Merchandising

Gestin
Qu

Cunto

Cundo

Dnde

Visual Merchandising
Exhibicin
Cmo

Objetivos:
Desde el Punto de Vista del Fabricante
Conquista
Venta.
NATURAL.
Manutencin.
ganados.
de sus

Conseguir Espacio en el Pto. De

Ubicar el PUNTO

Ampliacin.

Aumentar los frentes y espacios

naturales.
Imagen.
Ventas.

No permitir prdida de espacios

Manejar Rotacin y Reposicin
productos.
Crear Puntos Promocionales
Reforzar y Mejorar la Imagen
Aumentar el Volumen de Ventas

Objetivos:
Desde el Punto de Vista de Local Comercial
Surtido.
Nivel de
Stocks.
en
Atraer.
Estimular.
Permanencia.
el
Aumentar.
cliente.

Equilibrar Cantidad y Calidad en el

Exhibicin.
Reducir al Mnimo el fuera de stock
espacios y bodegas.
Nuevos Consumidores.
Aumentar compras impulsivas
Aumentar o reducir permanencia en
Local.
Promedio de Compra de

Elementos Bsicos del Merchandising

Exterior

Interior

Ubicacin
Superficie de Exhibicin
Diseo Fachada
Superficie de Bodegas
Vitrina Ambientacin
Entrada
Decoracin
Letreros Exteriores Diseo de Mobiliario
Surtido de Productos
Otros Aspectos Lay-out
Horarios
Material P.O.P.
Flujo ExternoPuntos Calientes y Fros
Serv. Complementarios
Animacin. Promocin
Arquitectura Msica. Temperatura.
Conocimiento Tema Iluminacin
Organizacin

Puntos Calientes
Punto Caliente Normal
Arquitectura

Columnas
Esquinas

Mobiliario

Cabeceras
Mostradores

reas de Pie

Cajas

Puntos Calientes
Punto Caliente Artificial
Tcnicos

Iluminacin
Decoracin

Publicidad

Visual

Promocin

Auditivo
Degustacin

Varios
Junto a Espejo, Luz, Color, Estmulos Sensoriales, Encima
del Mostrador, Junto a Competidor Caro, Producto en
Oferta, Stand de Degustacin

Los Productos
(A) 10 % de Productos hacen el 50 % de Ventas
(B) 30 % de Productos hacen el 40 % de Ventas
(C) 60 % de Productos hacen el 10 % de Ventas

Los Productos

10 % de Productos: ROTACION x PRECIO FINAL

Ejemplo:
Rotacin: 50 X Precio Final: $ 580 = $ 29,000. Rotacin: 70 X Precio Final: $ 350 = $ 24,500.-

Tipos de Productos
Alto Margen

Potenciales
o Nuevos

Rentables
o Ideales

Baja Rotacin

Alta Rotacin

Problema

Gancho o
Llamada

Bajo Margen

Qu es una Categora?

Una categora es un
grupo nico y
administrable de
productos/servicios que
los consumidores
perciben como
interrelacionados y/o
sustituibles para
satisfacer las
necesidades del
consumidor.

La Administracin por Categoras es...

El proceso de administrar una categora de productos o un servicio y

sus artculos relacionados, como una unidad estratgica de negocios
Tomar todas las decisiones de comercializacin de acuerdo con las
metas de la categora, que han sido desarrolladas tomando en cuenta
las necesidades de los consumidores, el entorno competitivo y los
objetivos de negocio de los retailers
Un Proceso de Negocios en evolucin
Las Categoras se administran como negocios
Un enfoque balanceado entre la demanda del Consumidor y el
lado del suministro
Integracin de las funciones de negocios del retailer
Relaciones de colaboracin con los proveedores

La Administracin por Categoras NO ES ...

No es un sistema de llave en mano (turn-key)

una receta general no funciona
Debe ser adaptado a las necesidades particulares
No es un juego de plantillas / Formato de Informes
las herramientas de anlisis y los datos apoyan el proceso pero
no lo dirigen
No se implementa de igual forma en todo el mundo
los sistemas de negocios, las industriasy el comportamiento del
consumidor difieren en todo el mundo
No es Administracin de Espacios
La administracion de espacios es tan solo uno de los componentes
del proceso

Evolucin de la Administracin por

Categoras en Latino America
Enfoque en
el consumidor

Enfoque
Interno

Administracin
de Espacio

Planes
Integrados de
Negocios

Especfico por
Local/Grupo

Especfico por
Local/Grupo

Planes de
Categora

Planes de
Categora

Planes de
Categora

Administracin
de Espacio

Administracin
de Espacio

Administracin
de Espacio

5-10 Aos

Proceso de Planificacin Estratgica

Proceso de Planificacin por Categora

Preguntas Contestadas
Definicin de Categora

Anlisis Transversal de Categoras

Qu es?

