre unas
adecuadas estrategias comunicativas con el fin de
salvaguardar la imagen de la empresa, o bien,
mitigar los posibles daos que una crisis pueda
acarrear en ella. Resulta primordial para la empresa
afectada por una crisis la interaccin que existe entre
dicha crisis y su percepcin pblica, de modo que,
en ocasiones, ser la gravedad del asunto que
perciban los pblicos, ms que la gravedad real, lo
que obligar a la empresa a activar la gestin de
crisis. Lamentablemente, algunas organizaciones
slo piensan en comunicacin cuando se ven
afectados por un hecho crtico que resulta tener
repercusin meditica, momento en el que la
transmisin de informacin se convierte en una
obligacin moral si no quieren ver peligrar su
continuidad.

CONCEPTO DE CRISIS
La Real Academia Espaola de la Lengua define
la palabra crisis conforme a diversas
acepciones, la mayora de las cuales apuntan a
incertidumbres
sobre
el
curso
de
acontecimientos de los que pueden surgir
graves amenazas para personas y formaciones
sociales.
La literatura cientfica sobre Comunicacin de
Crisis aporta definiciones muy diversas, aunque
redundantes
en
muchos
aspectos,
especialmente en lo que atae a los efectos
aadidos a la gravedad de las crisis por la
cobertura de los Medios de Comunicacin.

La definicin aportada por Pauchant y

Mitroff en 1992 es la siguiente:
Una situacin que afecta fsicamente a la
totalidad del sistema y amenaza sus
valores fundamentales y su existencia
misma.
La definicin propuesta por Saura (2005)
figura a continuacin:
Una situacin grave que afecta a la
empre-sa/institucin en alguna de sus
funciones y con potencial de escalar en
intensidad y/o perjudicar a sus pblicos
clave o grupos de inters y/o generar un
impacto negativo en los medios y/o crear
una imagen negativa ante la opinin
pblica y/o afectar los re-sultados o la
viabilidad de la entidad.

DEFINICIN DE CRISIS:
Una situacin de crisis es aquella que sita en riesgo la
estructura
organizacional,
actividad
institucional
y
procedimientos operativos de todas y cada una de las reas
de una Empresa; circunstancias que pueden amenazar los
valores fundamentales y la existencia misma dela Empresa
en el pas y en el Exterior.
Para una mejor actuacin profesional frente a las crisis, se
pueden clasificar en:
1. Crisis evitables: Situaciones que podran ahorrarse
mediante una actuacin eficaz dela Empresa y cuyo origen
se encuentra normalmente en acciones humanas
(desinformacin, mal manejo de imagen corporativa, crisis
mediticas, etc.).
2. Crisis no evitables o accidentales: Ya que el origen
muchas veces se encuentra en la naturaleza o en la
fatalidad (desastres naturales o accidentes al interior delas
instalaciones de la empresa).

LOS TIPOS Y LOS NIVELES DE CRISIS

La clasificacin de crisis abarca desde los accidentes industriales,
problemas medio-ambientales, huelgas, retirada de productos del
mercado, opas hostiles, rumores, filtraciones a la prensa, problemas con
la Administracin y actos terroristas. Las crisis pueden ser clasificadas
en muchos tipos diferentes. Lo correcto es que una vez revisadas las
posibles clases de crisis, stas sean clasificadas en niveles.
Una forma puede ser usar el smil de un semforo con un Nivel Rojo
(mxima gravedad), un Nivel Amarillo (gravedad intermedia) y un Nivel
Verde (pequea gravedad). Lo importante es saber diferenciar en qu
nivel de crisis se sita una entidad, puesto que dichos niveles deben
estar ligados a unos planes de actuacin de crisis bsicos. Hay que
destacar que no es bueno actuar en exceso ante una crisis reducida,
porque al tomar medidas, en lugar de minimizar lo ocurrido, se podra
llegar a una Alerta Roja. Ante una crisis grave, se debern tomar
medidas en casi todos los frentes de relaciones pblicas y
comunicacin.

