Está en la página 1de 23

MAESTRIA EN

ADMINISTRACIÓN
ESTRATEGICA
DE
CURSO: Gestión Comunicacional
EMPRESAS.
PROFESOR:
Mg. José L. Portugal V.
MAESTRISTAS: JULIO FERNANDO DIAZ
MAMANI
JORGE LUIS CORNEJO CRUZ
JEFERSOON LAFALLET
CORNEJO
BELLAVISTA, 19 de MayoMARTIN
de 2012. VALDIVIA LEON

PROGRAMA DE
COMUNICACIÓN EN TIEMPO
DE CRISIS

La comunicación es la herramienta esencial a través de la cuál se organizan las acciones de las personas en una organización .

INTRODUCCIÓN A LA CRISIS Hablar de crisis o gestión de crisis conlleva necesariamente a hablar de comunicación. mitigar los posibles daños que una crisis pueda acarrear en ella. más que la gravedad real. en ocasiones. Resulta primordial para la empresa afectada por una crisis la interacción que existe entre dicha crisis y su percepción pública. de modo que. o bien. una eficiente gestión de crisis reposa sobre unas adecuadas estrategias comunicativas con el fin de salvaguardar la imagen de la empresa. momento en el que la transmisión de información se convierte en una obligación moral si no quieren ver peligrar su continuidad. Lamentablemente. Sin duda. será la gravedad del asunto que perciban los públicos. lo que obligará a la empresa a activar la gestión de crisis. algunas organizaciones sólo piensan en comunicación cuando se ven afectados por un hecho crítico que resulta tener repercusión mediática. .

la mayoría de las cuales apuntan a incertidumbres sobre el curso de acontecimientos de los que pueden surgir graves amenazas para personas y formaciones sociales. . aunque redundantes en muchos aspectos.CONCEPTO DE CRISIS La Real Academia Española de la Lengua define la palabra crisis conforme a diversas acepciones. especialmente en lo que atañe a los efectos añadidos a la gravedad de las crisis por la cobertura de los Medios de Comunicación. La literatura científica sobre Comunicación de Crisis aporta definiciones muy diversas.

La definición propuesta por Saura (2005) figura a continuación: “Una situación grave que afecta a la empre-sa/institución en alguna de sus funciones y con potencial de escalar en intensidad y/o perjudicar a sus públicos clave o grupos de interés y/o generar un impacto negativo en los medios y/o crear una imagen negativa ante la opinión pública y/o afectar los re-sultados o la viabilidad de la entidad”.La definición aportada por Pauchant y Mitroff en 1992 es la siguiente: “Una situación que afecta físicamente a la totalidad del sistema y amenaza sus valores fundamentales y su existencia misma”. .

etc. Crisis evitables: Situaciones que podrían ahorrarse mediante una actuación eficaz dela Empresa y cuyo origen se encuentra normalmente en acciones humanas (desinformación. se pueden clasificar en: 1. crisis mediáticas. . Para una mejor actuación profesional frente a las crisis. 2. circunstancias que pueden amenazar los valores fundamentales y la existencia misma dela Empresa en el país y en el Exterior. Crisis no evitables o accidentales: Ya que el origen muchas veces se encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastres naturales o accidentes al interior delas instalaciones de la empresa). actividad institucional y procedimientos operativos de todas y cada una de las áreas de una Empresa.DEFINICIÓN DE CRISIS: Una situación de crisis es aquella que sitúa en riesgo la estructura organizacional.). mal manejo de imagen corporativa.