Qu es importante?
Brechas/Oportunidades?
Cul es su
propsito estratgico? Cmo impacta al
segmento de consumidores meta?
Funcin de la Categora

A
n
a
l
i
s
i
s

SubCategora/Clasificacin de Segmentos

En donde asignar recursos dentro de una categora?

Anlisis

Objetivos de la Categora/Tarjeta de calificacin

Tcticas de la Categora

Cul es la situacin actual?

Qu nivel de desempeo se requiere para

lograr la funcin?
Estrategias de la Categora
Cmo se logra?
Que debe hacerse? Cundo? Cul es mi
presupuesto?
Implementacin Ejecutar el plan
Monitorear/Medir/Modificar

Progreso logrado

Componentes del Plan de Categora

Definicin de la Categora
Papel de la Categora
Clasificacin Subcategora/Segmento
Objetivo de la Categora/tarjeta de calific
Estrategias de la Categora
Tcticas de la Categora
Presupuestos de la Categora

Estructura de la Definicin de Categora

Estructura Sugerida del Producto
Departamento

Vveres
Congelados
Lcteos
Carnes
Delicatessen
Panadera
Verduras y
Frutas
Mercad. En
General
H.B.A
(Otros)

Grupo de
Consumidores

Para Bebs
Para
Mascotas
Limpieza de
Telas
Limpieza del
Hogar
Desayuno
Refrescos
Cena
Almuerzo
Primeros
Auxilios
Bocadillos
Belleza
Almacenamiento
de Comestibles

(Otros)

Categora

Cereales
Alimento para
Perro
Alimento para
Gato
Bebidas no
Alcohlicas
Papel
Higinico
Atn
Aceite de
Cocina
Champ
Ensalada
Aderezo
Res
Pollo
Cordero
Pepinillos
(Otros)

SubCategora

Adultos
Nios
Hmedo
Seco
Bocadillos
Colas
Naranja
Limn

Segmento

Marca
Premium
Valor
Precio
Tamao
(Otro)

EJERCICIO MERCHANDISING
LOCAL COMERCIAL

ARRIENDO

5000 MT2

$ 1.500.000

GASTOS GENERALES
LUZ AGUA GAS ETC

$ 750.000

GASTOS ADMINISTRACION
SUELDOS

$ 850.000

GASTOS FINANCIEROS
CREDITOS BANCOS

$ 250.000

INVERSION MERCADERIA

$ 15.000.000
$ 18.350.000

APORTE
GASEOSAS
$ 4.587.500

APORTE
HELADOS
$ 550.500

APORTE
APORTE
AL. MASCOTAS ABARROTES
$ 734.000

$ 11.010.000

APORTE
OTROS
$ 1.468.000

ESPACIOS ENTREGADOS A CADA CATEGORIA

GASEOSAS
M2

HELADOS
M2

900

350

AL. MASCOTAS ABARROTES

M2
M2
400

2900

OTROS
M2
450

5000

EJERCICIO MERCHANDISING

PREGUNTAS
1) CUL SERIA EL ESPACIO REAL QUE LE CORRESPONDE A CADA CATEGORIA?
2) SI LOS PRODUCTOS CCUU APORTAN CON EL 25 % DE LAS VENTAS DE GASEOSAS
CUNTOS METROS CUADRADOS DEL LOCAL LE CORRESPONDEN?
3) SI LOS PRODUCTOS COCA COLA APORTAN CON EL 60 % DE LAS VENTAS DE GASEOSAS
CUNTOS METROS CUADRADOS DEL LOCAL LE CORRESPONDEN?
4) SI LAS MARCAS PROPIAS APORTAN CON EL 15 % DE LAS VENTAS DE GASEOSAS
CUNTOS METROS CUADRADOS DEL LOCAL LE CORRESPONDEN?

EJERCICIO MERCHANDISING
CASO PRACTICO SUPERMERCADOS
ACUMULADO
ACUMULADO INCREMENTO
AO ANTERIOR AO ACTUAL
%
VENTAS DE CC UU
CAJAS
VENTAS COCA COLA
CAJAS
MARCAS PROPIAS
CAJAS
PARTICIPACION
CC UU
PARTICIPACION
COCA COLA
PARTICIPACION
MARCAS PROPIAS

2300

2500

3500

4000

1500

1550

Cmo manejar los Stocks?