CARACTERSTICAS DE UNA CRISIS:

1. Sorpresa: Las crisis institucionales afectan en menor y
mayor grado todas las instancias de la empresa, por lo que
se hace importante tener en cuenta quenada hay ms
presente para una Institucin que la misma incertidumbre,
priorizando la evaluacin constante como mtodo para actuar
ante situaciones inesperadas.
2. Falta de informacin: Es imprescindible que los
funcionarios cuenten con informacin general y especfica
dela Empresa tanto para prever como para resolver
situaciones de crisis, un conocimiento determinado que les
permita hacerse partcipes de las decisiones que encausen la
solucin.
3. Escalada de acontecimientos: Generalmente, las crisis
traen consigo ms situaciones o efectos secundarios que
perturbarn aspectos claves de la Empresa; por lo cual es
indispensable comenzar a actuar en la fase inicial y a la par
del inconveniente, con un seguimiento detallado de lo que
ocurra para regular el efecto en cadena.

4. Sensacin de prdida de control: En medio de una crisis se

genera la sensacin de que las cosas parecen haberse salido
de las manos, impaciencia, desconcierto e imposibilidad para
mejorar; es importante para ello, inculcar en los funcionarios de
la Empresa una actitud de alerta y prevencin, que los capacite
en la deteccin temprana de los sntomas de una eventual
dificultad en conjunto, con planes de contingencia aplicables de
acuerdo al problema y sus posibles consecuencias.
5. Foco de atencin: La Institucin debe centrar su atencin
en sta, ello no implica que se descuiden los dems aspectos
que podran parecer ajenos a esta situacin pero que ante la
desatencin, pueden o bien aumentar el problema, o bien
generar uno nuevo que abarque otras esferas.
6. Sensacin de persecucin: Habitualmente se presenta
cuando se culpa a terceros de la crisis por la que pueda
atravesar la Empresa; no hay una responsabilidad clara en los
hechos y se llega a suponer que grupos de inters como los
medios de comunicacin y similares, estn buscando afectar a
la Institucin de alguna manera sin que sea cierto. Que la
prevencin y la alerta no sobrepasen a los terrenos extremos

7. Pnico: Las primeras percepciones que se

tienen ante el arribo de una crisis sonde pnico y
miedo, ya que se vive una incertidumbre y en
mayor grado por el desconocimiento del tema;
sumado a ello, las pocas muestras de resultados
positivos. Lo anterior, acrecienta dicho sentimiento
de impotencia que slo podra aminorarse con el
desarrollo del plan de respuesta para la crisis; y
que puede presentarse en un menor grado al estar
dispuesto y alerta para cualquier situacin.
8. Enfoque a corto plazo: En primera instancia,
se suele trabajar y pensarse nica y
exclusivamente en respuestas a corto plazo frente
a la crisis, es decir, buscando borrar
tajantemente la situacin problema, sin detenerse
a
observar
qu
consecuencias
podra
desencadenar sta vicisitud a futuro. Se requiere
crear un historial para la crisis, con el propsito de
no perderle de vista.

ETAPAS DE UNA CRISIS

Antes de que se presente una situacin de crisis en la Empresa, existen fases previas que si son
atendidas y controladas oportunamente por la Institucin, se respondera a los agravamientos
producidos por la emergencia. Por tanto, se podra categorizarlas crisis en las siguientes
manifestaciones a tratar:
Deteccin de seales. Sondear, escuchar y examinar de forma permanente y con los medios internos y
externos con que cuenta la Empresa; para indagar la dinmica del ambiente laboral; y ubicar posibles
focos emergentes entre funcionarios, beneficiarios, usuarios, aportantes y medios masivos de
comunicacin.
Preparacin y prevencin. Implementar campaas en la Institucin que formen, informen, alerten y
prevengan a los funcionarios; para que puedan hacer todo lo posible en impedir y estar preparados con
la llegada de las crisis evitables e inevitables en cualquier instancia organizacional.
Gestin (Comunicacin). Con la llegada de la crisis, se requiere manejarla de manera cautelosa con
herramientas comunicativas que permitan difundir, interpretar y tratar tanto el problema presentado
como el Plan de Respuesta para aminorarlo. En ese orden de ideas, los medios como las estrategias
comunicativas dela Empresa, operarn el asunto para no afectar los intereses ni la credibilidad de la
marca de la empresa.