LOS TIPOS Y LOS NIVELES DE CRISIS La clasificación de crisis abarca desde los accidentes industriales. Ante una crisis grave. porque al tomar medidas. Las crisis pueden ser clasificadas en muchos tipos diferentes. se podría llegar a una Alerta Roja. puesto que dichos niveles deben estar ligados a unos planes de actuación de crisis básicos. un Nivel Amarillo (gravedad intermedia) y un Nivel Verde (pequeña gravedad). Lo correcto es que una vez revisadas las posibles clases de crisis. Una forma puede ser usar el símil de un semáforo con un Nivel Rojo (máxima gravedad). . en lugar de minimizar lo ocurrido. éstas sean clasificadas en niveles. se deberán tomar medidas en casi todos los frentes de relaciones públicas y comunicación. Lo importante es saber diferenciar en qué nivel de crisis se sitúa una entidad. retirada de productos del mercado. opas hostiles. rumores. problemas medio-ambientales. filtraciones a la prensa. problemas con la Administración y actos terroristas. Hay que destacar que no es bueno actuar en exceso ante una crisis reducida. huelgas.

un conocimiento determinado que les permita hacerse partícipes de las decisiones que encausen la solución. ello no implica que se descuiden los demás aspectos que podrían parecer ajenos a esta situación pero que ante la desatención. Foco de atención: La Institución debe centrar su atención en ésta. Falta de información: Es imprescindible que los funcionarios cuenten con información general y específica dela Empresa tanto para prever como para resolver situaciones de crisis. Sensación de pérdida de control: En medio de una crisis se genera la sensación de que las cosas parecen haberse salido de las manos. no hay una responsabilidad clara en los hechos y se llega a suponer que grupos de interés como los medios de comunicación y similares. 6. priorizando la evaluación constante como método para actuar ante situaciones inesperadas. Sorpresa: Las crisis institucionales afectan en menor y mayor grado todas las instancias de la empresa. desconcierto e imposibilidad para mejorar. 4. 5. impaciencia. con un seguimiento detallado de lo que ocurra para regular el efecto en cadena. las crisis traen consigo más situaciones o efectos secundarios que perturbarán aspectos claves de la Empresa. están buscando afectar a la Institución de alguna manera sin que sea cierto. 2. Que la prevención y la alerta no sobrepasen a los terrenos extremos . pueden o bien aumentar el problema. o bien generar uno nuevo que abarque otras esferas. que los capacite en la detección temprana de los síntomas de una eventual dificultad en conjunto. 3.CARACTERÍSTICAS DE UNA CRISIS: 1. por lo que se hace importante tener en cuenta quenada hay más presente para una Institución que la misma incertidumbre. con planes de contingencia aplicables de acuerdo al problema y sus posibles consecuencias. inculcar en los funcionarios de la Empresa una actitud de alerta y prevención. Escalada de acontecimientos: Generalmente. por lo cual es indispensable comenzar a actuar en la fase inicial y a la par del inconveniente. Sensación de persecución: Habitualmente se presenta cuando se culpa a terceros de la crisis por la que pueda atravesar la Empresa. es importante para ello.

ya que se vive una incertidumbre y en mayor grado por el desconocimiento del tema. 8. . y que puede presentarse en un menor grado al estar dispuesto y alerta para cualquier situación. Se requiere crear un historial para la crisis. con el propósito de no perderle de vista. buscando “borrar” tajantemente la situación problema. se suele trabajar y pensarse única y exclusivamente en respuestas a corto plazo frente a la crisis. es decir. Enfoque a corto plazo: En primera instancia. sin detenerse a observar qué consecuencias podría desencadenar ésta vicisitud a futuro. las pocas muestras de resultados positivos. Lo anterior. Pánico: Las primeras percepciones que se tienen ante el arribo de una crisis sonde pánico y miedo. acrecienta dicho sentimiento de impotencia que sólo podría aminorarse con el desarrollo del plan de respuesta para la crisis. sumado a ello.7.

