Mercadotecnia

Definicin.

Es el desarrollo de las actividades del

negocio que dirigen el flujo de mercancas y
servicios del productor hacia el consumidor
o usuario. (Asociacin Americana de
Marketing).

Actividades integradas de un negocio,

dirigidas hacia la satisfaccin de las
necesidades de los clientes con un margen
de utilidad. (Bell, 1982).

Es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs
de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes.
(Kotler, 2010).

Cuatro elementos esenciales de

la Mercadotecnia.
Orientada
hacia el
cliente.

En funcin
integrada
hacia la
gerencia.

Planeacin
sistemtica
.

Resultados
dirigidos.

Conceptos centrales:

Necesidad.

Producto.

Mercado.

Intercambio.

Valor.

Satisfaccin.

Necesidad

Gustos y deseos
determinados por cada
persona

Productos

Es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su

adquisicin, utilizacin o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo; incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

Mercado

Conjunto de compradores reales y

potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una
necesidad o un deseo particular que
puede satisfacerse mediante una
relacin de intercambio.

Intercambi
o

Obtener un objeto deseado

ofreciendo algo a cambio.
Moneda.
Crdito.

Valor

El conjunto de beneficios
que los consumidores
esperan obtener de un
producto o servicio en
particular

Satisfacci
n

Nivel de
conformidad de
una persona.

EL CONSUMO

PRODUCTOS Y SERVICIOS

Proceso cclico que encierra la

idea de que el hombre produce
para poder consumir y a la vez
consume para poder producir
EN
UM
S
N
CO

PRO
D

GASTA

OF
RE

CE

UC

SUELDOS

A
S IT
E
C
NE

 MARKETING

1.

2.

3.

4.

5.

El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que

debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser
competitiva.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda
accin que se ejecuta sin la debida planificacin supone al menos
un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y
esfuerzos.
Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de
marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin
cartas martimas ni destino claro.
El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final
y de lo que se quiere conseguir.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado
los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos
expuestos a las convulsiones del mercado.

UTILIDAD DEL PLAN DE

MARKETING.

En todo momento operamos con la vista puesta sobre

un mapa en el que nos refleja la situacin actual.
Es til para el control de la gestin.
Vincula a los diferentes equipos de trabajo
incorporados a la consecucin de los objetivos.
Permite obtener y administrar eficientemente los
recursos para la realizacin del plan.
Estimula la reflexin y el mejor empleo de los
recursos.
Nos informa correctamente de nuestro
posicionamiento y de la competencia.
El futuro deja de ser un interrogante de grandes
dimensiones y grave riesgo.

Antes de elaborar un PEM

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de
nuevos productos.
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de
descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet,
apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de
nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega,
subcontratacin de transporte.
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin
de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos.
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa,
creacin y potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes,
determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de
marketing directo.

Modelo de Plan Estratgico de

Marketing

Anlisis de la Situacin.
dnde estamos?
Requiere la realizacin del anlisis de
la situacin, tanto interno como
externo a la compaa, en el que
podremos deducir las oportunidades y
amenazas que se le pueden presentar
a la empresa como las fortalezas y las
debilidades de la misma, esto es,
estamos en condiciones de realizar un
anlisis DAFO.

Elaboracin de Entrevista
Dueo

La entrevista deber ir dirigida al dueo del negocio o

empresa.

Cubrir mnimo los siguientes puntos:

Cul es el producto o servicio?
Cules son los aspectos internos del producto o servicio?
Donde est insertado o posicionado (mercado)? Cul es
su tamao y a qu ritmo crece?
A qu Poblacin va dirigido el producto o servicio?
Hacia dnde lo quiere llevar?

Identificar todas las variables que afectan o influyen en el

consumo de dicho producto o servicio.

Elaboracin de Entrevista con

Consumidor.
Mnimamente la tcnica utilizada dar respuesta
a los siguientes puntos:
Por qu lo consume?
El costo es el adecuado?
Cmo califica la calidad del servicio o producto?
Qu mejorara?
Para qu le sirve?
Qu satisfaccin le genera?
Qu necesidad le cubre?
(Desarrollo de Anlisis de la Situacin, del negocio
y/o empresa).