Contencin o control. De surgir la crisis en dependencias especficas dela

Empresa, se tratar en lo posible de evitar que afecte otras instancias de la
organizacin; tratando la emergencia exclusivamente con los funcionarios
responsables, sin excluir a los dems. Se les puede hacer partcipe en un tono
informativo y ejemplificado de lo que acontece con el inconveniente, para que estn
alertas de lo que pueda ocurrir en sus reas.
Recuperacin. Aplicar programas de reanudacin de la actividad laboral en las
nuevas circunstancias resueltas, sin descuidar el seguimiento que se le aplique a
los resultados obtenidos luego de la emergencia. Esta actividad debe incluir
balances y sondeos alrededor de lo ocurrido.
Aprendizaje. Implementar exmenes a los funcionarios dela Empresa, para
medirlas lecciones aprendidas de las experiencias vividas durante el proceso crtico
de la empresa; para establecer los niveles de respuestas que se tendran para
futuras crisis internas y externas.

ESCENARIOS DE UNA CRISIS

La Empresa, como entidad, identific y plasm en su mapa de
riesgos factores que pueden desencadenar crisis derivadas de
problemas que afectan a un usuario o beneficiario de los servicios
que presta el Instituto en las distintas regiones donde se tiene
presencia Institucional. En consecuencia, se pueden agrupar los
potenciales escenarios de crisis en:
Riesgos en la plataforma y sistemas tecnolgicos: En vista de
que el sitio Web de la Empresa es de carcter transaccional, la
prdida de informacin, la congestin o el colapso de la red que
ocasionan los problemas de comunicacin entre los ordenadores
y el servidor son las principales causantes de un dao categrico
en uno de los pilares del servicio de la empresa. Sumado a ello,
la intrusin de usuarios no autorizados y de personal sin la debida
formacin en el manejo especializado de la pgina Web de la
Institucin, pueden ocasionar la sustraccin o alteracin de
material que desencadenaran en crisis operativas, econmicas,
legales y mediticas a corto, mediano y largo plazo.

Informacin telefnica y en el chat proporcionada de

manera errnea o parcial: Brindarle informacin segura y
exacta a los usuarios que recurren a los Contac Center como
medio de respuesta ligera; es una finalidad puntual que se
empieza a ver amenazada precisamente por la inmediatez
para brindar el servicio y el contenido de la informacin que
se facilite. De la destreza del funcionario y su nivel de
conocimiento alrededor de la Empresa, preferiblemente
actualizado,
dependern
para
sortear
crisis
de
desinformacin masiva entre los usuarios que diariamente
recurren a este medio.
Asesoras inoportunas a los usuarios: Actualmente el
servicio de Atencin al Usuario dela Empresa fue contratado
a travs de otra empresa, que ha distribuido personal en los
23 Centros de Atencin en todo el pas y en la sede central,
para brindar asesora especializada a los pblicos que
buscan acceder a los servicios de la entidad. En la
capacitacin, compromiso, lealtad y manejo dela base de
datos por parte de estos asesores, radica el surgimiento de
crisis; son ellos quienes propiciaran eventualmente
inconvenientes en el plano operativo, de servicios, en
pblicos y por supuesto meditico; si realizaran manejos
inadecuados a la informacin que tienen acceso.