escuchar y examinar de forma permanente y con los medios internos y externos con que cuenta la Empresa. Implementar campañas en la Institución que formen. usuarios. y ubicar posibles focos emergentes entre funcionarios. Preparación y prevención. se respondería a los agravamientos producidos por la emergencia. . operarán el asunto para no afectar los intereses ni la credibilidad de la marca de la empresa. para que puedan hacer todo lo posible en impedir y estar preparados con la llegada de las crisis evitables e inevitables en cualquier instancia organizacional. se podría categorizarlas crisis en las siguientes manifestaciones a tratar: Detección de señales. beneficiarios.ETAPAS DE UNA CRISIS Antes de que se presente una situación de crisis en la Empresa. existen fases previas que si son atendidas y controladas oportunamente por la Institución. En ese orden de ideas. se requiere manejarla de manera cautelosa con herramientas comunicativas que permitan difundir. Con la llegada de la crisis. alerten y prevengan a los funcionarios. los medios como las estrategias comunicativas dela Empresa. interpretar y tratar tanto el problema presentado como el Plan de Respuesta para aminorarlo. aportantes y medios masivos de comunicación. para indagar la dinámica del ambiente laboral. Por tanto. Gestión (Comunicación). informen. Sondear.

Implementar exámenes a los funcionarios dela Empresa. se tratará en lo posible de evitar que afecte otras instancias de la organización. De surgir la crisis en dependencias específicas dela Empresa. sin descuidar el seguimiento que se le aplique a los resultados obtenidos luego de la emergencia. Esta actividad debe incluir balances y sondeos alrededor de lo ocurrido. . Se les puede hacer partícipe en un tono informativo y ejemplificado de lo que acontece con el inconveniente. para medirlas lecciones aprendidas de las experiencias vividas durante el proceso crítico de la empresa. tratando la emergencia exclusivamente con los funcionarios responsables. Recuperación. Aprendizaje. para que estén alertas de lo que pueda ocurrir en sus áreas. sin excluir a los demás. para establecer los niveles de respuestas que se tendrían para futuras crisis internas y externas.Contención o control. Aplicar programas de reanudación de la actividad laboral en las nuevas circunstancias resueltas.

. económicas. pueden ocasionar la sustracción o alteración de material que desencadenarían en crisis operativas. se pueden agrupar los potenciales escenarios de crisis en: Riesgos en la plataforma y sistemas tecnológicos: En vista de que el sitio Web de la Empresa es de carácter transaccional. identificó y plasmó en su mapa de riesgos factores que pueden desencadenar crisis derivadas de problemas que afectan a un usuario o beneficiario de los servicios que presta el Instituto en las distintas regiones donde se tiene presencia Institucional. legales y mediáticas a corto. Sumado a ello. mediano y largo plazo. como entidad. la pérdida de información. la intrusión de usuarios no autorizados y de personal sin la debida formación en el manejo especializado de la página Web de la Institución. la congestión o el colapso de la red que ocasionan los problemas de comunicación entre los ordenadores y el servidor son las principales causantes de un daño categórico en uno de los pilares del servicio de la empresa.ESCENARIOS DE UNA CRISIS La Empresa. En consecuencia.

. de servicios. preferiblemente actualizado. De la destreza del funcionario y su nivel de conocimiento alrededor de la Empresa. si realizaran manejos inadecuados a la información que tienen acceso. lealtad y manejo dela base de datos por parte de estos asesores. son ellos quienes propiciarían eventualmente inconvenientes en el plano operativo. radica el surgimiento de crisis. es una finalidad puntual que se empieza a ver amenazada precisamente por la inmediatez para brindar el servicio y el contenido de la información que se facilite. para brindar asesoría especializada a los públicos que buscan acceder a los servicios de la entidad. En la capacitación. en públicos y por supuesto mediático.Información telefónica y en el chat proporcionada de manera errónea o parcial: Brindarle información segura y exacta a los usuarios que recurren a los Contac Center como medio de respuesta ligera. compromiso. que ha distribuido personal en los 23 Centros de Atención en todo el país y en la sede central. Asesorías inoportunas a los usuarios: Actualmente el servicio de Atención al Usuario dela Empresa fue contratado a través de otra empresa. dependerán para sortear crisis de desinformación masiva entre los usuarios que diariamente recurren a este medio.

