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El diseo de la

investigacin

16/04/15

Investigacin de mercados

Recordemos:
El proceso de
investigacin
1.
2.
3.
4.

5.

Formulacin del problema


Diseo de la investigacin
Obtencin de informacin
Preparacin de los datos y
anlisis
Redaccin del informe,
conclusiones y recomendaciones

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Investigacin de mer

Diseo de investigacin

Tras formular el problema hay que


definir el esquema del estudio a
realizar
Un buen diseo asegura

que la informacin recopilada concuerde


con los objetivos del estudio
que los datos se recopilen mediante
procedimientos correctos
que el coste sea adecuado a los objetivos

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Investigacin de mer

Productos del diseo de


investigacin

Fuentes de informacin a utilizar


Si se trabajar con informacin 1

Tipo de estudio
Mtodos de obtencin de la informacin
Plan de muestreo

Estructura y tamao de la muestra


Diseo del trabajo de campo

Metodologas de anlisis que se utilizarn


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Investigacin de mer

Estudios
exploratorios

Poco estructurados, informales y,


a menudo intuitivos
Su objetivo es clarificar las
preguntas, variables o hiptesis
que intervendran en estudios
posteriores

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Investigacin de mer

Estudios descriptivos

Para conocer con ms detalle algunas


caractersticas de un fenmeno dado
Muy habituales en I.C.
Son estructurados: conllevan recogida
de informacin y anlisis estadstico
Ejemplos:

Conocer caractersticas sociodemogrficas


de un segmento del mercado
Estimar una cuota de mercado

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Investigacin de mer

Estudios causales o
explicativos

Su objetivo es establecer relaciones


de causa-efecto
Es algo complejo: Pueden haber
multiples causas o efectos distintos
Suele conllevar experimentacin
Ejemplos

Pre-test, Post test, Grupos control

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Investigacin de mer

Relacin entre
diseos de
investigacin
Exploratorio

Descriptivo

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Causal

Investigacin de mer

Diseos de investigacin y grado


de definicin del problema
Exploratorio
(No esta claro)

Descriptivo
(Bastante claro)

Causal
(Muy bien
definido)

Las ventas han


bajado, pero no
sabemos porque

Que tipo de
comprador
adquiere nuestros
productos?

Venderemos
ms unidades si
cambiamos el
paquete?

Cmo son los


consumidores de
la competencia?

Cul de estas
dos campaas
publicitarias
puede ser ms
efectiva?

Puede tener
salida esta nueva
idea?

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Fuentes de informacin

La informacin para un estudio puede:

Estar disponible con anterioridad al


estudio: Informacin secundaria, o
Obtenerse especficamente para ste :
Informacin primaria

En ambos casos su origen puede ser:

Interno
Externo
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Fuentes de informacin

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Tipos de datos

Los datos para un estudio pueden


ser cuantitativos o cualitativos
Una distincin simplista:

Cuantitativos: Mediciones objetivas


Cualitativos: Se basan en informacin
subjetiva

Ambos enfoques son muy utilizados


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Los mtodos para obtener


informacin

Los mtodos utilizados para


obtener informacin dependen de

Tipo de informacin a obtener

Cuantitativa o cualitativa
Primaria o secundaria

Tipo de estudio

Exploratorio
Descriptivo
Causal

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Mtodos para obtener


informacin (1)
Datos / Informacin Datos / Informacin
secundarios
primaria
Estudios
Anecdotas
cualitativo Experiencia
s
Estudio de casos
Opiniones, etc.

Reuniones de grupo
Entrevistas,
Tcnicas proyectivas,
etc.

Estudios
Cuantitati
-vos

Enquestas,
Observaciones
Experimentos
Tests, etc.

Censos
Estadsticas oficiales
Publicaciones, etc.

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Mtodos para obtener


informacin (2)

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Diseo de formularios y
cuestionarios

Depende del tipo de estudio.


Algunos puntos clave:

Estructurados o no.
Disimulados o explcitos.
Nmero de preguntas.
Orden de las preguntas.
etc.

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Plan de muestreo y
tamao muestral

Los estudios no pueden basarse en toda la


informacin existente Se basan en
subconjuntos representativos o muestras
Un buen plan de muestreo mejora la
representatividad de la muestra

Especificar el dominio de muestreo


Decidir el proceso de seleccin de la muestra
Determinar el tamao muestral de forma que la
muestra resulte representativa y econmica

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Recogida de informacin:
Trabajo de campo

Es una etapa crtica.


Empresas especializadas que dictan
especificaciones claras sobre.

quien debe responder.


como se deben plantear las preguntas.
etc.

Son habituales errores no


muestrales: Deben evitarse pues son
dificiles de cuantificar.
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