Servicios de informacin inconclusos: Todos los funcionarios de la Empresa son potencialmente poseedores de
informacin institucional y facilitadores de la misma cuando alguien lo requiera, sin necesidad de cumplir una
funcin asesora. Responderan a una necesidad de gua general cuando se crucen con los diversos pblicos
dentro y fuera de la organizacin, cuando eso ocurre es propensa una crisis de no informar y representar de
manera idnea la imagen corporativa del Instituto ante los usuarios; todo a causa de un nivel de capacitacin que
no llene las expectativas.
Respuestas extemporneas: Se refiere principalmente a los tiempos que se emplean para dar soluciones a los
beneficiarios especialmente, cuando se trata de Derechos de Peticin. Para ello, se llevan a cabo seguimientos
que permiten indagar el porqu de la demora en las respuestas y la satisfaccin que las mismas proporcionan al
usuario.
Respuestas a los medios de comunicacin: Antes, durante o despus de una crisis, los medios de
comunicacin querrn saber cmo responde la Empresa en estas instancias; y tanto la inmediatez como la
pertinencia de las respuestas determinan la buena relacin y el adecuado manejo del momento crtico frente a la
radio, la prensa, la televisin y la opinin pblica. Aqu se debe ser mesurado y estratgico a travs de los
portavoces de la empresa, para no dejar filtrar informacin y protegerla imagen corporativa.
Usos inadecuados de los medios internos y externos: Medios virtuales e impresos; cartelera interna;
campaas institucionales; talleres ldicos y pedaggicos; el voz a voz; se cuentan como los principales
mecanismos de intercambio comunicacional de carcter institucional entre los pblicos internos y externos de la
organizacin. Son ellos los que lideran la difusin y recepcin de la imagen corporativa dela Empresa, y en ellos
radica la prevencin o manejo eventual de una crisis informativa, de mensajes tergiversados, de propaganda
nociva, de publicidad engaosa o arremetidas mediticas por intereses determinados.

Nueve pasos en la respuesta a las crisis

Organizar actividades
Obtener informacin
y aceptacin

Conducir la evaluacin
(activar el plan de crisis)

Conducir la
notificacin
Verificar la
situacin

Dar la informacin a los

medios y al pblico

2
1

6
Ocurre la
crisis

7
8
9

Obtener
retroalimentacin y
conducir la evaluacin
de la crisis
Conducir la
educacin
pblica

Monitorear eventos

El comunicador debe ser el primero,

decir lo correcto y tener credibilidad
La planeacin de la comunicacin para una
crisis debe disearse para manejar las
primeras 48 horas de la emergencia.
Durante ese tiempo ser escudriado por
los medios y el pblico.
El comunicador no solo lee la declaracin,
sino que es la declaracin en s.
Toda organizacin tiene su identidad y el
comunicador debe personificar esa
identidad.

El vocero: Qu debe saber?

Inspire confianza y credibilidad

Preprese para contestar estas preguntas

Sea enftico y muestre inters

Demuestre competencia y experiencia
Sea honesto y abierto
Demuestre compromiso y dedicacin

Estamos a salvo mi familia y yo?

Qu puedo hacer para protegerme y proteger a
mi familia?
Quin est a cargo?
Qu podemos esperar?
Por qu paso esto?
Saban que esto pasara?
Por qu no se previno?
Qu ms puede pasar?
Desde cundo trabaja en esto?
Qu significa esta informacin?

Recomendaciones

No sobre-asegure
Reconozca la incertidumbre
Exprese deseos (me gustara tener una respuesta)
Explique el proceso
Reconozca el miedo de las personas
D instrucciones a las personas
Busque ms personas (comparta el riesgo)
Como vocero

Conozca las polticas de su organizacin

Mantngase dentro del marco de sus responsabilidades
Diga la verdad, sea transparente
Personifique la identidad de su agencia

Los mensajes consistentes son vitales

Mantngase en el objetivo de su mensaje

Es importante recordar...
No puedo contestar esa pregunta, pero le puedo
decir...
Antes que se me olvide, deseo decirles...
Deje poner esto en perspectiva...