los medios de comunicación querrán saber cómo responde la Empresa en estas instancias. de propaganda nociva. sin necesidad de cumplir una función asesora. y tanto la inmediatez como la pertinencia de las respuestas determinan la buena relación y el adecuado manejo del momento crítico frente a la radio. Aquí se debe ser mesurado y estratégico a través de los portavoces de la empresa. talleres lúdicos y pedagógicos. . la televisión y la opinión pública. el voz a voz. durante o después de una crisis. Respuestas extemporáneas: Se refiere principalmente a los tiempos que se emplean para dar soluciones a los beneficiarios especialmente. cuando eso ocurre es propensa una crisis de no informar y representar de manera idónea la imagen corporativa del Instituto ante los usuarios. Respuestas a los medios de comunicación: Antes. todo a causa de un nivel de capacitación que no llene las expectativas. cartelera interna. Usos inadecuados de los medios internos y externos: Medios virtuales e impresos. se llevan a cabo seguimientos que permiten indagar el porqué de la demora en las respuestas y la satisfacción que las mismas proporcionan al usuario. para no dejar filtrar información y protegerla imagen corporativa. Son ellos los que lideran la difusión y recepción de la imagen corporativa dela Empresa. se cuentan como los principales mecanismos de intercambio comunicacional de carácter institucional entre los públicos internos y externos de la organización. Para ello.Servicios de información inconclusos: Todos los funcionarios de la Empresa son potencialmente poseedores de información institucional y facilitadores de la misma cuando alguien lo requiera. Responderían a una necesidad de guía general cuando se crucen con los diversos públicos dentro y fuera de la organización. de publicidad engañosa o arremetidas mediáticas por intereses determinados. la prensa. campañas institucionales. y en ellos radica la prevención o manejo eventual de una crisis informativa. de mensajes tergiversados. cuando se trata de Derechos de Petición.

.

Nueve pasos en la respuesta a las crisis Organizar actividades Obtener información y aceptación Conducir la evaluación (activar el plan de crisis) 3 Conducir la notificación Verificar la situación 4 Dar la información a los medios y al público 5 2 1 6 Ocurre la crisis 7 8 9 Obtener retroalimentación y conducir la evaluación de la crisis Conducir la educación pública Monitorear eventos .

sino que es la declaración en sí. Durante ese tiempo será escudriñado por los medios y el público. decir lo correcto y tener credibilidad • La planeación de la comunicación para una crisis debe diseñarse para manejar las primeras 48 horas de la emergencia. . • Toda organización tiene su identidad y el comunicador debe personificar esa identidad. • El comunicador no solo lee la declaración.El comunicador debe ser el primero.

...” • “Antes que se me olvide.” • “Deje poner esto en perspectiva. sea transparente Personifique la identidad de su agencia Los mensajes consistentes son vitales Manténgase en el objetivo de su mensaje • “Es importante recordar...El vocero: ¿Qué debe saber? Inspire confianza y credibilidad Prepárese para contestar estas preguntas • Sea enfático y muestre interés • Demuestre competencia y experiencia • Sea honesto y abierto • Demuestre compromiso y dedicación • ¿Estamos a salvo mi familia y yo? • ¿Qué puedo hacer para protegerme y proteger a mi familia? • ¿Quién está a cargo? • ¿Qué podemos esperar? • ¿Por qué paso esto? • ¿Sabían que esto pasaría? • ¿Por qué no se previno? • ¿Qué más puede pasar? • ¿Desde cuándo trabaja en esto? • ¿Qué significa esta información? Recomendaciones • • • • • • • No sobre-asegure Reconozca la incertidumbre Exprese deseos (me gustaría tener una respuesta) Explique el proceso Reconozca el miedo de las personas Dé instrucciones a las personas Busque más personas (comparta el riesgo) Como vocero • • • • Conozca las políticas de su organización Manténgase dentro del marco de sus responsabilidades Diga la verdad.” • “No puedo contestar esa pregunta.. deseo decirles..” Sea el primero en informar. pero le puedo decir. diga lo correcto y sea creíble ..