ANALISIS FODA
Las amenazas: aquellos factores que influyen o pueden
influir negativamente en la competitividad futura del objeto
de anlisis y en la consecucin de los objetivos que
establezcamos.
Las
oportunidades: aquellos factores del entorno que
influyen o pueden influir positivamente en la competitividad
futura del objeto de anlisis y en la consecucin de los
objetivos que establezcamos.
Las debilidades: aquellas caractersticas del objeto de
anlisis que afectan o pueden afectar negativamente a su
competitividad futura.
Las fortalezas: aquellas caractersticas del objeto de anlisis
que afectan o pueden afectar positivamente a su

Este diagnstico de la situacin se suele

presentar en un documento denominado
matriz D.A.F.O., en el cual se recogen de
forma clara y concisa las principales
debilidades,
amenazas,
fortalezas
y
oportunidades identificadas en el anlisis
estratgico. Segn como se redacte cada
factor, la matriz se puede presentar en tres
formatos diferentes.

Determinacin de Objetivos de
Plan de Marketing

Deber desarrollar mnimo dos segn sea el

caso:
De venta y/o rentabilidad comercial.

La redaccin de los objetivos deber

responder las siguientes preguntas:
Qu se quiere?
Cunto se quiere?
Y cuando se quiere conseguir?

Los objetivos son metas que se quieren

alcanzar.

Enfocarlos en productos, servicios o

mercados.

Los objetivos de Marketing

deben ser:
Especfico.
No usar trminos amplios como: mejor, el ms grande, o el
ms pequeo. No usar trminos vagos como: ms o menos,
minimizar o maximizar.

Medible.
No use rasgos o caractersticas que sean difciles o
imposibles de medir.

Aplicable.
No fijar objetivos relacionados con factores sobre lo que no
se puede influir.

Realista.
No fije objetivos que no se pueden lograr

Con lmite de tiempo.

Incluir fechas de inicio y terminacin.

Fijacin de objetivos
comerciales.
En funcin del diagnstico de la situacin efectuado se
fijarn los objetivos que se desean alcanzar durante el
periodo de vigencia del plan de marketing. Aunque los
objetivos comerciales pueden ser muy diversos,
podemos enumerar los siguientes:
Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en trminos de
volumen de negocio (facturacin o ingresos), unidades
vendidas y/o cuota de mercado.
Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a travs de algn
rango que relacione las ventas con los recursos invertidos.
Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de
marca, la satisfaccin del cliente, la percepcin de la calidad, la
imagen, etc.

Ejemplos:

Incrementar las unidades vendidas del

producto un 8% respecto de las de 2011
durante los prximos 3 aos.

Incrementar la participacin en un 20% en el

mercado de palas de nieve Wisconsin para
finales del 2012.

Para finales del primer trimestre del 2013,

10mil clientes del mercado habrn hecho la
prueba de manejo del CURZE Sport 2013.

Elaboracin y Seleccin de
Estrategias.
Redactar las estrategias que cubrirn los objetivos.
Las estrategias son: La forma de alcanzar los
objetivos de marketing.
Deber responder el:

Cmo llegaremos a la meta?

Cundo queremos llegar?
Quin es el responsable?
Cunto costara?

Para cada objetivo debern establecer mnimo dos

estrategias segn sea el caso.

Ejemplo:

Objetivo:
Aadir y retener 5 nuevos clientes que adquieran
un valor de $20,000 por el servicio en los
siguientes 12 meses.

Estrategias:

Uso de correo directo para generar contactos.

Agregar y modificar nuevos servicios.
Cambiar el sistema de distribucin del servicio.
Usar el telemarketing para calificar los contactos.

Plan de Accin: Acciones

Especficas.

Se trata de concretar los medios o acciones

con las que se alcanzarn los objetivos
establecidos siguiendo las estrategias
determinadas en la fase anterior.

Para definir correctamente una accin hay

que dar respuesta a: qu se va a hacer,
cundo se va a hacer, quin lo va a hacer y
cunto dinero se va a destinar para hacerlo.

Ejemplo de: PLAN DE

ACCION.
Objetivo:
Estrategia:
Acciones
Persona(s)
Fecha de
especficas
Responsable Inicio
o
(s)
Actividades
para llevar a
cabo la
estrategia.

Fecha de
trmino

Costo

Establecimiento de
Presupuesto.

Indica los costes de cada accin y hace una

prediccin de los resultados financieros
esperados.
PROGRAMA DE ACCIONES Y PRESUPUESTO
ACCIN
PRESUPUEST
O TOAL

FECHA

PRESUPUESTO

Mtodos de Control.
Desarrollar los mecanismos para llevar el
control sobre los resultados del Plan
Estratgico de Marketing, respondiendo
mnimamente a las siguientes preguntas:
Qu tal nos va?
Se hizo lo que se dijo que se iba hacer?

En el cual por objetivo se enliste y explique

cmo va a monitorear el avance del
cumplimiento de cada objetivo hasta su
logro o bien le permita hacer ajustes.
Objetivo

Cmo se
monitoreo?

Resultados