Sea el primero en informar,

diga lo correcto y sea creble

PROGRAMA DE COMUNICACION EN TIEMPO DE CRISIS

Establecer objetivo: Evitar la crisis o moderar su impacto.

Desarrollar un plan de crisis (general y especfico)
Teniendo en cuenta:
Definicin de situaciones de crisis
Establecimiento del comit de crisis. Funciones
Procedimientos a seguir (por parte de los empleados)
Acciones de comunicacin externa
Modelos de comunicacin (instrumentos de comunicacin: gacetillas,
notas, circulares, entrevistas, etc.)
Identificar a periodistas y lderes de opinin claves.
Posibles preguntas y respuestas

CONCLUSIN.
Una comunicacin eficaz es una exigencia de primer orden para mantener la excelencia en la empresa.
Una adecuada comunicacin favorece un buen entendimiento, lo cual es un factor de motivacin y una
inagotable fuente de energa tanto para asociados como trabajadores.
La evaluacin peridica del proceso de comunicacin es necesaria para analizar la posibilidad de realizar
ajustes en el rumbo si lo fuera necesario. Los datos obtenidos darn lugar a acciones futuras. Si no se
toman en cuenta estos datos o no se investigan ser difcil mantener una estructura de comunicacin
interna.
Los mtodos ms difundidos son las encuestas y sondeos de opinin.
Tambin hay que considerar las evaluaciones previas a iniciar un proyecto o un plan, durante su ejecucin
y, posteriormente, su impacto. Es decir, si se cumplieron los objetivos fijados, las metas y los resultados
esperados.
En el desarrollo de la comunicacin interna es bsico el rol de los directivos, que deben responsabilizarse
y fomentar la identidad, haciendo participar permanentemente a todo el personal de la cooperativa las
informaciones relevantes (resultados , mejoras, proyectos, deficiencias, etc.), utilizando todos los
instrumentos disponibles (jornadas informativas, hojas informativas, tabln de anuncios, buzn de
sugerencias, revistas y boletines, etc.) y establecer mecanismos de alimentacin informativa.

RECOMENDACIONES
Retomar la iniciativa: debe controlarse los temas a ser abordados, adoptarse una poltica de transparencia.
No
dar
preferencia
a
la
comunicacin:
sino
encontrar
la
salida
a
la
crisis
Atencin a la coherencia de los mensajes en el tiempo: No avanzar la salida de la crisis (adelantar que en 24
hs, se solucionarn los problemas) hasta que los problemas estn resueltos. Organizar los balances de
informacin en cada etapa de la crisis.
Hacer que evolucione la comunicacin desde la ptica del fin de la crisis: es necesario anticipar y explotar
cualquier disminucin de intensidad en la notoriedad de la crisis.
Ahorrase enemigos y buscarse amigos: usar la diplomacia, evitar conceder favores a un periodistas sino se
enfadan los dems; comprensin, desarrollar al mximo la comprensin con la parte contraria para evitar
humillarla; maquiavelismo, buscar apoyos estratgicos y morales por parte de actores diferentes y de
interlocutores diversos de la organizacin.
Conceder prioridad a los de casa: mantener al personal informado para evitar que ellos/as mismos
constituyan un nuevo problema, prevenir a las familiar de las vctimas antes de informar al pblico; asegurar
un seguimiento de la informacin dentro de casa (comunicacin interna).

 Realmente lo primero que se debera hacer sera concienciar a

los responsables de la empresa, direccin, para que se
comprometan con la preparacin de la crisis desde el punto de
vista de la comunicacin ya que una crisis bien gestionada
puede reposicionar una marca e, incluso, fortalecerla.
No hace falta recordar que el valor de las empresas radica cada
vez menos en sus bienes fsicos y ms en sus activos
intangibles por ello la principal preocupacin debera ser la de
salvaguardar la imagen corporativa y la de los productos o
servicios de la empresa.