entrevistas. etc. Funciones Procedimientos a seguir (por parte de los empleados) Acciones de comunicación externa Modelos de comunicación (instrumentos de comunicación: gacetillas. Posibles preguntas y respuestas . circulares. notas.) Identificar a periodistas y líderes de opinión claves.PROGRAMA DE COMUNICACION EN TIEMPO DE CRISIS Establecer objetivo: Evitar la crisis o moderar su impacto. Desarrollar un plan de crisis (general y específico) Teniendo en cuenta: Definición de situaciones de crisis Establecimiento del comité de crisis.

Si no se toman en cuenta estos datos o no se investigan será difícil mantener una estructura de comunicación interna. revistas y boletines. posteriormente. La evaluación periódica del proceso de comunicación es necesaria para analizar la posibilidad de realizar ajustes en el rumbo si lo fuera necesario.). También hay que considerar las evaluaciones previas a iniciar un proyecto o un plan. Es decir. mejoras. proyectos. Los datos obtenidos darán lugar a acciones futuras. hojas informativas. haciendo participar permanentemente a todo el personal de la cooperativa las informaciones relevantes (resultados . que deben responsabilizarse y fomentar la identidad. Los métodos más difundidos son las encuestas y sondeos de opinión. etc. En el desarrollo de la comunicación interna es básico el rol de los directivos. las metas y los resultados esperados. etc.) y establecer mecanismos de alimentación informativa. buzón de sugerencias. su impacto. tablón de anuncios. durante su ejecución y.CONCLUSIÓN. . lo cual es un factor de motivación y una inagotable fuente de energía tanto para asociados como trabajadores. deficiencias. Una comunicación eficaz es una exigencia de primer orden para mantener la excelencia en la empresa. Una adecuada comunicación favorece un buen entendimiento. utilizando todos los instrumentos disponibles (jornadas informativas. si se cumplieron los objetivos fijados.

No dar preferencia a la comunicación: sino encontrar la salida a la crisis Atención a la coherencia de los mensajes en el tiempo: No avanzar la salida de la crisis (adelantar que en 24 hs. Organizar los balances de información en cada etapa de la crisis. maquiavelismo. Hacer que evolucione la comunicación desde la óptica del fin de la crisis: es necesario anticipar y explotar cualquier disminución de intensidad en la notoriedad de la crisis. . desarrollar al máximo la comprensión con la parte contraria para evitar humillarla. se solucionarán los problemas) hasta que los problemas estén resueltos. buscar apoyos estratégicos y morales por parte de actores diferentes y de interlocutores diversos de la organización. Ahorrase enemigos y buscarse amigos: usar la diplomacia.RECOMENDACIONES Retomar la iniciativa: debe controlarse los temas a ser abordados. prevenir a las familiar de las víctimas antes de informar al público. adoptarse una política de transparencia. Conceder prioridad a los de casa: mantener al personal informado para evitar que ellos/as mismos constituyan un nuevo problema. evitar conceder favores a un periodistas sino se enfadan los demás. comprensión. asegurar un seguimiento de la información dentro de casa (comunicación interna).

fortalecerla. • No hace falta recordar que el valor de las empresas radica cada vez menos en sus bienes físicos y más en sus activos intangibles por ello la principal preocupación debería ser la de salvaguardar la imagen corporativa y la de los productos o servicios de la empresa. incluso. dirección. . para que se comprometan con la preparación de la crisis desde el punto de vista de la comunicación ya que una crisis bien gestionada puede reposicionar una marca e.• Realmente lo primero que se debería hacer sería concienciar a los responsables de la empresa.