Por Volumen de Ventas
Por Frecuencia de Abastecimiento
Por Margen de Contribuciones
Por Ciclos de Vida

ROTACION
DISTRIBUCION
RENTABILIDAD
INNOVACION

Otros criterios a tomar en cuenta:

Stocks de Presentacin
Volumen mximo en el local
Exhibicin y Bodegas
Stocks de Reserva
Tiempos entre pedido y pedido
Stocks de Seguridad
Eventuales demandas.
Sbados. Domingos.
Quincenas. Fines de mes.
Promociones especiales

Necesidades de Compra
Determinar la cantidad a reponer o comprar, una vez determinada
la venta del perodo y el stock final que se desea tener:
Stocks standard o final
150
Venta del Perodo
100
Necesidad del Perodo
50
En stock
50
Prximo a llegar (En camino)
30
Disponibilidad
20
Necesidad de comprar o reponer 30

Inventario
Beneficios de conocer la rotacin de los artculos:
til para la planeacin de los pedidos.
Analizar la salida de mercadera.
Definir los artculos ms vendidos.
Establecer el real posicionamiento del negocio. Es decir lo que el cliente
identifica de la empresa.
Permitir utilizar adecuadamente el espacio disponible. Rentabilizarlo.
Evitar los quiebres de stock.
Permitir aumentar la rentabilidad general del negocio.
Menores gastos de inventario.
Mercanca ms fresca, pues con una mayor velocidad de salida, tambin
se produce un aumento en la velocidad de entrada de mercadera nueva.
Menores reducciones y menores prdidas, ocasionadas por la
obsolescencia y dao a la mercadera.

Inventario
Pero tambin existen desventajas como:
Es posible que en algn momento se produzca un desajuste entre el
cliente y la empresa, lo que ocasionara quiebres de stock importantes.
Una alta tasa de rotacin puede aumentar los costos de pedir y recibir la
mercadera, tanto para el cliente como para nuestra empresa.
Pedir ms veces pero menos cantidades puede implicar la prdida de
descuentos por cantidad comprada. Sobretodo porque genera mala
distribucin e informacin de los stocks a la oficina central.

Brechas
Las brechas son diferencias entre lo que debera haber y lo que hay en
inventario, producto de:
Errores de contabilidad
Daos
Robos internos y externos
Se debe conocer que del costo total de la distribucin, que afecta al precio final
de un producto, el 10% corresponde al mantenimiento del inventario y un 26% al
depsito de la mercadera en bodegas. Por esta razn es importante tratar de
controlar lo ms eficientemente posible este aspecto.
Sin embargo el inventario tiene relacin con los stocks en bodega y tambin con
la exhibicin. Por lo tanto estos factores permitirn controlar no slo el aspecto
financiero del local, sino tambin la rentabilidad de la exhibicin y la prdida de
ventas por no contar con el producto cuando el cliente lo busque.

Brechas
Consejos prcticos:
Aumentar la frecuencia de los inventarios para hacer evidentes las
prdidas por robos.
Realizar inventarios muestras en distintos das y horas de la semana.
Cuando se detecte un robo interno, seguir los procedimientos
establecidos.
Establecer los lay-out de acuerdo al tamao y fragilidad de los
productos.
Mantener limitado a personas extraas a las reas de bodega.
Disponer de personal de confianza o hacerlo personalmente para
recibir la mercadera.
Verificar las cantidades registradas en las guas de despacho vs.
La mercadera recibida.

Sistemas de Control

P.Venta

P.Mayor Margen

Inv.Final

Stock Medio

Producto A

450

360

25

27.000

3.50

Producto B

435

365

19

24.000

1.90

Coeficientes de Rotacin. (C.R.)

C. R. =

Producto A

C. R.=

VENTAS
------------STOCKS
27.000

-------------- = 7.7
3.500

24.000
Producto B C. R.=

-------------- = 12.6
1.900

Rentabilidad del Producto

P. Venta - P. Mayor
R. P.

-------------------------- X
P. Mayor

450 - 360
Producto A

R. P.

= -------------- x 7.7 =

360

435 - 365
Producto B

R. P.

= -------------- x 12.6 =

365

C.R.

192. 5 %

239.4 %

Lay-out
Lay-out Clsico:
Sin anlisis
Sujeto a local
Cualquier lugar
Cualquier orden

Lay-out definido
Analizar productos
Conocer Rotacin
Conocer Margen
Conocer Local
Conocer Part. Mercado
Adaptar el Cambio
Cuidar Marca
Normalmente se Gana

Normalmente se Pierde

Lay-out
Sin Anlisis

Analizado

10 %

20 %

20 %

40 %

70 %

40 %

Elementos del Mix de Merchandising

ESFUERZOS
ELEMENTOS
DE LOS PRODUCTOS
Presencia
Poltica de Surtido
Permanencia
Poltica de Stocks.
Exhibicin
Poltica de Espacio.
DE LOS CONSUMIDORES Y CLIENTES
Atraccin
Prom./Publicidad
Persuasin
Exhibicin.Atraccin
Fidelidad
Servicios. Cambios.
DE LA COMPETENCIA
Diferenciacin
Creatividad