AS QUE

ERES
CERVECERO
ASBJORN GERLACH KROSS

Y AHORA QU?

ASBJORN Y KEVIN
PERSPECTIVA 2013
Filosofa: cmo crecer como empresa?
- asociarse con una empresa grande
Kross, Kunstmann, Austral, Mestra
- crecer lento y con propios medios
Szot, Capital, Del Puerto, etc
DISCLOSURE

Circ
o

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Concha y Toro es socio 40% de Kross y distribuidor

de SZOT

aumento de
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http://www.estrategia.cl/detalle_cifras.php?cod=6133
Chile 2011:

tota

SEGME
NTO
PREMIU
M
2012

premium =
todo que no sea
cristal, escudo,
brahma, becker,
etc.

Heineken,
Paulaner,
Kuntsmann,
Austral

Stella artois,
pacea
corona

Cerveza
artesana
l
Premium
2012

kuntsma
nn
Mestra/salzbur
g
austral
kross

szot

Mercado Actual en Chile

Distribucin venta segmento Premium (Heineken, Stella, Corona y

Artesanales): 85% SPMK (60% lata!) / 15% Shop
Tolerancia Cero (buena para la cerveza?)

LO BUENO
El chileno toma cada da ms cerveza, y toma cada da mejor cerveza (premium).

LO MALO y LO FEO
posibles aumentos de ILA

pymes sin voz ni representacin

cerveza artesanal no registra en ventas (vs 6% en EEUU)

Remix:
cca 2011
Por qu
quieres
abrir
una
cervecer
Imagen,
a? concepto,

cuento, etiquetas, medios

sociales, prensa, formato, brewpub, ferias,
maquila, botella, lata, barril, ale, lager, Inox vs
Plstico, distribucin, SPMK, horeca, ruta,
ferias, internet, bla, bla

ACTUALIZACION
PRESENTACIONES
ANTERIORES
La vara es ms alta ahora para una cervecera nueva

Ventas diluidas en SPMK y ferias

Ms empresas artesanales legales con patente
El negocio no es como lo visualizas adems est en
paales!
Entender modelo craft EEUU vs Chile
Planificar el doble del tiempo y 3 veces ms
financiamiento
que worst case y mucho menos en ventas

Anlisis de la situacin de las

Microcerveceras chilenas
DEBILIDADES:
Poca capacidad productiva para
aprovechar oportunidades
(medallas)
Procesos manuales, demorosos y
poco eficientes
Calidad (procedimientos, control
procesos, laboratorio, )
Falta de capacitacin profesional,
experiencia.
Espalda financiera para
amortiguar flujo de caja o realizar
inversiones nuevas cundo crezca
el negocio
Falta de acceso a canales de
distribucin
Alto precio de produccin , baja
competividad
Bajo poder de negociacin con
proveedores
Altos gastos de comercializacin
(despacho y cobranza)

FORTALEZAS:
Flexibilidad
Creatividad / Innovacin
Talento de Improvisacin
Conectividad (nuevos
medios)
Motivacin al logro por
parte de los emprendedores
(sacrificio, ganas y garras)
Mejora progresiva en la
calidad de los productos.
Mercado consumidor cada
vez mas cercano a
productos artesanales.
Precio no es una limitante al
consumo
Asociatividad (ACECHI,
Araucana)

ROMANTICISMO vs
REALIDAD
La Cerveza es todo, PERO es lo de menos (Kevin Szot)
No creo que estamos en el negocio de la cerveza... Somos un negocio de crear tribus

la
cerveza es nada ms que el comn denominador - Tony Magee (Lagunitas)

PATO: Sabe nadar, volar y caminar, pero

ninguno muy bien. (Prof. Dr. Karl Wackerbauer)
Un cervecero es cmo un

Pato o pulpo ?
Cuando echas a andar un
negocio, tienes que ponerte
muchos sombreros. De hecho,
tienes que ponrtelos todos.

OMANTICISMO

S REALIDAD

Una cervecera es Un agujero

negro
De plata y tiempo

Una cervecera
es un negocio
MUY intensivo
en inversin en
hardware y
compra de
insumos.
Cada aumento
de produccin
significa
inversin (ms
estanques, ms
frio, ms
barriles, ms
mano de obra,
ms insumos)

Financiamiento
Capital de trabajo, activo fijo, iva, ila
Recursos propios, prstamos (banco, familia,
amigos, socios, ngeles, crowd-funding,
hipotecas)
hay varios buscando inversionistas!
proveedor, factoring
Espalda financiera para imprevistos y atrasos
Ser rentable: visiones distintas: SII, bancos, socios
CCU probablemente no te va a comprar
Diferencia entre recapitalizar y comprarte
Kross, Kuntsmann los originarios siguen
manejando el negocio - la venta no es salida!

Lagunitas Brewing Company:

The Story
Tony Magee:

Los primeros 10 - 12
aos de la
cervecera era como
ser perseguido por
las calles por

una jaura
de perros
salvajes
de proveedores,
bancos e Impuestos
Internos, todos
reclamando el pago
de deudas
retrasadas

Caso de STONE
BREWING
Inversionista ngel

ROMANTICISMO vs REALIDAD
Hacer

buena cerveza

no me ayud en nada para

presentar un plan de negocio a inversionistas ni relacionarme con los bancos.
(Tommy Keegan)

Puedes ensear a un
hombre de negocios a
hacer cerveza

pero no puedes ensear a un cervecero a

ser un hombre de negocios. Jim Koch (Sam. Adams).

El invierno es muy cruel

para los cerveceros.
(hay que pasar agosto!)
o julio?

TEMAS
DEFINICIN DE ARTESANAL
Casera, nano, mini, micro, boutique Vs premium

Definicin EEUU (basada en cebada malteada, ningn socio 25%+ de las

grandes de vino, cerveza o licores)
Crear conciencia, diferenciacin en el mercado::

comida
cerveza?

maridajes con

- sabes con qu combina tu

Legalidad

SAG, autorizacin sanitaria, patente

competencia desleal? (barriles robados, CO2, reventa de cerveza como
propia vs maquila, sin patente), adulteracin en ferias

Pagar por presencia o inclusin /

exclusividad?
Comunidad? - arrear gatos
Brewers Association en EEUU vs

Visin y comentarios de:

Pascual Ibez

(Escuela de los Sentidos,

Gua de la Cerveza en Chile)

Felipe herrera

(Tomocerveza.cl)

Patricio echiique

(ge corp)